電視節(jié)目綜合評價(jià)體系研究

【摘 要】隨著我國電視業(yè)改革發(fā)展的深入，改變過去以收視率為中心的一元評價(jià)體系，建立包括社會影響、收視效果，經(jīng)濟(jì)效益在內(nèi)的節(jié)目綜合評價(jià)體系是大勢所趨。電視臺與新媒體的融合進(jìn)一步深化，如何將新媒體影響力指標(biāo)融入，也是電視節(jié)目評價(jià)體系建設(shè)下一步需要考慮的問題。本文在總結(jié)分析一些重要電視臺節(jié)目綜合評價(jià)體系建設(shè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，分析每個(gè)電視臺如何根據(jù)自身不同的情況建立適合自身的綜合評價(jià)體系，并嘗試探討如何將新媒體指標(biāo)加入到節(jié)目綜合評價(jià)體系之中。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目評價(jià) 精細(xì)化管理 新媒體指標(biāo)

一、中央電視臺和湖南電視臺建立節(jié)目綜合評價(jià)體系的經(jīng)驗(yàn)

1、中央電視臺——“四項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”的節(jié)目綜合評價(jià)體系

中央電視臺是我國電視業(yè)的領(lǐng)頭羊，在節(jié)目評價(jià)體系的建設(shè)上也走在了前列。早在2002年，央視就出臺了《節(jié)目綜合評價(jià)體系方案》和作為配套的《中央電視臺節(jié)目評價(jià)暨欄目警示淘汰實(shí)施細(xì)則》，在電視界產(chǎn)生了巨大影響和示范效應(yīng)。央視2002年版評價(jià)體系以“三項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”為特征，俗稱“末位淘汰制”。所謂三項(xiàng)指標(biāo)是指以收視率為基礎(chǔ)的客觀指標(biāo)、以專家、領(lǐng)導(dǎo)評議為基礎(chǔ)的主觀指標(biāo)，以及以投入產(chǎn)出比為基礎(chǔ)的成本指標(biāo)。一把尺子則是將三項(xiàng)指標(biāo)賦予5：3：2權(quán)重以后，計(jì)算出來的綜合評價(jià)得分。對每季度排在后面的節(jié)目進(jìn)行警告，一年內(nèi)被警告三次的，即遭末位淘汰。

2008年，央視對節(jié)目綜合評價(jià)體系進(jìn)行了部分調(diào)整，主要是加入了品牌指標(biāo)和趨勢指標(biāo)兩個(gè)新的評價(jià)指標(biāo)。品牌指標(biāo)旨在考察節(jié)目的社會影響力、廣告號召力、對頻道貢獻(xiàn)等。趨勢指標(biāo)則是考察一檔節(jié)目，尤其是新節(jié)目的成長潛力。

2011年央視再次出臺新的節(jié)目評價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)，新體系分為四大類：引導(dǎo)力、影響力、傳播力和專業(yè)性，即“四項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”，其中分值最高的為傳播力，占到了50%，其次是影響力為25%，引導(dǎo)力為20%，專業(yè)性為5%。其中影響力和傳播力又細(xì)分為相關(guān)二級指標(biāo)，傳播力分為收視目標(biāo)完成率、觀眾規(guī)模、忠誠度、成長趨勢4個(gè)二級指標(biāo)，影響力分為公信力和滿意度2個(gè)指標(biāo)。而引導(dǎo)力和專業(yè)性由專家來打分。央視新的評價(jià)體系主要考察“欄目導(dǎo)向和價(jià)值觀正確與否和是否被認(rèn)同”、“欄目可信性、權(quán)威性、責(zé)任感和觀眾是否滿意”、“觀眾收視效果”和“節(jié)目的制作水準(zhǔn)和品質(zhì)”。①總的來說，相比舊的評價(jià)體系，新評價(jià)體系降低了收視率的影響比重，強(qiáng)調(diào)了社會效果評價(jià)。更為重要的是，新評價(jià)體系放棄了原來的“末位淘汰”制度，改為新的排名激勵(lì)機(jī)制。

2、湖南電視臺——以“定位—價(jià)值”為軸心的節(jié)目綜合評價(jià)體系

湖南電視臺是中國地方電視臺的領(lǐng)軍者，“電視湘軍”也建立了符合自身特點(diǎn)的節(jié)目綜合評價(jià)體系。湖南電視臺堅(jiān)持“節(jié)目綜合價(jià)值=行政x專業(yè)x效能”的導(dǎo)向原則，即節(jié)目要兼顧行政導(dǎo)向、專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)效益。與央視基于節(jié)目共同的目標(biāo)評價(jià)體系不同，湖南電視臺的節(jié)目評價(jià)是基于節(jié)目的明確定位，對不同類型的節(jié)目評價(jià)要基于其定位對行政、專業(yè)和效能三個(gè)導(dǎo)向賦予不同的權(quán)重，如湖南新聞聯(lián)播就重點(diǎn)考察其行政導(dǎo)向，而快樂大本營則重點(diǎn)考察其專業(yè)性和經(jīng)濟(jì)效能。同時(shí)，湖南電視臺以收視貢獻(xiàn)、創(chuàng)收共享、品牌貢獻(xiàn)和創(chuàng)新貢獻(xiàn)四個(gè)指標(biāo)來衡量節(jié)目對于頻道的貢獻(xiàn)和價(jià)值，節(jié)目要統(tǒng)一于頻道主品牌，節(jié)目之間協(xié)作應(yīng)大于競爭。就此湖南電視臺建立起了以“定位—價(jià)值”為軸心的節(jié)目評價(jià)體系。

二、建立符合電視臺自身臺情的綜合評價(jià)體系

從體制上說，我國按行政級別三級辦臺，不同級別電視臺臺情差異較大。另外，在激烈的電視競爭中，同一個(gè)級別的電視臺臺情也存在較大的差異，不同電視臺的內(nèi)容制作能力、管理能力、平臺能力等都各不相同。因此，每個(gè)臺應(yīng)該根據(jù)自己的臺情，建設(shè)適合自己的發(fā)展階段的評價(jià)體系，不滯后，也不冒進(jìn)。

由于央視索福瑞的收視率調(diào)查是抽樣調(diào)查，除收視率樣本城市以外，其他城市還無法得到本城市的具體收視率數(shù)據(jù)，因此地方臺尤其是城市臺暫時(shí)還不具備建立節(jié)目綜合評價(jià)的條件，故本文主要以省級電視臺作為研究對象，分析不同省臺應(yīng)如何根據(jù)自身的臺情建立適應(yīng)自身發(fā)展階段的節(jié)目綜合評價(jià)體系。

1、精細(xì)化管理的節(jié)目綜合評價(jià)體系

對于我國綜合實(shí)力排在前列的電視臺，應(yīng)在原來節(jié)目管理評估的基礎(chǔ)上建立更加精細(xì)化管理的節(jié)目評估體系，以進(jìn)一步改善節(jié)目管理、提高節(jié)目的質(zhì)量和社會影響力，增強(qiáng)整個(gè)電視臺的綜合競爭力。

精細(xì)化的節(jié)目綜合評價(jià)體系應(yīng)包含三個(gè)一級指標(biāo)：主觀評價(jià)、客觀評價(jià)與成本效益。其中，主觀評價(jià)包含觀眾滿意度調(diào)查與專家評估兩部分；客觀評價(jià)指收視指標(biāo)，包括收視價(jià)額、收視率、市場份額、收視負(fù)載比四部分；成本效益包含點(diǎn)成本、分鐘盈利、資金回收率、廣告承載量四部分。（圖1）

在權(quán)重設(shè)置上，參照廣電總局2012年8月出臺的《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評價(jià)體系的指導(dǎo)意見（試行）》中收視指標(biāo)不超過40%的要求，將客觀評價(jià)指標(biāo)（收視指標(biāo)）權(quán)重設(shè)定為40%。在看重收視指標(biāo)的同時(shí)，節(jié)目的社會效益也是不容忽視的一個(gè)部分，它與收視指標(biāo)并不矛盾與對立，在本體系中，代表社會效益的主觀評價(jià)指標(biāo)權(quán)重設(shè)定為30%。同時(shí)，節(jié)目的成本效益關(guān)系到頻道與電視臺的經(jīng)濟(jì)效益，本體系將其所占權(quán)重同樣設(shè)定為30%。

綜合評價(jià)指數(shù)（滿分100分）=30%*主觀評價(jià)指標(biāo)+ 40%*客觀評價(jià)指標(biāo)+ 30%*成本效益

2、過渡型的電視節(jié)目綜合評價(jià)體系

對于我國電視臺綜合實(shí)力排名靠中后的電視臺來說，精細(xì)化管理的節(jié)目綜合評價(jià)體系操作起來可能不太現(xiàn)實(shí)。比如很多電視臺在財(cái)務(wù)上還沒有建立起全成本核算的管理體制，資金回收率、分鐘盈利，以及點(diǎn)成本中的技術(shù)使用成本與行政成本等指標(biāo)無法獲取精確數(shù)額，也就無法測算成本效益。因此，針對綜合實(shí)力相對較弱的電視臺建議建立一套過渡型的節(jié)目綜合評價(jià)體系。

過渡型評價(jià)體系相比精細(xì)化評價(jià)體系，一級指標(biāo)還是包括主客觀評價(jià)和成本效益三個(gè)維度，在二級指標(biāo)設(shè)置上相對簡化，比如客觀評價(jià)就直接使用收視率作為測算標(biāo)準(zhǔn)，成本效益也直接降為直接用投入產(chǎn)出比來衡量，而投入產(chǎn)出比通過人力資源成本、節(jié)目制作成本之和與全部廣告收益比值就可以計(jì)算出來。這樣，過渡型節(jié)目綜合評價(jià)體系就能夠在照顧社會影響、傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益三個(gè)維度的同時(shí)，更有操作性，簡單易行。（見圖2）

在指標(biāo)權(quán)重設(shè)置上，在堅(jiān)持綜合全面評價(jià)的基礎(chǔ)上，可適當(dāng)提高成本效益，提高排名相對靠后電視臺的經(jīng)濟(jì)競爭力。

綜合評價(jià)指數(shù)（滿分100分）=25%*主觀評價(jià)指標(biāo)+ 40%*客觀評價(jià)指標(biāo)+ 35%*成本效益

三、在外購節(jié)目綜合評價(jià)體系中嘗試加入新媒體指標(biāo)

“不少電視機(jī)構(gòu)在引入新媒體指標(biāo)中裹足不前，某種程度上表明電視評價(jià)體系向互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張還停留在理念上，實(shí)際應(yīng)用中還面臨諸多問題，尤其是一些技術(shù)層面問題，難以控制或完全消除?！雹谝虼?，本文擬將新媒體指標(biāo)作為一個(gè)補(bǔ)充指標(biāo)，在外購節(jié)目綜合評價(jià)體系建設(shè)中討論，這樣的好處是新媒體指標(biāo)作為綜合體系中的補(bǔ)充指標(biāo)，其二級指標(biāo)設(shè)定可以相對簡化，以便更具操作性。另外，由于電視臺外購節(jié)目的操作更加符合市場原則，因此在外購節(jié)目綜合評價(jià)體系中討論新媒體指標(biāo)，能夠規(guī)避目前電視臺和網(wǎng)站之間的一些體制問題。（見表1）

外購節(jié)目綜合評價(jià)體系總體上還是堅(jiān)持社會評價(jià)、收拾評價(jià)和成本效益三個(gè)維度的評價(jià)方法，但是在社會評價(jià)中我們可以加入“媒體關(guān)注度”這一新媒體指標(biāo)，并賦予10%的權(quán)重。“媒體關(guān)注度”是指互聯(lián)網(wǎng)上與節(jié)目相關(guān)的新聞報(bào)道的數(shù)量，它在一定程度反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上對節(jié)目的關(guān)注程度。在具體操作上，計(jì)算百度新聞搜索平臺在節(jié)目考評期內(nèi)各節(jié)目的新聞搜索量。其中，搜索量排第一位的節(jié)目獲媒體關(guān)注度指標(biāo)滿分（100分），其余節(jié)目按照“本節(jié)目新聞搜索量/關(guān)注度第一節(jié)目搜索量*100”算取分值。

將“媒體關(guān)注度”作為新媒體指標(biāo)加入節(jié)目綜合評價(jià)體系，是根據(jù)電視臺操作能力的從簡考慮。有看法認(rèn)為，應(yīng)該將節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果獨(dú)立于電視臺的綜合評價(jià)體系做專門的研究，“在互聯(lián)網(wǎng)上另設(shè)一套不同于電視評價(jià)體系的新標(biāo)準(zhǔn)，綜合考察傳統(tǒng)電視在網(wǎng)絡(luò)上的影響力和關(guān)注人氣”③。這一方面是考慮兩種傳播渠道性質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)影響力逐漸增強(qiáng)，另一方面也是從技術(shù)的角度出發(fā)考慮到新媒體中節(jié)目評價(jià)的技術(shù)復(fù)雜性，如果將復(fù)雜的還在發(fā)展的新媒體評價(jià)體系糅合到電視臺節(jié)目綜合評價(jià)體系中，對于絕大多數(shù)電視臺來說缺乏操作性。更加科學(xué)全面的節(jié)目綜合評價(jià)體系的建立肯定是電視業(yè)發(fā)展的必然要求，這樣的話我們其實(shí)可以考慮在全國建立一個(gè)第三方的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的評估平臺，由專業(yè)的獨(dú)立的媒介研究機(jī)構(gòu)來操作，這也符合市場經(jīng)濟(jì)專業(yè)化分工的大原則。

綜上所述，本文認(rèn)為各級電視臺要根據(jù)自身臺情建立起符合自己發(fā)展階段的節(jié)目綜合評價(jià)體系。節(jié)目綜合評估體系既是一種效果評估機(jī)制，也是一種激勵(lì)機(jī)制，更是一種導(dǎo)向機(jī)制，一個(gè)科學(xué)的節(jié)目綜合評價(jià)體系能夠極大地推動電視臺的科學(xué)、快速發(fā)展。節(jié)目綜合評價(jià)體系是一個(gè)開放、發(fā)展的體系，我們要根據(jù)電視業(yè)實(shí)踐的發(fā)展，不斷完善它。在當(dāng)下臺網(wǎng)聯(lián)動不斷深化的情況下，在節(jié)目綜合評價(jià)時(shí)充分考慮新媒體指標(biāo)是大勢所趨，但這個(gè)過程中還需學(xué)界、業(yè)界一起努力去克服一些技術(shù)和體制的障礙，爭取早日建立起更為科學(xué)的節(jié)目綜合評價(jià)體系，指導(dǎo)我國電視業(yè)更好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①劉燕南，《央視新評價(jià)體系的縱比與橫比——特點(diǎn)、差異與探討》[J].《南方論壇》，2011（4）

②③劉燕南，《關(guān)于電視評估中納入新媒體指標(biāo)的思考》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2013（5）

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾