報(bào)網(wǎng)互動(dòng)激活潛在讀者

□ 黃洪珍

（作者是武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》夜班編輯中心主編）

利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，依托報(bào)紙的社會(huì)影響力，突破自有資源邊界，撬動(dòng)更多的社會(huì)資源，聯(lián)手策劃組織大型活動(dòng)。這種活動(dòng)引路、網(wǎng)絡(luò)助推、報(bào)紙唱戲的運(yùn)營(yíng)思路，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)，擴(kuò)大報(bào)紙影響力。

零門檻活動(dòng)吸引讀者

新媒體出現(xiàn)后，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的受眾爭(zhēng)奪愈演愈烈。面對(duì)挑戰(zhàn)，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》抓住公眾娛樂(lè)需求，于2009年4月讀者節(jié)組織策劃大型真人秀“朗誦達(dá)人”海選。

“朗誦達(dá)人”參與方法有很多種，但每一種都充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)能與受眾互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)：一、參與直播海選，組織選手現(xiàn)場(chǎng)直播朗誦；二、上傳視頻；三、上傳音頻+照片；四、QQ群上傳；五、自己錄制碟片參賽。所有作品都在《長(zhǎng)沙晚報(bào)》星辰在線論壇“朗誦達(dá)人”專區(qū)展示，網(wǎng)友可對(duì)作品進(jìn)行直接投票。每天一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)詩(shī)歌賽，論壇、QQ、MSN、電話、真人面對(duì)面較量，沒(méi)有任何門檻，不收任何費(fèi)用，報(bào)名當(dāng)日就可以參加朗誦達(dá)人活動(dòng)。這種以零門檻海選為特征的海選，受到讀者的熱烈追捧。

此后，報(bào)社決定啟動(dòng)朗誦達(dá)人第二季，并采用新的操作模式—朗誦達(dá)人走進(jìn)各個(gè)街道社區(qū)、大型企業(yè)、工廠、學(xué)校，進(jìn)行戶外表演，并與廣場(chǎng)文化藝術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。星辰在線網(wǎng)站則對(duì)“朗誦達(dá)人”第二季進(jìn)行在線直播，讀者只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，即可與現(xiàn)場(chǎng)讀者一起分享經(jīng)典詩(shī)歌，“朗誦達(dá)人”這一群體后來(lái)發(fā)展至近十萬(wàn)人。

公益性活動(dòng)留住讀者

今天的大學(xué)生就是明天的讀者。然而，一項(xiàng)針對(duì)長(zhǎng)沙大學(xué)生的讀報(bào)狀況調(diào)查顯示，10名被訪大學(xué)生有6人回答通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而不是報(bào)紙了解新聞。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在校大學(xué)生網(wǎng)民占20歲至24歲年齡階段網(wǎng)民總數(shù)的51.8%。

針對(duì)這一新媒體生態(tài)環(huán)境，在2009年11月8日中國(guó)第十個(gè)記者節(jié)這一天，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》啟動(dòng)大學(xué)生成才計(jì)劃，與全省各高校聯(lián)手，以組建校園記者站的形式為大學(xué)生提供學(xué)習(xí)和實(shí)踐平臺(tái)，每年幫助2000名大學(xué)生提高新聞實(shí)踐水平和就業(yè)能力。首個(gè)大學(xué)校園記者站在中南大學(xué)設(shè)立，這是湖南首個(gè)由媒體設(shè)立幫助大學(xué)生成才就業(yè)的人才工程。

同時(shí)，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》向網(wǎng)絡(luò)“借勢(shì)”—大學(xué)生校園記者可通過(guò)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》星辰在線新聞網(wǎng)絡(luò)投稿平臺(tái)，在線投稿，或加互動(dòng)QQ投稿。利用網(wǎng)絡(luò)突破紙媒的傳播手段局限，鎖定大學(xué)生讀者群。

大學(xué)生成長(zhǎng)計(jì)劃這一公益性活動(dòng)，不僅體現(xiàn)了黨報(bào)一種社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，更是品牌形象的一種長(zhǎng)期投資，其目的就是為了提高黨報(bào)在高校的知名度和美譽(yù)度，占領(lǐng)年輕讀者群。

營(yíng)銷型活動(dòng)服務(wù)讀者

《長(zhǎng)沙晚報(bào)》大型真人秀“朗誦達(dá)人”海選和大學(xué)生成才計(jì)劃這兩個(gè)活動(dòng)更多地是跟媒介品牌推廣聯(lián)系在一起。長(zhǎng)沙首屆“十大金牌理財(cái)師”系列評(píng)選活動(dòng)則是媒體營(yíng)銷型活動(dòng)。

成功的媒體營(yíng)銷型活動(dòng)策劃，總是離不開(kāi)對(duì)社會(huì)大勢(shì)和讀者心理、情緒特征的精準(zhǔn)把握。當(dāng)前隨著經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，投資理財(cái)正成為大眾致富的工具和手段之一，但不少人缺乏金融知識(shí)?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》策劃了以協(xié)助長(zhǎng)沙市民家庭理財(cái)為主要內(nèi)容的長(zhǎng)沙首屆“十大金牌理財(cái)師”系列評(píng)選活動(dòng)，將生硬復(fù)雜的理財(cái)知識(shí)進(jìn)行親民化處理。

活動(dòng)之所以能迅速開(kāi)展起來(lái)，關(guān)鍵是有了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)助推器，使受眾在消費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┑拿浇楫a(chǎn)品和媒介服務(wù)時(shí)，有參與感、角色感和成就感。活動(dòng)采取百姓短信投票、專家現(xiàn)場(chǎng)投票相結(jié)合的方式，突出每個(gè)參評(píng)對(duì)象的特色、業(yè)績(jī)等，積極引導(dǎo)讀者進(jìn)行投票。除開(kāi)通手機(jī)短信投票外，讀者亦可登錄星辰在線網(wǎng)站參與投票。同時(shí)，特別準(zhǔn)備了豐厚的獎(jiǎng)品，網(wǎng)絡(luò)投票更加火爆。

該活動(dòng)既普及了金融知識(shí)，又推介了銀行金融產(chǎn)品；擴(kuò)大了《長(zhǎng)沙晚報(bào)》的影響力，建立了與消費(fèi)者的良好關(guān)系，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

服務(wù)類活動(dòng)開(kāi)發(fā)讀者

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為從內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)、報(bào)紙發(fā)行到對(duì)外合作等多方面實(shí)力的較量。報(bào)紙從公益活動(dòng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)角度，突破自己的資源邊界，依托自身的黨報(bào)權(quán)威性和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)與外部資源的多重聯(lián)動(dòng)，實(shí)施“借腦”工程，為年輕讀者群提供更多的延伸服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者資源的深度開(kāi)發(fā)。

為給廣大高考考生提供一個(gè)強(qiáng)化復(fù)習(xí)、沖刺訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，今年4月，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》推出大型讀者服務(wù)類活動(dòng)—“長(zhǎng)沙大講堂”，以服務(wù)高考學(xué)子為主題的第一季“2010湖南高考名師大講堂”于2010年4月4日全面開(kāi)講。每周日，學(xué)子們就有機(jī)會(huì)傾聽(tīng)省會(huì)高考名師的現(xiàn)場(chǎng)講座，面對(duì)面向名師請(qǐng)教如何沖刺高考。

不以盈利為目標(biāo)的 “長(zhǎng)沙大講堂”之所以火爆，得益于對(duì)受眾的充分了解，在運(yùn)營(yíng)方式上，公布預(yù)訂門票熱線電話的同時(shí)還打開(kāi)了網(wǎng)上訂票通道。此外，訂活動(dòng)通票者還可獲贈(zèng)全年《長(zhǎng)沙晚報(bào)》一份。報(bào)紙發(fā)行增加的背后實(shí)際上是新讀者群的開(kāi)發(fā)。

通過(guò)活動(dòng)的舉辦凝聚大批受眾，在吸引廣告和創(chuàng)收的同時(shí)，進(jìn)一步彰顯、增強(qiáng)報(bào)紙的市場(chǎng)價(jià)值和品牌價(jià)值。