CBA應(yīng)對NBA強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場的策略研究

張鵬飛 陸晶晶

（河南大學(xué)體育學(xué)院，河南開封475001）

中國經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展和中國籃球市場的巨大開發(fā)潛力為國外資本投資中國的籃球市場提供了一個(gè)互利共贏、合作開發(fā)的機(jī)會(huì)。中國具有消費(fèi)基礎(chǔ)雄厚的籃球市場。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國有3億人熱愛打籃球，這一數(shù)字已經(jīng)超過了美國的總?cè)丝?，這些人是籃球產(chǎn)品積極的消費(fèi)者。在全球化背景下，以美國NBA為代表的國外資本和機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢進(jìn)入中國籃球市場已成為客觀的、不爭的事實(shí)。目前，我國是NBA在美國以外最大的市場，NBA官方網(wǎng)站的流量有三分之一來自中國;NBA在中國特許商品的銷售點(diǎn)已經(jīng)超過5萬個(gè)，僅NBA指定的 “斯伯丁”牌籃球在中國的銷量就超過了100萬個(gè)。NBA強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場使我國的CBA聯(lián)賽無疑面對更為嚴(yán)峻的競爭局面。由于我國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的運(yùn)作模式大多是借鑒NBA，在與NBA競爭時(shí)要明顯處于弱勢地位，如何使我國的男子職業(yè)籃球聯(lián)賽在以后的發(fā)展中具有競爭優(yōu)勢是我們籃球工作者首要解決的問題。

1 NBA的中國攻略

NBA從1987年免費(fèi)贈(zèng)送中央電視臺(tái)比賽錄像帶便開始了對中國這一巨大市場的關(guān)注。并做好了鋪墊性開拓。NBA現(xiàn)任總裁大衛(wèi)?斯特恩1991年首次造訪中國，就NBA轉(zhuǎn)播事宜和中央電視臺(tái)有關(guān)方面進(jìn)行了洽談，與中央電視臺(tái)建立了合作關(guān)系。經(jīng)過NBA常規(guī)賽、全明星賽、總決賽、NBA籃球大篷車、籃球無疆界、NBA中國賽等活動(dòng)的精心策劃和長期持續(xù)高強(qiáng)度的宣傳鋪墊，使得NBA在中國擁有數(shù)量龐大的受眾群體。在中國NBA比賽每周3 200萬人的平均收視人數(shù)，NBA中文官方網(wǎng)站每個(gè)賽季為球迷帶來87場網(wǎng)上直播賽事。目前，NBA在中國已經(jīng)簽約20多家合作企業(yè)，這些企業(yè)大部分是民營企業(yè)，預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)達(dá)到50家合作伙伴。據(jù)報(bào)道，NBA去年在中國的收入大約為6 000萬美元，而且每年還以可觀的增長速度大幅上升，這也成為NBA聯(lián)盟來自海外的最大一筆收入。

2008年1月14日NBA宣布NBA中國正式成立，并聘請陳永正作為 “NBA中國”的負(fù)責(zé)人和大中華區(qū)首席執(zhí)行官 （CEO）?！癗BA中國”將全面領(lǐng)導(dǎo)NBA聯(lián)盟在大中華區(qū)的所有業(yè)務(wù)。NBA中國公司計(jì)劃在未來五年里，在中國開1000家NBA專賣店，在中國的12個(gè)城市合作建設(shè)現(xiàn)代化的體育館，并在所在城市設(shè)立NBA中國公司辦事處，并積極謀劃建立NBA中國聯(lián)賽等。來勢洶洶，形勢逼人，對CBA沖擊最大的是NBA中國聯(lián)賽計(jì)劃。

2 NBA強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場對CBA的不利影響

NBA進(jìn)入中國雖然在一定程度上推動(dòng)了我國籃球運(yùn)動(dòng)的普及，NBA先進(jìn)的訓(xùn)練理念和科學(xué)的訓(xùn)練方法，也有助于提高中國籃球的訓(xùn)練水平。但事物的發(fā)展都有其兩面性，NBA強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場也不例外，其對中國籃球的不利影響更是顯而易見的。

首先，NBA對中國籃球市場的開發(fā)，將與中國籃協(xié)和CBA聯(lián)賽爭奪寶貴的優(yōu)質(zhì)贊助商資源，目前中國移動(dòng)、中國石化、蒙牛、聯(lián)想、海爾、匹克等都是CBA官方合作的贊助商。這些企業(yè)都是國內(nèi)知名品牌，而國內(nèi)對體育營銷感興趣的企業(yè)并不是取之不竭的，面對市場開發(fā)更為成熟的NBA，我國的CBA聯(lián)賽將失去相當(dāng)數(shù)量的合作資源;這將階段性地制約我CBA聯(lián)賽成長和市場的開發(fā)。

其次，NBA將和我國的CBA爭奪日趨緊張的媒體資源。NBA在我國與各種媒體建立了良好的、密切的合作關(guān)系，與我國多家電視臺(tái)達(dá)成轉(zhuǎn)播比賽協(xié)議，在宣傳自我的同時(shí)，把他們的籃球文化滲透到我國，削弱了我國籃球聯(lián)賽在本國的影響力。由于籃球項(xiàng)目本身在電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體報(bào)道等資源上的份額不可能無限擴(kuò)大，那么NBA與CBA就存在激烈的利益沖突和市場爭奪。

第三，NBA對最具潛力的消費(fèi)者資源 （青少年消費(fèi)者）的開發(fā)對CBA的打擊是致命的。在對年齡15～24歲中國男性的調(diào)查顯示，83%的人表示他們是NBA球迷，而這一群體是籃球周邊產(chǎn)品的主要消費(fèi)者;NBA不僅對CBA職業(yè)聯(lián)賽的正常運(yùn)營形成直接地沖擊，而且在基礎(chǔ)的消費(fèi)者資源上對CBA和國內(nèi)其他聯(lián)賽造成釜底抽薪的毀滅性影響。

3 CBA的應(yīng)對策略

3.1 從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘CBA聯(lián)賽的差異化

CBA聯(lián)賽要想吸引更多的觀眾，從根本上講要具有中國特色的籃球文化?；@球文化是指觀賞和參與籃球運(yùn)動(dòng)的人的思維方式和行為方式的制度化凝結(jié)，是籃球運(yùn)動(dòng)的知識(shí)、技能、習(xí)俗和制度的總稱[3]。構(gòu)建有中國特色的籃球文化，并在操作層面上體現(xiàn)出來，首先還應(yīng)從中國的傳統(tǒng)文化里去挖掘。

中國傳統(tǒng)文化是以 “儒、道、佛”諸家的思想為基礎(chǔ)，其傳統(tǒng)的體育文化是以保健性、技藝性和表演性為基本模式，以崇尚禮儀、寬厚、平和為價(jià)值取向的體育形態(tài)。西方體育文化經(jīng)過文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)，文化啟蒙運(yùn)動(dòng)以及近代工業(yè)革命的沖擊，逐步形成了以競爭性、功利性、娛樂性為基本模式，以更快、更高、更強(qiáng)為價(jià)值取向的體育形態(tài)[4]。中國傳統(tǒng)體育文化和西方體育文化是世界文化的兩大主要類型?；@球運(yùn)動(dòng)雖然有超越國界、地域的特點(diǎn)，但受到傳統(tǒng)文化的影響導(dǎo)致了中美籃球文化的內(nèi)涵相迥異。主要表現(xiàn)在 “和諧”與 “斗爭”的差異，“整體”與 “個(gè)體”的差異，“嚴(yán)肅莊重” 與 “歡樂愉快”的差異。

中國籃球隊(duì)員將籃球運(yùn)動(dòng)視為一項(xiàng)為國爭光的比賽項(xiàng)目;隊(duì)員注重義務(wù)和責(zé)任，從訓(xùn)練到比賽都強(qiáng)調(diào)整體配合，追求整體實(shí)力，強(qiáng)調(diào)在全隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)行個(gè)人攻擊。而美國人把籃球比賽當(dāng)作自我表現(xiàn)的舞臺(tái)，注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，注重個(gè)性展示，稍有機(jī)會(huì)就表現(xiàn)自己高超的球技，其次才是比賽。在傳統(tǒng)文化的影響下，我們經(jīng)?？梢钥吹紺BA的球員為球隊(duì)的集體利益帶著傷病也要上場。八一隊(duì)團(tuán)結(jié)拼搏、永不言敗的精神也使其在CBA取得了多年的霸主地位。這種精神是對我國傳統(tǒng)文化的繼承。在職業(yè)籃球聯(lián)賽中我們也應(yīng)該從中國的傳統(tǒng)文化中得到啟示，去其糟粕取其精華，在激烈的競賽中展現(xiàn)中華民族的傳統(tǒng)美德，以迎合中國觀眾的特有審美需求。

3.2 從組織結(jié)構(gòu)和控制權(quán)配置上創(chuàng)造CBA聯(lián)賽的差異化

美國職業(yè)籃球聯(lián)盟 （NBA）權(quán)力結(jié)構(gòu)的頂端是聯(lián)盟董事會(huì)，下面管理層和技術(shù)層的人員是聯(lián)盟的雇員，聯(lián)盟是一個(gè)準(zhǔn)企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)。聯(lián)盟董事會(huì)成員由各職業(yè)籃球俱樂部投資人 （老板）組成，擁有對執(zhí)行代理機(jī)構(gòu) （總裁辦公室）的 “決策控制權(quán)”，而聯(lián)盟運(yùn)營的 “決策管理權(quán)”則委托給專業(yè)信息優(yōu)勢的職業(yè)經(jīng)理人 （總裁）來實(shí)施。與這一控制權(quán)相對應(yīng)，NBA在組織架構(gòu)上所依據(jù)的是一個(gè)以董事會(huì) （最高決策機(jī)構(gòu)）、總裁辦公室 （最高執(zhí)行機(jī)構(gòu)）、仲裁 （最高監(jiān)督機(jī)構(gòu)）相互制衡、相互約束為特征的分權(quán)結(jié)構(gòu)[5]。

中國職業(yè)籃球組織權(quán)力結(jié)構(gòu)的頂端是國家體育總局下屬事業(yè)單位——籃球運(yùn)動(dòng)管理中心 （中國籃球協(xié)會(huì)），管理層目前是籃球運(yùn)動(dòng)管理中心 （中國籃球協(xié)會(huì)）授權(quán)成立的CBA聯(lián)賽委員會(huì) （由籃球運(yùn)動(dòng)管理中心的政府公務(wù)員與俱樂部代表共同組成），其組織架構(gòu)基本是準(zhǔn)政府組織的結(jié)構(gòu)，籃球運(yùn)動(dòng)管理中心在國家體育總局授權(quán)下充當(dāng)最高決策機(jī)構(gòu)和最高監(jiān)督機(jī)構(gòu)，聯(lián)賽委員會(huì)為最高執(zhí)行機(jī)構(gòu)。盡管成立聯(lián)賽委員會(huì)及聯(lián)賽辦公室，是按照“管”、“辦”分離的初衷將聯(lián)賽委員會(huì)作為最高決策機(jī)構(gòu)，聯(lián)賽辦公室作為執(zhí)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)的組織架構(gòu)，但由于籃球運(yùn)動(dòng)管理中心作為國家體育總局的下屬事業(yè)單位的性質(zhì)所限，其宏觀管理的權(quán)限受總局的制約，因而這一組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)并未真正實(shí)現(xiàn) “管”、“辦”的分離。中國職業(yè)籃球聯(lián)賽組織的決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)和監(jiān)督權(quán)仍主要由準(zhǔn)政府組織性質(zhì)的機(jī)構(gòu) （籃球運(yùn)動(dòng)管理中心）所掌握，其組織架構(gòu)是以政府公務(wù)員為集權(quán)核心的一種環(huán)狀 “差序”結(jié)構(gòu)，籃管中心主任 （政府公務(wù)員）則居于所有管理層級的中心[6]。與NBA的組織結(jié)構(gòu)相比我國男子籃球聯(lián)賽的組織結(jié)構(gòu)固然存在一些問題，但我們并不能全盤否定其現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，完全按照NBA的模式進(jìn)行經(jīng)營。NBA的組織結(jié)構(gòu)雖然先進(jìn)但并不一定適合中國的國情，NBA的發(fā)展模式是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在市場競爭中自下而上自然的孕育和成長起來。而我國的男子職業(yè)籃球聯(lián)賽是在體育政府主管部門的一系列推動(dòng)下，自上而下逐步培育和成長起來的。雖然存在問題，但我們可以通過內(nèi)部改革來逐漸解決問題，使俱樂部 （投資方）擁有實(shí)際的決策權(quán)和經(jīng)營權(quán)。從而建立一個(gè)有別于NBA適合我國國情的具有中國特色的男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的組織結(jié)構(gòu)。

3.3 從后備人才培養(yǎng)體系上創(chuàng)造中國CBA聯(lián)賽的差異化

職業(yè)聯(lián)賽要想健康持續(xù)發(fā)展，必須有優(yōu)秀后備人才不斷的加入到聯(lián)賽中去。NBA通過選秀每年都有大量的優(yōu)秀球員加入到NBA，就美國本土球員而言基本上來自美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽 （NCAA）的各個(gè)球隊(duì);NBA常規(guī)賽成績差的球隊(duì)有優(yōu)先選擇隊(duì)員的權(quán)力，這就保證了NBA各支球隊(duì)的實(shí)力相對的均衡。由于NBA的所有球員都是有各高校培養(yǎng)或來自海外，不需要球隊(duì)自己培養(yǎng)，所以球員轉(zhuǎn)會(huì)市場比較活躍，NBA各球隊(duì)可以根據(jù)自己的需要選擇球員，這也保證了各球隊(duì)之間實(shí)力的相對均衡，從而提高了比賽的觀賞性。

與NBA相比，我國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的球員多是由自己球隊(duì)培養(yǎng)或來自海外選秀，很少有來自我國大學(xué)生籃球聯(lián)賽 （CUBA）的隊(duì)員。由于各隊(duì)不允許自己培養(yǎng)的主力隊(duì)員進(jìn)入轉(zhuǎn)會(huì)市場進(jìn)行自由轉(zhuǎn)會(huì)，這就使得我國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的各球隊(duì)發(fā)展不平衡;強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，這就使比賽失去了懸念，比賽不具有觀賞性。由于我國的大學(xué)生籃球聯(lián)賽水平不高，目前模仿NBA的后備人才的培養(yǎng)體系:從中學(xué)→大學(xué)→NBA是行不通的，但是我國目前的后備人才的培養(yǎng)又存在一系列問題;因此，我們必須另辟蹊徑激活我國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽球員轉(zhuǎn)會(huì)市場。筆者建議各俱樂部共同出資成立我國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的后備人才庫，人才庫的球員屬各俱樂部共同擁有，在每個(gè)賽季結(jié)束后各俱樂部按照常規(guī)的成績進(jìn)行末位選秀，從而保證各俱樂部均衡發(fā)展。

[1]“NBA中國”公司.中國籃球聯(lián)賽計(jì)劃 （草案） [Z].2008，（5）:25-26

[2]邁克爾?波特.競爭優(yōu)勢 [M].北京:華夏出版社，1997

[3]李元偉.2005年全國籃球工作會(huì)議備忘錄 （5.27-28寧波）[N].中國體育報(bào)，2005-06-02

[4]嚴(yán)精華，等.中美籃球文化比較[J].體育文化導(dǎo)刊，2004，（10）

[5]王建國.NBA制衡機(jī)制的研究 [J].體育科學(xué)，2006，26（9）

[6]周賢江，等.中國職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)的成長機(jī)理探析 [J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（7）