基于大規(guī)模定制的旅游業(yè)顧客保留模型研究＊

趙迎紅 楊 敏 徐宏毅

（武漢理工大學(xué)圖書(shū)館1） 武漢 430070） （武漢理工大學(xué)管理學(xué)院2） 武漢 430070）

大規(guī)模定制的理念最早由美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家Alvin Toffler于1970年提出，他在Future Shock《未來(lái)的沖擊》中指出以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時(shí)間，來(lái)提供滿足客戶特定需求產(chǎn)品和服務(wù)的基本設(shè)想.在服務(wù)業(yè)中展開(kāi)大規(guī)模定制研究的是Peters和Saidin，依據(jù)IBM馬來(lái)西亞服務(wù)部門(mén)的實(shí)踐數(shù)據(jù)，分析了服務(wù)模塊化的構(gòu)件層次：?jiǎn)卧?、原子和分子，認(rèn)為服務(wù)的任務(wù)可以在不同的層次上實(shí)現(xiàn)組合［1］.而最早從旅游系統(tǒng)理論角度分析旅游系統(tǒng)的是Gunn，他于1972年就提出了旅游功能系統(tǒng)模型.Mill和 Morrison，Gunn［2］等從結(jié)構(gòu)功能分析的方向?qū)unn 1972年的模型提出了修正或補(bǔ)充.在國(guó)內(nèi)，柳玉清從顧客滿意度的視角出發(fā)，對(duì)旅游業(yè)中大規(guī)模定制化服務(wù)實(shí)施條件和模式進(jìn)行了深入的探討［3］.同時(shí)，孫艷紅從旅游系統(tǒng)理論、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為地理學(xué)等角度提出了旅行社旅游定制線路的決策模型；并結(jié)合旅游景點(diǎn)，把旅行社旅游行程線路問(wèn)題轉(zhuǎn)化為一個(gè)游憩中心的選址問(wèn)題，建立模型進(jìn)行研究［4］.

韓小蕓提出了顧客滿意感與顧客忠誠(chéng)感關(guān)系的概念模型［5］.袁金魁對(duì)顧客滿意和轉(zhuǎn)移障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行了實(shí)證研究［6］.汪俠構(gòu)建了旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)（TACSI）模型［7］.溫碧燕構(gòu)建了旅游服務(wù)顧客滿意度模型，認(rèn)為服務(wù)公平性和顧客的消費(fèi)情感是旅游服務(wù)顧客滿意程度的重要決定因素［8］.徐宏毅在2008年研究了旅游業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系［9］.國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游地顧客忠誠(chéng)的研究相對(duì)較少，特芬博切爾等（Tiefenbacher，Day ＆ Walton）研究了物質(zhì)與文化環(huán)境、社會(huì)背景、旅游地知名度、可進(jìn)入性等因素對(duì)顧客重游行為的影響［10］；永恩和烏伊所（Yoon ＆Uysal）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation model）分析了顧客旅游動(dòng)機(jī)、滿意和忠誠(chéng)度之間的相互關(guān)系.楊文紅，閆敏闡述了顧客忠誠(chéng)的涵義及其對(duì)旅游業(yè)的重要作用［11］；汪俠，梅虎結(jié)合旅游業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建出旅游地顧客忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)方程模型，并以桂林為例進(jìn)行了實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)：顧客旅游動(dòng)機(jī)、感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、而顧客滿意是旅游地顧客忠誠(chéng)的4個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)顧客忠誠(chéng)均有顯著的正向影響［12］.

當(dāng)前有關(guān)旅游業(yè)大規(guī)模定制及顧客保留理論的研究還存在以下問(wèn)題和不足，后續(xù)研究需要彌補(bǔ)和完善這些方面：（1）將大規(guī)模定制理念引入到旅游業(yè)運(yùn)作管理中的研究相對(duì)較少.大規(guī)模定制生產(chǎn)在服務(wù)領(lǐng)域缺乏研究，旅游業(yè)雖然已經(jīng)逐漸引進(jìn)了這一靈活先進(jìn)的生產(chǎn)方式（理念），但是還需進(jìn)一步完善理論化和系統(tǒng)化的研究；（2）過(guò)分關(guān)注顧客滿意和顧客忠誠(chéng)而忽略了顧客保留理論研究.因?yàn)榉?wù)消費(fèi)的體驗(yàn)性，未來(lái)的研究還應(yīng)該針對(duì)各種服務(wù)性行業(yè)，研究顧客保留的影響因素及提升顧客保留度的對(duì)策；（3）國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)顧客保留的定量研究及實(shí)證研究尚處起步階段.

1 基于大規(guī)模定制的旅游業(yè)顧客保留模型構(gòu)建

1.1 旅游業(yè)大規(guī)模定制分析

旅游業(yè)它是將每個(gè)單個(gè)旅游者都作為有獨(dú)一無(wú)二個(gè)性的微觀目標(biāo)市場(chǎng)，在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)顧客定制化.旅游業(yè)大規(guī)模定制非常強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通.運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，適時(shí)收集顧客的需求信息，掌握顧客的需求動(dòng)向，從而為顧客提供多樣化的選擇.同時(shí)，顧客可以及時(shí)傳達(dá)自己的意愿，與旅社共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品.旅游業(yè)大規(guī)模定制也同樣要求企業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)，即以較低的成本對(duì)每個(gè)顧客需求做出快速反應(yīng).

1.2 旅游業(yè)顧客保留分析

結(jié)合旅游業(yè)大規(guī)模定制與顧客保留的特點(diǎn)，從顧客滿意和與轉(zhuǎn)移障礙兩類(lèi)因素來(lái)考慮，顧客保留的影響因素有：（1）個(gè)性化體驗(yàn)質(zhì)量，通過(guò)消費(fèi)者心理與情感層面的需求特征體現(xiàn)出來(lái)，旅游體驗(yàn)需要令游客動(dòng)心并能給他們留下難忘的愉悅記憶；（2）定制服務(wù)質(zhì)量，指除了體驗(yàn)游覽服務(wù)以外，其他顧客服務(wù)，如管理服務(wù)、旅游配套服務(wù)、契約履行服務(wù)等；（3）定制價(jià)格水平，對(duì)顧客為了使用定制旅游服務(wù)而付出的經(jīng)濟(jì)成本做出評(píng)價(jià)；（4）轉(zhuǎn)移成本，屬于轉(zhuǎn)移障礙因素.在一段時(shí)間內(nèi)，顧客維持與旅游服務(wù)提供商關(guān)系穩(wěn)定不變的重要性，以及更換旅游服務(wù)提供商可能導(dǎo)致的時(shí)間、精力方面的成本；（5）市場(chǎng)信息水平，顧客可能并不了解其他旅游服務(wù)提供商的相關(guān)信息，成為阻礙顧客進(jìn)行轉(zhuǎn)移的一個(gè)障礙；（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，由于旅游資源的一定壟斷性以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的差異性，旅游顧客的選擇行為會(huì)受到品牌優(yōu)勢(shì)、顧客優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等的影響；（7）市場(chǎng)替代程度，旅游業(yè)大規(guī)模定制是顧客服務(wù)的一種創(chuàng)新模式，其顧客保留的目的是否實(shí)現(xiàn)，還要看大規(guī)模定制的實(shí)施效果.

1.3 大規(guī)模定制的旅游業(yè)顧客保留模型設(shè)立

根據(jù)上述理論基礎(chǔ)，建立基于大規(guī)模定制的旅游業(yè)顧客保留模型，如圖1所示.圖中各橢圓形之間的路徑關(guān)系構(gòu)成了結(jié)構(gòu)模型，它有7個(gè)潛變量，潛變量之間的關(guān)系由圖中的“＋”，“－”反映出來(lái)，“＋”代表正相關(guān)，“－”代表負(fù)相關(guān).圖中各橢圓形與正方形之間的路徑關(guān)系構(gòu)成了測(cè)量模型，因?yàn)闈撟兞繜o(wú)法直接計(jì)算，需通過(guò)測(cè)量變量對(duì)其進(jìn)行度量，結(jié)合旅游業(yè)大規(guī)模定制的特點(diǎn)本文共設(shè)計(jì)測(cè)量變量18個(gè)，如表1所列.

圖1 基于大規(guī)模定制的旅游業(yè)顧客保留模型圖

表1 基于大規(guī)模定制的旅游業(yè)顧客保留測(cè)量模型表

2 實(shí)證研究

2.1 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的思路

將模型中的測(cè)量變量轉(zhuǎn)化成具體的問(wèn)題語(yǔ)句.初步制定問(wèn)卷后，筆者進(jìn)行了小范圍的訪談?wù){(diào)研，對(duì)題目順序、措辭、內(nèi)容等進(jìn)行了修改.問(wèn)卷主體部分根據(jù)模型中的18個(gè)測(cè)量變量進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)，采用態(tài)度量化方法，依據(jù)李克特5級(jí)量表對(duì)調(diào)研問(wèn)題進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別對(duì)5級(jí)態(tài)度賦予5，4，3，2，1的值，請(qǐng)受訪者對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的態(tài)度打分.

2.2 調(diào)研統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

2008年10月1日到7日，歷時(shí)7d，筆者對(duì)中國(guó)國(guó)旅（武漢）國(guó)際旅行社分布于武漢三鎮(zhèn)的青山建一門(mén)市店、竹葉山門(mén)市店、王家灣門(mén)市店、水果湖門(mén)市店等營(yíng)業(yè)部參與大規(guī)模定制旅游服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)際調(diào)研.發(fā)放問(wèn)卷數(shù)量為400份，收回問(wèn)卷356份，回收率達(dá)到89%.經(jīng)整理，有效問(wèn)卷為309份，問(wèn)卷的有效率達(dá)77%.

依據(jù)建立的結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型，分析調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)，對(duì)于異常數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的矯正和刪除，對(duì)缺省的數(shù)據(jù)采用樣本均值替代法進(jìn)行處理，在SPSS統(tǒng)計(jì)軟件上運(yùn)行了描述性統(tǒng)計(jì)與可靠性分析.信度分析結(jié)果表明，各潛變量的Cronbach Alpha系數(shù)均高于0.7，且總量表Cronbach Alpha系數(shù)達(dá)到0.908，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的可信度.采用因子分析方法，應(yīng)用LVPLS軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，分析模型中各變量之間的路徑系數(shù)，如表2和圖2.所有測(cè)量變量的因子負(fù)荷值均大于0.4，說(shuō)明測(cè)量模型中的測(cè)量變量對(duì)顧客保留的影響是顯著的，所以，沒(méi)有必要剔除任何測(cè)量變量.分析模型中潛變量的路徑系數(shù)，除了定制價(jià)格水平對(duì)顧客滿意和顧客保留的路徑系數(shù)偏小以外，其他路徑系數(shù)均是顯著的，潛變量之間的關(guān)系與結(jié)構(gòu)模型的假定基本符合，模型具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)解釋能力.運(yùn)用LISERL統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所列.模型的擬合指標(biāo)大多數(shù)已經(jīng)達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)，表明模型與實(shí)證數(shù)據(jù)的整體擬合程度是可以接受的.

圖2 結(jié)構(gòu)模型中潛變量的路徑系數(shù)圖

表2 測(cè)量模型中測(cè)量變量與潛變量間的路徑系數(shù)表

表3 模型的擬合優(yōu)度驗(yàn)證分析表模型擬合指標(biāo)

3 結(jié) 論

3.1 測(cè)量變量對(duì)潛變量的影響分析結(jié)論

1）體驗(yàn)經(jīng)歷是個(gè)性化體驗(yàn)質(zhì)量的重要影響因素體驗(yàn)經(jīng)歷與個(gè)性化體驗(yàn)質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.91，說(shuō)明體驗(yàn)經(jīng)歷是旅客衡量定制旅游質(zhì)量的重要因素.“觀光旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、“休閑旅游”“度假旅游”和“文化旅游”等諸多旅游形式是人們尋求心理滿足的一種體驗(yàn)形式.

2）導(dǎo)游服務(wù)能力和定制內(nèi)容一致性對(duì)于定制服務(wù)質(zhì)量影響相對(duì)較高導(dǎo)游服務(wù)能力、定制內(nèi)容一致性與定制服務(wù)質(zhì)量的相對(duì)系數(shù)分別為0.79，0.78，相對(duì)其他因素影響較高.游客將更關(guān)心導(dǎo)游服務(wù)的質(zhì)量，而不太在意交通、住宿或者餐飲.與此同時(shí)，定制內(nèi)容的一致性也是顧客衡量定制服務(wù)質(zhì)量的一主要因素，顧客更看重的是旅游服務(wù)提供商定制承諾與實(shí)際服務(wù)內(nèi)容的符合性，所以，將不愿接受模棱兩可的定制服務(wù)承諾.

3）轉(zhuǎn)移障礙是指合理的轉(zhuǎn)移成本、市場(chǎng)信息掌握程度、市場(chǎng)替代程度這三個(gè)指標(biāo)與轉(zhuǎn)移障礙的相關(guān)系數(shù)均在0.6以上，說(shuō)明對(duì)基于大規(guī)模定制的旅游業(yè)轉(zhuǎn)移障礙的測(cè)量指標(biāo)的界定是合理的.其中，轉(zhuǎn)移成本是顧客保留的主要因素.

3.2 潛變量對(duì)顧客保留的影響分析、結(jié)論分析

各潛變量對(duì)顧客保留的影響，如表4所列.

表4 各因素對(duì)顧客保留的影響能力表

1）個(gè)性化體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)顧客保留的影響能力最大個(gè)性化體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)顧客保留的影響能力最大，達(dá)到0.564.大規(guī)模定制旅游的新穎之處在于“體驗(yàn)”是被設(shè)計(jì)的、有組織的、可預(yù)見(jiàn)的、有意識(shí)生產(chǎn)的.體驗(yàn)式旅游給傳統(tǒng)旅游模式帶來(lái)了危機(jī)，因而要求傳統(tǒng)旅游要采取更靈活的戰(zhàn)略，以個(gè)性化定制取代大眾型產(chǎn)品，還要充分地利用信息化社會(huì)的先進(jìn)成果來(lái)提供體驗(yàn)式產(chǎn)品.

2）定制服務(wù)質(zhì)量的影響能力非常重要定制服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)影響顧客滿意度間接影響了顧客保留，其影響能力達(dá)到0.485.因此，說(shuō)明顧客在關(guān)心旅游體驗(yàn)質(zhì)量的同時(shí)，還很關(guān)注定制過(guò)程中的顧客服務(wù)，關(guān)心定制服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，希望得到很好的導(dǎo)游服務(wù)、餐飲服務(wù)，希望保持定制內(nèi)容及費(fèi)用的一致性.

3）定制價(jià)格水平及轉(zhuǎn)移障礙的影響，能力相對(duì)較小的定制價(jià)格水平影響能力較小，只有0.398.隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更看重旅游體驗(yàn)活動(dòng)中精神上的愉悅和過(guò)程的享受，對(duì)價(jià)格的敏感度將有所降低，這與旅游業(yè)大規(guī)模定制模式的實(shí)施是相符合的.轉(zhuǎn)移障礙影響能力只有0.395，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈，轉(zhuǎn)移障礙逐漸減弱.

［1］Peters L，Saidin H.IT and the mass customization of services：the challenge of implementation［J］.International Journal of Information Management，2000（20）：103－119.

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