淺談當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念與品牌個(gè)性

贛南醫(yī)學(xué)院 謝艷生 溫金英

1 大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)行為分析

什么是個(gè)性消費(fèi)呢？就是人們?cè)谫I(mǎi)自己需要的東西時(shí)，這種東西能夠表現(xiàn)出一定的個(gè)性和特點(diǎn)。為什么會(huì)出現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)呢？它出現(xiàn)的主要原因是什么？筆者認(rèn)為，其一是消費(fèi)者的需求層次在不斷更新，從而使得對(duì)個(gè)性、差異化的欲望表現(xiàn)更加突出，消費(fèi)者需求的不光是一些有形化的東西，還更需要擁有產(chǎn)品之外的具備有個(gè)性和特性的部分；其二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得市場(chǎng)具有自身的特點(diǎn)，而購(gòu)買(mǎi)的人能在一大堆的商品中挑選到自己需要的東西；其三是個(gè)性消費(fèi)空間和場(chǎng)地也在不斷改變，社會(huì)的不斷發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及發(fā)展，為大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)創(chuàng)造了非常好的培育土壤。

1.1 大學(xué)生消費(fèi)意識(shí)較好

大學(xué)生是一個(gè)很大的消費(fèi)群體，他們的自我意識(shí)主要體現(xiàn)在：本意識(shí)、發(fā)展意識(shí)、價(jià)值表現(xiàn)等主觀意識(shí)極為強(qiáng)烈，他們追求自我的獨(dú)立存在和自我主義的人格體現(xiàn)，由不自主到自主轉(zhuǎn)變，由受人指使的被動(dòng)到自我的主動(dòng)，一步步進(jìn)取，這在消費(fèi)方面則表現(xiàn)為自我個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)。這種情況出現(xiàn)的主要原因是：消費(fèi)意識(shí)前衛(wèi)性。據(jù)調(diào)查，有19%的同學(xué)非常認(rèn)同這種觀點(diǎn)，34%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要自己看上的東西，再貴也要”，意思是說(shuō)，50%的學(xué)生在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人愛(ài)好。問(wèn)及大學(xué)生喜不喜歡超前消費(fèi)時(shí)，有20%的學(xué)生選擇會(huì)，有21%的學(xué)生答不太喜歡，36%的學(xué)生說(shuō)根據(jù)具體情況看。但在現(xiàn)實(shí)生活中，有27%的學(xué)生已經(jīng)實(shí)踐過(guò)超前消費(fèi)。調(diào)查中，大學(xué)生的零用錢(qián)大部分是用在買(mǎi)體育衣物、買(mǎi)計(jì)算機(jī)和人際關(guān)系等，而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)服裝，61%的學(xué)生還是首選在品牌店消費(fèi)。

1.2 經(jīng)濟(jì)原因使大學(xué)生消費(fèi)具體化

大學(xué)生的價(jià)值觀在經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中慢慢從理想化向世俗化發(fā)展，隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的變遷，以往很容易煩躁的心理更加明朗化、成熟化，大部分學(xué)生因自身家庭條件約束等原因，消費(fèi)目標(biāo)更加務(wù)實(shí)，在消費(fèi)心態(tài)上以求實(shí)、便宜為主，另外一部分大學(xué)生，由于出身?xiàng)l件偏高，加上自己社會(huì)閱歷不夠豐富，在消費(fèi)選擇上更看重產(chǎn)品的品牌化。調(diào)查中，75.3%的人在食品和住宿選擇上主要以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，19%的人選擇的是實(shí)用又低價(jià)，僅有5.3%的人追求高質(zhì)量。此外，在買(mǎi)東西時(shí)，54.6%的人看重東西的質(zhì)量，27.7%的人看重東西的價(jià)錢(qián)，還有18.8%的人看重東西的個(gè)性。

1.3 社會(huì)環(huán)境影響使消費(fèi)更加多元化

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，給消費(fèi)帶來(lái)多元化，其主要表現(xiàn)就是價(jià)值主體的本我和他人的雙方兼顧。大學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，他們的意識(shí)不再受傳統(tǒng)因素影響，他們的個(gè)性發(fā)展空間也呈現(xiàn)復(fù)雜化：(1)利益觀占絕大多數(shù)。其一是青年學(xué)生非常希望自己有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，絕大多數(shù)的青年學(xué)生承認(rèn)“錢(qián)是當(dāng)今要執(zhí)意追求的指標(biāo)”，在另一個(gè)方面，又表現(xiàn)出較強(qiáng)的金錢(qián)獨(dú)立意識(shí)。調(diào)查中，很多學(xué)生希望通過(guò)打工來(lái)獲得金錢(qián)，但也有一些學(xué)生對(duì)自己獲取金錢(qián)的方式比較迷茫。可見(jiàn)，大多數(shù)學(xué)生在自己心中已有較強(qiáng)的金錢(qián)自我表現(xiàn)，他們?cè)谝欢l件下會(huì)選取主動(dòng)的形式來(lái)滿(mǎn)足自己對(duì)金錢(qián)的渴望。(2)人情來(lái)往消費(fèi)尤為重要?，F(xiàn)在的大學(xué)生基本是1980年后出生的，大部分是獨(dú)生子女，特定的成長(zhǎng)環(huán)境以及學(xué)習(xí)的負(fù)擔(dān)和壓力使得他們的個(gè)性表現(xiàn)較多元化。一方面，個(gè)人主義意識(shí)多，社會(huì)責(zé)任意識(shí)少，缺乏團(tuán)隊(duì)精神；另一方面，社會(huì)大環(huán)境影響和年輕人固有的心態(tài)又迫使他們有社會(huì)交往的欲望，因而在消費(fèi)方面用在人情來(lái)往方面的開(kāi)支較多點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85.2%的學(xué)生把大部分錢(qián)用在交往方面。

2 產(chǎn)品的個(gè)性追求也具有自己的必要性

產(chǎn)品的個(gè)性跟人的個(gè)性一樣，有自己的獨(dú)特之處，什么是品牌的個(gè)性，它的特點(diǎn)表現(xiàn)在哪方面？本人覺(jué)得，就是購(gòu)買(mǎi)者的自我主義和物性在某種消費(fèi)品上的一種特別體現(xiàn)。那么這種產(chǎn)品的品牌個(gè)性又是怎么培養(yǎng)出來(lái)的呢？它是企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確定位，從而把目標(biāo)市場(chǎng)的共同特征總結(jié)而產(chǎn)生的。在這個(gè)前提下，持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的人群進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同感。對(duì)大學(xué)校園這個(gè)碩大的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌培育的目標(biāo)就是將品牌個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性相結(jié)合起來(lái)。

(1)大學(xué)生的市場(chǎng)需要產(chǎn)品的個(gè)性化。根據(jù)國(guó)家教育部的教育年鑒統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)大學(xué)生人數(shù)預(yù)計(jì)將穩(wěn)步達(dá)到3000萬(wàn)人，這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升，可見(jiàn)大學(xué)生市場(chǎng)潛力非常大，一些商家非常看重這點(diǎn)，因此想方設(shè)法開(kāi)辟高校校園這一市場(chǎng)，占居大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群。大千世界，無(wú)奇不有，每天都有大量的影像、聲音、形象和想法沖擊著大學(xué)生，風(fēng)暴式的宣傳廣告、繁雜眾多的品牌，讓大學(xué)生們無(wú)從選擇。于是，越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到：品牌的個(gè)性化才是硬道理。一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌，不可能有真正持久的生存空間。那么如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，更快更好地被大學(xué)生接受，這就是企業(yè)要思考的問(wèn)題，首先，必須使自己的產(chǎn)品具有個(gè)性化，贏得更多的消費(fèi)群。此外，從校園里的超市來(lái)看，當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)以日常用品居多，企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性，必須建立個(gè)性化品牌。

(2)大學(xué)生個(gè)性特征要求產(chǎn)品要個(gè)性化。大學(xué)生是個(gè)特殊的群體，與外界市場(chǎng)的消費(fèi)群有所不同，他們更具有個(gè)性化的自我特征。其一是思維方式不同，他們的思維方式已經(jīng)從以往的經(jīng)驗(yàn)主義向理想主義改變，他們的思想帶有較強(qiáng)的個(gè)人主義色彩，具有相對(duì)個(gè)別的思維特征，它主要表現(xiàn)在為個(gè)人主義、不服務(wù)主義。當(dāng)代大學(xué)生的思維結(jié)構(gòu)更具有較好的靈活性，即大學(xué)生對(duì)剛出現(xiàn)或表現(xiàn)出來(lái)的新事物不是一棍子打死而是接納和認(rèn)同，對(duì)不同的生存條件或場(chǎng)合有一定的適應(yīng)能力。二是感情更為豪放，表現(xiàn)為好強(qiáng)、好斗、易沖動(dòng)；一方面，大學(xué)生相對(duì)能夠抑制自己的情感和調(diào)節(jié)自己的情緒，但由于其在生理和心理等方面的不成熟，社會(huì)閱歷較少等原因，又讓大學(xué)生們的情緒和情感具有不確定因素。三是具有叛逆性，隨著年齡的增長(zhǎng)，大學(xué)生的天賦和渴望意識(shí)在不斷加強(qiáng)，他們最大的想法就是不受別人的管教和束縛，非?？释杂瑟?dú)立。綜上所述，產(chǎn)生出來(lái)的品牌個(gè)性的培育離不開(kāi)消費(fèi)者的個(gè)性心理，消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買(mǎi)和自己個(gè)性相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，于是，要準(zhǔn)確地把握好這個(gè)尺寸和抓住消費(fèi)者的心理，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)出具有個(gè)性的產(chǎn)品。

3 品牌個(gè)性塑造的策略

大衛(wèi)·艾克曾如是說(shuō)，品牌個(gè)性的塑造必須借助一系列的因素來(lái)積極驅(qū)動(dòng)，這些因素主要分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素。基于以上大學(xué)生消費(fèi)行為特征及對(duì)品牌塑造必要性的敘述，品牌個(gè)性的塑造可以從以下幾方面著手：

3.1 消費(fèi)品必須具有個(gè)性特點(diǎn)

品牌如何具有個(gè)性特點(diǎn)，其主要因素有產(chǎn)品類(lèi)別、屬性、包裝、價(jià)格等，首先，在校園殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在產(chǎn)品的類(lèi)別和屬性上應(yīng)該具有其獨(dú)特性和創(chuàng)新性。衣物、電子產(chǎn)品、通信工具等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個(gè)性追求，但這些具有代表性的商品和服務(wù)體系基本上是來(lái)自于國(guó)外。第二，產(chǎn)品的包裝就好像是一個(gè)人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時(shí)也是產(chǎn)品品牌個(gè)性的集中表現(xiàn)。大學(xué)生的產(chǎn)品要什么樣的包裝，什么樣的才是最符合他們的口味，這就是商家要思考的問(wèn)題，如果產(chǎn)品太俗太華麗，大學(xué)生肯定不喜歡，于是商家們都在追求獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝。第三，價(jià)格合理實(shí)惠。從前面的分析我們可以看到，大學(xué)生的月消費(fèi)水平從幾百到幾千的都有，但很多學(xué)生的消費(fèi)觀念都是比較理智的，不會(huì)一味去追求高價(jià)商品，所以在這方面商家應(yīng)該有一個(gè)比較適合的價(jià)格定位，做到實(shí)惠合理。

3.2 產(chǎn)品品牌個(gè)性定位要有自己的特色

什么是產(chǎn)品品牌的個(gè)性定位呢？它是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性特點(diǎn)與市場(chǎng)要求，品牌個(gè)性的定位不僅僅是要宣傳自己的產(chǎn)品或是促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，更重要的是要走出具有自己產(chǎn)品特色營(yíng)銷(xiāo)之路，更多的推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，打造出亮點(diǎn)，定位好經(jīng)營(yíng)理念。

3.3 產(chǎn)品品牌文化要有本身的特征

品牌也是一種文化，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)，在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，一定要重視培育獨(dú)特的品牌文化，如果這種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來(lái)并形成定勢(shì)，那么，大學(xué)生們就會(huì)終生理解和接近該品牌的產(chǎn)品。

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