“差異化”為中國C2C行業(yè)同質(zhì)化困境開路

王慧 樊琛

(廣東松山職業(yè)技術(shù)學院，廣東韶關(guān)512126)

“差異化”為中國C2C行業(yè)同質(zhì)化困境開路

王慧 樊琛

(廣東松山職業(yè)技術(shù)學院，廣東韶關(guān)512126)

國內(nèi)CtoC市場已進入寡頭競爭階段，很大程度上歸結(jié)于同質(zhì)化競爭——一種市場競爭的必然產(chǎn)物，它不利于中國CtoC行業(yè)的良性發(fā)展。如何結(jié)合自有資源，實施“差異化策略”是中國CtoC企業(yè)成功的關(guān)鍵。

同質(zhì)化競爭；中國CtoC；差異化

一、中國C2C行業(yè)同質(zhì)化競爭的弊端

《“同質(zhì)化”——中國CtoC行業(yè)競爭的怪圈》一文對國內(nèi)的淘寶、拍拍、易趣和有啊C2C購物平臺的對比研究，不難發(fā)現(xiàn)上述4家CtoC企業(yè)，在購買、支付、物流、信用評價、安全系統(tǒng)等各個環(huán)節(jié)的功能設計和服務定位方面都基本一致，表現(xiàn)為一種競爭的同質(zhì)化。

盡管同質(zhì)化競爭現(xiàn)象是大多數(shù)行業(yè)的市場競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，但是它終究不利于中國CtoC行業(yè)的良性發(fā)展，有許多弊端：一是造成資源浪費，可能削弱網(wǎng)購行業(yè)的影響力；二是網(wǎng)購市場被重新分割，利潤被攤??；三是陷入惡性競爭怪圈；四是疲于應對國內(nèi)企業(yè)間的同質(zhì)化競爭，給外國勢力以可乘之機。

互聯(lián)網(wǎng)市場是世界上規(guī)模最大、最開放、前景最為廣闊的市場。在這個市場中，不是一個企業(yè)和另一個企業(yè)之間的競爭，也不是一個地區(qū)和另一個地區(qū)之間競爭，而是一個全球性的、全方位、全領域的競爭，因此，無論是中國的還是其他國家的CtoC電子商務，都將面臨兼并與反兼并的可能。美國的Ebay憑借豐厚的現(xiàn)金收益和技術(shù)實力，很可能主宰新興的中國CtoC市場。

二、差異化策略對網(wǎng)購平臺的優(yōu)勢

（一）CtoC行業(yè)的特征

服務型企業(yè)的競爭策略思想，起源于市場營銷。最早從事該類研究的美國德克薩斯大學的菲斯西蒙斯教授，他在《服務管理—運營、策略和信息技術(shù)》一書中，首次將服務型企業(yè)從企業(yè)大類中獨立出來，并引入了邁克爾-波特的五力競爭模型，就如何建立在產(chǎn)業(yè)鏈中的成本領先、差別化和集中，為服務型企業(yè)給出建議。

王方華教授在《服務營銷》一書中，提出通過服務等手段，增加提供給顧客的價值。他提倡施行顧客滿意度策略，認為提高顧客滿意度能帶來的忠誠度，是鞏固企業(yè)市場競爭份額和取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。南京大學的韓順平教授，則在《服務企業(yè)競爭策略研究》一書中，提出了“顧客依賴”這一概念（即“顧客依賴”是顧客基于對某一企業(yè)以往經(jīng)驗與其它同類服務提供者相比后做出的對該服務企業(yè)有力的決定的態(tài)度），并認為“顧客依賴”對顧客對企業(yè)的認知以及企業(yè)的品牌形成，有著舉足輕重的重要性。

作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的服務型企業(yè)，CtoC企業(yè)除了具備一般的服務型企業(yè)的基本特質(zhì)外，還具有如下特點：①技術(shù)和知識含量更高；②發(fā)展時間較短，顧客認知度偏低；③國內(nèi)CtoC企業(yè)之間的競爭更多的是知識和技術(shù)的競爭；④國內(nèi)CtoC企業(yè)普遍未實現(xiàn)盈利：⑤國內(nèi)CtoC企業(yè)壟斷規(guī)模較大；⑥國內(nèi)CtoC市場里的“買家”、“賣家”均為企業(yè)的“免費”顧客。

鑒于以上特征，對于急于擺脫同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀的國內(nèi)CtoC企業(yè)，實施“差異化”是十分必要的途徑。

（二）差異化策略對網(wǎng)購平臺的優(yōu)勢

所謂差異化就是通過設計一整套行動，生產(chǎn)并提供顧客認為很重要卻又與眾不同的產(chǎn)品和服務。差異化策略以市場細分為理論依據(jù)。市場細分理論，要求企業(yè)進行戰(zhàn)略決策時，必須先確定要滿足哪類消費者的哪類需求。實行差異化，企業(yè)需要付出額外成本，但該企業(yè)亦可以憑借其產(chǎn)品或服務突出的特色優(yōu)勢，實施高于市場均價的價格策略，以獲得超額利潤以彌補支出。

無論拍拍、TOM易趣還是百度、淘寶都擁有各自非常鮮明的特點及優(yōu)勢，在市場定位上應明確定位，努力尋找適合自身發(fā)展的突破點。差異化策略對于體現(xiàn)特定網(wǎng)購平臺的優(yōu)勢有如下作用：

1、差異化策略有利于促成目標用戶的購物平臺品牌忠誠度。這種忠誠是網(wǎng)購關(guān)系形成和維系的基礎，它既能有效降低用戶對費用或商品品質(zhì)的敏感度，同時也使得某平臺能夠?qū)Ｗ⒂跐M足目標用戶的需求與偏好，而不必過分追求低成本；此外，一旦網(wǎng)購用戶對網(wǎng)購平臺品牌形成了一定的路徑依賴，就會增加某一競爭對手克服這一“獨特性”的成本，即構(gòu)成了這一市場的進入壁壘。例如，淘寶戰(zhàn)勝ebay的“免費”就是其獨特性，也為剛進入中國市場的ebay照搬美國成熟商業(yè)環(huán)境下的收費模式給了沉重一擊。

大數(shù)據(jù)時代的到來，使得網(wǎng)絡資源量逐漸增多。如能夠充分的利用網(wǎng)絡資源進行會計電算化教學，將能夠有效拓展學生的知識掌握范圍。以日常業(yè)務處理中的“憑證管理”為例，教學方法如下：首先，由教師為學生講解憑證管理的方法，并向?qū)W生強調(diào)“添加憑證”“出納簽字”“憑證審核”“主管簽字”“憑證記賬”的具體操作方式；其次，利用網(wǎng)絡資源為學生列舉與憑證管理知識有關(guān)的會計電算化案例，如：XX公司XX會計，執(zhí)行憑證管理時，發(fā)現(xiàn)“出納簽字”無法執(zhí)行，請同學們分析導致上述現(xiàn)象存在的原因；最后，當學生分析完成后，教師需為學生講解具體原因，如“上月未結(jié)賬”“試算不平衡”“操作人員無權(quán)限”等，以提高學生對憑證管理知識的掌握水平。

2、差異化有利于資源的有效配置。將有限的資源進行有效配置，例如放大網(wǎng)購環(huán)節(jié)的某一特長，不僅能塑造某網(wǎng)購平臺所提供的服務或產(chǎn)品特定品質(zhì)，也有利于某個CtoC平臺在某個方向快速實現(xiàn)學識積累，形成特定能力。比如，淘寶針對中國網(wǎng)購信用環(huán)境，提供“支付寶”方案，就因解決了網(wǎng)購環(huán)節(jié)的誠信問題，而使得它得以快速搶占易趣的客戶。淘寶的成功案例，正式因為能夠針對特定用戶或用戶需求時，進行資源的集約型配置，才獲得了良好的成長機會。無論現(xiàn)在各大CtoC企業(yè)的市場份額有多懸殊，差異化策略正是著眼于為級別不等的購物平臺尋找到可以凸現(xiàn)自身成長優(yōu)勢的分級別的競技場。

3、差異化有利于提升CtoC平臺在特定市場上的定價權(quán)力。同質(zhì)化競爭使得免費策略大行其道，其根本原因在于同質(zhì)化競爭剝奪了購物平臺的定價權(quán)力。網(wǎng)絡購物市場的同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀，終究是一種暫時的均衡過程。如果購物平臺的雙向服務能實現(xiàn)差異化，其產(chǎn)品的“不完全替代性”就會擠壓用戶的選擇空間，從而極大的限制平臺使用者的侃價能力，最終平臺運營方亦會擁有更多的定價權(quán)力，這就能構(gòu)成各平臺盈利的基礎。目前的網(wǎng)購平臺市場競爭激烈，各個平臺離獲利還有很長一段路，要獲得可觀利潤必須另辟蹊徑；與此同時市場上有不同的用戶，而用戶又有著不同的服務需求，也為這種另辟蹊徑的選擇提供了市場空間。事實上，國內(nèi)CtoC網(wǎng)購市場從一開始的“免費”模式開始，實行的就是差異化，淘寶的成功恰恰說明了“免費”的差異化策略曾是一個不錯的策略選擇。簡單的來說，你可以探索辦不同于別人的平臺，也可以辦同類平臺，但內(nèi)容不同，也可以選擇針對經(jīng)濟相對發(fā)達，但競爭相對緩和的地方?？傊?，只要避開眾多競爭對手，不擠同一獨木橋，經(jīng)營得好總能獲利。

三、保持差異化優(yōu)勢的方法

誠然，差異化策略能為當前同質(zhì)化競爭格局下的國內(nèi)購物平臺提高選擇或然率的機會，但是，并非所有的差異化都能夠為購物平臺的成長帶來優(yōu)勢，有的甚至可能成為成長的陷阱?？铺乩照J為，一項差異化策略是否值得實施，必須具備六個前提：

一是重要性：該差異化能給目標使用者帶來高價值的利益；二是專有性：競爭對手無法提供這一差異；三是優(yōu)越性：該差異優(yōu)越于其他可以使顧客獲取同樣利益的辦法；四是感知性：該差異實實在在，可以為使用者感知；五是先占性：競爭對手不能輕易地復制出此差異；六是可支付性：企業(yè)能從此差異中獲利。

除了前提要件，差異化策略取得成功的關(guān)鍵取決于：一是更好：提供更為優(yōu)良的產(chǎn)品或服務；二是更快：比競爭對手更快地感知和滿足消費者需求的變化；三是更緊密：與目標消費者建立更牢靠和持久的接觸與聯(lián)系?！?/p>

雖然互聯(lián)網(wǎng)的一些特點導致了暫時的差異，容易被模仿，但仍有一些企業(yè)成功并長期地保持了與競爭對手的差異化競爭優(yōu)勢，它們的經(jīng)驗很值得國內(nèi)CtoC企業(yè)的借鑒。

（一）提高差異化的速度

互聯(lián)網(wǎng)具有明顯的外部性特點，也就是說，一旦增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優(yōu)勢使強者更強，弱者更弱，形成“贏者通吃”的結(jié)果。因此，如果企業(yè)每次推出的差異化創(chuàng)意，都能領先于競爭者，即便這種暫時的差異，最終會被對手模仿，也不會造成大量客戶的流失。而且在這種差異被模仿成功之前，它還是會為企業(yè)爭取到更多客戶的。如果有多次領先進入市場的創(chuàng)新，客戶的數(shù)量必然會顯著增加，企業(yè)的優(yōu)勢地位也會因為網(wǎng)絡的外部性特征而不斷得以鞏固。

淘寶推出的“秒殺”活動，就是在3G商務啟動之際，快速的差異化活動，它現(xiàn)在已形成了淘寶的“秒殺”文化。

（二）對客戶需求進行細分，做好本土化

以IM市場競爭為例，QQ和百度是目前在其各自的國內(nèi)市場中占有率最高的產(chǎn)品和服務，遙遙領先于國際強勢品牌MSN和Google。QQ和百度在中國市場的成功首先歸功于它們對于客戶的深度理解。它們以國內(nèi)市場為目標，努力針對中國人的語言習慣、生活方式改造自己的產(chǎn)品和服務。本土化是QQ相對于MSN最大的優(yōu)勢，它擁有自己龐大穩(wěn)定的用戶群。QQ最初戰(zhàn)勝ICQ依賴的就是其作為本土化軟件的優(yōu)勢。后來，QQ一直堅持不懈地對菜單和功能進行完善，它簡單易懂的操作界面和功能說明，絕大部分中國青少年容易接受。鑒于此，為了充分了解自己的客戶，微軟日前已決定將MSN產(chǎn)品的研發(fā)帶到中國，還專門成立了在中國的產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)—微軟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部(中國區(qū))。

此外，在搜索引擎市場，百度作為世界上規(guī)模最大的中文搜索引擎，始終“以開發(fā)最符合中國人使用習慣的搜索引擎為己任”。它通過對中文用戶搜索習慣不斷深入的研究，開發(fā)出關(guān)鍵詞自動提示、中文人名識別、中文搜索自動糾錯和簡繁體中文自動轉(zhuǎn)換等功能，中文搜索全面領先于Google。作為面對全球市場的Google，由于目標客戶范圍過大，并且缺乏語言上的先天優(yōu)勢，在中國市場輸給了百度。

從QQ和百度的勝利中，可以得出這樣一條結(jié)論：科技上的差異化最終會被模仿，只有隨客戶需求不斷深化的差異化才會保持領先。細致的目標客戶定位能夠幫助企業(yè)對產(chǎn)品和服務的定位更加清晰、理解更加透徹。對客戶需求的不斷挖掘，能加大差異化優(yōu)勢，使差異化更難于模仿。具體來說，CtoC企業(yè)如果能夠有針對性的挖掘好某一地域或細分市場的需求，進而形成自己的核心優(yōu)勢，將贏得客戶對購物平臺的路徑依賴，一種品牌依賴。

（三）針對優(yōu)勢資源實施差異化

傳統(tǒng)經(jīng)濟中，實施多元化策略的企業(yè)，大都強調(diào)發(fā)展從其核心競爭力延伸出的業(yè)務，如若不然，他們擔心多元化會分散企業(yè)的資源和現(xiàn)金流，拖累核心業(yè)務的發(fā)展。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，這一原則同樣適用。

對于這一點，我們可以以“新浪愛問”為例。百度是最大的中文搜索引擎，新浪是最大的中文門戶網(wǎng)站，新浪開發(fā)出“愛問”一周后，“百度知道”誕生。作為新推出的搜索引擎，在傳統(tǒng)搜索方面與百度還有著相當?shù)牟罹啵m然在“百度知道”推出前，“愛問”的最大賣點是“知識分享”，但這種差異很快就被百度模仿，“愛問”失去了相對于百度的差異化優(yōu)勢。

新浪“愛問”的失利正是在于它背離了上述原則，新浪以前的優(yōu)勢資源并非搜索，而是新聞和門戶網(wǎng)站的其他資源，新型搜索并不能最大程度地利用其自身的優(yōu)勢，反而和百度的優(yōu)勢主營業(yè)務結(jié)合得更加緊密。用戶在搜索不到結(jié)果的時候才會啟用“知識分享”功能對問題進行提問，為了盡最大可能地搜索到答案，用戶顯然會先選擇最佳的百度搜索引擎，如果得不到答案，才會提問。顯然，客戶這時認為轉(zhuǎn)向“百度知道”最為方便，“愛問”只能是第二選擇。CtoC企業(yè)建立在優(yōu)勢資源上的差異化，必須從其以往成功的業(yè)務中汲取更大能量，才能保持差異化優(yōu)勢，并循序漸進的得以可持續(xù)發(fā)展。例如淘寶的淘江湖就是在虛擬社區(qū)基礎上發(fā)展起來的新模塊。

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1009-2277(2010)04-0041-03

2010-07-02

王慧（1981-），廣東松山職業(yè)技術(shù)學院講師，商業(yè)經(jīng)濟師，碩士研究生，主要從事電子商務專業(yè)建設與電子商務應用研究；樊?。?982-），廣東松山職業(yè)技術(shù)學院講師，碩士研究生，主要從事電子商務實訓與電子支付方法研究。

責任編校：鄧小妮