我國生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

李萬蓮,吳潔文,王麗萍

（安徽財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院旅游管理系,安徽蚌埠 233030）

我國生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

李萬蓮,吳潔文,王麗萍

（安徽財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院旅游管理系,安徽蚌埠 233030）

分析了現(xiàn)階段生態(tài)旅游營銷發(fā)展中存在的主要問題,認為網(wǎng)絡(luò)營銷推廣應(yīng)成為目前我國生態(tài)旅游營銷的重要策略之一,在此基礎(chǔ)上,提出我國生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷推廣應(yīng)注意的基本原則:（1）注重生態(tài)旅游基本理念的踐行和宣傳;（2）注重生態(tài)旅游營銷的市場定位;（3）注重生態(tài)旅游利益相關(guān)者的關(guān)系平衡;（4）注重生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷功能的充分發(fā)揮。探討了我國生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的主要路徑:（1）建設(shè)生態(tài)旅游目的地在線營銷的專門網(wǎng)站;（2）利用網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)技術(shù)實現(xiàn)互動營銷功能; （3）重視與第三方旅游電子商務(wù)平臺及社會網(wǎng)絡(luò)媒體的合作營銷,（4）發(fā)揮相關(guān)非政府組織在線平臺的合作營銷效應(yīng)。

生態(tài)旅游;網(wǎng)絡(luò)營銷;營銷推廣

1 問題的提出

20世紀80年代末至今,生態(tài)旅游（Ecotourism）成為全球旅游業(yè)的一個熱點,受到了國內(nèi)外研究者的極大關(guān)注,國際生態(tài)旅游學(xué)會（The International Ecotourism Society,IES）將生態(tài)旅游定義為:“在自然區(qū)域里進行的、保護環(huán)境同時維持當(dāng)?shù)厝烁＠?、負?zé)任的旅游”?；仡櫸覈纳鷳B(tài)旅游發(fā)展,相關(guān)的學(xué)術(shù)研究從上個世紀80年代中后期就已經(jīng)開始,政府管理部門在1999年提出“中國生態(tài)環(huán)境游”,將2009年命名為“中國生態(tài)旅游年”,充分體現(xiàn)了我國旅游業(yè)發(fā)展遵循日益增長的生態(tài)旅游需求,倡導(dǎo)人與自然和諧的宏觀發(fā)展思路。但是,在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些誤區(qū),特別是:（1）對生態(tài)旅游內(nèi)涵的泛化理解,認為適合所有旅游形式、所有地區(qū);（2）發(fā)展生態(tài)旅游主要是為了獲取經(jīng)濟利益,生態(tài)旅游資源環(huán)境受損嚴重（宋瑞,2006; 2009）[1][2];（3）生態(tài)旅游目的地形象模糊,知名度低等問題。

在當(dāng)前全國旅游系統(tǒng)大力營造關(guān)注、參與、推動生態(tài)旅游發(fā)展的良好氛圍下,各地如何更好地固守生態(tài)旅游國際通用涵義、借鑒國外規(guī)范化經(jīng)營和管理經(jīng)驗、借助新興旅游營銷理論與方法,開發(fā)推廣我國豐富的生態(tài)旅游目的地、拓展我國生態(tài)旅游市場非常值得關(guān)注。本文從生態(tài)旅游營銷的現(xiàn)狀分析入手,重點探討了生態(tài)旅游營銷應(yīng)注意的基本原則與主要的施行路徑,以期發(fā)展我國的生態(tài)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷。

2 生態(tài)旅游營銷研究與發(fā)展概況

2.1 生態(tài)旅游營銷研究概況

生態(tài)旅游是一種特殊的旅游產(chǎn)品,其基于資源環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì),要求營銷人員必須在充分運用市場營銷學(xué)的理論與策略的基礎(chǔ)上,時刻與生態(tài)旅游本質(zhì)特點相結(jié)合。根據(jù)相關(guān)文獻報道,生態(tài)旅游市場營銷的研究內(nèi)容主要包括生態(tài)旅游市場的研究、生態(tài)旅游營銷理念的研究以及生態(tài)旅游策略的研究（于笑云,張玉鈞,2008）[3]。其中,對生態(tài)旅游游客進行市場細分的研究較多,有關(guān)促銷、廣告以及環(huán)境教育等方面的研究較少,如有些生態(tài)旅游運行商就沒有在他們的廣告中有力地傳播生態(tài)旅游所提供的環(huán)境學(xué) 習(xí) 的 機 會 （Price,2003;Lai & Shafer, 2005）[4][5]。已經(jīng)取得認證的生態(tài)旅游產(chǎn)品可能在一定程度上具有一定的競爭優(yōu)勢,但是在澳大利亞,幾乎沒有旅游運行商在其網(wǎng)站上宣傳其取得國家生態(tài)旅游認證委員會（NEPA）認證的生態(tài)旅游產(chǎn)品,沒有有效地向潛在旅游消費者傳播生態(tài)旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息（Weaver,2001;2005）[6]（P5-22）[7][8]。另外,由于受多種利益的驅(qū)動,在生態(tài)旅游市場營銷中,很多企業(yè)只是把生態(tài)旅游看作是“生態(tài)旅游偽裝”,通過“刷一層綠漆（green washing）”來迎合市場需求,獲得競爭優(yōu)勢,并未真正將環(huán)境保護和當(dāng)?shù)厥找娣旁谑孜?。在線營銷推廣方面,近年來國外有部分學(xué)者公開倡導(dǎo)生態(tài)旅游應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)促進推廣和發(fā)展（Mader, 1999;Burton&Wilson,2001;Do rsey,et al.,2004; Donohoe&Needham,2008）[9][10][11][12]。

2.2 我國生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代旅游業(yè)的信息密集屬性意味著具有全球可達性及多媒體功能的因特網(wǎng)正成為其越來越重要的促銷手段與分銷渠道,在旅游營銷中扮演著重要角色。旅游目的地通過建立網(wǎng)站,利用因特網(wǎng)進行旅游營銷,同時旅游目的地網(wǎng)站也是旅游目的地形象展示和品牌推廣的重要渠道。我國旅游網(wǎng)站建設(shè)始于1997年,此后包括政府部門、旅游企業(yè)等在內(nèi)的不同主體投資建設(shè)了大量旅游網(wǎng)站。2001年1月,國家旅游局正式宣布啟動金旅工程,該工程的實施極大地推動了我國旅游信息化的進程,并形成了以中國旅游網(wǎng)為核心的省、市級旅游政府網(wǎng)站群。目前這些網(wǎng)站不僅是各級政府旅游行業(yè)管理和服務(wù)的重要平臺,也已成為各地旅游營銷的重要工具。

當(dāng)前全球旅游業(yè)界都非常注重旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的發(fā)展之際,生態(tài)旅游的在線營銷在我國的發(fā)展卻不盡如人意。筆者運用百度搜索引擎以“生態(tài)旅游”為關(guān)鍵詞進行搜索,發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)專門的生態(tài)旅游網(wǎng)站不多,綜合性的網(wǎng)站主要有中國生態(tài)旅游信息網(wǎng)（http://www.stly.net.cn/index.aspx）,地方性的綜合生態(tài)旅游網(wǎng)站主要有四川生態(tài)旅游網(wǎng)（http://www.etgogo.com/）、井岡山生態(tài)旅游網(wǎng)（http://www.jgschina.com/）,另外尚有部分規(guī)模較小、知名度較低的以生態(tài)旅游字樣命名旅游景區(qū)網(wǎng)站。綜觀國內(nèi)各類生態(tài)旅游網(wǎng)站,不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步階段,還存在一些比較顯見的問題,歸結(jié)如下:一是網(wǎng)站制作粗糙、內(nèi)容簡單,更新速度慢;二是目標市場定位沒有細分,和一般的大眾旅游網(wǎng)站區(qū)別不明顯;三是缺少生態(tài)旅游特色產(chǎn)品、特色項目和特色理念的宣傳,生態(tài)旅游目的地形象模糊;四是較少運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的先進技術(shù),網(wǎng)站功能單一;五是缺少國家和省市級層面上的生態(tài)旅游專門網(wǎng)站,信息發(fā)布的權(quán)威性和可信度低。

上述問題的存在,也造成了此類網(wǎng)站普遍存在缺乏吸引力、沒有人氣的現(xiàn)象。很多游客不能通過網(wǎng)站找到需要的信息,一定意義上造成潛在客戶的流失。筆者認為造成上述問題的原因主要是與我國近年來生態(tài)旅游發(fā)展理念混亂、開發(fā)層次低、市場定位模糊、受區(qū)域經(jīng)濟利益驅(qū)動明顯等因素有很大關(guān)系。

3 生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷推廣基本原則

我國生態(tài)旅游資源豐富,類型多樣,區(qū)域分布廣泛,一些優(yōu)秀的生態(tài)旅游資源往往分布在經(jīng)濟欠發(fā)達的中西部或邊境地區(qū),生態(tài)旅游景區(qū)景點的開發(fā)粗放、管理滯后,旅游營銷推廣力度不足,致使我國目前尚缺少具有一定國際知名度的成熟型生態(tài)旅游目的地。因此,提倡運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略推廣我國生態(tài)旅游,從宏觀上來說是順應(yīng)當(dāng)前我國大力推廣的生態(tài)旅游發(fā)展理念,從微觀上來說,也符合我國生態(tài)旅游目的地營銷系統(tǒng)發(fā)展的現(xiàn)實需求,利用網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳我國的生態(tài)旅游時,需要注意下面以下基本原則。

3.1 注重生態(tài)旅游基本理念的踐行和宣傳

如何踐行生態(tài)旅游的本質(zhì)內(nèi)涵、可持續(xù)發(fā)展的原則,如何宣傳和傳播生態(tài)旅游的核心價值觀,不僅需要進一步的深入研究,特別需要在經(jīng)營管理實踐中加以全面理解、教育和執(zhí)行。在生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建與營銷實踐中,不能把生態(tài)旅游作為一種標簽,變成一個市場營銷的術(shù)語,單純追求經(jīng)濟利益,要注重對生態(tài)旅游基本內(nèi)涵的提煉與推廣。

3.2 注重生態(tài)旅游營銷的市場定位

生態(tài)旅游是一種有別于大眾旅游形態(tài)的旅游方式或旅游產(chǎn)品,生態(tài)旅游產(chǎn)品的購買者具有其特定的市場細分特征。國外有學(xué)者認為生態(tài)旅游者的主要特征:一是生態(tài)旅游者一般都具有較高的教育程度、工資收入;二是生態(tài)旅游者不可能大規(guī)模地產(chǎn)生于經(jīng)濟欠發(fā)達國家（Eagles&Cascagnette,1995;Wight, 1996）[13][14]。我國生態(tài)旅游的市場營銷特別是借助于英特網(wǎng)的在線營銷,要特別注重專門的生態(tài)旅游細分市場的調(diào)研和分析,結(jié)合當(dāng)前生態(tài)旅游國內(nèi)消費群體還尚未完全形成的現(xiàn)狀,制定符合國際生態(tài)旅游市場細分特征與消費者行為特點的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

3.3 注重生態(tài)旅游利益相關(guān)者的關(guān)系平衡

目前我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實施主體主要包括政府部門和旅游企業(yè)以及第三方旅游電子商務(wù)平臺網(wǎng)站,由于各方的利益訴求和出發(fā)點各不相同,旅游營銷效應(yīng)也參差不齊。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷在具體的實施過程中,目的地政府旅游管理部門、旅游企業(yè)、行業(yè)組織或協(xié)會、目的地社區(qū)、目的地目標市場、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、專業(yè)旅游網(wǎng)站運營商、相關(guān)法律政策的制定者等多方參與和支持者之間的利益關(guān)系非常復(fù)雜,這也使得旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施比較困難（高靜,2004）[15]。生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展是建立在資源有效保護與適度地追求經(jīng)濟利益兩個目標均衡發(fā)展的基礎(chǔ)上,特別需要綜合平衡、協(xié)調(diào)目的地生態(tài)旅游利益相關(guān)者各方的利益要求,爭取利益相關(guān)者最大程度的支持。

3.4 注重生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷功能的充分發(fā)揮

生態(tài)旅游目的地在推行網(wǎng)絡(luò)營銷策略時,也要充分實現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的信息服務(wù)、溝通交流、電子交易和客戶關(guān)系管理等幾個基本功能（王有成, 2009）[16]。因此,要充分整合極具區(qū)域特色的生態(tài)旅游資源與產(chǎn)品信息,注重區(qū)域內(nèi)生態(tài)旅游的品牌建立與傳播、生態(tài)旅游企業(yè)的形象宣傳。全面的專業(yè)化信息可以輔助旅游消費者進行旅游決策,我國當(dāng)前生態(tài)旅游目的地國際知名度低,旅游營銷力度不足,借助網(wǎng)絡(luò)平臺及時準確地為生態(tài)旅游者提供旅游信息。在較為完備旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷信息提供的基礎(chǔ)上,目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通功能就會變得必不可少,各種基于網(wǎng)絡(luò)的溝通渠道可以建立客戶更高的忠誠度。同時,旅游產(chǎn)品的整合營銷以及游客與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)間的在線咨詢需要安全可靠的在線電子交易與結(jié)算平臺,而持續(xù)的客戶關(guān)系管理不僅為旅游者的個性化需求提供條件,量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)也是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略營銷的有效途徑,符合生態(tài)旅游者個性化、高端性的消費行為特征。

4 生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

4.1 建設(shè)生態(tài)旅游目的地在線營銷的專門網(wǎng)站

目的地營銷網(wǎng)站（Destination Marketing）是目的地在線營銷的物質(zhì)依托和形象展示門戶,在目的地整體營銷戰(zhàn)略的實施過程中發(fā)揮著信息傳播、品牌化、實施客戶關(guān)系管理及為旅游供應(yīng)商提供合作的作用。生態(tài)旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的一種新形式,推行網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目標也是為了充分發(fā)揮上述作用,實現(xiàn)生態(tài)旅游產(chǎn)品的宣傳性與展示,使消費者接受它喜歡它,并產(chǎn)生購買欲望。生態(tài)旅游的在線推廣與營銷在我國基本上是處于起步階段,在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷大力發(fā)展的階段,不同層次的專門生態(tài)旅游目的地營銷網(wǎng)站建設(shè)不可或缺。

4.2 利用網(wǎng)絡(luò)的互動營銷功能

Choia（2007）等學(xué)者曾通過對澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析[17],指出針對不同溝通目標和不同受眾,應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息,有利于樹立多種不同的旅游目的地形象。生態(tài)旅游者的基本特征是高學(xué)歷、高收入,生態(tài)環(huán)境保護意識強的高端人群,這些人群對網(wǎng)絡(luò)信息搜索功能有較強的主動意愿。鑒于此,生態(tài)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)納入當(dāng)前為廣大潛在旅游者喜好且口碑效應(yīng)好的虛擬數(shù)字模擬旅游、旅游博客、電子郵件、旅游論壇、社區(qū)、及時通訊工具平臺等網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù),延伸生態(tài)旅游營銷的觸角和范圍,實現(xiàn)生態(tài)旅游者之間的互動交流及電子口碑效應(yīng)。

4.3 重視與第三方旅游電子商務(wù)平臺及社會網(wǎng)絡(luò)媒體的合作營銷

在生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)建設(shè)中,生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷專門網(wǎng)站的建設(shè)必不可少,同時還需要重視與第三方專業(yè)旅游電子商務(wù)平臺（如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)）及社會網(wǎng)絡(luò)媒體的綜合營銷互動。專業(yè)的第三方旅游電子商務(wù)平臺的營銷體系完備,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)先進,客戶群體龐大,其宣傳促銷效應(yīng)顯著;一些大型的綜合門戶網(wǎng)站、移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)運行商影響范圍寬泛,受眾樂于瀏覽,生態(tài)旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助其上述優(yōu)勢實現(xiàn)交互式互動,擴大營銷推廣面,傳播生態(tài)旅游理念,宣傳生態(tài)旅游目的地形象。我國在推廣“2009生態(tài)旅游年”的主題活動時與新浪樂途網(wǎng)的合作,較為全面的介紹了2009生態(tài)旅游年國內(nèi)各省區(qū)的主要營銷活動和行動計劃。

4.4 發(fā)揮相關(guān)非政府組織在線平臺的合作營銷效應(yīng)

生態(tài)旅游與環(huán)境保護息息相關(guān),當(dāng)前國際與國內(nèi)的旅游與生態(tài)環(huán)境保護方面的非政府組織活動頻繁,具有較好的社會影響力。國際生態(tài)旅游協(xié)會及各國、各地區(qū)的旅游、生態(tài)環(huán)境保護非政府組織,在自然保護區(qū)、國家公園、主要生態(tài)系統(tǒng)及生物圈的利用、保護及發(fā)展過程中,均積極推行一些小型在線教育研討會（Education Seminar）、在線咨詢（Consulting）以及在線認證活動,生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷過程中應(yīng)注重與其合作,不僅有利于提升生態(tài)旅游區(qū)的知名度與旅游競爭力,而且也是宣傳、營銷各地生態(tài)旅游的良好平臺,這一點從生態(tài)旅游發(fā)展較為成功的區(qū)域（南美、非洲和澳大利亞）經(jīng)驗中可以得到見證。

5 結(jié)語

生態(tài)旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài),是在西方社會生態(tài)環(huán)境保護意識日益覺醒的背景下產(chǎn)生的,是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種有效形態(tài),并且由于其注重社區(qū)利益的基本特質(zhì),許多資源豐富經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域?qū)⑵淞袨閰^(qū)域發(fā)展有效路徑之一,生態(tài)旅游的發(fā)展離不開營銷宣傳,特別是離不開網(wǎng)絡(luò)營銷這一有效的營銷策略。本文屬于簡單的問題現(xiàn)象的分析討論,關(guān)于生態(tài)旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷還需要做更多深入細致的研究,特別是在生態(tài)旅游理念與實踐運作的有效結(jié)合、技術(shù)與人力資源的支撐保障、利益均衡、營銷效應(yīng)的評估等方面有待結(jié)合實證做進一步的分析研究。

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On Network Marketing Promotion of Ecotourism in China

LI Wan-Lian,WU Jie-wen,WANG Li-ping

（Department of Tourism Management,School of Business, Anhui University of Finance and Economics,Bengbu233030,China）

The paper first analyzed the main problems of the ecotourism marketing,pointing out that network marketing promotion should be an important strategy of the ecotourism marketing in China.And then,some basic principles of network marketing of the ecotourism in China have been suggested.The first is the focus on the application of the basic ecotourism concept during marketing promotion;the second is eco-tourists market segmentation;the third is the balance of ecotourism stakeholders;the fourth is the full play of the network function of ecotourism marketing.Based on the above,several aspects of measurement to promote the network marketing of China’s ecotourism destination are discussed,they are the following:（1）building network marketing website of ecotourism destination;（2）using the interactive marketing function of networks;（3）paying more attention to the cooperative marketing with the professional third-party tourism e-commerce platforms and the social media network;（4）playing the good effects of online cooperative marketing with some relevant non-governmental organizations.

ecotourism;network marketing;marketing promotion

F592.3

A

1009-9735（2010）02-0100-04

2009-12-16

2008年安徽省高校青年教師資助計劃項目（2008jqw 059zd）。

李萬蓮（1973-）,女,安徽鳳臺人,安徽財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院副教授,博士,研究方向:生態(tài)旅游、旅游消費者行為與旅游可持續(xù)發(fā)展。