基于SWOT分析的市場營銷專業(yè)發(fā)展對策研究——以武漢紡織大學為例

吳錦峰

（武漢紡織大學 經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430073）

基于SWOT分析的市場營銷專業(yè)發(fā)展對策研究
——以武漢紡織大學為例

吳錦峰

（武漢紡織大學 經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430073）

文章結合武漢紡織大學市場營銷專業(yè)的發(fā)展情況，采用 SWOT分析方法，通過對專業(yè)發(fā)展的內部、外部環(huán)境分析，準確定位出該專業(yè)發(fā)展所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等因素，提出了明確專業(yè)定位、轉變辦學方向、加強師資建設、優(yōu)化課程體系、改善教學方式、加強實踐教學六項對策。

二本院校；市場營銷專業(yè)；SWOT分析

在高等教育行業(yè)競爭日益激烈、生源日益減少的情況下，缺乏資源優(yōu)勢的二本院校由外延發(fā)展轉為內涵建設成為必然選擇。隨著我國高等教育不斷深化教改和“高等學校本科教學質量與教學改革工程”的全面啟動，結合經(jīng)濟社會發(fā)展需求，挖掘自身的優(yōu)勢，選擇適當?shù)膶I(yè)進行重點建設就成了二本院校發(fā)展的重要思路。市場營銷是發(fā)展我國新型市場經(jīng)濟必須研究和掌握的綜合性邊緣應用學科，在各類人才的需求信息中，關于市場營銷人才的需求一直排在前列。因此，選擇二本院校的市場營銷專業(yè)的發(fā)展問題進行分析具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖運用SWOT分析法，通過對武漢紡織大學市場營銷專業(yè)的發(fā)展情況進行全面剖析，旨在探索二本院校營銷專業(yè)發(fā)展的新對策。

1 市場營銷專業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢因素、劣勢因素分析

1.1 優(yōu)勢因素分析

（1）社會聲譽良好

武漢紡織大學經(jīng)濟管理學院堅持把提高育人質量放在突出位置,不斷深化教育教學改革,人才培養(yǎng)工作取得顯著成績,每年為社會輸送了大量高素質營銷專門人才,贏得了良好的社會聲譽。根據(jù)該專業(yè)每年的就業(yè)情況調查、與用人單位的電話訪談以及畢業(yè)生的跟蹤報告等,可以看到用人單位對該專業(yè)學生有較高的評價,經(jīng)過試用考核,大部分都能成為基層單位的業(yè)務骨干。與一本院校的營銷專業(yè)學生相比，武漢紡織大學營銷專業(yè)學生對自身定位很明確、動手能力較強；與職業(yè)技術學院的學生相比，該校營銷專業(yè)學生又具備了綜合素質高、學習能力強的優(yōu)勢。

（2）注重培養(yǎng)學生的紡織工程背景

經(jīng)濟管理學院依托武漢紡織大學的紡織、服裝領域教學資源與行業(yè)影響力，堅持突出市場營銷專業(yè)的紡織工科背景。在課程方面設置了輕化工概論、紡織概論、紡織商品學等理論課程。在實踐方面設置了為期兩周的校內金工實習，并將多家紡織服裝企業(yè)作為校外實訓基地,這些措施增進了學生對紡織、服裝行業(yè)的了解，為其在這些行業(yè)就業(yè)創(chuàng)造了有利條件。在師資力量方面，不少專業(yè)教師都是第一學歷為工科、既懂紡織服裝又懂管理的復合型教師，在開展以紡織服裝為背景的營銷教學和科研方面具備優(yōu)勢。

1.2 劣勢因素分析

（1）專業(yè)培養(yǎng)目標不夠清晰

培養(yǎng)目標的定位是專業(yè)發(fā)展的關鍵問題，它是制定專業(yè)教學計劃、設置課程體系的指南。如果定位不準，教學計劃、課程體系建設、教學內容的確定就會失去正確的指導思想。目前武漢紡織大學確定的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標與大多院校開辦的營銷專業(yè)一樣，把市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標設定為：“本專業(yè)培養(yǎng)適應現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展需要，具備管理、經(jīng)濟和法律等綜合知識以及一定的工程技術背景，能在工業(yè)、商業(yè)、金融等企事業(yè)單位從事營銷管理工作的專門人才?！憋@而易見，這種定位存在三個模糊概念：一是培養(yǎng)人才的層次模糊不清。“?！钡绞裁闯潭?，是模糊概念，針對這種模糊的“?！焙茈y制定適用的教學計劃和設置科學的課程體系；二是培養(yǎng)人才的類型模糊不清，是理論型、應用型還是復合型，是通才還是專才，目標不明確；三是工程技術背景的特色不明顯。為突出本專業(yè)的工程技術背景，市場營銷專業(yè)的課程設置中被有意識地加入了本校工科專業(yè)的課程，但從教學效果來看，學生對這些課程普遍興趣不大，對這些課程在未來職業(yè)中的實際應用認識不足，從就業(yè)情況來看，在生產資料制造型企業(yè)就業(yè)的學生也是少數(shù)?？傊@種模糊培養(yǎng)目標在同類院校已是司空見慣，一直未能加以改變。

（2）實踐教學環(huán)節(jié)薄弱

市場營銷工作是面對千變萬化的市場，需要知識全面、具有較強的市場適應能力、決策能力、溝通能力、組織能力、公關能力。這些能力的培養(yǎng)僅僅靠重視課堂教學工作是遠遠不夠的，應該有強大的實踐教學的支持，而目前武漢紡織大學的營銷專業(yè)在實踐教學環(huán)節(jié)還存在一些問題，實踐教學較為薄弱。主要原因有：一是缺乏穩(wěn)定的教學實習基地和營銷決策模擬軟件，不能夠有組織地為學生提供實踐的機會，提高學生的動手能力。二是課堂教學課時太多，用于實踐教學的課時極少。

2 市場營銷專業(yè)發(fā)展的機會、威脅分析

2.1 機會分析

（1）企業(yè)急需具備系統(tǒng)營銷知識和技能的人才

隨著中國與世界經(jīng)濟的接軌，市場營銷已成為建設社會主義市場經(jīng)濟、推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可缺少的重要學科，專業(yè)的市場營銷人才也是我國企業(yè)進入國際市場并取得競爭優(yōu)勢的最主要因素之一。根據(jù)勞動人事部門的預測分析，加入世貿后，適應需求的熱門行業(yè)、熱門職業(yè)存在大量就業(yè)機會，市場營銷人才成為用人部門的首選，相應每年將增加近百萬個就業(yè)機會。有人用“三分天下有其二”來形容營銷隊伍，充分說明了這一點。

但是，在人才市場上，營銷類人才缺口始終未得到填補，需求量連續(xù)幾年排在各專業(yè)人才需求的榜首。當前企業(yè)營銷人員隊伍主要由三部分人員組成：一部分是各企業(yè)原供銷人員，這部分人雖然有豐富的實際工作經(jīng)驗，但其中許多人缺乏市場營銷理念，甚至還保留有不少計劃經(jīng)濟體制下的思維方式；第二部分是一些沒有專長、但有一定社會關系的人員，這部分人既缺乏營銷實踐經(jīng)驗，又沒有現(xiàn)代市場營銷理念；第三部分是從各類院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)的專業(yè)營銷人員，這部分人既有系統(tǒng)的營銷理論，又在實踐中得到錘煉，具有較強的專業(yè)水準。目前，前兩部分人員占了營銷隊伍的絕大部分，后一部分比例很小，這是造成營銷人才市場中高級營銷人員儲備少和復合型營銷人員緊缺的原因。然而目前各類院校中，每年向社會輸送的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生較少，遠遠滿足不了市場的需求，與國內商業(yè)的需求反差巨大。

（2）各高校市場營銷專業(yè)教育處于同一水平線

市場營銷專業(yè)在國內高校發(fā)展歷史較短，屬新建專業(yè), 易于利用后發(fā)優(yōu)勢，發(fā)揮協(xié)同效應、整合外部資源、適應本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展需求。首先,市場營銷專業(yè)的研究、建設起步相對較晚,國內高校更是如此,各校的市場營銷專業(yè)積淀都不深。在專業(yè)學術氣氛、專業(yè)培養(yǎng)環(huán)境和專業(yè)成長氛圍方面差距不明顯,屬于典型的新專業(yè)。其次,該專業(yè)強調實踐、強調能力、強調知識的整合運用,對各院校的專業(yè)建設都提出了挑戰(zhàn),很難借鑒其他專業(yè)的辦學模式，必須針對該專業(yè)特色探索創(chuàng)新。再次,市場營銷專業(yè)隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展變化而發(fā)展變化。市場運作中暴露的新問題、總結的新規(guī)律、研究的新理論,都影響到該專業(yè)的教學實踐,使培養(yǎng)目標、辦學思路、培養(yǎng)模式、課程設置、實習實訓等等環(huán)節(jié)都必須不斷地改革創(chuàng)新。歸結到一點,就是市場營銷專業(yè)的“新”—講授新知識、解決新問題、研究新理論、開拓新思路、創(chuàng)建新模式。這一特色將各高校置于同一水平線,使得獨立學院完全可以在借鑒外校辦學經(jīng)驗的基礎上,突出后發(fā)優(yōu)勢,實現(xiàn)跨越式發(fā)展,將市場營銷專業(yè)辦成“明星”專業(yè)。

2.2 威脅分析

（1）高校畢業(yè)生人數(shù)增加,眾多學校開設市場營銷專業(yè)

隨著高校的連年擴招,更多的大學畢業(yè)生等待就業(yè),從1999年大學擴招開始,畢業(yè)生人數(shù)連年攀升,從2002年的145萬到2008年的559萬,增長了四倍多。據(jù)統(tǒng)計, 2009年全國高校畢業(yè)生超過了610萬,近兩年沉積的未就業(yè)高校畢業(yè)生約有四百八十萬人, 2009年需就業(yè)的大學生高達千萬人。然而與之相對的就業(yè)率在 2002年底為 80% , 2003年降到75% , 2004年為73%，2008年就業(yè)率還不足70%,2010年有 630萬大學生畢業(yè),大學生就業(yè)形勢變得更加嚴峻。同時,由于全國已有數(shù)百所高校開設此專業(yè),湖北省大部分高校,比如武漢大學、華中科技大學、中南財經(jīng)政法大學、湖北大學、武漢科技大學等也都開設有這一專業(yè)。因此,此類畢業(yè)生總量也在不斷攀升。

（2）社會對不同層次學歷的認同度存在差異

高等教育從精英教育向大眾教育轉變, 越來越多的人獲得了接受高等教育的機會,從社會發(fā)展的角度來講,培養(yǎng)大批高素質的高等人才是與我國快速發(fā)展的社會經(jīng)濟水平相適應的。但現(xiàn)在,社會對二本院校畢業(yè)生的認識還是存在著很多偏差,部分企業(yè)及用人單位仍存在“人才高消費”現(xiàn)象,社會市場上存在各種就業(yè)歧視。比如,在湖北省的一些招聘會上,很多職業(yè)都要求應聘者是一本院校畢業(yè)生或碩士研究生,一些用人單位聲明“非武大華科畢業(yè)生免談”?！按髮W生畢業(yè)即失業(yè)”的情況并不少見,這對于許多非一本院校的學生來說,他們手中的這一張文憑在激烈的市場競爭中喪失了優(yōu)勢。

3 市場營銷專業(yè)發(fā)展策略分析

3.1 明確專業(yè)定位和培養(yǎng)方向

市場營銷專業(yè)的性質以及社會對營銷專業(yè)人才的需求情況、專業(yè)現(xiàn)有條件和發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定著本專業(yè)的未來發(fā)展方向和人才培養(yǎng)方向。我們認為應根據(jù)社會需求，面向市場，參照兄弟院校的經(jīng)驗，由此定位市場營銷專業(yè)的發(fā)展方向及特色。因此，本專業(yè)的培養(yǎng)目標可設置為：培養(yǎng)知識、能力、品格協(xié)調發(fā)展的，掌握市場營銷和管理、經(jīng)濟、法律等方面的知識和技能，具備分析和解決營銷管理問題的基本能力、溝通能力和創(chuàng)新能力，能在企、事業(yè)單位、政府機關及有關部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的復合型高級專門人才。

根據(jù)這一目標，紡大營銷專業(yè)應在現(xiàn)有基礎上，努力拓寬專業(yè)口徑，在培養(yǎng)應用型人才方面，特別是在培養(yǎng)能夠在紡織業(yè)、服裝業(yè)、服務業(yè)、快速消費品行業(yè)開展銷售與客戶管理、市場調查的人才方面多做努力。在專業(yè)特色上（1）突出紡織工程背景，強化營銷基礎理論在紡織服裝領域的應用訓練；（2）突出國際化背景，強化英語應用能力培養(yǎng)。

3.2 辦學方向由教學型向教學、研究并重型轉變

市場營銷專業(yè)應由現(xiàn)在以教學為重點逐漸向教學、研究并重型方向轉變，不僅要為社會輸送大量的應用型人才，還應在理論研究領域發(fā)揮更大的作用，為社會培養(yǎng)高素質的營銷管理研究型人才。這就要求學院加強科研工作，提高本專業(yè)學術地位和學術影響。具體來說，應結合現(xiàn)有學術基礎，瞄準前沿領域，發(fā)揮學科帶頭人的學術引導作用，建立學術研究梯隊，發(fā)揮團隊精神，合作進行課題申報和項目研究，取得一批有影響力的科研成果，出版系列專著、教材，發(fā)表一批有影響力的學術論文。此外，還應廣泛開展學術合作和學術交流，提高該專業(yè)在全國的學術地位和學術影響。

3.3 加強師資隊伍建設

師資隊伍建設應注重教師業(yè)務水平和道德水平的培養(yǎng)，業(yè)務水平的提高有兩個重點：一是“充電”，二是“務實”。即一方面，教師要注重自身知識的不斷更新，自己首先要養(yǎng)成繼續(xù)學習的習慣，使自己的學識始終處于學科前沿。另一方面，理論必須與實踐相結合才有生命力，以，高校教師應率先加入企業(yè)的實踐中去錘煉自己，掌握第一手資料，練就實戰(zhàn)經(jīng)驗，使高校教育不再是“空中閣樓”。為此，應創(chuàng)造條件為老師提供進修學習的機會與空間，包括盡可能的參與各種社會實踐活動。此外，還應優(yōu)先配置優(yōu)秀師資，并公開選拔學科帶頭人，走“精品課程，名牌教師”之路。

3.4 優(yōu)化課程體系

根據(jù)培養(yǎng)高素質復合型人才的宗旨和經(jīng)濟發(fā)展對21世紀營銷人才的要求，市場營銷專業(yè)人才必須專業(yè)基礎扎實，基本技能熟練，實踐性較強，富有創(chuàng)新精神。因此，以市場營銷專業(yè)理論學習“必需”和“夠用”為原則，采取寬基礎、活模塊的模式和相互通用的靈活辦學方法，用必學和選學內容，適應社會對營銷人才素質的需要。按照上述專業(yè)教學改革目標要求，市場營銷專業(yè)課程教學體系，可以分為三大模塊：素質課、專業(yè)理論課和專業(yè)實踐課。素質課圍繞提高學生的思想素質、寫作能力、社交能力、創(chuàng)新能力、研究能力、外語聽說寫能力、計算機應用能力、計算能力、身體素質設置課程；專業(yè)教學內容分成“市場營銷基礎知識”教學模塊、“市場調查與分析”教學模塊、“銷售與管理”教學模塊以及“紡織服裝市場營銷（包含服裝品牌管理、服裝市場營銷、紡織商品學等）”教學模塊，構建“3＋1”的教學模式，即3年完成基礎課、專業(yè)基礎課和專業(yè)課的校內學習，1年到企業(yè)頂崗實習并完成畢業(yè)論文；專業(yè)實踐課包括各種實訓、實習、計算機模擬教學、學年論文和畢業(yè)論文。

3.5 改善教學方式

傳統(tǒng)的教學方式是老師講、學生聽的“灌輸式”，這種方式對于市場營銷基礎課的教學是必要的，它能在短時間內引導學生入門，為專業(yè)課的學習打好基礎。但隨著入門課程的結束以及學生“市場營銷思維”的基本形成，“灌輸式”教學方式的內在缺陷逐漸顯露，不利于培養(yǎng)學生的獨立思考能力與分析判斷能力，不利于激發(fā)學生的學習主動性與思維能動性。因此，要適應現(xiàn)代市場營銷人才培養(yǎng)的要求，必須改革傳統(tǒng)的教學方式，積極探索和嘗試各種與教學層次相適的啟發(fā)式教學方法，如“問答式”教學法（即老師設問，老師回答；或學生設問，老師回答的方法），“倒位式”教學法（即先由學生講述，老師進行評價和糾正的方法），“討論式”教學法（即學生討論分析，老師總結定論的方法）等，以便在傳授知識的同時培養(yǎng)學生的思考、分析和判斷能力。此外，應強化案例教學和模擬學習，即根據(jù)實際材料，設計具有代表性、綜合性的營銷場景，讓學生進行模擬，以便使他們加深理性認識，掌握操作技能，成為既懂理論又懂實務的合格人才。

3.6 加強實踐教學

全球一體化經(jīng)濟對市場營銷人才提出更新更高的要求，人才競爭已成為市場競爭的重要表現(xiàn)形式。因此，二本院校在繼續(xù)努力搞好課堂教學的同時，要重視和加強實踐教學環(huán)節(jié)，在實踐教學中不斷實踐、不斷探索、不斷創(chuàng)新，增長見識、培養(yǎng)創(chuàng)新能力，提高學生整體素質。具體來說，可從三個方面入手：（1）千方百計拓寬教學實踐渠道。應重視相關課程的實驗室建設，開出高質量的實驗課；加強與工商企業(yè)的聯(lián)系，建設好專業(yè)實習基地；進一步完善畢業(yè)實習管理；利用假期組織學生進行社會調查等。（2）嚴格要求，科學組織，調動學生參與實踐教學的積極性。這就要求實踐教學做到計劃周到、管理到位，讓學生在實踐教學中“自我管理、自我服務、自我教育”；對畢業(yè)實習環(huán)節(jié)嚴格要求；鼓勵學生積極參與社會實踐活動，并對表現(xiàn)優(yōu)秀者給予獎勵。（3）提高畢業(yè)環(huán)節(jié)畢業(yè)論文的寫作質量。畢業(yè)論文應控制過程，嚴格制度，嚴格管理；參評優(yōu)秀的論文由指導教師申請，評閱小組嚴格把關。

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[3] 李蔚婭，薛楠，徐彩蘋. 市場營銷專業(yè)的發(fā)展趨勢及對策研究[J]. 北華航天工業(yè)學院學報,2009,19(3): 48-50.

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Countermeasures to Develop Marketing Faculty of Ordinary College Basing on SWOT Analysis: A case from Wuhan Textile University

WU Jin-feng
(School of Economics and Management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Basing on the developing situation of marketing faculty of Wuhan Textile University, this study explored the influencing factors occurring in its internal and external environment with SWOT analysis. Then we proposed six countermeasures to develop this faculty: ascertaining the position, changing the sponsoring concept, promoting the building of teaching body, optimizing the curriculum system, improving teaching methods and strengthening practical education.

ordinary college; marketing department; SWOT analysis; countermeasure

G420

A

1009－5160(2010)05－0054－04

吳錦峰（1975-），男，講師，博士，研究方向：市場營銷.

湖北省教育廳科研項目（Q20101611）.