渠道運(yùn)作策略與模式

文/北京迪智成咨詢有限公司 張 博

“路有多好，車就有多快！”渠道質(zhì)量決定銷售能力，這是毋庸置疑的。本期筆者將從農(nóng)資渠道類型與特性分析和一般的渠道建設(shè)和優(yōu)化策略要點(diǎn)，導(dǎo)出深度營(yíng)銷模式下的渠道運(yùn)作模式，并闡述具體的思路、策略以及方法。

農(nóng)資流通渠道類型與狀況

傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道

傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商是農(nóng)資經(jīng)銷商中最大的群體，也是目前農(nóng)資流通的主渠道，這是由地域廣闊、散耕散種為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)決定的。單說(shuō)種植類農(nóng)資——農(nóng)藥、種子、化肥，全國(guó)按照3000縣、區(qū)，每個(gè)縣、區(qū)每個(gè)品類按照各有10個(gè)經(jīng)銷商計(jì)算，全國(guó)就有10萬(wàn)個(gè)種植類農(nóng)資經(jīng)銷商。

早期的農(nóng)資經(jīng)銷商大多以供銷社、植保站等部門下崗、停薪留職職工為主，后期進(jìn)入者都以“掛靠”形式經(jīng)營(yíng)的。國(guó)務(wù)院〔2009〕31號(hào)《關(guān)于進(jìn)一步深化化肥流通體制改革的決定》也撕下了大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商“偽國(guó)字號(hào)”的面紗。

最近2～3年，看到農(nóng)資銷售的利潤(rùn)，沒(méi)有看到風(fēng)險(xiǎn)，很多返鄉(xiāng)農(nóng)民工決然地加入農(nóng)資經(jīng)銷的大軍，使得傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商隊(duì)伍越來(lái)越龐大，同時(shí)，也使得大部分實(shí)力弱小的農(nóng)資經(jīng)銷商生存狀態(tài)越來(lái)越惡劣了。

在小經(jīng)銷商不斷涌現(xiàn)和消亡的過(guò)程中，一批跨區(qū)域、多品類經(jīng)營(yíng)大流通商涌現(xiàn)出來(lái)，逐漸成為區(qū)域市場(chǎng)流通的主力軍。例如：安慶盛豐、河北天強(qiáng)、洛陽(yáng)雅良等。這些優(yōu)秀經(jīng)銷商把傳統(tǒng)區(qū)域性經(jīng)銷商的地緣背景、貼近區(qū)域的推廣服務(wù)、廣而深的客情關(guān)系、綜合信息反饋能力、多品類分銷規(guī)模性、渠道融資功能、組合配送與倉(cāng)儲(chǔ)功能等優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來(lái)了，再加上常年積累豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)區(qū)域也越來(lái)越大。例如：每年銷售旺季時(shí)，天強(qiáng)公司都會(huì)出動(dòng)幾十臺(tái)車輛，對(duì)各縣代理網(wǎng)絡(luò)，對(duì)幾個(gè)主線品種，動(dòng)用了20輛車，挨著村發(fā)放十幾萬(wàn)張宣傳資料，分裝幾十萬(wàn)份樣品，贈(zèng)送給老百姓試用，實(shí)現(xiàn)單品上量，效果很好。經(jīng)過(guò)多年的基層網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，天強(qiáng)公司終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)了2000多個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)核心縣、區(qū)村村覆蓋的程度。

農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)

從2003年德隆集團(tuán)攜巨資大舉進(jìn)軍農(nóng)資市場(chǎng)，并聲稱五年之內(nèi)要在全國(guó)建成一萬(wàn)家連鎖店開(kāi)始起，行業(yè)內(nèi)對(duì)農(nóng)資連鎖的探索一直沒(méi)有停止。例如，由經(jīng)銷商發(fā)起的千村植保、中誠(chéng)國(guó)聯(lián)（春花益農(nóng)）等，由生產(chǎn)企業(yè)發(fā)起的喜洋洋（安徽華星）、紅太陽(yáng)（南京紅太陽(yáng)）、惠萬(wàn)家（江西正邦）等。2009年3月17日，財(cái)政部、商務(wù)部等八部委聯(lián)合公布了《關(guān)于完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通體系的意見(jiàn)》，構(gòu)建多元化、連鎖化的現(xiàn)代農(nóng)資流通體系，并提出了培育若干家銷售額超100億元的大型農(nóng)資流通企業(yè)等具體目標(biāo)。雖然，政策是指引性的，但也明確肯定了農(nóng)資連鎖的經(jīng)營(yíng)方向。

建設(shè)渠道好比是修路，先修出土路，再修出石子路，最后才能修出柏油路。沒(méi)有經(jīng)歷土路、石子路的修建過(guò)程一定修不出持久、耐用的柏油路。

時(shí)至今日，大多數(shù)農(nóng)資連鎖企業(yè)仍普遍處于“叫好不叫座”的狀態(tài)。筆者認(rèn)為，農(nóng)資連鎖要做成，門店經(jīng)營(yíng)權(quán)、產(chǎn)品控制權(quán)、農(nóng)戶話語(yǔ)權(quán)三者必有其一，否則，不可行。

且看看其他行業(yè)，蘇寧、國(guó)美、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)冗B鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)控制著門店經(jīng)營(yíng)權(quán)、產(chǎn)品控制權(quán)，并以價(jià)格“綁架”了消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)；7—11（Seven-Eleven）等便利連鎖以產(chǎn)品特色、便利性、購(gòu)物環(huán)境等“掌控”了消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)。

以這個(gè)邏輯來(lái)看，現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)資連鎖企業(yè)，門店經(jīng)營(yíng)權(quán)在傳統(tǒng)終端，由于產(chǎn)品資源有限使得對(duì)產(chǎn)品控制權(quán)比較弱，對(duì)終端農(nóng)戶又缺乏有效的服務(wù)，或者說(shuō)遠(yuǎn)不如終端門店“土專家”，又“掌控”不了農(nóng)戶話語(yǔ)權(quán)。如果直營(yíng)終端，是可以擁有門店經(jīng)營(yíng)權(quán)、產(chǎn)品控制權(quán)，但是，算一下成本，就知道不可行了。一個(gè)100平米以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，再加上倉(cāng)庫(kù)等空間，房租至少1.5～2萬(wàn)元左右，再加上兩個(gè)員工薪酬以及其他人工相關(guān)費(fèi)用至少10萬(wàn)元，再加上配送、工商、稅務(wù)、辦公其他雜費(fèi)等，總計(jì)年費(fèi)用至少20萬(wàn)元。如果按照農(nóng)藥25%毛利（考慮敵敵畏、殺蟲雙等大路貨，這是很難做到的），銷售額40萬(wàn)元，毛利10萬(wàn)元；復(fù)合肥500噸，每噸毛利200元，毛利10萬(wàn)元（這也是很難做得到的?。?，毛利加在一起才20萬(wàn)元。做到這種狀態(tài)，可謂是一個(gè)非常優(yōu)秀的終端，幾年、甚至十幾年經(jīng)營(yíng)才有少數(shù)終端可能做到。即使在經(jīng)作旺區(qū)，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的直營(yíng)終端幾乎是不可能做到盈虧平衡的，更別談?dòng)?/p>

從這個(gè)分析來(lái)說(shuō)，脫離于傳統(tǒng)渠道運(yùn)作農(nóng)資連鎖企業(yè)是行不通的！唯一可行的就是區(qū)域優(yōu)秀經(jīng)銷商為母體，從區(qū)域連鎖開(kāi)始做起。單純制造商做不起來(lái)，產(chǎn)品資源太少的流通商也做不起來(lái)，不能以產(chǎn)品+服務(wù)的力量“拴住”農(nóng)戶也做不持久，這就是千村植保、中誠(chéng)國(guó)聯(lián)、喜洋洋、紅太陽(yáng)等連鎖企業(yè)做了幾年仍沒(méi)有大起色的原因。

現(xiàn)在，中農(nóng)、中化等大型流通巨頭，準(zhǔn)確說(shuō)貿(mào)易巨頭開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)資連鎖領(lǐng)域，并且他們自有和鎖定了足夠的產(chǎn)品資源，也有這個(gè)資金實(shí)力，但是，以這些企業(yè)的管理成本水平，是難以保持零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的。況且，以這些企業(yè)的央企文化，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)這么激烈農(nóng)資零售領(lǐng)域，是很難做好的。還是那句話，“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”?？梢韵胂?，在眾多終端惡意沖貨、砸價(jià)的亂拳下，這些企業(yè)是很難平和地火熱經(jīng)營(yíng)的。說(shuō)句笑話，陷入“人民戰(zhàn)爭(zhēng)的海洋”，結(jié)果是可以想象的。

其實(shí)，不用預(yù)測(cè)，中郵物流就是實(shí)例。以中郵物流的品牌、網(wǎng)絡(luò)以及其他資源不能說(shuō)比中化、中農(nóng)差吧！甚至可以說(shuō)強(qiáng)得多。中郵物流現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)非常一般，結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。

傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道特性分析

雖然農(nóng)資連鎖將是一條重要的農(nóng)資流通渠道，但是，大多數(shù)農(nóng)資連鎖渠道必然是依附在傳統(tǒng)渠道上，或者說(shuō)從傳統(tǒng)渠道改造過(guò)去的。從目前的情況來(lái)看，農(nóng)資連鎖也不是現(xiàn)在農(nóng)資流通的主渠道，因此，下面我們還是重點(diǎn)研究傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道。

1、傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道特殊性

第一，渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常敏感。由于農(nóng)民對(duì)價(jià)格非常敏感，并且，有很強(qiáng)的詢價(jià)習(xí)慣，甚至虛低報(bào)價(jià)，因此，農(nóng)資產(chǎn)品一個(gè)很明顯的螃蟹現(xiàn)象，就是“一紅就死”。怎么死的，一火了，就亂價(jià)了，就沒(méi)有終端賣了。當(dāng)年，拜耳銳勁特多么有效、多么火，說(shuō)死就死。杜邦康寬不重蹈覆轍，一上市終端就要平進(jìn)平出，利潤(rùn)靠守住零售價(jià)格的返利，就是這個(gè)道理。

第二，渠道服務(wù)功能非常重要。現(xiàn)在農(nóng)村主要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者是留守人口“三八六一九九部隊(duì)”，基本上是非科學(xué)種植。他們所需要的貼身農(nóng)技服務(wù)，只有終端商能夠做到，廠家是不可能的。

第三，渠道反控能力非常強(qiáng)大。由于服務(wù)、賒銷以及處于規(guī)避種植風(fēng)險(xiǎn)的考慮，農(nóng)戶一般選擇熟悉、臨近的終端。農(nóng)民的潛意識(shí)就是“跑了和尚跑不了廟”。這種狀況反過(guò)來(lái)的就是的終端店、經(jīng)銷商對(duì)上游企業(yè)具有較強(qiáng)的反控能力。雖然經(jīng)銷商與廠家博弈通常是“竹竿打狼兩頭害怕”，但是，經(jīng)銷商的選擇往往是比較多的，很少有廠家、品牌能夠做到對(duì)渠道具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

2、好渠道的狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)

好渠道可以從質(zhì)量性、可控性以及彈性三個(gè)維度來(lái)評(píng)估，具體評(píng)價(jià)要素和標(biāo)準(zhǔn)參見(jiàn)下表：

渠道建設(shè)的策略與節(jié)奏

建設(shè)渠道好比是修路，先修出土路，再修出石子路，最后才能修出柏油路。沒(méi)有經(jīng)歷土路、石子路的修建過(guò)程一定修不出持久、耐用的柏油路。渠道建設(shè)也是一樣，從市場(chǎng)空白階段，到市場(chǎng)發(fā)展階段乃至市場(chǎng)深化階段，也是一個(gè)不斷地優(yōu)化提升的過(guò)程。有了基本的網(wǎng)絡(luò)，才能精耕細(xì)作。這個(gè)過(guò)程的具體策略和節(jié)奏如下：

市場(chǎng)空白階段——“抓機(jī)會(huì)”

此渠道運(yùn)作的關(guān)鍵要點(diǎn)是“產(chǎn)品”、“速度”。利用產(chǎn)品資源的能力，諸如品牌、利潤(rùn)、功效等，迅速構(gòu)建基本的網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品入市。形象地說(shuō)，先要上舞臺(tái)，即使是最邊緣的角色——跑龍?zhí)?，也有了表演的機(jī)會(huì)，才會(huì)有當(dāng)配角、主角的機(jī)會(huì)。

表1 廠家、商家職責(zé)定位

此階段渠道運(yùn)作的典型特征是“快銷厚利”、“積累資金”。在這個(gè)階段，對(duì)渠道大量壓貨比較難，也沒(méi)有意義。資金占用量太大，渠道壓力就越大，工作配合就會(huì)差，為了出貨,價(jià)格體系也不穩(wěn)定，渠道成員掙不到錢，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命長(zhǎng)不了，合作信心也隨之而去。終端處于“少進(jìn)、快銷、高利潤(rùn)”的狀態(tài)，就有發(fā)展的機(jī)會(huì)。況且，價(jià)格高開(kāi)低走也是合理的，也是市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律。此階段終端數(shù)量不是最重要的，關(guān)鍵終端都是活的。

市場(chǎng)發(fā)展階段——“搶地盤”

此渠道運(yùn)作的關(guān)鍵要點(diǎn)是“客戶”、“廣度”。經(jīng)歷了市場(chǎng)空白階段，有了基本的“活網(wǎng)點(diǎn)”，接下來(lái)就是要建立基本的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，提高鋪貨率和市場(chǎng)覆蓋率。形象地說(shuō)，就是要從跑龍?zhí)椎脚浣恰?/p>

此渠道運(yùn)作的典型特征是“跑馬圈地”、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)”。在這個(gè)階段，在渠道成員看到了確切的“錢景”，也會(huì)有了加入的意愿，同時(shí)，也能夠做好了擴(kuò)展渠道的準(zhǔn)備。諸如與經(jīng)銷商的磨合、目標(biāo)終端的選擇與評(píng)估、合適的產(chǎn)品組合、合理的價(jià)格體系等。

市場(chǎng)深化階段——“占資源”

此渠道運(yùn)作的關(guān)鍵要點(diǎn)是“結(jié)盟”、“深度”。搭伙做生意是長(zhǎng)久不了的，合伙做企業(yè)才可能做大，密切合作做事業(yè)才能做大，才能實(shí)現(xiàn)從配角到主角的“脫變”。在構(gòu)建基本的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，要深化與渠道合作關(guān)系和模式，渠道才會(huì)投入更多資源和精力，市場(chǎng)才能做實(shí)、做大。

此渠道運(yùn)作的關(guān)鍵特征“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“深化關(guān)系”。與經(jīng)銷商結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，與終端“深化關(guān)系”。

深度營(yíng)銷下的渠道模式

從市場(chǎng)發(fā)展階段到市場(chǎng)深化階段，深度營(yíng)銷實(shí)施的深度也是逐步遞進(jìn)的。按照廠商協(xié)同的深度，深度營(yíng)銷的渠道模式大體上有“助銷體”、“廠商一體化”和“合資公司”等三種模式。一般來(lái)說(shuō)，三種模式是一步一步走過(guò)來(lái)的，就像是從戀愛(ài)到結(jié)婚。直接運(yùn)作“合資公司”成功概率很低，就像是“閃婚”，結(jié)果好的很少。

“助銷體”模式

“助銷體”模式是相對(duì)“高端放貨”模式而言的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，“助銷體”模式就是協(xié)助經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助終端有效出貨。這是深度營(yíng)銷最基本的市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)，具體模式可以參見(jiàn)上一期《深度營(yíng)銷模式理念和精要介紹》圖2以及圖解內(nèi)容。

模式適用條件：有一定的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和布局，經(jīng)銷商配合意愿度高。要說(shuō)明的是終端數(shù)量少也可以做助銷，但是，人力、物力利用率低，效果有限。一般來(lái)說(shuō)，“助銷體”模式在市場(chǎng)發(fā)展階段才開(kāi)始采用。

模式操作要點(diǎn)：一般來(lái)說(shuō)，“助銷體”模式操作首先從有效的市場(chǎng)推廣和拉動(dòng)入手，然后，才是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化提升。有效市場(chǎng)推廣和拉動(dòng)才能是實(shí)現(xiàn)終端有效出貨，才能增強(qiáng)終端合作信心，才能深化與終端合作關(guān)系，才能識(shí)別終端優(yōu)劣，從而有的放矢地進(jìn)行終端優(yōu)化和提升。有效的市場(chǎng)推廣和拉動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化提升等具體內(nèi)容參見(jiàn)以后各講。

“廠商一體化”模式

在“助銷體”模式階段，一般來(lái)說(shuō)，廠商合作或者說(shuō)要求經(jīng)銷商配合的方式更多的是“一事一議”，那么，進(jìn)入“廠商一體化”模式階段，廠商合作要有相對(duì)長(zhǎng)期規(guī)劃，做長(zhǎng)期投入預(yù)算。一般來(lái)說(shuō)，以年度為基準(zhǔn)。形象地說(shuō)，“助銷體”模式是交朋友，更多是談眼前的事，“廠商一體化”模式是談戀愛(ài)，彼此深入觀察和磨合，是為了將來(lái)更好地發(fā)展。農(nóng)資行業(yè)“廠商一體化模式“主要內(nèi)容參見(jiàn)下圖1，限于篇幅不具體介紹。

模式適用條件：在“助銷體”模式成熟后，可以逐步無(wú)標(biāo)志進(jìn)入“廠商一體化”模式狀態(tài)，換句話說(shuō)，“廠商一體化”模式是“助銷體”模式的升級(jí)。就好像從交朋友到談戀愛(ài)的過(guò)程沒(méi)有明確的條件一樣，只是雙方在心理上、行動(dòng)上更密切，稱謂有所變化。

模式操作要點(diǎn)：如果說(shuō)“廠商一體化”確切的標(biāo)志就是圖2“廠商一體化“模式圖解的內(nèi)容有明確，雙方的主要責(zé)任有明確，雙方投入的資源有明確。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施廠商一體化一定要以廠家主動(dòng)為主，商家主動(dòng)為輔，就好比戀愛(ài)男方主動(dòng)為主，女方主動(dòng)為輔，最后是大家共同主動(dòng)，利益均沾。另外，在運(yùn)作過(guò)程中，雙方的有效溝通是非常重要的。廠家要建立公司、大區(qū)級(jí)經(jīng)理、區(qū)域級(jí)經(jīng)理三級(jí)有效的、組織化的溝通體系，保證模式內(nèi)容得到有效規(guī)劃、落實(shí)和保證。

圖1“廠商一體化”模式圖解

“合資公司”模式

成立合資公司的目的，是讓經(jīng)銷商安心品牌或區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，從而更加放心地運(yùn)作，也使得廠家和商家協(xié)作更順暢。還是借助形象地說(shuō)，從談戀愛(ài)到結(jié)婚了。

由于工商、稅收造成利潤(rùn)損失等原因（農(nóng)資經(jīng)銷商大都是按照個(gè)體戶納稅，很少有完全按照公司化納稅），廠家和商家很難成立真正的合資公司運(yùn)作。即使真正成立合資公司，實(shí)體經(jīng)營(yíng)沒(méi)有或很少?gòu)暮腺Y公司過(guò)賬。因此，可以以長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)、區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式，讓經(jīng)銷商安心、放心，所謂“類合資公司”模式。

農(nóng)藥行業(yè)很多經(jīng)銷商多品牌運(yùn)作，除了考慮網(wǎng)絡(luò)合理布局、多品牌組合獲得利潤(rùn)最大化的原因之外，防止廠家過(guò)度擠壓利潤(rùn)也是重要原因之一。在行業(yè)內(nèi)可以看到很多年銷售額幾千萬(wàn)元的大經(jīng)銷商，某些知名品牌的份額很低，不是這些廠家產(chǎn)品質(zhì)量不好，主要是受過(guò)“客大欺主”的經(jīng)歷，不放心讓某個(gè)品牌“一股獨(dú)大”。如果能以合資公司形式，依約定利潤(rùn)率（除非經(jīng)銷商自己為了搶市場(chǎng)愿意降低利潤(rùn)率），就很可能使經(jīng)銷商放心地讓某個(gè)品牌“一股獨(dú)大”。

模式適用條件：市場(chǎng)具備一定銷售基礎(chǔ)，廠商有一定的合作基礎(chǔ)，成功經(jīng)歷了“廠商一體化”模式合作階段。

模式操作要點(diǎn)：廠家與商家通過(guò)合資公司“綁定”關(guān)系是風(fēng)險(xiǎn)的，即商家不配合、難以更換的風(fēng)險(xiǎn)，因此，在合資協(xié)議中要約定明確雙方退出的權(quán)利和標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，退出標(biāo)準(zhǔn)中除了明確雙方協(xié)商可以退出之外，可以以銷售額、利潤(rùn)率等量化的財(cái)務(wù)指標(biāo)作為合資公司清算的硬性指標(biāo)。