媒體聯(lián)盟的世博表現(xiàn)與意義

□ 本刊記者 陳國(guó)權(quán)

近年來，媒體聯(lián)盟這種媒體合作競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)日漸頻繁，這些聯(lián)盟成立目的主要是為加強(qiáng)聯(lián)盟各媒體在相關(guān)領(lǐng)域的合作，以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和水平，比如：聯(lián)合采訪、稿件共享、廣告共同定價(jià)、共同應(yīng)對(duì)其他媒體形式，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體等等。

但是，絕大部分媒體聯(lián)盟只是在成立時(shí)熱鬧一陣子，后來就慢慢歸于平靜。

缺乏市場(chǎng)化機(jī)制，只依靠聯(lián)盟成員的自覺自律和人際關(guān)系，這種松散型的“媒體聯(lián)盟”大部分不能持續(xù)也在情理之中。

從實(shí)踐情況看，媒體聯(lián)盟各成員的松散情況，媒體聯(lián)盟的運(yùn)作機(jī)制和特點(diǎn)決定了也只有在面臨重大戰(zhàn)役性報(bào)道時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容大于形式的效果。

由此，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，2010年上海世博會(huì)，都催生了很多媒體聯(lián)盟。“全國(guó)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”“奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略合作伙伴”“奧運(yùn)會(huì)報(bào)道聯(lián)盟”“奧運(yùn)會(huì)媒體報(bào)道聯(lián)盟”“新媒體世博報(bào)道聯(lián)盟”“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體世博報(bào)道聯(lián)盟”“世博報(bào)道媒體聯(lián)盟”“世博報(bào)道聯(lián)盟”……這些媒體聯(lián)盟在稿件共享、共同采訪、共同策劃活動(dòng)等方面發(fā)揮了實(shí)質(zhì)性作用，宣傳了奧運(yùn)和世博，也提升了各媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)水平，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了媒體聯(lián)盟的價(jià)值。

戰(zhàn)役性報(bào)道媒體聯(lián)盟的傳統(tǒng)

都市報(bào)在面臨重大戰(zhàn)役性報(bào)道時(shí)，采用聯(lián)盟的形式是個(gè)傳統(tǒng)。

改革開放30周年、新中國(guó)成立60周年，許多媒體加入了各種媒體聯(lián)盟，以豐富報(bào)道題材，壯大活動(dòng)聲勢(shì)，提高影響力。比如“世博報(bào)道聯(lián)盟”就是在紀(jì)念改革開放30周年、紀(jì)念新中國(guó)成立60周年聯(lián)盟參與媒體的基礎(chǔ)上成立的。2009年8月，在武漢召開的全國(guó)省級(jí)黨報(bào)（都市報(bào)）總編輯年會(huì)上，《新聞晚報(bào)》主編壽光武與全國(guó)各都市報(bào)晚報(bào)的總編輯進(jìn)行溝通協(xié)商，成立“世博報(bào)道聯(lián)盟”的設(shè)想得到認(rèn)同和響應(yīng)?！笆啦﹫?bào)道聯(lián)盟”于2009年12月11日成立，成立時(shí)全國(guó)共計(jì)51家媒體參加。

媒體聯(lián)盟在重大戰(zhàn)役性報(bào)道中，能實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方“多贏”的結(jié)果。

1.整合報(bào)道資源。

世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)這樣舉國(guó)關(guān)注的大事，對(duì)于一家地方性媒體而言，影響力有限、資源有限，要想報(bào)道好往往力不從心。而媒體聯(lián)盟則可以在報(bào)道資源、內(nèi)容、品牌、活動(dòng)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同組織報(bào)道資源，集中各家媒體的采編力量，合理采訪，整合采訪，共享稿件，取得1+1大于2的效果。

特別是世博會(huì)—中國(guó)的百年夢(mèng)想，中華民族復(fù)興之路的又一重要節(jié)點(diǎn)。絕大多數(shù)媒體期望在這方面有所表現(xiàn)。但是，世博會(huì)歷時(shí)半年，大部分外地媒體不可能常駐上海采訪報(bào)道；而且世博采訪名額有限，一些媒體沒有采訪證件，無法進(jìn)入世博園采訪。如果成為聯(lián)盟成員后，就可以共享一些內(nèi)容，既節(jié)約了成本，又能夠報(bào)道好世博會(huì)。比如網(wǎng)易的加盟，騰訊網(wǎng)是這次上海世博會(huì)的官方媒體，而新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站只能整合稿件，所以網(wǎng)易加入聯(lián)盟后，就能獲得重要的報(bào)道資源。

2.形成宣傳合力。

從場(chǎng)館宣傳角度，媒體聯(lián)盟放大了各省區(qū)市的場(chǎng)館宣傳影響力。世博會(huì)期間，全國(guó)31個(gè)省區(qū)市各有一個(gè)6天左右的宣傳周，每家當(dāng)?shù)孛襟w都會(huì)派記者隨代表團(tuán)到上海，再根據(jù)本地特色采寫報(bào)道，但各地的宣傳周也主要只有當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注，宣傳效果有限。組建聯(lián)盟后，聯(lián)盟的媒體成員可以根據(jù)需要，選擇性地刊登。

3.宣傳世博理念。

《新聞晚報(bào)》主編壽光武講述了“世博媒體聯(lián)盟”成立的背景，2009年12月，世博氣氛還沒有被調(diào)動(dòng)起來。世博意識(shí)，怎么參與，報(bào)道著力點(diǎn)在哪里，很多媒體還不是很清楚。上海世博局迫切需要媒體營(yíng)造一種積極的世博氛圍，進(jìn)行預(yù)熱。由此，上海市委領(lǐng)導(dǎo)非常支持“世博報(bào)道聯(lián)盟”的工作。

另一方面，世博局也需要更多媒體宣傳世博理念，營(yíng)造世博氛圍。而在世博會(huì)籌辦及運(yùn)行期間，需要更多媒體合作與參與，才能共同宣傳世博?！笆啦?huì)，上海要做好東道主，上海媒體也要做好東道主。要主動(dòng)地?fù)?dān)當(dāng)起責(zé)任來?！眽酃馕湔J(rèn)為。媒體聯(lián)盟能夠發(fā)揮這個(gè)功能。

世博報(bào)道聯(lián)盟的幾種類型

“世博報(bào)道媒體聯(lián)盟”

2009年10月29日，“世博報(bào)道媒體聯(lián)盟”成立。成員：騰訊網(wǎng)聯(lián)合全國(guó)18家都市報(bào)。包括《錢江晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《南方都市報(bào)》《瀟湘晨報(bào)》等媒體。聯(lián)盟方式：“透過名人的眼睛發(fā)掘世博的精彩”，是世博報(bào)道媒體聯(lián)盟報(bào)道的一大特色。

“世博報(bào)道聯(lián)盟”

2009年12月11日，“世博報(bào)道聯(lián)盟”在上海成立。成員：由《新聞晚報(bào)》、新華社長(zhǎng)三角采編中心、《中國(guó)青年報(bào)》《南方都市報(bào)》等全國(guó)50多家媒體共同發(fā)起，《新聞晚報(bào)》和網(wǎng)易共同承辦。聯(lián)盟方式：充分發(fā)揮聯(lián)盟媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，在持續(xù)近一年的報(bào)道中，打造上海世博媒體報(bào)道平臺(tái)，使受眾能第一時(shí)間了解上海世博會(huì)的信息，增強(qiáng)世博報(bào)道力度。

“新媒體世博報(bào)道聯(lián)盟”

2010年3月19日， “新媒體世博報(bào)道聯(lián)盟”在上海成立。聯(lián)盟成員：由SMG旗下新媒體百視通公司與無錫廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）太湖明珠網(wǎng)、浙江網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)盟、浙江新藍(lán)網(wǎng)等四家單位聯(lián)合發(fā)起、20余家江浙地區(qū)省市級(jí)廣電系統(tǒng)旗下新媒體單位共同組建。聯(lián)盟方式：宣布將致力于聚集主流新媒體的輿論力量，發(fā)揚(yáng)聯(lián)盟整合傳播優(yōu)勢(shì)，共同打造高水準(zhǔn)的世博會(huì)新媒體報(bào)道平臺(tái)。聯(lián)盟還共同組建“新媒體世博素材庫”。

“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體世博報(bào)道聯(lián)盟”

2009年12月11日， “全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體世博報(bào)道聯(lián)盟”在海南三亞成立。聯(lián)合發(fā)起方：搜狐和東方網(wǎng)。成員有：北方網(wǎng)、長(zhǎng)城網(wǎng)、大河網(wǎng)等數(shù)十家網(wǎng)站。聯(lián)盟方式：聯(lián)盟在新聞報(bào)道方面的合作之外，還將圍繞世博會(huì)的方方面面舉辦系列活動(dòng)，讓更多的人了解世博，近距離觀看世博。

聯(lián)盟的合作形式和內(nèi)容

1.內(nèi)容共享。

“世博媒體聯(lián)盟”的內(nèi)容共享以網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)作為共享平臺(tái)，內(nèi)容并沒有實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作。內(nèi)容共享的主要方式包括以下幾種。

發(fā)掘重大采訪資源，組織專題報(bào)道。世博會(huì)舉辦期間，5月1日至10月31日，聯(lián)盟深入合作，根據(jù)每個(gè)省區(qū)市的宣傳周時(shí)間和世博宣傳熱點(diǎn)，協(xié)調(diào)相應(yīng)資源，協(xié)助各家媒體做好報(bào)道，并同時(shí)在聯(lián)盟平臺(tái)上發(fā)稿。專題報(bào)道選題包括：省市長(zhǎng)專訪。在世博開幕前采訪各省市對(duì)口負(fù)責(zé)的省市長(zhǎng)，了解該地參與世博會(huì)的籌備工作情況，介紹省市世博宣傳周亮點(diǎn)；世博期間，在各省宣傳周上，采訪各省市主要領(lǐng)導(dǎo)。聯(lián)盟為成員媒體搭建供稿平臺(tái)，共享這些重大專題報(bào)道，原則上聯(lián)盟各成員確保統(tǒng)一刊登報(bào)道。以形成宣傳聲勢(shì)。

組建報(bào)道小組，開展世博系列報(bào)道。自聯(lián)盟成立至2010年10月，聯(lián)盟將選取環(huán)境、交通、科技、餐飲、購物等城市熱點(diǎn)主題，組建聯(lián)合報(bào)道小組，每個(gè)小組由不少于5家媒體的記者組合而成，單個(gè)小組工作周期為15-30天。

以網(wǎng)易作為內(nèi)容共享平臺(tái)，推進(jìn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，為聯(lián)盟各成員媒體做好宣傳推廣。網(wǎng)易作為聯(lián)盟中唯一一家網(wǎng)絡(luò)媒體，與各報(bào)具體合作內(nèi)容包括：為聯(lián)盟建立官方網(wǎng)址以及網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，并在官方網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)專區(qū)內(nèi)顯示聯(lián)盟成員L O G O；為各成員媒體搭建專屬的供稿平臺(tái)，網(wǎng)易提供全程技術(shù)支持和保障；為聯(lián)盟成員制作單獨(dú)的專題頁面，用于呈現(xiàn)聯(lián)盟與世博相關(guān)的內(nèi)容和活動(dòng)狀態(tài)，以及聯(lián)盟各成員領(lǐng)導(dǎo)的專訪、視頻訪談內(nèi)容等；網(wǎng)易還為所有聯(lián)盟成員媒體博客建立專屬博客群，并在網(wǎng)易首頁、網(wǎng)易傳媒頻道、網(wǎng)易博客頻道首頁進(jìn)行站內(nèi)推廣宣傳。

對(duì)于聯(lián)盟統(tǒng)一采編的重點(diǎn)稿件，各成員媒體刊發(fā)時(shí)統(tǒng)一使用“世博報(bào)道聯(lián)盟”的LOGO及署名，或注明稿件來源：“世博報(bào)道聯(lián)盟”。對(duì)于某家媒體單獨(dú)采編的重點(diǎn)稿件，各成員媒體上刊登時(shí)統(tǒng)一使用“世博報(bào)道聯(lián)盟”加采編媒體及記者姓名的聯(lián)合署名。

2.品牌共建。

主要通過活動(dòng)、品牌推廣、報(bào)道來提高“世博報(bào)道聯(lián)盟”及盟下各媒體的影響力。

策劃重點(diǎn)活動(dòng)，形成宣傳合力。2010年1月中旬，世博報(bào)道聯(lián)盟啟動(dòng)了“31個(gè)省市長(zhǎng)揭秘世博館”專訪活動(dòng)，通過整合聯(lián)盟的資源，對(duì)31個(gè)省區(qū)市的分管省領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行專訪，聯(lián)盟媒體統(tǒng)一發(fā)稿，每二三天刊登一個(gè)省的專稿，在4月世博開幕前夕完成了對(duì)所有省區(qū)市的專訪。2月1日啟動(dòng)了“中國(guó)2010上海世博會(huì)百萬笑臉征集全國(guó)接力”活動(dòng)，2月8日啟動(dòng)的“2010長(zhǎng)三角世博之旅巡展”活動(dòng)，和上海市科技黨委等舉辦的“未來科學(xué)家看科技世博”“世博會(huì)十大科技亮點(diǎn)評(píng)選”活動(dòng)等，和上海市商業(yè)部門聯(lián)合舉辦“上海商業(yè)百貨業(yè)論壇”等，聯(lián)盟正在成為世博和舉辦活動(dòng)的新平臺(tái)。

各種媒介形式的合作，助推世博報(bào)道。聯(lián)盟邀請(qǐng)網(wǎng)易加盟，為“世博報(bào)道聯(lián)盟”提供共享平臺(tái)。中國(guó)聯(lián)通跟聯(lián)盟合作，創(chuàng)辦了“世博報(bào)道聯(lián)盟手機(jī)報(bào)”“世博報(bào)”兩種手機(jī)報(bào)?！笆啦﹫?bào)道聯(lián)盟”還與上海電信共同創(chuàng)辦了“手掌世博”。這些手機(jī)報(bào)都主要刊登世博報(bào)道聯(lián)盟的內(nèi)容。

舉辦媒體論壇，加強(qiáng)合作交流。比如，4月8日，圍繞“報(bào)網(wǎng)融合、合作共贏、變革創(chuàng)新”，在寧波舉辦了全國(guó)主流都市報(bào)發(fā)展趨勢(shì)總編輯論壇，由《現(xiàn)代金報(bào)》與《中國(guó)記者》雜志合辦，參與媒體主要是“世博報(bào)道聯(lián)盟”各成員媒體。5月13日到15日，由《新聞晚報(bào)》主辦，召開了世博全國(guó)總編輯峰會(huì)，來自全國(guó)各地60多家媒體的70余位總編輯參加。舉辦了“世博餐飲與食品安全論壇”和“大學(xué)與媒體的世博責(zé)任論壇”等活動(dòng)。共同探討“大學(xué)、媒體、世博”之間的關(guān)系。

3.服務(wù)工作。

“世博報(bào)道聯(lián)盟”的牽頭方是《新聞晚報(bào)》，世博會(huì)期間，聯(lián)盟在各成員媒體計(jì)劃內(nèi)的采訪報(bào)道工作中，給予交通、食宿、門票、采訪資源等方面的支持。為成員媒體提供航空、采訪用車、市內(nèi)交通等便利。還提供一定數(shù)量的世博會(huì)門票供采訪專用。還有媒體采訪證、采訪嘉賓、采訪設(shè)備、場(chǎng)地等資源支持。

媒體聯(lián)盟能否成為常態(tài)？

常常有人質(zhì)疑，這么多的媒體聯(lián)盟，很少能最終形成常態(tài)運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)能形成常態(tài)運(yùn)營(yíng)的媒體聯(lián)盟必須滿足以下三個(gè)條件。

1.有效合理的合作平臺(tái)。

平臺(tái)包括兩個(gè)方面，一是實(shí)際的稿件共享平臺(tái)，這一點(diǎn)大部分的聯(lián)盟都能做到；二是聯(lián)盟的主題，實(shí)際上，也是聯(lián)盟的目的，是要應(yīng)對(duì)新媒體沖擊，還是僅僅共享稿件，減少成本預(yù)算；是為了在重大事件中彌補(bǔ)采訪能力不足，還是為了在報(bào)道中擴(kuò)大影響力；是為了聯(lián)盟起來形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)地位，還是為提高媒體自身競(jìng)爭(zhēng)水平。目的明確、合理，這樣的聯(lián)盟才具備常態(tài)運(yùn)行的可行性。

很多聯(lián)盟面臨虎頭蛇尾的尷尬，聯(lián)盟成立開始往往聲勢(shì)浩大，各方積極表態(tài)。但是聯(lián)盟的形式和內(nèi)容，很多僅僅停留在互壯聲勢(shì)，搞點(diǎn)氛圍和影響的層面。

2.有效合理的運(yùn)行機(jī)制。

□ 2010年5月3日，一位外國(guó)記者在上海世博會(huì)新聞中心媒體公共工作區(qū)內(nèi)聚精會(huì)神地工作。（任勇/攝）

任何一個(gè)系統(tǒng)如果需要有效運(yùn)行，合理的機(jī)制都起著根本性作用。而一般媒體聯(lián)盟組織比較松散，沒有形成聯(lián)盟的機(jī)制。很多聯(lián)盟在設(shè)計(jì)過程中，并沒有仔細(xì)考慮運(yùn)行模式，機(jī)制的構(gòu)建也沒有作為主要考慮內(nèi)容。比如“世博報(bào)道聯(lián)盟”雖然有秘書組，但也沒把機(jī)制的建構(gòu)放在首要問題考慮，所做的工作主要是為成員提供服務(wù)，在成員間進(jìn)行協(xié)調(diào)。這種情況下，聯(lián)盟的短期運(yùn)行效率不會(huì)受多大影響，但長(zhǎng)期將影響參與媒體積極性的發(fā)揮。

3.有效合理的利益分配方案。

這是媒體聯(lián)盟常態(tài)運(yùn)行最關(guān)鍵的一個(gè)因素。媒體為了利益進(jìn)行聯(lián)盟。聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)就是要使不同的利益集團(tuán)更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，更大地實(shí)現(xiàn)自身利益。利益分配方式是焦點(diǎn)。在聯(lián)盟中，各方根據(jù)自身情況，在各自承擔(dān)的工作環(huán)節(jié)中從事相關(guān)活動(dòng)，獲取各自利益。但在具體目標(biāo)實(shí)施過程中，必然會(huì)存在成員間受益多少的差別，利益包括付出的和收獲的，一般媒體聯(lián)盟中，收益比較容易確定分配，但付出卻很難量化。復(fù)雜的利益關(guān)系并不容易理清。比如，在“世博媒體聯(lián)盟”的運(yùn)行中，不存在利益分配的方案，所有的稿件都是非市場(chǎng)化操作，聯(lián)盟為成員所提供的一些服務(wù)很多都是無償?shù)?。這種形式，在短期內(nèi)不是問題，如果是長(zhǎng)此以往，則不太實(shí)際。

一個(gè)常態(tài)運(yùn)行的媒體聯(lián)盟，一般都無法滿足這三個(gè)條件，只有在短期的重大活動(dòng)中，成員間才能一定程度上達(dá)成一致。短期，聯(lián)盟成員依靠自覺自律加激情彼此爭(zhēng)相貢獻(xiàn)，不計(jì)較得失，也不需要考慮體制機(jī)制利益等方面的問題。但是時(shí)間一長(zhǎng)，體制機(jī)制利益等問題又是不得不面對(duì)的。

而實(shí)際上，媒體聯(lián)盟從成立的目的及運(yùn)行模式上看，也缺乏常態(tài)正常運(yùn)行的必備條件；所以，媒體聯(lián)盟也不應(yīng)該成為常態(tài)，它只應(yīng)該是媒體在重大報(bào)道事件中的應(yīng)時(shí)之舉。在重大事件報(bào)道中，媒體聯(lián)盟體現(xiàn)出極大優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)的是“多贏”的結(jié)果?？梢钥隙ㄊ?，在重大事件報(bào)道中，媒體聯(lián)盟將越來越會(huì)成為一種趨勢(shì)。