騰訊SNS戰(zhàn)略研究

○劉彥娣

（中南財經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430074）

一、SNS評述

SNS全稱是Social Network Service，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是一種為用戶提供信息展示、交流與共享的平臺，并注重用戶關(guān)系管理的服務(wù)形式，該服務(wù)使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式從傳統(tǒng)的“人機對話”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭伺c人對話”。SNS與六度關(guān)系理論相關(guān)，該理論由美國著名社會心理學(xué)家米爾格蘭姆（Stanley Milgram）于20世紀60年代最先提出，在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的，你想認識一個人，可以通過自己的朋友來幫助找到認識他的人。SNS的顯著特點就是它的“關(guān)系性”，SNS能夠以朋友為基礎(chǔ)，不斷擴張自己的人脈，可以將人們的線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，人們可以借助SNS平臺及工具進行交流溝通，交流人群涉及熟人也涉及陌生人，從而可以快速地擴大人際圈子，在與其他人的關(guān)系鏈交互中形成更大的關(guān)系鏈。由于SNS具備了博客、郵箱等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所追求的“溝通性”和“連接性”的特點，幫助人們在互聯(lián)網(wǎng)上打通社會關(guān)系，已經(jīng)日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。因此，不少互?lián)網(wǎng)觀察人士認為，SNS代表了跨時代的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流。

二、騰訊SNS戰(zhàn)略

In—Stat總經(jīng)理鄭云指出，“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了三個階段，第一階段是門戶時代，是新浪、搜狐和網(wǎng)易的天下；第二階段是搜索時代，以百度為代表；到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)進入第三階段，即社交網(wǎng)絡(luò)時代，以騰訊的機會最大”。從單純聊天到在線生活，騰訊經(jīng)歷了不尋常的十年，從當初簡單的即時通訊溝通軟件到現(xiàn)如今發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，中國互聯(lián)網(wǎng)強勢品牌之一，一個潛力無限的商業(yè)帝國，騰訊表現(xiàn)出強大的生命力。談及到SNS戰(zhàn)略，騰訊聯(lián)席CTO熊明華曾向媒體透露，騰訊對以QQ為核心的一系列網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進行SNS化的改造，圍繞SNS，騰訊將以QQ為核心形成一個三維體系?！坝脩魧τ诰W(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈管理的第一維就是QQ好友、QQ空間好友；第二維是不同種類和興趣愛好的QQ群；第三維是按照年齡、職業(yè)、愛好、地域等垂直劃分的細分關(guān)系，如同學(xué)錄、同事錄、同城好友等。這三維構(gòu)成了一個立體空間式的SNS系統(tǒng)?！卑鹱稍冋{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“騰訊用戶在QQ上的主要交流對象呈多元化態(tài)勢，涵蓋生活、工作、買賣、情感等各種場景中的對象類型。這種用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)勢是國內(nèi)其他即時通訊軟件所不能比擬的。騰訊以QQ客戶端為基礎(chǔ)構(gòu)建社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有先天優(yōu)勢?！?/p>

艾瑞調(diào)研報告顯示，在中國，有超過8000萬人將即時通訊作為上網(wǎng)第一入口。而馬化騰也曾在不同場合表示，在中國，即時通訊是使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，騰訊既往成功，是將即時通訊平臺化的成功，而騰訊未來的成功，將是把即時通訊社區(qū)化的成功。早期的即時交互工具QQ成了國內(nèi)IM市場一枝獨秀，也是其后期SNS戰(zhàn)略的產(chǎn)品雛形；隨后不斷創(chuàng)新的企鵝又將空間納入其發(fā)展戰(zhàn)略，進一步地加強了用戶群體的交流，繼續(xù)演繹其獨到的“社區(qū)化”戰(zhàn)略構(gòu)想；直到2009年QQ校友全面正式推出，預(yù)示著嶄新的IM+SNS戰(zhàn)略模式成形。未來，有望騰訊致力于創(chuàng)造高粘性的SNS平臺，實現(xiàn)大平臺下多業(yè)務(wù)的整合，最終成就其打造“在線生活”的夢想。騰訊的SNS戰(zhàn)略演變?nèi)鐖D1所示。

圖1

1、騰訊IM——打造用戶基礎(chǔ)

1999年2月，騰訊自主開發(fā)了基于Internet的即時通信網(wǎng)絡(luò)工具——騰訊即時通信（Tencent Instant Messenger，簡稱TIM或騰訊QQ），其合理的設(shè)計、良好的易用性、強大的功能，穩(wěn)定高效的系統(tǒng)運行，贏得了用戶的青睞，給廣大的網(wǎng)民，尤其是QQ的喜愛者帶來了無盡的樂趣。我們可以使用QQ和好友進行交流，即時發(fā)送和接收文件和圖片，語音視頻面對面聊天，功能非常全面。隨著手機QQ業(yè)務(wù)的開展，給廣大的網(wǎng)民又帶來了極大的便利。QQ目前是國內(nèi)最為流行的功能最強的即時通信（IM）軟件，它已不再是單純的一個聊天軟件，而是騰訊公司實現(xiàn)更大發(fā)展的一個可進行深入挖潛的應(yīng)用平臺。通過QQ這個平臺，騰訊成功延伸到社區(qū)、商務(wù)、購物和游戲等相關(guān)的增值綜合服務(wù)，同時，QQ的網(wǎng)民基數(shù)也在不斷增長。2003年12月，騰訊一款最新的即時通訊軟件——Tencent Messenger（簡稱騰訊TM）對外發(fā)布，提供辦公環(huán)境中和熟識朋友即時溝通的網(wǎng)友下載使用。騰訊TM是騰訊公司為了改變其形象、細分市場和與其他聊天軟件競爭等目的推出的專門針對商務(wù)使用的即時通訊軟件。

QQ和TM即時聊天工具，為騰訊奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)，建立了良好的人性關(guān)懷。同時，對于用戶來講，IM工具實際上承載著個人的關(guān)系網(wǎng)鏈，而且該網(wǎng)鏈還可以不斷拓展到更廣泛的關(guān)系網(wǎng)。IM即時交互工具大大加強了用戶間的交互性，人們可以通過IM工具來尋求幫助，分享個人感受。相對于個人的即時交互來講，QQ群更加體現(xiàn)了“SNS”的雛形，在QQ個人用戶的基礎(chǔ)上，同一班級、學(xué)?；蚴怯邢嗤瑦酆玫娜后w，同時可以通過IM工具實現(xiàn)交互。業(yè)內(nèi)分析人士認為，即時通訊對于社區(qū)用戶粘性和活躍性的作用日趨明顯?？梢哉f騰訊IM是其所有戰(zhàn)略的核心，它的產(chǎn)品戰(zhàn)略幾乎都是基于IM這一核心而展開的。目前，騰訊用戶數(shù)已達8.9億，它的IM戰(zhàn)略著實為SNS的開展奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)。

2、QQ空間——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)溝通

2005年個性空間Qzone的開通著實讓廣大QQ的使用者感到欣喜和興奮，這預(yù)示著騰訊新一輪基于關(guān)系型的顧客體驗的戰(zhàn)略模式的展開。截止到今天，QZONE已經(jīng)成為騰訊網(wǎng)流量最大的部分。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，QQ空間的月登錄賬戶數(shù)繼續(xù)保持了全球最大互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的地位。曾有數(shù)據(jù)表明，QQ社區(qū)用戶“最活躍”，在每月登錄QQ空間的用戶當中，超過76%，即1.5億的用戶有寫操作，包括記述情感日志、分享照片和圖片、在應(yīng)用中與好友互動等。你可以通過空間了解到好友的信息，瀏覽好友的日志，分享好友的喜悅、分擔好友的悲傷，觀看好友的個性化相冊，給好友發(fā)小紙條，送禮物，邀請好友一起玩游戲，社區(qū)感的人員交互性大大增強。此外，你也可以通過好友的空間進入好友的好友的空間，從而很大程度上拓寬了原有的關(guān)系網(wǎng)鏈。依托騰訊QQ這個中國最強的人際交流聊天軟件，坐擁近10億QQ注冊帳戶，使得QQ空間擁有著其他國內(nèi)SNS網(wǎng)站所無法比擬的超廣泛人際交互網(wǎng)絡(luò)，而擁有騰訊IM即時聊天工具這一強有力的后盾，也使得QQ空間黏合度和聚合力是其他SNS網(wǎng)站所無法比擬的。與博客功能高度關(guān)聯(lián)的QQ空間，為用戶提供一個抒發(fā)感情和想法的平臺，無疑大大加強了用戶的品牌忠誠，提升用戶對品牌的粘度。事實上，QQ空間早已悄然地演變成為一個用戶粘度極高的社區(qū)，一個可以快速蓄積人群的基站，騰訊用戶群體之間的溝通早已不再僅局限在空間元素的應(yīng)用上，而表現(xiàn)更多的則是龐大的人際網(wǎng)絡(luò)下的交互式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動，通過QQ空間很大程度上加強了用戶的聚合，這也為騰訊SNS的開展提供了有力的條件。

3、QQ校友——騰訊發(fā)力SNS

2009年1月6日，騰訊旗下SNS產(chǎn)品QQ校友正式對外發(fā)布，QQ校友的推出，被很多業(yè)內(nèi)人士看做騰訊進軍SNS的試水之舉。該社區(qū)采用網(wǎng)絡(luò)實名制，你可以處于一個以班級為單位的群體之中，也可以以你加入的社團等為單位的群體，QQ校友的實名制，大大減弱了網(wǎng)絡(luò)虛擬性。同時，與國內(nèi)其他SNS網(wǎng)站相比，龐大的用戶群是QQ校友最大的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示，QQ校友目前注冊用戶數(shù)字還在急速上漲，QQ校友是從QQ空間進入，用戶實現(xiàn)了很好的銜接，騰訊通過捆綁模式，從一定程度上避免了用戶的流失，提升QQ校友的用戶粘性。騰訊IM+社區(qū)業(yè)務(wù)組合，開辟了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的新模式。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，在騰訊QQ上經(jīng)常交流的對象類型中，同學(xué)間占到82.3%，生活中的親戚朋友占到76.7%，同事和工作伙伴占到68.3%，可見以學(xué)生圈，生活圈為基礎(chǔ)的QQ校友，發(fā)力SNS具有很大的可行性。

此外，依托騰訊的強大平臺，QQ校友通過與騰訊網(wǎng)、QQ空間和拍拍網(wǎng)等騰訊旗下諸多資源的無縫融合，實現(xiàn)了更加完整的“在線生活”，為大學(xué)生提供“一站式”網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用體驗。騰訊CEO馬化騰曾表示，“在中國，即時通訊是使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，騰訊既往的成功是即時通訊平臺化的成功，而騰訊未來的成功將是把即時通訊社區(qū)化的成功。”在業(yè)界看來，依托數(shù)以億計的龐大客戶基礎(chǔ)、整合后的網(wǎng)絡(luò)平臺，此次騰訊推出QQ校友，可能將改寫SNS網(wǎng)站的競爭格局。

三、騰訊未來SNS戰(zhàn)略發(fā)展

1、業(yè)務(wù)進一步整合

對于騰訊來講，騰訊QQ本身就是中國最大的SNS，騰訊也誓言成為中國人在線生活的一個符號。實際上，在“用戶為王”的今天，龐大的QQ用戶群體才是騰訊發(fā)動大規(guī)模圈地運動的堅實基礎(chǔ)。騰訊聯(lián)席CTO熊明華表示，“QQ作為一個人際關(guān)系管理軟件，承載著人們的各種社會關(guān)系。由于好友關(guān)系鏈的存在，使得所有使用QQ的人，實際上都是存在于一個大的社會化網(wǎng)絡(luò)中?！彬v訊公司相關(guān)負責(zé)人也曾表示，整合是未來互聯(lián)網(wǎng)的方向。騰訊在多元化的同時也應(yīng)注意以IM即時交互業(yè)務(wù)為核心，因此，其多元化業(yè)務(wù)的高度整合顯得十分必要，如何最大限度地提升用戶的粘性，留守其龐大的用戶基礎(chǔ)，這將是其SNS戰(zhàn)略的重要目標。從之前的QQ2009，我們也可以一定程度上看出騰訊業(yè)務(wù)整合的戰(zhàn)略方向，QQ2009加強了客戶端與騰訊其他網(wǎng)頁產(chǎn)品的整合力度，包括：客戶端QQ簽名與滔滔微博客的整合、QQ群與校友錄的整合、群動態(tài)與群論壇的整合等。同時，整合后的QQ有助于推動騰訊旗下產(chǎn)品的互聯(lián)互通。那么有關(guān)未來的SNS戰(zhàn)略，有望騰訊依靠即時通訊軟件的優(yōu)勢帶動其他產(chǎn)品使用的提升，致力于多項業(yè)務(wù)的整合和集成，使“一站式”發(fā)揮極致，進而構(gòu)建完整的在線生活社區(qū)。

2、SNS市場進一步細分

即時通訊作為中國最早普及的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)之一，用戶的行為習(xí)慣和日常需求已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，到了一個新的層面。用戶的需求不斷個性化和多樣化，尤其是即時通訊的用戶，該特點表現(xiàn)得尤為明顯。因此，騰訊海量用戶數(shù)量的背后是不斷個性化的需求，如何在繼續(xù)保持其競爭優(yōu)勢和龐大的用戶基數(shù)的同時，增加用戶的粘度將變得至關(guān)重要。騰訊相關(guān)負責(zé)人曾表示，“騰訊將不斷強化業(yè)務(wù)組合，滿足用戶不同層面的需求和體驗，使用戶在關(guān)系鏈的管理上逐步精細化、具體化。諸如，不久的未來，騰訊會推出在白領(lǐng)垂直領(lǐng)域、城市垂直領(lǐng)域等鎖定細分用戶群的SNS網(wǎng)站等”。事實上，早在2007年，騰訊CTO熊明華在接受《第一財經(jīng)日報》獨家專訪時就透露過，“騰訊的產(chǎn)品戰(zhàn)略原來在工作、家庭等方面做得不夠，而騰訊的用戶過多地集中于15—25歲的年齡層面，面對龐大的用戶群，如何滿足他們從小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)、工作以及在家庭中的生活娛樂需求，是未來騰訊考慮的重點?！敝挥袑NS市場進一步深耕細作，打造各類滿足用戶不同需求的服務(wù)應(yīng)用平臺，才能在SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)市場方面獲得較大的發(fā)展空間。

3、向SNS大平臺拓展，打造“在線生活”夢

業(yè)內(nèi)人士認為，即時通訊社區(qū)化是當前行業(yè)發(fā)展的新趨勢。騰訊CEO馬化騰曾表示，“即時通訊社區(qū)化目的是讓用戶不管是處于實時狀態(tài)還是不實時狀態(tài)，都能夠通過各種產(chǎn)品與服務(wù)，通過這個社區(qū)內(nèi)的關(guān)系增加粘性，并最終為持續(xù)增長的網(wǎng)民，提供符合用戶價值的一站式在線生活平臺或社區(qū)?！彬v訊的社區(qū)化道路似乎應(yīng)該更加順利，騰訊10年前從一個簡單的線上聊天工具起家，至今已經(jīng)累積了10億注冊用戶，并以此為核心作業(yè)務(wù)向外輻射發(fā)展，目前其業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋了網(wǎng)絡(luò)游戲、線上音樂、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)、電子支付等。SNS戰(zhàn)略的落實，有望將騰訊的各種業(yè)務(wù)串聯(lián)起來，推動建立SNS大平臺。正如騰訊的CEO馬化騰語：騰訊，是一只閃耀的企鵝，是一個互聯(lián)網(wǎng)的神話，它更是一家在不停挑戰(zhàn)自己，不懈追求卓越的公司。事實上，IM的社區(qū)化已經(jīng)引起騰訊的高度重視，依靠即時通訊軟件的優(yōu)勢，帶動其他產(chǎn)品使用的提升，利用社區(qū)關(guān)系建立粘性，增強用戶的忠誠度和體驗感知，進而打造騰訊完美的“在線生活”之夢。

[1]劉佳：騰訊突入 SNS[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2009（3）.

[2]吳峰：騰訊網(wǎng)：打造未來傳播之路[J].國際廣告，2007.

[3]丁利：QQ校友正式發(fā)布騰訊博弈新一輪SNS市場[Z].艾瑞咨詢，2009-01-06.

[4]“功夫企鵝”騰訊：從單純聊天到在線生活[J].中小企業(yè)管理與科技，2009（2）.

[5]網(wǎng)易科技：騰訊布局三維SNS[DB/OL].金羊網(wǎng)—新快報（廣州），2009-02-26.

[6]丁利、孟瑋：騰訊推出QQ2009正式版多項創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)新潮[N].艾瑞快評，2009-04-28.