時(shí)裝品牌中特殊文化語(yǔ)境的運(yùn)用

徐倩藍(lán) 李正

摘 要：成衣是近代機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)出現(xiàn)的新概念，當(dāng)社會(huì)進(jìn)入“z世代”，我們的生活方式逐漸發(fā)生變化。在時(shí)尚行業(yè)，年輕的消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，很難再接受傳統(tǒng)的媒體與營(yíng)銷方式。隨著文化產(chǎn)品工業(yè)化的發(fā)展，如何奪得消費(fèi)者成為了各大時(shí)裝品牌的重要任務(wù)，近年來(lái)，不乏有品牌紛紛從一些特殊的文化語(yǔ)境中尋找出口。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;時(shí)裝品牌;文化語(yǔ)境

事實(shí)上，營(yíng)銷的本質(zhì)就是創(chuàng)造需求。據(jù)說(shuō)，當(dāng)代零售創(chuàng)造的第一個(gè)需求，是有關(guān)廚房里的鐵鍋。19世紀(jì)以前，每戶歐洲家庭只有一口鍋，但工廠生產(chǎn)出了不同大小尺寸的鍋，為了販賣(mài)出去，百貨店的銷售人員給不同的鍋賦予了新的功能和名稱——煲湯的湯鍋、燒飯的飯鍋、烹炒的平底鍋等。跨國(guó)公司建起來(lái)的市場(chǎng)、媒體和廣告系統(tǒng)的聯(lián)盟，將社會(huì)大眾培養(yǎng)成“消費(fèi)者”。它們不但可以制造出人們不需要的產(chǎn)品，還可以進(jìn)一步生產(chǎn)出“消費(fèi)”本身。因此，要想成功宣傳并推銷產(chǎn)品，就需要用好文化語(yǔ)境，乃至特殊的文化語(yǔ)境。

一、消費(fèi)主義與廣告幻覺(jué)

進(jìn)入20世紀(jì)以后，隨著工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)開(kāi)始過(guò)剩，20世紀(jì)20年代起，全面的商業(yè)時(shí)代，即廣告時(shí)代興起，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈需要將消費(fèi)文化意識(shí)形態(tài)嵌入商品，通過(guò)媒介制造、傳播，最終把大家都轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者”，以消化多余的商品。需求開(kāi)始脫離現(xiàn)實(shí)生活本身，又經(jīng)消費(fèi)媒介制造出來(lái)，從而進(jìn)入一種價(jià)值觀生產(chǎn)的循環(huán)，這一系列現(xiàn)象常常被商業(yè)廣告挪用。這是消費(fèi)主義發(fā)展的一個(gè)必然的階段，消費(fèi)行為本身從單純購(gòu)買(mǎi)需求，變成廣義的購(gòu)買(mǎi)意義，并最終形成意義亞文化組織。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)的快感從單純物質(zhì)激勵(lì)，變成了某種個(gè)體性的自我承認(rèn)和相互承認(rèn)。

廣告就等于某種哲學(xué)體系，它用自己的一套說(shuō)法解釋一切，對(duì)大千世界做出詮釋。在這里就不得不提到世界公關(guān)之父愛(ài)德華·伯尼斯（Edward Bernays），他是弗洛伊德的侄子，他在20個(gè)世紀(jì)初就利用了營(yíng)銷策略成功地控制大眾心理并且引導(dǎo)消費(fèi)，將當(dāng)時(shí)的女性香煙包裝成是點(diǎn)亮生活的自由的火炬，在思想還未解放的年代，使大眾從無(wú)法接受女性吸煙到女性吸煙這一行為備受追捧，使該品牌瞬間變成當(dāng)下最火熱的單品。這一切在服裝品牌中也是極為常見(jiàn)的，成功的品牌善于利用廣告幻覺(jué)：擁有什么就可以成為什么樣的人。比如Jimmy Choo宣揚(yáng)女人只需要本品牌的一雙高跟鞋就可以變得美麗性感。

二、文化產(chǎn)業(yè)工業(yè)化

社交媒體時(shí)代一個(gè)最大的特點(diǎn)就是信息量的龐大，其實(shí)這也大大提高了人們篩選信息的成本。如今真正迎來(lái)信息爆炸的階段，資本家們的當(dāng)務(wù)之急就是加快對(duì)文化資源的搶占，促進(jìn)文化產(chǎn)品工業(yè)化，加深符號(hào)化的手段，使消費(fèi)者再也脫離不了對(duì)品牌的信仰。

（一）販賣(mài)文化符號(hào)

西方學(xué)者齊澤克曾說(shuō)過(guò)品牌不僅僅只是一個(gè)品牌，每個(gè)偉大的品牌背后都有它的意識(shí)形態(tài)在推動(dòng)，品牌已經(jīng)可以承載人所有的自我的投射、欲望、情緒、對(duì)于世界的看法與表達(dá)，而品牌的LOGO就是這一切的媒介，這又可以聯(lián)系到鮑德里亞提出的符號(hào)學(xué)理論，事實(shí)上我們選擇了哪種商品就等于我們選擇了哪種符號(hào)來(lái)標(biāo)榜自己，這件很神奇的事情就得益于品牌的力量。

例如，Louis Vuitton今年開(kāi)始給品牌自身貼上高街品牌的標(biāo)簽，打破種族偏見(jiàn)的邊界;Dolce & Gabbana 對(duì)政治避而不談，假裝歲月靜好，專注擁抱網(wǎng)紅，成功吸引了各方眼球;Burberry在2018年秋冬大秀上高舉彩虹大旗，為同性戀這樣的小眾群體發(fā)聲。這一切看起來(lái)似乎只是一眾品牌們?cè)诟髯员揪鸵押苓|闊的海域中不經(jīng)意玩的小浪花，實(shí)則都是在搶奪文化資源以不斷加固品牌身份。主張自身的文化價(jià)值一般都作為品牌的商業(yè)精算之一，簡(jiǎn)而言之，就是以文化認(rèn)同的形式來(lái)招納忠心的“教徒”。

說(shuō)到底時(shí)尚是一門(mén)生意，而品牌是新的宗教，品牌越來(lái)越會(huì)利用社交媒體等平臺(tái)向人們灌輸他們想要傳達(dá)的理念，利用新的技術(shù)革命，把時(shí)尚翻譯成大眾使用的語(yǔ)言。技術(shù)革命引發(fā)新的思潮和范式，社交媒體進(jìn)一步加深了這樣的局面，越來(lái)越多人在潛移默化中受影響。

（二）整合品牌基因——以李寧為例

國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌李寧，是在1990年為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)品牌，讓他們?cè)诘巧蠆W運(yùn)獎(jiǎng)臺(tái)的歷史時(shí)刻穿著中國(guó)的品牌，將中國(guó)文化推向世界舞臺(tái)。但是由于在很長(zhǎng)一段時(shí)間里不會(huì)合理整合自身品牌的文化資源以及不善于使用當(dāng)下千禧一代消費(fèi)者們所熟悉的語(yǔ)言符號(hào)，李寧的產(chǎn)品曾經(jīng)與市場(chǎng)上其他運(yùn)動(dòng)品牌大同小異，與新成長(zhǎng)起來(lái)的一代消費(fèi)者的生活經(jīng)歷幾乎脫軌。

該品牌在近幾年通過(guò)自身努力對(duì)品牌形象進(jìn)行大轉(zhuǎn)型而再次崛起，這一切也都得益于合理地運(yùn)用了品牌自身的文化符號(hào)，從而歷史性地提升在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷效果。基于公司的深厚傳統(tǒng)和獨(dú)特的中國(guó)視角，逐漸形成更為明確的品牌基因和審美。

1.品牌基因解讀

本文試著以李寧的2019年春夏系列大秀為例來(lái)解讀該品牌如何利用文化符號(hào)以獲得營(yíng)銷上的大勝。該系列以中國(guó)李寧為主題，以李寧先生光輝的運(yùn)動(dòng)生涯為主線貫穿全部的設(shè)計(jì)，帶人們重回青春澎湃、運(yùn)動(dòng)潮流盛行的20世紀(jì)90年代。

該系列以20世紀(jì) 90 年代流行的紫色、灰綠色以及白色為主色調(diào)，款式上是風(fēng)靡90年代的水袖運(yùn)動(dòng)上衣和落肩夾克等單品。當(dāng)時(shí)國(guó)外發(fā)揚(yáng)的風(fēng)格有 Grunge、Rave、Hip Hop 等，而李寧本季的設(shè)計(jì)是在自身資料庫(kù)中提取經(jīng)典，運(yùn)用現(xiàn)代的剪裁、面料甚至穿搭方式進(jìn)行改造。

滿印圖案將極具方正感的 “體操王子” 四個(gè)漢字進(jìn)行解構(gòu)和顏色的重組搭配，運(yùn)用在極富年代感的襯衣、連衣裙、男士襯衫上，將20世紀(jì) 90 年代風(fēng)潮渲染到底。

接下來(lái)的體操服元素更是再次點(diǎn)亮我們?yōu)楫?dāng)年這位“體操王子”喝彩的回憶，既為李寧帶來(lái)結(jié)合品牌獨(dú)有歷史的標(biāo)志性風(fēng)格，又在與廓形剪裁的長(zhǎng)褲和夾克混搭方面增添新意，通過(guò)色彩豐富的體操服飾造型和撞色搭配強(qiáng)化服裝造型的動(dòng)感和流暢性。

品牌運(yùn)用的復(fù)古風(fēng)格，并不只是所有品牌在設(shè)計(jì)中擁有的共性Retro運(yùn)動(dòng)元素，而是建立在李寧品牌本身的故事和傳統(tǒng)上。在20世紀(jì)90年代這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，除了李寧先生賦予品牌的運(yùn)動(dòng)基因，李寧公司也一直在贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，他們以這種手段適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合中國(guó)自己的領(lǐng)獎(jiǎng)服、運(yùn)動(dòng)服、體操服等設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳遞的是無(wú)比榮耀的民族情結(jié)。

2.打造品牌基因符號(hào)

李寧品牌正因?yàn)樗旧硎怯泄适?、有民族情結(jié)的一個(gè)體育品牌，所以品牌才能有從經(jīng)典之中傳承而來(lái)的深厚積淀。李寧的復(fù)古區(qū)別于其他品牌的復(fù)古是因?yàn)檫@些東西本身也是李寧的傳統(tǒng)。將這些自身的獨(dú)特傳統(tǒng)現(xiàn)在用一些更有意思的手法去重新塑造，因此李寧品牌的復(fù)古是很有故事性的，它既展示了品牌基因，又傳承了中國(guó)精神和文化，自然也就征服了消費(fèi)者。

也許依舊會(huì)存在詬病品牌是否抄襲，或是跟風(fēng)街頭潮流的火爆現(xiàn)象，但是無(wú)論時(shí)尚、音樂(lè)、藝術(shù)，都處于龐大的輪回之中，新事物的出現(xiàn)將會(huì)越來(lái)越少。而 “酷”“街頭化” 只是表面現(xiàn)象，面對(duì)什么樣的群體就應(yīng)該使用什么樣的溝通方式，是否認(rèn)真講述了品牌故事、品牌的平面設(shè)計(jì)做得動(dòng)不動(dòng)人、是否通過(guò)這道門(mén)吸引年輕人的目光才是關(guān)鍵，了解的欲望才會(huì)由此而生。如果只是生硬地灌輸中國(guó)文化，使用品牌傳統(tǒng)和歷史符號(hào)，那么連第一道門(mén)都未必通過(guò)。

運(yùn)動(dòng)依然是整個(gè)李寧品牌的一個(gè)內(nèi)核，只不過(guò)時(shí)尚是看世界的一個(gè)視角，李寧品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功之處就在于了解了年輕人挑剔的胃口，結(jié)合當(dāng)下流行的千禧一代熱衷的街頭風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)生活，高調(diào)地展現(xiàn)品牌基因而渲染了民族情懷。最重要的是，品牌非常懂得贏得年輕消費(fèi)者就等于贏得社交媒體，在這些綜合因素之下發(fā)展驅(qū)動(dòng)，或許是李寧這樣的運(yùn)動(dòng)品牌的未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李正，唐甜甜，楊妍，等.服裝工業(yè)制板第三版[M].上海：東華大學(xué)出版社，2018.

作者單位：

蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院