以用戶(hù)調(diào)查支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)—《現(xiàn)代快報(bào)》全媒體數(shù)據(jù)中心的實(shí)踐

□ 王武彬 張 壘

數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)關(guān)系報(bào)紙未來(lái)

《現(xiàn)代快報(bào)》是一張面向市場(chǎng)、貼近讀者的報(bào)紙，目前正按照打造跨媒體、跨區(qū)域的全媒體資訊提供商的發(fā)展要求轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代快報(bào)社社長(zhǎng)華衛(wèi)列認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)會(huì)對(duì)報(bào)紙未來(lái)發(fā)展起到很大作用。報(bào)社很早就提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，但現(xiàn)在所掌握的數(shù)據(jù)是散亂的，需要通過(guò)建立全媒體數(shù)據(jù)中心，將數(shù)據(jù)匯聚起來(lái)。報(bào)社許多資源，比如經(jīng)營(yíng)上的客戶(hù)數(shù)據(jù)、讀者數(shù)據(jù)及正在拓展的新媒體用戶(hù)數(shù)據(jù)，都可以整合起來(lái)，通過(guò)深入研究，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

首先，在發(fā)行方面可以精準(zhǔn)投遞，比如用戶(hù)只關(guān)心汽車(chē)版，對(duì)《成長(zhǎng)周刊》不感興趣，就沒(méi)有必要投遞《成長(zhǎng)周刊》，從而降低成本；還可為讀者提供個(gè)性化服務(wù)，如專(zhuān)門(mén)提供定制版手機(jī)報(bào)等等。建立數(shù)據(jù)庫(kù)后，可對(duì)所有受眾做深入地分析、聚類(lèi)，應(yīng)對(duì)未來(lái)越來(lái)越分眾化的趨勢(shì)。

《現(xiàn)代快報(bào)》總經(jīng)理袁海興則認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)既是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展的需要，也是全媒體發(fā)展的需要。

首先，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展需要數(shù)據(jù)庫(kù)支撐。

媒體必須搞清楚用戶(hù)是誰(shuí)，需要什么，才能提供相應(yīng)內(nèi)容。所以發(fā)行必須分眾化，內(nèi)容要細(xì)分，發(fā)行渠道也要細(xì)分，才能有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行。

《現(xiàn)代快報(bào)》2006年開(kāi)始實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，就是要滿(mǎn)足讀者的個(gè)性化需求。在數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)后，就能保證精準(zhǔn)到達(dá)。找準(zhǔn)目標(biāo)之后，才能進(jìn)一步滿(mǎn)足需求，現(xiàn)在的很多浪費(fèi)就可以避免。這一步做好后，可以延伸出更多產(chǎn)品。如知道特定內(nèi)容有哪些人感興趣，這些人具體情況也就掌握了，那么廣告方面就可以實(shí)現(xiàn)分眾推送。簡(jiǎn)而言之，掌握了數(shù)據(jù)庫(kù)，互動(dòng)就比較簡(jiǎn)單，不再盲目。

其次，多媒體甚至全媒體發(fā)展也需要數(shù)據(jù)庫(kù)支撐。

以傳統(tǒng)媒體為支撐，將用戶(hù)細(xì)分之后，就可非常精確地進(jìn)行手機(jī)報(bào)等產(chǎn)品的分眾推送。要把多種媒介形式融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)、網(wǎng)上、掌上全面覆蓋，通過(guò)提供系列產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)各種需求，使其對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生依賴(lài)性。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等渠道也能幫助直接了解讀者閱讀情況，用戶(hù)的反饋直接指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)多種媒介綜合滿(mǎn)足用戶(hù)需求、增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。

無(wú)論是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型，還是建立多媒體產(chǎn)品加工中心，所有這些首先必須建立全媒體數(shù)據(jù)中心。從發(fā)行、采編、社會(huì)化服務(wù)等方面，把所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總。然后分層次，按年齡、學(xué)歷、消費(fèi)能力，將需求分析出來(lái)，針對(duì)需求互動(dòng)。

以讀者和客戶(hù)需求為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)

現(xiàn)代快報(bào)社IT通訊部朱政介紹說(shuō)，《現(xiàn)代快報(bào)》全媒體數(shù)據(jù)中心計(jì)劃由四方面數(shù)據(jù)構(gòu)成：一是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。記者采訪獲取的各種信息都可直接發(fā)送到內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，如新聞、圖片、視頻等報(bào)道素材或成品；二是96060熱線數(shù)據(jù)庫(kù)，整合呼叫中心產(chǎn)生的各類(lèi)數(shù)據(jù)；三是發(fā)行系統(tǒng)產(chǎn)生的各類(lèi)數(shù)據(jù)；四是產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)放數(shù)據(jù)庫(kù)端口，由報(bào)社客戶(hù)提供信息，如賣(mài)場(chǎng)提供的各類(lèi)電子類(lèi)產(chǎn)品信息、各房地產(chǎn)公司提供的樓盤(pán)資訊等，可為記者采編提供材料，也可直接為用戶(hù)按需提供資訊服務(wù)。

目前現(xiàn)代快報(bào)社有采編、發(fā)行、呼叫中心等多個(gè)體系，但彼此之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)產(chǎn)生不了價(jià)值。建全媒體數(shù)據(jù)中心可讓快報(bào)所得到的各種信息通過(guò)數(shù)據(jù)中心流動(dòng)起來(lái)，反過(guò)來(lái)也能夠?qū)Ω黧w系產(chǎn)生促進(jìn)作用。如呼叫中心提供的服務(wù)可以更完善，也能夠進(jìn)一步支持電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)代快報(bào)社全媒體數(shù)據(jù)中心建設(shè)計(jì)劃大致分三個(gè)階段：

第一步是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型搭建。這一步必須和各個(gè)部門(mén)了解本部門(mén)以及報(bào)社流程和數(shù)據(jù)模型的人一起完成；第二步是把網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體中的數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫(kù)中流動(dòng)；第三步是采編系統(tǒng)融合，等前兩步做好后，再將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)加進(jìn)去。中間需要過(guò)渡和緩沖，避免影響正常業(yè)務(wù)開(kāi)展。

目前正在推進(jìn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型搭建工作，成功與否，直接關(guān)系到今后的發(fā)展，也關(guān)系到數(shù)據(jù)庫(kù)的定位，是以讀者為中心還是以報(bào)道為中心。

和其它很多媒體的全媒體數(shù)據(jù)中心不同，《現(xiàn)代快報(bào)》要建立的是以讀者和客戶(hù)需求為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)由靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)組成。靜態(tài)數(shù)據(jù)指讀者或用戶(hù)年齡、性別、教育程度、家庭住址等信息；動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)是指在讀者或客戶(hù)和報(bào)社間的互動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如用戶(hù)通過(guò)呼叫中心的反饋或者在“都市圈圈網(wǎng)”上的采購(gòu)行為等等，把這些真正有用的數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)。

數(shù)據(jù)庫(kù)建成后，能更好地為讀者和客戶(hù)服務(wù)。

首先能夠幫助客戶(hù)找到目標(biāo)消費(fèi)者。報(bào)社自己建立數(shù)據(jù)庫(kù)，精確掌握讀者信息后，無(wú)疑能幫助廣告主精準(zhǔn)定位。

另一方面，也能幫助讀者找到合適的商家。全媒體數(shù)據(jù)中心的組成部分之一是產(chǎn)品信息庫(kù)，數(shù)據(jù)來(lái)自合作方。借助這一數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)代快報(bào)社希望成為生活資訊提供商，直接為讀者服務(wù)。如讀者有購(gòu)買(mǎi)某一電器的意愿，可通過(guò)發(fā)短信等形式進(jìn)行咨詢(xún)，數(shù)據(jù)中心就可以從掌握的信息中篩選，反饋給用戶(hù)。

《現(xiàn)代快報(bào)》希望一方面幫助客戶(hù)找到目標(biāo)消費(fèi)者，一方面幫助讀者找到合適商家，同時(shí)為前端和后端提供服務(wù)，用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。由于很多產(chǎn)品和服務(wù)必須落地，因此在面對(duì)淘寶等服務(wù)提供商時(shí)，都市類(lèi)報(bào)紙具有本地化優(yōu)勢(shì)，且逐漸承擔(dān)了很多公共服務(wù)的功能。如可策劃活動(dòng)，一方面為客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，一方面和讀者互動(dòng)。比如可以基于各類(lèi)攝影大賽積累的讀者資源，和佳能、尼康等攝影器材廠商合作，和一些攝影協(xié)會(huì)合作，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士講解如何提高攝影技術(shù)等，為雙方都提供價(jià)值。這就打通了上下游，實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)。

此外，數(shù)據(jù)庫(kù)建立以后，還可直接輸出產(chǎn)品。如手機(jī)報(bào)可以分為娛樂(lè)新聞、體育新聞等等不同款，直接精準(zhǔn)發(fā)送到目標(biāo)讀者終端。《愛(ài)周刊》是《現(xiàn)代快報(bào)》非常受歡迎的一份周刊，也積累了婚戀會(huì)員等等數(shù)據(jù)，這些資料非常真實(shí)和詳細(xì)，如果根據(jù)這些數(shù)據(jù)，從會(huì)員婚戀開(kāi)始介入，在結(jié)婚時(shí)有“我能網(wǎng)”結(jié)婚班車(chē)，在生育前后可以提供《點(diǎn)點(diǎn)周刊》，再到教育階段提供《招考通》等產(chǎn)品，構(gòu)成一個(gè)系列。目前這些大都是通過(guò)報(bào)刊來(lái)做，無(wú)差別發(fā)行，而全媒體數(shù)據(jù)中心建立后就能真正實(shí)現(xiàn)分眾發(fā)行。

呼叫中心是重要調(diào)查平臺(tái)

在快報(bào)全媒體數(shù)據(jù)中心規(guī)劃中，呼叫中心是很重要的一部分，既是進(jìn)行用戶(hù)調(diào)查的出口，也是獲取和積淀用戶(hù)數(shù)據(jù)的入口。

快報(bào)的呼叫中心96060讀者熱線服務(wù)平臺(tái)建立于2005年，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，目前每月話(huà)務(wù)量大致6-7萬(wàn)，全年話(huà)務(wù)量70-80萬(wàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)中已經(jīng)積累了幾百萬(wàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)。

呼叫中心培訓(xùn)主管魯蓉介紹說(shuō)，隨著報(bào)社發(fā)展，呼叫中心工作范圍不斷擴(kuò)大，幾乎涉及報(bào)社所有業(yè)務(wù)，包括采編、發(fā)行、廣告，以及活動(dòng)報(bào)名、通知、回訪，都市圈圈網(wǎng)購(gòu)物、我能網(wǎng)上線咨詢(xún)、新產(chǎn)品咨詢(xún)等等。凡是和報(bào)社相關(guān)的業(yè)務(wù)，幾乎都通過(guò)呼叫中心。廣告方面主要是接受咨詢(xún)和投訴；發(fā)行方面從咨詢(xún)、訂報(bào)、改址、退訂到投訴等等全部受理；采編方面，接受讀者報(bào)料，統(tǒng)一反饋給采編部門(mén)。同時(shí)還進(jìn)行一些客戶(hù)集中度、讀者求助投訴和處理滿(mǎn)意度的調(diào)查。

報(bào)社各個(gè)部門(mén)和呼叫中心配合良好，在組織活動(dòng)時(shí)會(huì)提前溝通組織模式、需要提供的信息等；而市民依賴(lài)度也比剛成立時(shí)大大提高，各種事務(wù)都會(huì)打電話(huà)咨詢(xún)。面對(duì)越來(lái)越多元化的讀者需求，呼叫中心也盡量滿(mǎn)足。報(bào)社新興的業(yè)務(wù)包括圈圈網(wǎng)購(gòu)物、我能網(wǎng)交易等等，很多市民都會(huì)通過(guò)呼叫中心來(lái)完成，要求越來(lái)越高，希望任何問(wèn)題都能得到回答。

魯蓉說(shuō)，呼叫中心已經(jīng)成了現(xiàn)代快報(bào)社的信息入口和交流平臺(tái)，因此獲取了大量用戶(hù)數(shù)據(jù)。呼叫中心要求對(duì)每一個(gè)電話(huà)都進(jìn)行記錄，所有的歷史記錄也都會(huì)保存，在用戶(hù)資料搜集過(guò)程中也有困難，用戶(hù)可能不配合，但在逐步完善。如第一次只是請(qǐng)求留下聯(lián)系方式，第二次請(qǐng)求留下姓名等，逐步取得讀者信任。

呼叫中心同時(shí)也會(huì)進(jìn)行一定的用戶(hù)調(diào)查。如《愛(ài)周刊》是《現(xiàn)代快報(bào)》每周六出版的一份情感周刊，每周會(huì)定期推出婚戀觀方面的一些調(diào)查，從2009年開(kāi)始，呼叫中心開(kāi)始借助調(diào)查公司提供的問(wèn)卷，通過(guò)電話(huà)開(kāi)展調(diào)查，調(diào)查對(duì)象來(lái)自呼叫中心系統(tǒng)中的客戶(hù)。再如房產(chǎn)部經(jīng)常會(huì)有看房團(tuán)等活動(dòng)，有時(shí)覺(jué)得報(bào)名人數(shù)不足，就可從以往記錄需求的客戶(hù)中進(jìn)行電話(huà)邀請(qǐng)。所有這些報(bào)名的活動(dòng)數(shù)據(jù)必須通過(guò)呼叫中心提取，篩選客戶(hù)，按類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)，不能鋪天蓋地，必須按照用戶(hù)的需求等來(lái)針對(duì)性地進(jìn)行邀請(qǐng)。