時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌國(guó)際化發(fā)展研究①

北京服裝學(xué)院 盧安 陳桂玲

設(shè)計(jì)師品牌的建立預(yù)示著服裝產(chǎn)業(yè)作為一種時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展。國(guó)外的時(shí)裝品牌大部分都是設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師的舉動(dòng)直接影響時(shí)裝品牌的發(fā)展前景?？v觀世界時(shí)裝中心的高端時(shí)裝品牌，其大多是設(shè)計(jì)師品牌，如法國(guó)的香奈爾、皮爾·卡丹、克里斯汀·迪奧(CD)、意大利的普拉達(dá)、美國(guó)的加爾文·克萊因(CK)等，這些品牌都是憑借著設(shè)計(jì)大師本身的藝術(shù)才華及其出色的品牌運(yùn)作能力而風(fēng)靡世界的。我國(guó)的時(shí)裝品牌要走上國(guó)際化的道路，迫切需要具有一定市場(chǎng)把握能力和品牌運(yùn)作能力的頂尖級(jí)的時(shí)裝設(shè)計(jì)大師。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的深入發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，加強(qiáng)設(shè)計(jì)師品牌建設(shè)、提高我國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌的國(guó)際化水平，已成為我國(guó)提高服裝產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1 時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌與品牌國(guó)際化的內(nèi)涵

1.1 時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌的內(nèi)涵

時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌是指由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的帶有極強(qiáng)個(gè)人元素的時(shí)裝品牌，它以設(shè)計(jì)師強(qiáng)烈的風(fēng)格為主導(dǎo)，堅(jiān)持發(fā)掘品牌的更多文化特征和形式，著重突出設(shè)計(jì)師獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格，并在國(guó)際市場(chǎng)上知名度較高，產(chǎn)品輻射全球的時(shí)裝品牌。如Marc Jacobs，Tom Ford，CD，GUCCI，Vera Wang，CK，Alexander McQueen等。時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌主要有三類：一是直接以設(shè)計(jì)師名字命名的時(shí)裝品牌。目前國(guó)內(nèi)此類品牌有：薄濤的“薄濤”高級(jí)定制，葉青的“葉青”等。國(guó)外的品牌主要有：Marc Jacobs、Anna Sui等。二是另起一個(gè)名字作為品牌核心。目前國(guó)內(nèi)此類品牌有：馬可的“例外”，姚峰的“潔”，謝峰的“吉芬”。國(guó)外的品牌有MIUMIU等。這類品牌的特點(diǎn)相比于以設(shè)計(jì)師名字命名的品牌，更加突出了設(shè)計(jì)師在某一方面的生活態(tài)度。三是由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌。目前國(guó)內(nèi)此類品牌有：卡賓、滕氏等。國(guó)外的品牌有DKNY等。這類品牌一般依附于一個(gè)比較成熟且知名的品牌。

1.2 時(shí)裝品牌國(guó)際化的內(nèi)涵

品牌國(guó)際化是指企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中推出國(guó)際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。即企業(yè)在全球性的營(yíng)銷活動(dòng)中，樹立自己的品牌形象，確定自己的市場(chǎng)定位，使其在國(guó)際上有較大影響力，并且逐漸成為國(guó)際品牌，達(dá)到全球化的過(guò)程。時(shí)裝品牌國(guó)際化就是將有獨(dú)特理念，設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化特色的時(shí)裝以一個(gè)或多個(gè)品牌的形式進(jìn)入不同的國(guó)家，在全世界范圍內(nèi)得到廣泛的認(rèn)可，樹立了該品牌的定位形象，擁有一定市場(chǎng)份額，從而在世界范圍內(nèi)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和信賴，最終實(shí)現(xiàn)服裝品牌價(jià)值的提升，從而帶動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)和產(chǎn)品附加值提升的品牌輸出的過(guò)程。

2 時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 已形成若干具有國(guó)際知名和鮮明特色的品牌

從1993到2003年，是中國(guó)設(shè)計(jì)師職業(yè)形成和發(fā)展的階段，時(shí)裝和成衣設(shè)計(jì)師的產(chǎn)業(yè)和社會(huì)認(rèn)知度得到提高。這10年，時(shí)裝設(shè)計(jì)師已經(jīng)有了一個(gè)明確的定位，并獲得了社會(huì)的認(rèn)同。陳逸飛于1997年創(chuàng)立的中國(guó)第一個(gè)獲得商業(yè)成功的設(shè)計(jì)師品牌“Layefe”，馬可于1996年創(chuàng)立的“例外”、王一揚(yáng)于2002年創(chuàng)立的ZucZug、謝鋒于2000年創(chuàng)立的“吉芬”，還有梁子的“天意”、楊紫明的“卡賓”、羅崢的“歐伯蘭奴”和陳翔的“德詩(shī)”等等都是這一代中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的代表。2000年至2008年間，大批設(shè)計(jì)師品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師逐漸興起，并在國(guó)際舞臺(tái)嶄露頭角。2008年至今，時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌國(guó)際化深度逐步加強(qiáng)。中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌經(jīng)過(guò)多年的積淀和發(fā)展，已經(jīng)形成了若干具有一定國(guó)際知名度和鮮明特色的設(shè)計(jì)師品牌，總體上來(lái)說(shuō)主要有馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”、謝鋒的“吉芬”、薄濤的“薄濤”、滕家興的“滕氏”、葉青的“ 葉青”、章曉慧的“章曉慧”、王一揚(yáng)的“ 素然”、王慧的“一嘉” 和胡蓉的“德詩(shī)”。其中，薄濤的“薄濤”只有高級(jí)服裝定做部分能夠真正稱其為“ 設(shè)計(jì)師品牌”，章曉慧的“章曉慧”由于設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌形象還只是偏居西北一隅， 只能稱其為“ 準(zhǔn)設(shè)計(jì)師品牌”。

2.2 時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌國(guó)際化發(fā)展取得了初步成效

近年來(lái)，隨著中國(guó)服裝出口大國(guó)地位的穩(wěn)固增強(qiáng)，部分國(guó)內(nèi)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌紛紛采取不同形式的品牌國(guó)際化，并取得了初步成效。國(guó)外的時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌積淀深厚，中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌還處在方興未艾的階段。中國(guó)設(shè)計(jì)師一直在為走向世界舞臺(tái)展示中國(guó)原創(chuàng)品牌的服裝做著孜孜不倦的努力。先后走向巴黎時(shí)裝周的“吉芬”的謝鋒和“例外”的馬可是其中最具代表力的人物。巴黎、米蘭、紐約、倫敦四大時(shí)裝周上都留下中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師的足跡。2006年，謝鋒攜 “吉芬”跨上了巴黎時(shí)裝周的T臺(tái)，讓對(duì)時(shí)尚百般挑剔的巴黎人刮目相看；2007年，“例外”攜品牌 “無(wú)用”應(yīng)邀參加巴黎2007年春夏高級(jí)時(shí)裝發(fā)布會(huì)，讓中國(guó)設(shè)計(jì)師走進(jìn)時(shí)尚界最權(quán)威的殿堂；2007年，楊紫明攜“卡賓”登上了紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，讓中國(guó)式的休閑征服了紐約時(shí)裝界。2007 年2 月，卡賓在紐約時(shí)裝周舉辦專場(chǎng)發(fā)布會(huì)，成為第一個(gè)登上紐約國(guó)際時(shí)裝舞臺(tái)的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，整個(gè)美國(guó)時(shí)尚界為之震撼。參與世界流行發(fā)布體系當(dāng)然并不能代表品牌國(guó)際化之路的成功，但是，也意味著未來(lái)成功的起航。他們讓國(guó)際時(shí)尚界看到了中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌的全新發(fā)展前景。中國(guó)原創(chuàng)品牌雖然還顯得稚嫩，但是影響力日益增強(qiáng)，并逐漸走入主流市場(chǎng)。

3 時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌國(guó)際化發(fā)展中的問(wèn)題

總體來(lái)說(shuō)，目前時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌國(guó)際化的進(jìn)程在加快，但國(guó)際化程度依然很低。在國(guó)內(nèi)，設(shè)計(jì)師品牌由于起步晚、公眾關(guān)注度比較低等原因，國(guó)際化發(fā)展仍舉步維艱。我國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌面臨著很高的要求和挑戰(zhàn)。

3.1 時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌的國(guó)際化發(fā)展模式比較單一

根據(jù)品牌價(jià)值的不同以及國(guó)別的差異而采取的國(guó)際化主要有四種典型的品牌運(yùn)營(yíng)的模式：第一個(gè)模式，純粹的全球品牌；第二個(gè)模式，全球品牌和本地品牌的組合；第三個(gè)模式，本地化的國(guó)際品牌；第四個(gè)模式是純粹的國(guó)別品牌。入世前，中國(guó)服裝品牌國(guó)際化一般選擇第一種方式。這一方式的國(guó)際化成本比較低，可以利用中國(guó)低廉的勞動(dòng)力來(lái)生產(chǎn)服裝，然后再將產(chǎn)品出口到勞動(dòng)力價(jià)格高的發(fā)達(dá)國(guó)家，賺取利潤(rùn)。但是隨著入世后，各種貿(mào)易保護(hù)的降低，支持政策的出臺(tái)，勞動(dòng)力價(jià)格的增長(zhǎng)，很多服裝企業(yè)開始選擇第二和第三種方式進(jìn)行品牌的國(guó)際化之路。甚至有一些著名的跨國(guó)公司，自己并沒(méi)有生產(chǎn)能力，而是將產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)嫁給其他生產(chǎn)成本很低的外國(guó)公司。時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌因?yàn)槠洚a(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)師個(gè)人因素，不以迎合市場(chǎng)或商業(yè)活動(dòng)而改變。因此，時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌的國(guó)際化品牌運(yùn)營(yíng)模式比較單一，基本上采用第一種純粹的全球品牌模式。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師品牌的服裝就是在大量服裝品牌中的一個(gè)特殊標(biāo)識(shí)。他有別于其他品牌的服裝，有著自己與眾不同的獨(dú)特設(shè)計(jì)。這種特殊性和差異化決定了時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌在品牌的價(jià)值取向、資產(chǎn)構(gòu)成、識(shí)別元素和管理方法上，都要求在不同的國(guó)別市場(chǎng)采用完全相同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和店鋪裝潢。

3.2 面臨來(lái)自國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌和自身成長(zhǎng)局限的雙重壓力

縱觀國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展歷程，“作坊式生產(chǎn)”與極具個(gè)性化的“服裝訂制”都是設(shè)計(jì)師品牌的典型運(yùn)作模式?！白鞣皇缴a(chǎn)”的“少數(shù)化、精英化”的生產(chǎn)理念成為“設(shè)計(jì)師品牌”運(yùn)作的精髓。而“服裝訂制”更為設(shè)計(jì)師品牌培養(yǎng)了忠實(shí)而穩(wěn)定的客戶群體。而國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的運(yùn)作必須在“少數(shù)化”與“個(gè)性化”上有所作為才能為自身的發(fā)展帶來(lái)更大的發(fā)展空間。國(guó)外“設(shè)計(jì)師品牌””成長(zhǎng)始終貫徹“自上而下”的服裝流行傳播方式。而我國(guó)是在最近幾年在“商業(yè)服裝品牌”的規(guī)?；l(fā)展無(wú)法滿足個(gè)性時(shí)代的著裝需求而逐步出現(xiàn)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌。中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌與國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌的營(yíng)銷渠道完全不同。國(guó)外成熟的買手制能讓特立獨(dú)行、有風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌迅速脫穎而出，根據(jù)買手所下的訂單，公司有明確的生產(chǎn)量，免除了銷售方面的后顧之憂，設(shè)計(jì)和銷售獨(dú)立運(yùn)作，成熟的分工使設(shè)計(jì)師可以專注于作品的研發(fā)。中國(guó)百貨業(yè)的代銷制使得風(fēng)險(xiǎn)完全由品牌公司承擔(dān)，設(shè)計(jì)師品牌缺少更好的，可以支持其成長(zhǎng)的銷售體系。 中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌面臨來(lái)自國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌和自身成長(zhǎng)的雙重壓力。

3.3 面臨品牌國(guó)際化發(fā)展與品牌本土化經(jīng)營(yíng)的雙重困境

中國(guó)本土設(shè)計(jì)師要走向國(guó)際，就要立足本土文化，把握住民族文化的精神內(nèi)核，在作品中體現(xiàn)中華民族的文化特征。品牌是服裝最大附加值的體現(xiàn)，品牌又是靠服裝文化和設(shè)計(jì)水平來(lái)支撐的。擁有悠久文化背景的中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師并不缺少文化的積淀，他們欠缺的是不能將東方文化與西方時(shí)尚進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。設(shè)計(jì)師要具創(chuàng)新精神，將本土文化精髓與世界潮流完美結(jié)合。在國(guó)際時(shí)裝文化的舞臺(tái)上，真正有價(jià)值的東西不是最新潮的，而是最能代表其民族文化精髓的東西。中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師面臨著品牌國(guó)際化發(fā)展與本土化經(jīng)營(yíng)的雙重困境。

4 結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)與創(chuàng)新已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中最能實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。時(shí)裝設(shè)計(jì)師越來(lái)越受到重視，它代表了一個(gè)國(guó)家的時(shí)裝藝術(shù)水平。中國(guó)要建立世界時(shí)裝之都，擁有時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)一批世界知名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師的出現(xiàn)是必不可少的。中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌要真正走向國(guó)際化更多的是要體現(xiàn)東方文化的深厚內(nèi)涵。就目前我國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，超越時(shí)間和民族的界限，再與市場(chǎng)結(jié)合，才有可能將品牌成功國(guó)際化。中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌國(guó)際化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要品牌的綜合實(shí)力與品牌戰(zhàn)略來(lái)支撐，本土化的經(jīng)營(yíng)是品牌國(guó)際化的成功之本。

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