零距離服務 打造終端王國：專訪山西農(nóng)資集團有限公司董事長兼總經(jīng)理劉希明

文/本刊記者 周戰(zhàn)衡

圖/本刊記者 張 弛

今年3月，山西農(nóng)資集團有限公司在太原正式揭牌成立，該集團公司是在山西省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司基礎上組建成立。近年來，為加快山西農(nóng)資改制步伐，集團董事長兼總經(jīng)理劉希明從加快市場擴張、整合有效資源、提升企業(yè)市場核心競爭力出發(fā)，以“創(chuàng)新銷售網(wǎng)絡扎根農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新服務三農(nóng)、助農(nóng)增收發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新資源優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略”為基點，以配送中心為依托，組建農(nóng)資直營店、規(guī)范設立連鎖店、增設代理店，招聘發(fā)展農(nóng)資代理員，實現(xiàn)終端銷售、零距離服務進村入戶，全面構(gòu)建全省終端銷售、零距離服務農(nóng)資市場大平臺營銷模式。如今，在劉希明的帶領(lǐng)下，山西農(nóng)資已經(jīng)控制了山西全省70%的農(nóng)資市場，“山西農(nóng)資代理員”更是成為集團公司行走在田間地頭的金字招牌。

我們代理店和連鎖店最大的區(qū)別就是這個店可以是一個小賣部或者雜貨店，他不一定主營農(nóng)資產(chǎn)品。代理員也是，我們的代理員和業(yè)務員也不同，他們基本上都是當?shù)剞r(nóng)民，熟悉當?shù)剞r(nóng)民用肥習慣，在當?shù)匾簿哂新曂?，他們只是在農(nóng)忙時節(jié)才擔任我們的代理員。

——劉希明

農(nóng)資經(jīng)營新局勢催生營銷新理念

2005年，劉希明提出了創(chuàng)建全省性終端銷售，零距離服務農(nóng)資市場大平臺的全新營銷理念，目的是以最少的環(huán)節(jié)、較低的經(jīng)營成本和便捷的服務網(wǎng)絡，多層次、全方位開展預約定貨、訂單銷售，送肥到田間地頭、家庭院戶，指導和幫助農(nóng)民科學合理施肥，提高化肥利用率，增加產(chǎn)出，實現(xiàn)糧食增產(chǎn)，農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

劉希明說：“化肥市場放開后，由于投入高、效益低等原因，化肥等農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營成為一些經(jīng)銷企業(yè)眼中的雞肋，個體經(jīng)銷商經(jīng)營積極性不高，并出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場等現(xiàn)象，給農(nóng)民造成不便的同時也增加了農(nóng)民負擔。與此同時，一些傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷企業(yè)在網(wǎng)點布局、覆蓋等方面還不盡如人意，無法滿足農(nóng)民方便購買的要求。”

公司經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述現(xiàn)象造成了農(nóng)民在種植尤其是用肥過程中出現(xiàn)三種擔憂：一是害怕購買到假化肥、假農(nóng)藥等假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品；二是害怕農(nóng)資價格上漲；三是發(fā)愁沒有科技。

針對農(nóng)民的擔憂以及企業(yè)自身發(fā)展實際，山西農(nóng)資公司決定打造終端銷售網(wǎng)絡，為農(nóng)民提供零距離服務。劉希明說，一方面，作為供銷社企業(yè)，農(nóng)資公司一直擁有“為農(nóng)服務”的傳統(tǒng)，承擔農(nóng)資經(jīng)銷主渠道的任務理所當然；另一方面，面對激烈的競爭，在保證農(nóng)資質(zhì)量的前提下，必須依靠服務立足市場，企業(yè)自身亟須拓展銷售網(wǎng)絡。

如今，農(nóng)資經(jīng)營已經(jīng)步入服務的競爭時代。農(nóng)資企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，必須將自身的競爭理念及策略轉(zhuǎn)移到“服務”競爭上。因此，劉希明決定加大終端銷售網(wǎng)絡建設力度，把觸角扎根在農(nóng)家院戶、田間地頭，準確把握農(nóng)資市場信息，更好地為農(nóng)民服務。還要擴大經(jīng)營范圍，拓寬為農(nóng)服務新領(lǐng)域，充分利用現(xiàn)有場地、設施、人員、網(wǎng)絡、資源，因地制宜地開展農(nóng)產(chǎn)品收購和日用雜品、種子、飼料等經(jīng)營工作，滿足農(nóng)民“一站式”生產(chǎn)和消費需求，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟。

零距離服務實現(xiàn)終端制勝

農(nóng)資公司依托在全省各市縣區(qū)設立的54個配送中心、130個直營店、950家農(nóng)資連鎖店和380個農(nóng)資代理店，以及聘用的2600名農(nóng)資代理員，構(gòu)建了一個密不透風的終端網(wǎng)絡王國。其中，農(nóng)資代理員、代理店制度是山西農(nóng)資抓終端銷售的最有效創(chuàng)新。

農(nóng)資代理店主要分布在鄉(xiāng)、村之間，是由配送中心在區(qū)域內(nèi)不宜常年設置網(wǎng)點、農(nóng)民購買困難的高寒冷涼地區(qū)和交通不便的偏遠山區(qū)，選擇有信譽、愿意為農(nóng)民服務的農(nóng)村便民店、雜貨店等，增加農(nóng)資經(jīng)營項目，簽訂統(tǒng)一規(guī)范的代理經(jīng)營協(xié)議。

農(nóng)資代理員主要設在沒有農(nóng)資銷售網(wǎng)點的村莊，由配送中心和直營店在農(nóng)民中招聘，一般是兩三個村設置一名，簽訂聘用合同并在當?shù)毓ど滩块T備案。

劉希明說：“我們代理店和連鎖店最大的區(qū)別就是這個店可以是一個小賣部或者雜貨店，他不一定主營農(nóng)資產(chǎn)品。代理員也是，我們的代理員和業(yè)務員也不同，他們基本上都是當?shù)剞r(nóng)民，熟悉當?shù)剞r(nóng)民用肥習慣，在當?shù)匾簿哂新曂?，他們只是在農(nóng)忙時節(jié)才擔任我們的代理員?！?/p>

為了給當?shù)剞r(nóng)民提供更便捷的服務，山西農(nóng)資各經(jīng)營單位還根據(jù)當?shù)厥袌鲂星?、種植特點和農(nóng)民需求，因地制宜地組織進貨。并且將全省所有直營店、連鎖店、代理店、代理員的聯(lián)系方式通過當?shù)孛襟w發(fā)布出去，送到農(nóng)民手中。

山西農(nóng)資又創(chuàng)造出了許多為農(nóng)服務新方式：有的以糧換肥，有的組織流動服務車隊走街串巷進村入戶送肥，有的開展“百社千戶”農(nóng)資銷售示范戶活動，有的開展優(yōu)惠促銷活動；有的采取積分換禮品等辦法，大力促進銷售，確保農(nóng)民滿意受益和增產(chǎn)增收。劉希明說：“這其中大部分是代理員的智慧和代理員在行動。我們的目的就是為了拓寬了終端網(wǎng)絡，增加了市場占有率，更有效地為三農(nóng)服務。”

四級終端銷售網(wǎng)絡保證品牌服務

據(jù)劉希明介紹，山西農(nóng)資依托配送中心、直營店、連鎖店、代理店和代理員構(gòu)成由四個層級的終端銷售網(wǎng)絡，實行統(tǒng)一標識、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理的經(jīng)營管理體制，在經(jīng)營過程中嚴格執(zhí)行國家有關(guān)價格政策，以保證農(nóng)民就近方便地用上質(zhì)量可靠、價格公正的農(nóng)資產(chǎn)品。

以四級網(wǎng)絡為平臺，山西農(nóng)資公司主要采取了兩種農(nóng)資銷售方式：開庫直銷，以配送中心及其下設的直營店為依托，把儲備倉庫變?yōu)樽赃x超市，開庫直供、讓利銷售，只要你到庫購買就“件件有優(yōu)惠、袋袋給補貼”，在銷售旺季還要設立“山西農(nóng)資”直供點，組織流動送貨車開展送肥進村入戶，變固定超市為流動超市，方便農(nóng)民購買；農(nóng)資代理員，農(nóng)資代理店、連鎖店終端銷售，配送中心及其下設的直營店按照“三村一員”、“一村一店”、不留空白點，村村都有“山西農(nóng)資”終端銷售網(wǎng)點，戶戶都能買到“山西農(nóng)資”品牌商品的目標，在統(tǒng)一價格公示牌、統(tǒng)一佩戴（懸掛） 服務監(jiān)督卡、統(tǒng)一車輛（店面）形象宣傳、統(tǒng)一銷售服務承諾的基礎上，在各自負責的銷售服務區(qū)域內(nèi)按照“以村建賬、以戶設卡”和“店包村、人包戶”的方式，全方位開展預約訂貨、訂單銷售、送肥到農(nóng)家院戶、田間地頭。

實際上，山西農(nóng)資的品牌效應早已經(jīng)在當?shù)剞r(nóng)民心中根深蒂固。由于山西農(nóng)資對所經(jīng)營的商品連續(xù)15年實行“兩公開、一監(jiān)督”和“雙保一賠、終身負責制”，即公開價格、公開讓利，售出商品有質(zhì)量問題保退保換，因質(zhì)量不合格造成的經(jīng)濟損失依法負責包賠，售后質(zhì)量實行終身負責制，并且廣泛接受農(nóng)民群眾監(jiān)督，保護農(nóng)民利益。所以有許多農(nóng)民找上門來購肥，營銷人員根本不用花費力氣來推銷產(chǎn)品。

針對農(nóng)民“缺科技”的情況，山西農(nóng)資公司還聘請科研院校、農(nóng)業(yè)部門、生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)專家組成“山西農(nóng)資”專家顧問團，每年在銷售旺季深入農(nóng)村集鎮(zhèn)、田間地頭向農(nóng)民開展技術(shù)講座、現(xiàn)場咨詢，提供科技服務。同時與農(nóng)業(yè)部門合作開展測土配方施肥等工作，為農(nóng)民提供有效增值服務。