提升客戶(hù)忠誠(chéng)度是推進(jìn)煙草品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

河海大學(xué)商學(xué)院 趙宏貴

湖南大學(xué)商學(xué)院 徐彤

煙草流通企業(yè)當(dāng)前要全面建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿(mǎn)活力”的現(xiàn)代企業(yè)制度，促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，就需要大力推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施和管理，尤其是要在推進(jìn)煙草商業(yè)品牌戰(zhàn)略上狠下功夫。而全面推進(jìn)與加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度，應(yīng)該成為新形勢(shì)下煙草行業(yè)打造商業(yè)品牌的核心內(nèi)容，成為煙草企業(yè)未來(lái)工作的“主旋律”。

1 客戶(hù)忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及其經(jīng)濟(jì)效益

1.1 客戶(hù)忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

客戶(hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)滿(mǎn)意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或企業(yè)的信賴(lài)、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。客戶(hù)忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶(hù)行為的持續(xù)性，它表現(xiàn)為兩種形式：一種是客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿；一種是客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。前者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常具有價(jià)值。企業(yè)要做的是；一是推動(dòng)客戶(hù)從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化程度；二是提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度。

1.2 培育客戶(hù)忠誠(chéng)度的經(jīng)濟(jì)效益

培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度，企業(yè)要充分考慮投入的質(zhì)量和投入的效益。因此企業(yè)在實(shí)施“客戶(hù)忠誠(chéng)”投入計(jì)劃時(shí)，就必須從實(shí)際出發(fā)，冷靜分析，科學(xué)評(píng)估，充分考慮客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值問(wèn)題，力求使投入產(chǎn)出比達(dá)到最佳狀態(tài)?？蛻?hù)關(guān)系價(jià)值，是指卷煙零售戶(hù)在其存續(xù)期內(nèi)為煙草企業(yè)提供的凈現(xiàn)金流的折現(xiàn)值?？蛻?hù)忠誠(chéng)度的高低，直接決定了客戶(hù)生命周期內(nèi)的關(guān)系價(jià)值。

只有在客戶(hù)產(chǎn)出大于企業(yè)為此而產(chǎn)生的投入成本時(shí)，企業(yè)在這類(lèi)客戶(hù)身上才會(huì)盈利，企業(yè)的有限的營(yíng)銷(xiāo)資源才會(huì)得到最有效的配置和利用，企業(yè)真正意義上的差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)優(yōu)勢(shì)才得以建立并長(zhǎng)期保持下去。

2 煙草商業(yè)企業(yè)提升客戶(hù)忠誠(chéng)度的迫切性

2.1 煙草商業(yè)企業(yè)面臨的形勢(shì)需要我們提升客戶(hù)忠誠(chéng)度

目前煙草行業(yè)面臨的主要形勢(shì)是：國(guó)內(nèi)買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化日趨顯現(xiàn)；控?zé)熯\(yùn)動(dòng)不斷推進(jìn)，煙草行業(yè)的發(fā)展環(huán)境將進(jìn)一步受到制約；自工商分離后，行業(yè)改革的步伐加快，工業(yè)企業(yè)的重組勢(shì)必帶來(lái)煙草商業(yè)企業(yè)的進(jìn)一步整合；隨著國(guó)家對(duì)商業(yè)零售環(huán)節(jié)市場(chǎng)的放開(kāi)，國(guó)內(nèi)外一些大型商業(yè)業(yè)態(tài)和連鎖企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，這些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將使煙草商業(yè)流通格局在潛移默化中發(fā)生巨大變化。如何有效地鞏固和密切與客戶(hù)之間的關(guān)系，避免客戶(hù)流失，不斷提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度才是保持企業(yè)持續(xù)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

2.2 商業(yè)企業(yè)在煙草產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的角色需要我們提升客戶(hù)忠誠(chéng)度

煙草商業(yè)企業(yè)是聯(lián)結(jié)工業(yè)企業(yè)與零售戶(hù)及消費(fèi)者的橋梁和紐帶。商業(yè)企業(yè)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。由于零售客戶(hù)數(shù)量眾多，這一市場(chǎng)主體具有分散性、復(fù)雜性、多變性的特點(diǎn)，煙草商業(yè)企業(yè)如不主動(dòng)調(diào)整和處理好與卷煙零售戶(hù)之間的利益合作關(guān)系，一旦形勢(shì)發(fā)生變化，將不能有效得到零售戶(hù)這一市場(chǎng)主體的支持，因此零售客戶(hù)的忠誠(chéng)度對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的未來(lái)而言就顯得尤為迫切，尤為重要。

2.3 打造煙草商業(yè)品牌的重任需要我們提升客戶(hù)忠誠(chéng)度

煙草商業(yè)企業(yè)是銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)，它與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)核心是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)功能的核心就是客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)功能的強(qiáng)弱關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)終端零售戶(hù)對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的支持率和忠誠(chéng)度。

3 煙草企業(yè)如何提升客戶(hù)對(duì)商業(yè)品牌的忠誠(chéng)度

當(dāng)前乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)而言，建立員工忠誠(chéng)，大力營(yíng)造“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化，全面實(shí)施和推進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是培育和提升客戶(hù)對(duì)煙草商業(yè)品牌忠誠(chéng)度的有效途徑和關(guān)鍵所在。

3.1 建立員工忠誠(chéng)，構(gòu)筑客戶(hù)忠誠(chéng)的平臺(tái)

有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：具有高層次客戶(hù)忠誠(chéng)度的企業(yè)一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的員工對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講，意味著更高的生產(chǎn)率和更大的收益?？蛻?hù)忠誠(chéng)的核心原則是：企業(yè)首先要服務(wù)好內(nèi)部員工，然后才有可能服務(wù)好廣大客戶(hù)。要把員工視為企業(yè)的內(nèi)部客戶(hù)，并建立富有實(shí)效的人力資源制度、培訓(xùn)教育機(jī)制、薪酬激勵(lì)機(jī)制、員工參與管理和決策機(jī)制，著力培育員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感。

3.2 升華服務(wù)理念，建設(shè)以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化

“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化，要求營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)建立“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程，建立起一種更加科學(xué)的客戶(hù)導(dǎo)向服務(wù)機(jī)制。建設(shè)“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化，需要我們不斷升華服務(wù)理念，“與客戶(hù)共創(chuàng)成功”應(yīng)該升華為行業(yè)上下共同遵循的服務(wù)理念。

“與客戶(hù)共創(chuàng)成功”的理念，其精神實(shí)質(zhì)主要可概括為兩個(gè)方面，即如何對(duì)待客戶(hù)(態(tài)度)和如何為客戶(hù)謀利益(能力)，這兩個(gè)方面是相輔相成的。只有將客戶(hù)置于至高的地位，高度尊重客戶(hù)的人格、關(guān)心客戶(hù)的利益時(shí)，才有可能真心實(shí)意、想方設(shè)法地為客戶(hù)提供服務(wù)、解決問(wèn)題，為客戶(hù)謀利益；同樣，也只有面向客戶(hù)的需求，調(diào)動(dòng)所有積極因素，形成完善的服務(wù)機(jī)制，用心為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能最終獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)利益、企業(yè)利益和國(guó)家利益的高度統(tǒng)一。

3.3 強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系管理，培育與提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度

3.3.1 建立客戶(hù)利益的保障拓展機(jī)制，建立新穎的合作伙伴關(guān)系

煙草商業(yè)企業(yè)要積極組織有效貨源，最大限度滿(mǎn)足零售戶(hù)的需求；在客戶(hù)中開(kāi)展誠(chéng)信體系建設(shè)，穩(wěn)定合理的批零差價(jià)，提高零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)效益；要不斷優(yōu)化整合客戶(hù)資源，促進(jìn)零售客戶(hù)合理布局，提升客戶(hù)資源的含金量；要組織客戶(hù)參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)站柜服務(wù)面對(duì)面?zhèn)魇诰頍煚I(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，幫助客戶(hù)提高經(jīng)營(yíng)技巧，當(dāng)好客戶(hù)參謀，采取有效措施化解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等等。

3.3.2 與時(shí)俱進(jìn)，拓展客戶(hù)服務(wù)的廣度和深度

一是整合商業(yè)資源，推進(jìn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。從而有效提升對(duì)市場(chǎng)及客戶(hù)需求變化的應(yīng)對(duì)能力和服務(wù)水平；二是設(shè)立客戶(hù)忠誠(chéng)度的培育基金。參照廣告費(fèi)的計(jì)提方式，企業(yè)可從卷煙銷(xiāo)售收入中計(jì)提一定比例(如1%)的費(fèi)用，專(zhuān)項(xiàng)用于客戶(hù)忠誠(chéng)度培育和提升上，從而使“客戶(hù)服務(wù)”工作在行業(yè)上下、企業(yè)內(nèi)部形成軟件不“軟”、齊抓共管的良性態(tài)勢(shì)；三是建立全行業(yè)統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)熱線。進(jìn)一步傾聽(tīng)民(客戶(hù))聲，及時(shí)解決客戶(hù)關(guān)注的問(wèn)題，不斷拉近煙草行業(yè)與客戶(hù)之間的距離。

3.3.3 建立客戶(hù)忠誠(chéng)度調(diào)查制度

定期(半年或一年)、不定期自行或委托第三方開(kāi)展客戶(hù)忠誠(chéng)度的調(diào)查。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行橫向和縱向比較，了解各類(lèi)客戶(hù)忠誠(chéng)度的異動(dòng)情況，科學(xué)評(píng)估企業(yè)在培育客戶(hù)忠誠(chéng)度方面的投入是否經(jīng)濟(jì)、有效，投入產(chǎn)出比是否達(dá)到最優(yōu)。在綜合了客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)和客戶(hù)忠誠(chéng)度指數(shù)的基礎(chǔ)上，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)和完善客戶(hù)服務(wù)策略，建立科學(xué)高效的客戶(hù)忠誠(chéng)度培育和提升體系。

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