啤酒營銷的新趨勢

湖南中醫(yī)藥大學人文信息管理學院 楊明秀

從2009年起，啤酒市場上就出現(xiàn)了如火如荼的營銷活動。2009年7月三得利啤酒、朝日啤酒、麥氏啤酒推出最新PET裝啤酒新品；奧克啤酒、三得利啤酒開發(fā)新的營銷渠道；2009年涌現(xiàn)的城市啤酒節(jié)以及富有特色的體育和音樂營銷手段，在2009年這個飽受金融危機影響的年度里顯得格外醒目和耀眼。這些啤酒商在2009年開展的各種各樣的營銷活動，正暗示了2010年中國啤酒市場新的營銷潮流。

1 趨勢一：PET—— 引領中國啤酒的包裝革命

2010年的中國啤酒市場，似乎正在醞釀著一場新的包裝革命。2009年7月31日，三得利啤酒、朝日啤酒、麥氏啤酒的最新PET裝啤酒新品在上海齊齊亮相。而早在3月份，河南奧克啤酒也已召開新品發(fā)布會，宣布其PET裝“奧巴純生”和“奧巴紅?！闭缴鲜?。此外，中國一些主流啤酒商正在做PET包裝的市場調研，以及與PET生產(chǎn)商洽談合作。

2009年7月31日，在“玩轉啤酒新喝法”啤酒節(jié)上，三得利啤酒、朝日啤酒、麥氏啤酒攜各自的新品首次與消費者見面。它們此次推出的啤酒采用了全新的酷樂瓶包裝，創(chuàng)新輕盈的包裝設計，受到了不少消費者的歡迎。據(jù)悉，這種被稱為“酷樂瓶”的PET瓶，都來自蘇州的中比啤酒有限公司。這種啤酒瓶的瓶蓋猶如普通的塑料瓶蓋，擰開就能喝，瓶身采取單層高阻氣性PET啤酒瓶代替玻璃瓶。擰開蓋子，“酷樂瓶”的瓶蓋與普通飲料不同，它的里側覆蓋著一層白色的圓形塑料片，這片塑料片比瓶蓋稍小一圈，四周突起，雖然看上去很不起眼，卻把瓶蓋牢牢地鎖在瓶口上，不讓一點空氣進入瓶體。

PET啤酒市場在我國發(fā)展速度較慢，這與國內銷售PET啤酒的啤酒商規(guī)模較小有關，他們在市場推廣上力度不大。而主流啤酒商缺席PET啤酒市場，也是重要原因之一。不過，這種局面在2010年有了明顯的改善。國際啤酒品牌麥氏啤酒、三得利啤酒、朝日啤酒都相繼推出了PET啤酒，國內啤酒商也不甘落后，河南奧克啤酒經(jīng)過與美國奧巴釀酒公司開展技術聯(lián)合，PRT純生技術全線升級，奧巴PET純生啤酒已于今年3月全面上市。據(jù)了解，目前青島啤酒也正在做PET包裝的市場調研?？梢灶A料，順著PET瓶生產(chǎn)技術進一步完善，PET瓶這種節(jié)能、環(huán)保、衛(wèi)生安全的新型包裝將成為未來中國啤酒包裝的主流，PET對中國啤酒包裝革命的引領將取得巨大的成功。

2 趨勢二：新產(chǎn)品推廣—— 主攻通路

如何在最短時間內將新產(chǎn)品推廣到市場，曝光率極高的市場通路成為首選渠道。剛剛推出新產(chǎn)品的啤酒廠商們并不急于進入啤酒傳統(tǒng)的強勢渠道—— 夜場和餐飲，而是將通路作為渠道首選。

麥氏啤酒貿(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理朱威立表示，麥氏啤酒第一階段的核心任務是推廣品牌以及PET裝新產(chǎn)品，通過現(xiàn)代通路的鋪貨，可以增加產(chǎn)品的知名度與曝光度，盡量讓更多的消費者了解和接觸麥氏啤酒。

奧克推出PET裝的奧克純生，主要是想吸引年輕人。與奧克啤酒一樣，三得利啤酒希望通過酷樂瓶啤酒吸引更多的年輕消費者，尤其是年輕女性消費者。最早推出PET啤酒的藍貝啤酒，則通過三種不同產(chǎn)品覆蓋了高端市場、夜場以及大眾市場。根據(jù)銷售公司相關工作人員介紹，藍貝啤酒以PET純生啤酒占領啤酒領域的高端市場，用380毫升PET異型瓶進入夜場，以500毫升進軍大眾市場。通過3大系列的全面運作，讓PET啤酒走上消費層的各個階層。也有專家指出，由于PET啤酒瓶包裝形式的安全，飲用者手感的舒適及包裝形式的差異化，啤酒商可以在運動場、音樂廳、海灘、旅游場所等對飲料消費價格不是太敏感的場合大力推廣，有助于打開PET啤酒的銷量。

3 趨勢三：啤酒節(jié)——啤酒營銷和城市營銷“交相輝映”

2009年到2010年，仿佛一夜之間，中國的城市和啤酒商們集體找到了一種新的品牌營銷方式——啤酒節(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年夏季，全國有上百個城市陸續(xù)舉辦啤酒節(jié)。舉辦城市數(shù)量一年比一年多，如百花齊放。

對市民而言，啤酒節(jié)是“把酒言歡”；對新進與會的啤酒商而言，啤酒節(jié)是他們打入市場的“跳板”；對老牌啤酒商而言，啤酒節(jié)則是他們新產(chǎn)品打開市場的“催化劑”。在2010年大連“中國國際啤酒節(jié)”上，云集了華潤、青島、燕京、真露、慕士巴赫等30余家中外啤酒集團和企業(yè)，攜400余種啤酒品牌亮相，欲借啤酒節(jié)的平臺效應拓展市場。

2009年的啤酒節(jié)，華潤雪花為啤酒節(jié)量身定做“雪花淡爽”和“金純生”新品牌啤酒，借啤酒節(jié)推出，投入市場后取得了不錯的成績。青島啤酒則推出了“青島冰醇”這一新品，主要面向年輕的運動群體。燕京啤酒在啤酒節(jié)上相繼推出“燕京純生”、“燕京純醇”及黑啤酒。此外，燕京啤酒的另一大亮點就是攜帶了安全、透明、保鮮的PET包裝設計前來參展。這也是當前啤酒節(jié)市場的流行趨勢。

舉辦城市和啤酒商的品牌營銷策略同出一轍，目的也是借啤酒節(jié)這個平臺“走出去”。每屆啤酒節(jié)，啤酒商和舉辦城市是無可爭議的兩大贏家。毫不夸張的說，一場精美絕倫的啤酒節(jié)，不僅是啤酒企業(yè)文化和品牌的延伸，同時也是一個城市文化和品牌的延伸以及塑造。正因為如此，全國不少城市都熱衷于攜手啤酒商舉辦各種啤酒節(jié)，通過辦節(jié)來增強城市的文化活力，提高城市的知名度。從長遠的趨勢來看，好的啤酒節(jié)正在成為一個城市的“名片”。

啤酒節(jié)給城市帶來的品牌效應該是長遠而悠久的，就像看見櫻花就想到日本，提起瓷器就想起中國。借啤酒節(jié)達到啤酒商和舉辦城市的雙贏，應是啤酒節(jié)舉辦的初衷?，F(xiàn)在中國的啤酒節(jié)還處于成長期，啤酒節(jié)的發(fā)展雖然豐富了內涵，但卻相對消弱了主要宣傳啤酒及啤酒文化這一主題功能。今后的啤酒節(jié)應多創(chuàng)造務實的商業(yè)會展氛圍，使啤酒節(jié)真正與國際接軌，朝著健康、理性的方向發(fā)展。

4 趨勢四：體育與音樂——啤酒營銷永恒經(jīng)典

作為后奧運時代的第—個啤酒旺季，2009年夏天的啤酒巨頭實現(xiàn)了從奧運營銷到體育營銷的延展，希望形成持久的品牌特定引力。不管是青島啤酒的NBA拉拉隊選拔賽，還是雪花啤酒的勇闖天涯活動，珠江啤酒的快樂灌籃。雖然形式各不相同，但它們卻演繹著共同的主題—— “激情、運動、娛樂”。

2009年青島啤酒并不僅僅停留在享受奧運營銷帶來成果的階段，而是圍繞NBA主題，舉辦了“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽，體現(xiàn)了激情、運動與時尚。青島啤酒的體育營銷，從“我是冠軍”到“炫舞激情”都呈現(xiàn)出一個特點，就是大眾化參與、平民門檻。青島啤酒熱衷于推動大范圍的群眾性體育活動，本次的“炫舞激情”，全國設立6大賽區(qū)，數(shù)十個城市，歷時5個月，參與人數(shù)超過8萬。

華潤雪花在大眾媒體上主要以品質、品味作為訴求點，接下來繼續(xù)用“雪花啤酒，勇闖天涯”活動傳達“年輕、活力、勇于挑戰(zhàn)”的品牌精神。近期，雪花啤酒還打出“支持全民草根運動”口號，贊助深圳“猿人”足球隊出征全國業(yè)余足球聯(lián)賽“加油中國冠軍聯(lián)賽”。無論是“雪花啤酒，勇闖天涯”還是“支持全民草根運動”，都體現(xiàn)了雪花啤酒在體育營銷上的堅持，“草根運動”口號也大大拉近了雪花品牌與大眾消費者的距離。

除了體育營銷，冠名音樂賽事贊助、舉辦音樂活動也是2009年啤酒商的重要營銷手段。

金鐘獎總決賽落戶深圳時，深圳本土品牌金威啤酒自然不會錯過宣傳的好時機。作為金鐘獎總冠軍的冠名單位，金威啤酒不但頻頻出現(xiàn)在金鐘獎的舞臺及屏幕上，更將金鐘獎與金威品牌文化緊緊融合，營造出金威特色的金鐘氛圍。

2009年，百威啤酒繼續(xù)推出以音樂為主題的系列活動，堅持多年的音樂路線，逐漸打造出一個屬于熱愛音樂的年輕代啤酒消費者的“百威音樂王國”，并初步顯示出了——個品牌社區(qū)的基本雛形。

外資啤酒品牌荷蘭喜力啤酒，一貫倡導健康生活、追求品質、傳達快樂和激情，最近啟動“國際瞬間喜力引動”網(wǎng)絡活動，征集“引動全世界，當然是喜力”為主題的大拼圖。本次活動是喜力啤酒致力于中國消費者分享來自全球國際化快樂激情品牌理念的延續(xù)。此外，旨在激發(fā)消費者發(fā)現(xiàn)身邊歡樂國際化的精神，喜力啤酒提供——個無國界的個性互動平臺，讓廣大消費者分享和體驗身邊最能接觸到的國際化的精彩。

與百威、喜力相比，嘉士伯更擅長品牌宣傳，2008年簽約“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱會頻頻在全國各地開演，掀起了音樂營銷狂潮。在新浪TV歐洲杯足球賽直播中，通過植入式廣告和互動推廣，品牌形象得到了有效的傳播。

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