基于顧客讓渡價(jià)值理論的銷售能力培養(yǎng)

梁輝煌

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，是世界著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出來(lái)的。其中顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)投入產(chǎn)出的角度上看，顧客希望自己所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)要能夠物有所值，甚至物超所值，希望投入成本能夠獲得較大收益。商家提供產(chǎn)品或服務(wù)的顧客讓渡價(jià)值的多少，很大程度上取決于顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中銷售員所傳遞的價(jià)值或成本的多少。

一、運(yùn)用FABE模式培養(yǎng)銷售員展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的能力

在銷售培訓(xùn)中經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的話，“顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益”。也就是說(shuō)，顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)首先要知道該產(chǎn)品的價(jià)值高不高，能否充分滿足其自身的需求。顧客往往不是專家型購(gòu)買(mǎi)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解往往來(lái)源于銷售員對(duì)產(chǎn)品的介紹。因此，在產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)，銷售員要運(yùn)用一定的技巧，將產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行充分展示，如FABE模式就是有效的方法。FABE模式由特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)4部分組成，即首先找出產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后分析每個(gè)特點(diǎn)有什么樣的優(yōu)點(diǎn)，在分析這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客什么利益后，再找出證據(jù)，證實(shí)產(chǎn)品確實(shí)具有這些利益。

1.詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)

產(chǎn)品特點(diǎn)是指產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能，特性是自己品牌所獨(dú)有的。銷售員應(yīng)該選擇顧客最感興趣的產(chǎn)品特點(diǎn)，這樣才能打動(dòng)顧客。

2.充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)是由特點(diǎn)所產(chǎn)生的，是與同類產(chǎn)品相比較，得出的比較優(yōu)勢(shì)。該步驟要求銷售人員針對(duì)第一步中介紹的特點(diǎn)，尋找出特殊的作用，或者是某項(xiàng)特點(diǎn)在該產(chǎn)品中扮演的特殊角色，具有的功能等。

3.列出產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益

利益是指優(yōu)勢(shì)帶給顧客的好處，通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，這是費(fèi)比模式中最重要的步驟。顧客關(guān)注的利益主要有產(chǎn)品利益及差別利益兩種。銷售人員既要善于根據(jù)產(chǎn)品屬性和顧客的特殊要求去總結(jié)和推銷產(chǎn)品利益，又要善于向顧客提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的利益即差別利益才能滿足顧客不同層次的需求。企業(yè)界流傳這樣一句格言：一個(gè)銷售人員在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，如果找不出三條以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的差別利益，就很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

4.以證據(jù)說(shuō)服顧客

證據(jù)要具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見(jiàn)證性，銷售人員應(yīng)用最真實(shí)的數(shù)據(jù)、案例、實(shí)物等證據(jù)解決顧客的各種疑慮，促使購(gòu)買(mǎi)。

以冰箱的省電作為賣(mài)點(diǎn)，按照FABE模式體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值可以這樣介紹：這款冰箱最大的特點(diǎn)是省電，也就是說(shuō)3天才用一度電（特點(diǎn)）。以前的冰箱每天用電都在1度以上，現(xiàn)在的冰箱耗電設(shè)計(jì)一般是1度左右（優(yōu)勢(shì)）。假如0.8元一度電，一個(gè)月就可以省15元（利益）。這款冰箱為什么那么省電呢？它的輸入功率是70瓦，用了最好的壓縮機(jī)、最好的制冷劑、最優(yōu)化的省電設(shè)計(jì)，所以省電。這款冰箱銷量非常好，你可以看看我們的銷售記錄（證據(jù)）。如果合適的話，我就幫你試一臺(tái)冰箱。

二、運(yùn)用推銷方格理論培養(yǎng)銷售員服務(wù)顧客的能力

推銷方格理論是美國(guó)管理學(xué)家羅伯特·R·布萊克教授和J·R·蒙頓教授根據(jù)管理方格理論的要旨，并著重研究了推銷人員與顧客的關(guān)系而率先提出來(lái)的，它是推銷學(xué)基礎(chǔ)理論的一大突破。推銷人員向顧客推銷的過(guò)程實(shí)際上是雙向的溝通與交流，由于購(gòu)銷雙方的立場(chǎng)不同，看問(wèn)題的角度各異，因而對(duì)推銷和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，交往中的雙方彼此產(chǎn)生一定的印象與看法，會(huì)形成各自不同的心理態(tài)度，從而直接地影響推銷效果。推銷方格理論分為推銷人員方格和顧客方格兩部分。推銷人員方格是研究推銷活動(dòng)中推銷人員的心理活動(dòng)狀態(tài)；顧客方格則是研究顧客在推銷活動(dòng)中的心理活動(dòng)狀態(tài)。實(shí)踐表明，要做好產(chǎn)品推銷工作，就必須深入了解顧客和推銷員雙方的心理。

三、正確處理價(jià)格異議從心理上降低顧客購(gòu)買(mǎi)的貨幣成本

價(jià)格異議可以說(shuō)是銷售工作中最為重要的和最為常見(jiàn)的異議，推銷人員能否處理好價(jià)格異議，直接關(guān)系的交易的成敗與利益的得失。由于購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格心理與價(jià)格策略是大不相同的，因此，推銷員在處理價(jià)格問(wèn)題之前，首先必須了解顧客的價(jià)格心理與價(jià)格策略。從心理學(xué)的角度分析，顧客的價(jià)格心理大致有以下幾種類型：價(jià)值心理、需求心理、預(yù)測(cè)心理、質(zhì)量心理、參考心理、折射心理、制度心理、方案比較心理、砍價(jià)心理、降價(jià)懷疑心理等。面對(duì)如此多的價(jià)格心理，銷售員在處理價(jià)格問(wèn)題時(shí)就應(yīng)該注意好以下幾個(gè)原則，讓顧客從心理上感覺(jué)到降低了貨幣成本，提高了顧客讓渡價(jià)值。

四、運(yùn)用5S服務(wù)理論降低顧客的時(shí)間與精力成本

5S服務(wù)理論是最具代表性的服務(wù)文化創(chuàng)新，不僅具有人性化十足的時(shí)代特點(diǎn)，還具備相當(dāng)?shù)目刹僮餍浴?S是指“微笑（SMILE）、迅速（SPEED）、誠(chéng)懇（SINCERITY）、靈巧（SMART）、研究（STUDY）”五個(gè)詞語(yǔ)英文首字母的縮寫(xiě)。其目的就是為爭(zhēng)取客戶、留住客戶，使客戶盈利率達(dá)到最大化。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是一個(gè)從產(chǎn)生需求、收集信息、判斷選擇、決策購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及購(gòu)買(mǎi)后感受的全部過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)的各個(gè)階段，均需要付出一定的時(shí)間和精力。5S服務(wù)理論致力推進(jìn)情感營(yíng)銷和情感服務(wù)。通過(guò)個(gè)性化、情感化和便利性的服務(wù)，不斷提升顧客讓渡價(jià)值，與客戶建立起融洽和諧、相互忠誠(chéng)、牢固而長(zhǎng)久的關(guān)系。

1.微笑（SMILE）

指適度的微笑。銷售員要對(duì)顧客有體貼的心，才可能發(fā)出真正的微笑。微笑可以體現(xiàn)感謝的心與心靈上的寬容，笑容可以表現(xiàn)開(kāi)朗、健康和體貼，可讓顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感覺(jué)到身心愉快。

2.迅速（SPEED）

指“動(dòng)作迅速”，它有兩種意義：一種是物理的速度，即工作時(shí)盡量快些，不要讓顧客久等；二是演示上的速度，銷售員誠(chéng)意十足的動(dòng)作與體貼的心會(huì)引起顧客滿足感，使他們不覺(jué)得等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，以迅速的動(dòng)作表現(xiàn)活力，不讓顧客等待是服務(wù)好壞的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。這樣可以通過(guò)降低時(shí)間成本來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，增強(qiáng)顧客的滿意度。

3.誠(chéng)懇（SINCERITY）

銷售員如果心存盡心盡力為顧客服務(wù)的誠(chéng)意，顧客一定能體會(huì)得到。以真誠(chéng)不虛偽的態(tài)度工作，是銷售員的重要基本心態(tài)與為人處事的基本原則。

4.靈巧（SMART）

指“精明、整潔、利落”。以干凈利落的方式來(lái)接待顧客，以靈巧、敏捷、優(yōu)雅的動(dòng)作來(lái)包裝商品，以靈活巧妙的工作態(tài)度來(lái)獲得顧客信賴。

5.研究（STUDY）

銷售員要時(shí)刻學(xué)習(xí)和熟練掌握商品知識(shí)，研究顧客心理以及接待與應(yīng)對(duì)的技巧。平日多努力研究顧客的購(gòu)物心理、銷售服務(wù)技巧，多學(xué)習(xí)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，就不僅會(huì)在接待顧客的層面上有所提高，也必定會(huì)有更好的成績(jī)。