多元合作 精選話題打造公信—《解放日?qǐng)?bào)》社會(huì)調(diào)查中心案例解析

□ 王武彬 張 壘

從2005年1月起，《解放日?qǐng)?bào)》成立社會(huì)調(diào)查中心，每月出版一期社會(huì)調(diào)查專版。專版立足上海，貼近百姓，通過社會(huì)調(diào)查了解社情，用數(shù)字和圖表反映民意?！督夥湃?qǐng)?bào)》社會(huì)調(diào)查中心在機(jī)構(gòu)規(guī)模小、經(jīng)費(fèi)少的條件下，摸索出一種適合自己的運(yùn)作模式：借助合作伙伴的力量，精心選題，規(guī)范流程，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

功能：主動(dòng)了解和回應(yīng)社情民意

《解放日?qǐng)?bào)》社會(huì)調(diào)查專版創(chuàng)辦于2005年1月，專版由《解放日?qǐng)?bào)》社會(huì)調(diào)查中心（以下簡(jiǎn)稱社調(diào)中心）負(fù)責(zé)，機(jī)構(gòu)放在群眾工作部（以下簡(jiǎn)稱群工部）。社調(diào)中心顧伯賢介紹說，這是因?yàn)槿罕姽ぷ鞑繐碛泻芏嘈畔碓?，如能收到大量讀者來信，可從中了解大家關(guān)心什么，這是定性的；如果將其變成調(diào)查選題，就可以搞清楚讀者對(duì)事件的看法是普遍情況還是個(gè)人感受，這就變成定量的，就可以將結(jié)果反饋給讀者作為一種回應(yīng)。群工部原來的熱線電話、來信、上訪等，是被動(dòng)了解社情民意的渠道，現(xiàn)在可以把這些問題放在社會(huì)大背景中審視，主動(dòng)了解和回應(yīng)社情民意。目前社調(diào)中心的工作主要是為每月一期的專版服務(wù)，因此規(guī)模較小、人員不多，和群工部屬于一套班子兩個(gè)牌子。

創(chuàng)辦之初面臨一個(gè)問題：請(qǐng)專業(yè)公司做牽涉經(jīng)費(fèi)問題，自己做又缺乏能力。最初試著找了一些合作伙伴，比如請(qǐng)復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)教授做技術(shù)顧問，請(qǐng)上海神州市場(chǎng)調(diào)查公司做技術(shù)支持?，F(xiàn)在主要和四家調(diào)查公司合作，根據(jù)合作伙伴業(yè)務(wù)情況不定期地開展調(diào)查。由于主要是服務(wù)版面，所以調(diào)查量不是很大，問卷也相對(duì)簡(jiǎn)單。

話題：地方角度，關(guān)注民生和文化

社調(diào)中心所選調(diào)查題目，主要是站在上海角度，關(guān)注民生問題和文化問題。

社會(huì)調(diào)查專版創(chuàng)辦之初，選擇了一些文化方面話題，一下子引起大家關(guān)注。如在2005年創(chuàng)辦的第2期，調(diào)查了當(dāng)時(shí)百姓怎么過年的話題，從春節(jié)中傳統(tǒng)的東西越來越少了這一角度切入。這一話題大家都有所關(guān)注，但停留在感覺層面，不夠深入，也鮮有從文化層面進(jìn)行思考。社調(diào)中心及時(shí)切入，把這個(gè)題目做深，講出了大家內(nèi)心的感覺，從而引發(fā)廣泛共鳴。該期專版社會(huì)反響很好，甚至海外華人群體都表示關(guān)注。類似選題還有“要不要讀名著”“還有多少人拿筆寫信”“怎樣看待清明節(jié)”等等。

后來社調(diào)中心逐漸開始調(diào)查一些民生問題。選題一定要貼近百姓生活，社調(diào)中心曾連續(xù)三年做春節(jié)百姓消費(fèi)情況調(diào)查，也對(duì)金融危機(jī)下大學(xué)生就業(yè)問題、城市市民理財(cái)問題等市民關(guān)心的問題進(jìn)行調(diào)查。

在民生調(diào)查中，一個(gè)問題提出之后，往往會(huì)有不同看法，有些可能會(huì)比較偏激。社調(diào)中心在選題涉及敏感內(nèi)容時(shí)，會(huì)采取較溫和的評(píng)價(jià)方式?，F(xiàn)在的網(wǎng)言網(wǎng)語一般比較極端，如果能夠?yàn)槊舾袉栴}提供一個(gè)平和的表達(dá)渠道，就可以疏導(dǎo)民間情緒，這也是媒體的責(zé)任所在。例如在詐騙短信泛濫的時(shí)候，民怨很深，社調(diào)中心和上海電信運(yùn)營商合作做過一個(gè)關(guān)于手機(jī)實(shí)名制的調(diào)查，最后反響很好，群眾認(rèn)為反映了他們的意見，報(bào)道也被人大代表寫到提案中去，在工信部召開的專題座談會(huì)中也成為重要材料。

由于精心選擇話題，多數(shù)調(diào)查報(bào)告付梓之后，都被廣泛轉(zhuǎn)載，引起社會(huì)討論。這方面的成功經(jīng)驗(yàn)是：一定要找大家關(guān)注但又不會(huì)引起沖動(dòng)的話題。

顧伯賢特別強(qiáng)調(diào)，在選題確定上，一定要借助外力，閉門造車不行。社調(diào)中心以往選題就廣泛吸取了來自合作伙伴、讀者甚至是實(shí)習(xí)生的很多建議，在題目確定之后，一定要咨詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，由其充分介紹情況，完善調(diào)查方案。在充分了解調(diào)查題目之后，才能保證調(diào)查科學(xué)性。

流程：規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，確保公信

顧伯賢說，在社會(huì)調(diào)查專版創(chuàng)辦時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)媒體自己去做的調(diào)查研究，注重可靠性的并不多，得出的結(jié)論不可靠，談不上精確新聞。因此《解放日?qǐng)?bào)》自己做時(shí)，無論是在合作伙伴的選擇還是在流程規(guī)范上都非常慎重。社調(diào)中心在選題、樣本分配、試調(diào)查等各個(gè)層面，都堅(jiān)持占主導(dǎo)地位，全程參與監(jiān)督把關(guān)，負(fù)責(zé)流程的科學(xué)性，要求比較嚴(yán)格。

社調(diào)中心在和調(diào)查公司合作之初就會(huì)簽訂合同，如果調(diào)查存在違規(guī)，需負(fù)責(zé)賠償《解放日?qǐng)?bào)》聲譽(yù)上的損失。在每期版面上都會(huì)有詳細(xì)調(diào)查說明，將合作公司、調(diào)查方法、樣本選取有何要求等等內(nèi)容進(jìn)行公布。如果不嚴(yán)謹(jǐn)，就會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤；只有流程規(guī)范，結(jié)果才能準(zhǔn)確。這點(diǎn)必須要堅(jiān)持，寧缺毋濫。顧伯賢說，對(duì)調(diào)查結(jié)果，老百姓也有自己的感性評(píng)估。社調(diào)中心進(jìn)行的三次春節(jié)消費(fèi)調(diào)查都鮮有疑問，因?yàn)槎际茄?qǐng)專家進(jìn)行設(shè)計(jì)，嚴(yán)格把關(guān)，鑒別問卷真實(shí)性。

合作：借用資源，多元選擇

媒體進(jìn)行調(diào)查，經(jīng)費(fèi)是首要問題?！督夥湃?qǐng)?bào)》社調(diào)中心創(chuàng)辦之初把上海知名調(diào)查公司請(qǐng)來開了一個(gè)座談會(huì)，結(jié)論是向商業(yè)公司購買服務(wù)收費(fèi)過高，承受不起。因此他們選擇了一些處于發(fā)展期但技術(shù)過硬的公司。成熟的商業(yè)公司一般不愿單獨(dú)為一家媒體免費(fèi)服務(wù)，因?yàn)槌杀具^高。但處于上升期的公司迫切需要宣傳，存在合作意愿，可以借用《解放日?qǐng)?bào)》影響力和美譽(yù)度拓展市場(chǎng)。社調(diào)中心會(huì)在專版上說明合作單位及其地址、聯(lián)系方式等，隨著專欄影響力擴(kuò)大，企業(yè)形象也相應(yīng)提升。社調(diào)中心只是不定期提供少量資金作為勞務(wù)費(fèi)，其他費(fèi)用均由調(diào)查公司承擔(dān)。顧伯賢說，目前和幾家合作公司合作愉快，經(jīng)費(fèi)不是主要問題。但因?yàn)槭敲赓M(fèi)，調(diào)查公司往往是在業(yè)務(wù)間歇協(xié)助完成，所以社調(diào)中心還是缺乏主動(dòng)性，曾經(jīng)設(shè)想過提前規(guī)劃全年選題庫，分交給各個(gè)公司完成，但最后未能實(shí)現(xiàn)。

社調(diào)中心在進(jìn)行選擇的時(shí)候，非常注重合作伙伴的研究專長(zhǎng)。因?yàn)橐粋€(gè)選題提出之后，必須對(duì)其進(jìn)行深入了解，不然調(diào)查質(zhì)量難以保證。如果合作伙伴的研究方向和選題可以對(duì)接，擁有這方面專家資源，無疑能夠提高對(duì)項(xiàng)目掌控度。他們選擇的幾家公司在研究領(lǐng)域各有專長(zhǎng)。如復(fù)旦大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授范偉達(dá)，在文化方面有深入研究，能就文化類的選題提出精到意見。顧伯賢認(rèn)為，選擇合作伙伴，不在公司大小，不在有多少專家，而是看其從事的研究方向和內(nèi)容是否相關(guān)，是否能夠?qū)印?/p>

另外，幾家合作伙伴在調(diào)查方法方面也各有專精。社調(diào)中心最開始采用的是傳統(tǒng)面訪，訪員和受訪者有直接交流，更準(zhǔn)確，但成本高，時(shí)間長(zhǎng)；后來用CATI系統(tǒng)，成本比面訪節(jié)約，但不是最優(yōu)選擇；再后來開始采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，節(jié)約成本，時(shí)效性高?，F(xiàn)在這些調(diào)查方式根據(jù)調(diào)查要求，均有使用。社調(diào)中心目前四家合作伙伴在上述方法各有所長(zhǎng)。而同時(shí)選擇多家調(diào)查公司，也可以保證調(diào)查的靈活性，滿足版面的時(shí)效要求。

成立獨(dú)立公司，必須有業(yè)務(wù)支撐，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分市場(chǎng)格局，需要引進(jìn)專業(yè)人才，如何和現(xiàn)有的體制對(duì)接？這幾個(gè)問題難以解決，所以社調(diào)中心最終定位回歸于為專版服務(wù)。媒體品牌形象和社會(huì)影響力，調(diào)查的親和力等等都是商業(yè)公司不具備的。但媒體不能獨(dú)立運(yùn)作，必須和專業(yè)公司聯(lián)合起來。