基于品牌意識的消費者行為研究

中原油田第八社區(qū)管理中心組織科 魏繼清

1 文獻綜述

關(guān)于消費者行為的研究在國外已經(jīng)開展的比較成熟了，此項研究汲取多個學(xué)科的理論素材，涉及到經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類學(xué)、民族學(xué)、心理學(xué)等的理論領(lǐng)域，這種發(fā)展趨勢也標志著這一領(lǐng)域的研究日趨成熟，目前消費者行為的研究已經(jīng)逐漸成為一門獨立的學(xué)科。國外學(xué)者運用不同的方法，從不同的角度對消費者行為與品牌意識的關(guān)系進行研究，主要以實證分析為主，得出一些頗有研究價值和意義的實證研究成果。國外學(xué)者對于消費者品牌意識的研究主要有以下幾個方面：Blackston(1992)從品牌關(guān)系入手，認為品牌關(guān)系是消費者對品牌的態(tài)度與品牌對消費者的態(tài)度之間的雙向互動，他認為品牌也會像人一樣對消費者產(chǎn)生態(tài)度和行為。KaPferer和Laureni從品牌敏感度的角度對消費者購買行為影響因素進行了初步的研究。他們認為產(chǎn)品質(zhì)量的差異是消費者選擇品牌的一個重要因素，此外，消費者在購買產(chǎn)品過程中對于產(chǎn)品的涉入度也影響消費者對品牌的敏感。Dick和Basu(1994)認為基于品牌意識下消費者購買行為是品牌信任的結(jié)果。消費者在購買風(fēng)險存在的條件下，通過對風(fēng)險的感知和風(fēng)險預(yù)測來確定自己所選擇的品牌和消費行為。

2 理論闡述

2.1 消費者行為概述

消費者行為是指個人或群體選擇、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)以滿足自身欲望和需要的過程。也可以這么認為，消費者行為是消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。從消費者行為的概念我們可以知道消費者行為是一個過程，強調(diào)的是在購買時消費者和生產(chǎn)者之間的相關(guān)影響。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系，因此消費者行為是一種持續(xù)的過程，而不僅僅是從選定商品到支付現(xiàn)金的那一刻。我們在研究消費者行為的過程中記錄的是整個消費的過程。

2.2 消費者購買過程

消費者在購買某一商品時會有一個決策過程，其實消費者的購買過程也是消費者選擇購買某個品牌的決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別。一般消費者購買過程按照時間的順序可以分為購買前，購買時，購買后。在消費者購買前主要是對需求的認識，然后收集信息，最后選擇判斷合適的產(chǎn)品或服務(wù)。消費者對需求的認識可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買食品；又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看電視廣告而決定購買。但消費者產(chǎn)生了需求意識之后，就會從個人經(jīng)歷、家庭、電視廣告、報紙雜志等方面收集產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。在購買前期消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，才是真正的消費行為。消費者在購買時親自觸碰到購買的物品以及購買過程中他人對產(chǎn)品的態(tài)度或者對消費者的服務(wù)態(tài)度都會影響到消費者是否實行購買。產(chǎn)品在被購買之后進入購買后階段，市場營銷人員和消費者的行為并沒有結(jié)束。消費者通過自己使用和他人的評價會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的評價。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。如果對產(chǎn)品不滿意，則會盡量通過放棄或退貨的方式來解決。

3 基于品牌意識的消費者行為研究

3.1 影響消費者購買決策因素

3.1.1 影響消費者購買決策的品牌因素

消費者在購買行為中，除了得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，企業(yè)能否為顧客解決問題也顯得非常重要。因此，是否名牌、有沒有專家認證等等都會影響到消費者對品牌的認同感。在消費者眼里名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，因此在信息不對稱的市場中，消費者和潛在顧客對名牌產(chǎn)品比較放心。對于消費者來說在決定購買某個產(chǎn)品時品牌的服務(wù)、品牌聲譽、品牌質(zhì)量和品牌給消費者帶來的心理效應(yīng)都很重要。品牌服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到顧客對品牌的認同感。消費者在選擇產(chǎn)品的同時不僅重視產(chǎn)品的有形價值，還注重產(chǎn)品的無形價值。

3.1.2 影響消費者購買決策的其他因素

消費者在基于產(chǎn)品品牌認識的基礎(chǔ)上，選擇產(chǎn)品還受到社會因素、文化因素、經(jīng)濟因素和心理因素的影響。消費者所處的社會環(huán)境在一定程度上影響消費者的選擇，例如消費者周圍的親戚朋友，同事等都對一個產(chǎn)品有所偏好和好評，會使消費者對于該品牌產(chǎn)品有一種認同感，增加消費者對于該品牌產(chǎn)品的購買愿望。文化因素主要是影響消費者生活的價值觀，這種文化因素會影響消費者對產(chǎn)品外在特征有好或者壞的評價，在一定程度上會影響產(chǎn)品在該地區(qū)的營銷情況。消費者的經(jīng)濟因素在更多程度上影響消費者的品牌選擇，特別是消費者的收入水平在很大因素上制約消費者選擇自己喜好的品牌。

3.2 消費者決策

消費者決策是指消費者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)過程中產(chǎn)生的心理活動，是消費者不斷綜合權(quán)衡和博弈直到最后妥協(xié)的過程。消費者要對大量的信息從不同的角度進行權(quán)衡，經(jīng)歷了需求意識的形成，大量的收集和存儲信息，以及對信息的篩選和斟酌的過程，然后才決定是否購買產(chǎn)品，最后在購買了產(chǎn)品之后對購買產(chǎn)品的再次評價，決定是否下次繼續(xù)購買或者采取別的方法來彌補消費者的損失。但是，在消費者進行決策時，因為時間精力等的限制，需要的并不是相關(guān)產(chǎn)品的所有信息，而是消費者認為可信的、有價值的信息，用這些現(xiàn)有的信息來決定自己是否購買產(chǎn)品。這樣消費者在信息篩選的過程中，就會由對產(chǎn)品的選擇變?yōu)閷ζ放频倪x擇，因為品牌的導(dǎo)入使得消費者的購買過程變得簡單。因為品牌代表了產(chǎn)品的差異化和個性化，包括質(zhì)量差異、功能差異、價格差異等等。除此，消費者在作出購買決策時，選擇熟悉可靠的品牌可以降低消費者的風(fēng)險。同時，某些品牌的產(chǎn)品會給消費者帶來一系列附加值，包括情感和人文價值等等。消費者在對某個產(chǎn)品品牌決策的同時會結(jié)合其所處的社會環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和心理等因素考慮，在某些方面爭取各個因素的平衡。

3.3 消費者購買行為

消費者所處的社會、文化、經(jīng)濟和生理等因素都是影響消費者購買產(chǎn)品的行為。大體上，消費者的購買行為可以分為復(fù)雜購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、需求多樣型的購買行為和習(xí)慣性的購買行為。復(fù)雜購買行為的消費者需要大量的收集信息，對信息進行全面慎重的評估并認真的對購后產(chǎn)品做評價。減少失調(diào)感的消費者購買行為對于品牌的選擇不是太在意，一般他們的購買過程比較迅速而簡單，但是購買后通常會對自己所購買的產(chǎn)品不滿意。尋求多樣化的消費者在購買產(chǎn)品的時候具有隨意性，對資料的收集和評估不是很在意，他們往往沒有選擇特定的品牌，在下次的消費中他們很可能會選擇其他品牌的產(chǎn)品。而習(xí)慣性的購買則是選擇自己熟悉的品牌，他們很可能在購買產(chǎn)品之后不會產(chǎn)生任何評價。

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