AHP在公司營(yíng)銷人員考核中的應(yīng)用

□文/唐金花 吳秀敏

績(jī)效考核是人力資源管理中的重要環(huán)節(jié)，它可以及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并完成企業(yè)人力資源的優(yōu)選與替換。勝任力模型是人力資源管理中的一項(xiàng)輔助性工具，被廣泛運(yùn)用于人力資源招聘、評(píng)測(cè)工作中。在對(duì)勝任力模型進(jìn)行一個(gè)由定性到定量的分析中，層次分析法是比較合適的一種方法。

勝任力可以是個(gè)體的動(dòng)機(jī)、特質(zhì)、自我概念、知識(shí)和技能等，是驅(qū)動(dòng)員工產(chǎn)生優(yōu)秀工作績(jī)效的任何可以被可靠測(cè)量的個(gè)體特征。自從1973年哈佛大學(xué)著名心理學(xué)家David C.Mc-Clell and在《測(cè)量勝任力而非智力》一文中提出勝任力這一概念以來(lái)，很多學(xué)者對(duì)勝任力進(jìn)行了研究。關(guān)于銷售人員總體素質(zhì)特征研究，1989年斯賓賽構(gòu)建了包括專業(yè)技術(shù)人員、銷售人員、社區(qū)服務(wù)人員、經(jīng)理人員和企業(yè)家五大類通用行業(yè)的模型，這是最早的有關(guān)銷售人員勝任特征模型的研究。David Maye和Hethert Greenberg對(duì)一般銷售人員的素質(zhì)特征進(jìn)行了研究，認(rèn)為銷售人員應(yīng)當(dāng)具有最基本的特征是:感同力、自我驅(qū)動(dòng)力、自信力、挑戰(zhàn)力。對(duì)于具體行業(yè)的銷售人員素質(zhì)的研究，Keenan，Wiiliam Jr研究了強(qiáng)生醫(yī)藥服務(wù)公司，認(rèn)為關(guān)鍵的勝任特征包括以下四個(gè):對(duì)變化的市場(chǎng)做出反應(yīng)、與客戶溝通、自我發(fā)展、建立與維持長(zhǎng)期的關(guān)系。俞文釗、李峰等（2005）運(yùn)用自編的“營(yíng)銷人員心理品質(zhì)評(píng)定量表”，采用訪談法、觀察法和問(wèn)卷調(diào)查法，分析了成功營(yíng)銷人員應(yīng)具備的七項(xiàng)心理品質(zhì)。安鴻章和吳孟捷對(duì)某大型電器營(yíng)銷公司所轄不同地區(qū)的銷售經(jīng)理、總經(jīng)理、部門(mén)經(jīng)理等構(gòu)建了營(yíng)銷經(jīng)理的勝任特征模型。

國(guó)外對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)的理論研究和實(shí)踐都比較多，我國(guó)對(duì)各行業(yè)特定的營(yíng)銷崗位上人員應(yīng)具有的素質(zhì)和素質(zhì)模型的構(gòu)建方面也在積極探索中，這些經(jīng)驗(yàn)都為本文提供了很好的借鑒。但是，我國(guó)對(duì)具體企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)模型的研究很少。本文擬構(gòu)建A公司營(yíng)銷人員勝任力模型并將其應(yīng)用于營(yíng)銷人員的考核中。

一、AHP分析法

AHP分析法是系統(tǒng)分析的重要工具之一，其基本思想是把問(wèn)題層次化、數(shù)量化，并用數(shù)學(xué)方法為分析、決策、預(yù)報(bào)或控制提供定量依據(jù)。它特別適用于難以完全量化，又相互關(guān)聯(lián)、相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜問(wèn)題。它把人的思維過(guò)程層次化、數(shù)量化，是系統(tǒng)分析的一種新型數(shù)學(xué)方法。

表1 成對(duì)比較矩陣

表2 階判斷矩陣RI

（一）指標(biāo)體系的確定及遞階層次結(jié)構(gòu)的建立。將包含的因素分組，每組作為一個(gè)層次，從上至下依次分為目標(biāo)層（最高層）、準(zhǔn)則層（中間層）、方案層（底層），上一層次對(duì)相鄰狹義層次的全部或部分元素起著支配作用，形成自上而下的逐層支配關(guān)系，即遞階層次關(guān)系。

（二）構(gòu)造判斷矩陣。在遞階層次結(jié)構(gòu)綜合指標(biāo)體系建立后，針對(duì)上一層次因素，下一層次與之有聯(lián)系的分指標(biāo)之間兩兩進(jìn)行比較得出的相對(duì)重要性程度，用1～9的標(biāo)度值表示出來(lái)，寫(xiě)成矩陣的形式，這就是判斷矩陣，1～9標(biāo)度的含義見(jiàn)表1。（表1）

（三）層次權(quán)重值的確定及一致性檢驗(yàn)。依據(jù)判斷矩陣求解各層次指標(biāo)子系統(tǒng)或指標(biāo)項(xiàng)的相對(duì)問(wèn)題。以判斷矩陣H為例:

HA=λA （1）

H為判斷矩陣，λ為特征根，A為特征向量，解出λmax及對(duì)應(yīng)的A。將λmax所對(duì)應(yīng)的最大特征向量歸一化，就得到下一層相對(duì)于上一層的相對(duì)重要性的權(quán)重值。

表3 指標(biāo)體系

兩兩比較判斷偏離一致性程度的指標(biāo)CI，見(jiàn)式（2）:

式中:n為判斷矩陣階數(shù)；λmax為判斷矩陣最大特征根。判斷矩陣一致性程度越高，CI值越小。當(dāng)CI=0時(shí)，判斷矩陣達(dá)到完全一致。根據(jù)式（2）可以把一系列定性問(wèn)題定量化過(guò)程中認(rèn)知判斷的不一致性程度用定量的方式予以描述，實(shí)現(xiàn)了思維判斷的準(zhǔn)確性、一致性等問(wèn)題的檢驗(yàn)。

用與階數(shù)無(wú)關(guān)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI來(lái)修正CI值，用一致性比例CR=CI/RI代替一致性偏離程度指標(biāo)CI，作為判斷矩陣一致性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。RI值是用于消除由矩陣階數(shù)影響所造成的判斷矩陣不一致的修正系數(shù)。數(shù)值見(jiàn)表2，給出了n（1-15）一階正互反矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI。（表2）

在通常情況下，對(duì)于n≥3階的判斷矩陣，當(dāng)CR≤0.1時(shí)，就認(rèn)為判斷矩陣具有可接受的一致性；否則，當(dāng)CR≥0.1時(shí)，說(shuō)明判斷矩陣偏離一致性程度過(guò)大，必須對(duì)判斷矩陣進(jìn)行必要的調(diào)整，使之具有滿意的一致性為止。

（四）各層次組合權(quán)重的計(jì)算。由各判斷矩陣求得的權(quán)重值，是各層次指標(biāo)子系統(tǒng)項(xiàng)相對(duì)于其上層某一因素的分離權(quán)重值，因此需要分離權(quán)重值組合為各具體指標(biāo)項(xiàng)相對(duì)于最高層的組值，組合權(quán)重計(jì)算公式為:

二、AHP分析法的應(yīng)用

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇。A公司營(yíng)銷人員勝任力模型的指標(biāo)選擇:參考前人的相關(guān)研究成果，初步提出勝任力模型的一系列構(gòu)成要素，初步確定勝任力模型的指標(biāo)；收集了國(guó)內(nèi)多家大型企業(yè)營(yíng)銷人員職位工作分析文件，對(duì)收集的工作分析文件進(jìn)行深入系統(tǒng)地分析，明晰該職位的工作性質(zhì)、工作任務(wù)與工作職責(zé)、職位角色要求與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)等。在此基礎(chǔ)上，推導(dǎo)勝任力模型的構(gòu)成要素，根據(jù)推導(dǎo)結(jié)果，對(duì)初步勝任力模型的各指標(biāo)進(jìn)行修改；對(duì)A公司30位營(yíng)銷人員進(jìn)行深度訪談，并根據(jù)訪談結(jié)果對(duì)勝任力模型的指標(biāo)做進(jìn)一步的修正、補(bǔ)充與完善。最終本文選取知識(shí)、技能、自我概念、個(gè)性特征、動(dòng)機(jī)五個(gè)層面及20個(gè)二級(jí)指標(biāo)（aij）作為評(píng)價(jià)體系的內(nèi)容。（表3）

（二）構(gòu)造判斷矩陣、層次權(quán)重值的確定及一致性檢驗(yàn)。采用1～9標(biāo)度法建立各層判斷矩陣。具體過(guò)程是:先分別請(qǐng)20位熟悉營(yíng)銷人員工作的專家進(jìn)行判斷填表，然后對(duì)填好的表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸納，按照統(tǒng)計(jì)值的排序大小作為判斷矩陣元素值建立判斷矩陣。

1、各指標(biāo)權(quán)重的確定

（1）衡量知識(shí)的4個(gè)指標(biāo)的判斷矩陣B1-C（表 4）

表4 C層性對(duì)于B1層的權(quán)重

根據(jù)式（2），借用軟件MATLAB，求出最大特征根λmax及權(quán)重向量A:

檢驗(yàn)值:CI=0.010＜0.1，CR=CI/RI=0.010/0.900=0.011＜0.1，滿足一致性。

（2）衡量技能的6個(gè)指標(biāo)的判斷矩陣B2-C（表 5）

表5 C層性對(duì)于B2層的權(quán)重

根據(jù)式（2），借用軟件MATLAB，求出最大特征根λmax及權(quán)重向量A:

（3）衡量自我概念的3個(gè)指標(biāo)的判斷矩陣B3-C（表 6）

快遞包裝用了大量的紙箱，這些紙箱有的完全可以回收再用，但是這方面工作始終是說(shuō)的人多，做的人少。因此，對(duì)于紙箱的回收必須有一個(gè)強(qiáng)制措施，制定時(shí)間表，要求達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。請(qǐng)問(wèn)編輯，有關(guān)部門(mén)對(duì)此有時(shí)間要求嗎？

表6 C層性對(duì)于B3層的權(quán)重

根據(jù)式（2），借用軟件MATLAB，求出最大特征根λmax及權(quán)重向量A:

（4）衡量個(gè)性特征的4個(gè)指標(biāo)的判斷矩陣B4-C（表 7）

表7 C層性對(duì)于B4層的權(quán)重

根據(jù)式（2），借用軟件MATLAB，求出最大特征根λmax及權(quán)重向量A:

（5）衡量動(dòng)機(jī)的3個(gè)指標(biāo)的判斷矩陣B5-C。（表 8）

表8 C層性對(duì)于B5層的權(quán)重

根據(jù)式（2），借用軟件MATLAB，求出最大特征根λmax及權(quán)重向量A:

2、總體模型各指標(biāo)權(quán)重的確定。勝任力綜合評(píng)價(jià)體系包括知識(shí)、技能、自我概念、個(gè)性特征、動(dòng)機(jī)五個(gè)層面的準(zhǔn)則，判斷矩陣A-B如表9所示。（表9）

表9 B層相對(duì)于A層的權(quán)重

根據(jù)式（2），借用軟件 MATLAB，求出最大特征根λmax及權(quán)重向量 A:λmax=5.090

3、模型指標(biāo)對(duì)總體目標(biāo)組合權(quán)重的確定。利用以上結(jié)果分別求各指標(biāo)對(duì)總體的組合權(quán)重（由式（3））和對(duì)總體的一致性檢驗(yàn)。

第二層對(duì)總目標(biāo)的組合權(quán)重及檢驗(yàn)結(jié)果即為上面總體目標(biāo)下對(duì)應(yīng)各準(zhǔn)則的結(jié)果。

表10 C層相對(duì)于A層的權(quán)重

知識(shí)下各指標(biāo)的組合權(quán)重:

技能下各指標(biāo)的組合權(quán)重:

自我概念下各指標(biāo)的組合權(quán)重:

個(gè)性特征下各指標(biāo)的組合權(quán)重:

動(dòng)機(jī)下各指標(biāo)的組合權(quán)重:

經(jīng)過(guò)對(duì)整個(gè)模型的計(jì)算，得出各指標(biāo)相對(duì)總目標(biāo)——?jiǎng)偃瘟Φ木C合評(píng)價(jià)權(quán)重。（表10）

對(duì)總排序（如表10所示）的一致性進(jìn)行驗(yàn)證。檢驗(yàn)值:CI=0.011，CR=CI/RI=0.011/0.742=0.014＜0.1，滿足一致性。

從表10可以看出，在對(duì)A公司營(yíng)銷人員的勝任力測(cè)評(píng)中，主動(dòng)性、自信、適應(yīng)性、成就欲、責(zé)任感、顧客導(dǎo)向是最為重要的考核指標(biāo)。

三、結(jié)論

（一）把層次分析法與勝任力模型有機(jī)地結(jié)合起來(lái)構(gòu)建了基于AHP的A公司營(yíng)銷人員勝任力模型。其中，AHP方法將定性分析和定量分析進(jìn)行了有效結(jié)合，不僅能保證勝任力模型的系統(tǒng)性和合理性，而且能充分利用相關(guān)專家有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力。

（二）就如何定量地評(píng)價(jià)A公司營(yíng)銷人員勝任力做了一次有益的探索，對(duì)企業(yè)內(nèi)其他各類人員的勝任力評(píng)價(jià)也有一定的參考價(jià)值。

（三）通過(guò)分析表10中的各指標(biāo)所占權(quán)重，能夠更加客觀地分析A公司營(yíng)銷人員勝任力的關(guān)鍵指標(biāo)所在，從而按關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行排序或加權(quán)，再加以適當(dāng)分析，即可看出A公司營(yíng)銷人員在考核中的優(yōu)劣。

[1]Lucia A.D.and Lepsinger R.The art and science of com-petency models[M].San Francisco:Jossey-Bassy，1999.5.

[2]石文典，陸劍清等.市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.10.

[3]俞文釗，李峰.營(yíng)銷人員心里品質(zhì)的研究及其測(cè)評(píng)[J].心理科學(xué)，1995.18.