觀三網(wǎng),議融合

陳冠

三網(wǎng)融合的爭議

我們不懷疑國家推進(jìn)三網(wǎng)融合的決心和緊迫性,所有利益相關(guān)方包括廣電系、電信系和第三方企業(yè)與機(jī)構(gòu)的積極性,其實(shí)都已經(jīng)向三網(wǎng)融合撲上來開始博弈了。我們更關(guān)心的不是三網(wǎng)融合能不能融合而是三網(wǎng)融合到什么程度?廣電一大寡頭與電信三大寡頭在三網(wǎng)融合中各自具體扮演什么角色、獲得什么利益?僅靠廣電與電信難以完成融合大業(yè),其產(chǎn)業(yè)鏈生長的旁側(cè)枝和延長末梢的那些第三方企業(yè)與機(jī)構(gòu)又扮演什么角色?未來三者形成什么樣的體制和機(jī)制?答案只能一點(diǎn)點(diǎn)揭曉!

三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)

首先是體制層面挑戰(zhàn)。目前所面臨最大的挑戰(zhàn)一定是提高體制或機(jī)制的權(quán)威性、有效性、公正性。這包括媒介與信息產(chǎn)業(yè)的政治與政策管理體制或機(jī)制。首先要盡快解決的即是體制問題,還要注意三網(wǎng)融合時(shí)很多第三方進(jìn)入廣電系和電信系原來壟斷的產(chǎn)業(yè)鏈后的生存空間、利潤空間和合法政治地位未定以及引發(fā)的最激烈博弈,例如土豆和優(yōu)酷在節(jié)目制作播出執(zhí)照方面的漫長掙扎與奮斗案例。

其次是技術(shù)層面挑戰(zhàn)。我個(gè)人不認(rèn)為三網(wǎng)融合的關(guān)鍵技術(shù)問題已經(jīng)解決或具有成熟解決方案。第一個(gè)技術(shù)問題是廣電固網(wǎng)、電信固網(wǎng)和電信移動網(wǎng)的三網(wǎng)物理融合與帶寬瓶頸的再突破,廣電固網(wǎng)、電信固網(wǎng)高清帶寬才或剛達(dá)到、移動網(wǎng)的帶寬瓶頸要到4G才能真正實(shí)現(xiàn);第二個(gè)技術(shù)問題是還沒有研發(fā)出三網(wǎng)融合家庭或個(gè)人用戶終端產(chǎn)品,目前所有利益相關(guān)方廣電系、電信系、第三方和終端消費(fèi)者均不明確三網(wǎng)融合的真正或終級應(yīng)用形態(tài)是什么——目前市場上可以看到的互聯(lián)網(wǎng)電視不過是概念性產(chǎn)品,固化某些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,缺乏終端用戶互動參與與開發(fā)應(yīng)用。但這種形態(tài)一定是顛覆性的、終端用戶真正互動參與應(yīng)用開發(fā)的,至少是帶網(wǎng)關(guān)的、多網(wǎng)一屏或多屏一網(wǎng)以及移固網(wǎng)無縫切換的、大屏幕可視電話的……產(chǎn)品終端。初級三網(wǎng)融合用戶終端產(chǎn)品應(yīng)該做到3G的真正大規(guī)模應(yīng)用水平,無法預(yù)料蘋果推出的電視機(jī)將會顛覆什么?第三個(gè)技術(shù)問題是三網(wǎng)融合與物聯(lián)網(wǎng)的融合,如果三網(wǎng)融合與物聯(lián)網(wǎng)物齊頭并進(jìn),就能實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合與物聯(lián)網(wǎng)的再融合。這將是三網(wǎng)融合發(fā)展的三大爆發(fā)點(diǎn)。我個(gè)人同時(shí)認(rèn)為三網(wǎng)融合的關(guān)鍵技術(shù)一定能夠解決,三、五年內(nèi)應(yīng)能夠真正解決問題。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在為三網(wǎng)融合做準(zhǔn)備,上海的PPTV是令人興奮的音視頻技術(shù)與傳播應(yīng)用創(chuàng)新典型企業(yè),合作的傳統(tǒng)媒介、賽事活動和商業(yè)品牌都是頂級的。

第三是資本層面挑戰(zhàn)。說實(shí)在話我最不擔(dān)心資本層面,三網(wǎng)融合絕對不缺錢。確保三網(wǎng)融合成效不但需要硬件、軟件的巨額投入,還需要內(nèi)容與應(yīng)用的海量制備。三網(wǎng)融合不但是企業(yè)、行業(yè)行為還是政府行為。新華社辦CNC電視臺國家首筆投入就是幾百億人民幣、幾百畝建設(shè)地。藍(lán)海電視是令人興奮的非官方媒介典型,是中國人在美國開辦的全民資全英文電視臺,聚焦關(guān)注中國的美國精英與懂英文的中國精英細(xì)分人群。江南春的分眾媒體樓宇電視,媒體人覺得是真正媒體嗎?嚴(yán)格來講不是真正媒體,但是分眾媒體上市獲得多少回報(bào)?所以說無論是外資、民資、私募、投行一定能夠發(fā)現(xiàn)三網(wǎng)融合參與者將來的真正價(jià)值!資本運(yùn)作關(guān)注什么?第一個(gè)是看政治風(fēng)險(xiǎn),第二個(gè)是看盈利能力。土豆和優(yōu)酷們甚至在沒有完全獲得合法地位前就已經(jīng)獲得投資。不違背中國本土的政治生態(tài)與政策規(guī)則就沒有政治風(fēng)險(xiǎn),有盈利包括能力就一定有投資。我判斷只要有雙向準(zhǔn)入的堅(jiān)定融合,激活三網(wǎng)融合的市場現(xiàn)有存量,主要是內(nèi)容共享尤其是廣電系的節(jié)目內(nèi)容共享,基本上都能馬上賺快錢;以后不僅僅現(xiàn)成內(nèi)容供給非常豐富,而且真正的新的應(yīng)用、我們從來沒有見過的應(yīng)用將層出不窮,激活三網(wǎng)融合的市場未來增量,大家都能賺大錢,達(dá)到市場營銷與資本運(yùn)作完全融合的境界。特別要預(yù)見到:三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)鏈分化和延長之后會給很多第三方帶來進(jìn)入一個(gè)原來被廣電系和電信系所基本壟斷的大框架的機(jī)會,雖然它們一開始生存空間、利潤和合法的政治地位可能是未定的、博弈最激烈的,但盈利生長點(diǎn)與增加量也是無限多的,甚至完全可能出現(xiàn)顛覆性或嶄新的局面,請大家回顧蘋果的ipod、iphone與ipad。

三網(wǎng)融合的建議

首先,廣電系必須脫胎換骨變革。電信系終端用戶與廣電系終端用戶有明顯差異,電信系與廣電系市場經(jīng)營能力有根本差異,電信系與廣電系經(jīng)營內(nèi)容有明顯差異。電信系終端用戶以個(gè)人為主而廣電系終端用戶以家庭為主,電信用戶存量和增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣電用戶,電信終端消費(fèi)者用戶相對年輕、已經(jīng)習(xí)慣不斷增加付費(fèi)消費(fèi)新服務(wù),網(wǎng)絡(luò)新一代電信終端消費(fèi)者正成為社會主流人群、改變媒介消費(fèi)大趨勢;用戶電信市場經(jīng)營能力、業(yè)績與總體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣電、是幾大寡頭激烈競爭的自然結(jié)果;電信系實(shí)現(xiàn)了通信與全媒體類型、全內(nèi)容提供、全應(yīng)用類型服務(wù)整合,除通信服務(wù)經(jīng)營、提供或整合與應(yīng)用服務(wù),囊括電視臺、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī),囊括音頻、視頻和文本,囊括信息內(nèi)容與娛樂游戲……其IPTV技術(shù)上能與傳統(tǒng)電視臺相PK, 其手機(jī)報(bào)已經(jīng)有全國版、全省版、地市版和個(gè)人訂制版開始能與傳統(tǒng)報(bào)紙PK,收入開始超過彩信、彩鈴……不但其應(yīng)用豐富遠(yuǎn)超廣電系,而且僅就其全球合法共享音視頻內(nèi)容積淀總量也能超過廣電系。而廣電系在三網(wǎng)融合初期,雖然一定能夠充分利用內(nèi)容監(jiān)管和音視頻內(nèi)容版權(quán)而占有某些先發(fā)壓制優(yōu)勢,但在三網(wǎng)融合中、后期,廣電系優(yōu)勢減弱甚至可淪落到劣勢,如果內(nèi)容監(jiān)管權(quán)有保護(hù)甚至廣電總局不復(fù)存在,如果自有音視頻內(nèi)容與版權(quán)用盡或內(nèi)容類型豐富程度捉襟見肘,畢竟自有音視頻內(nèi)容為廣電系一家所為積淀且其多為中國本土內(nèi)容類型其實(shí)可持續(xù)性有限;廣電終端消費(fèi)者用戶相對年老、已經(jīng)習(xí)慣低付費(fèi)陳舊服務(wù)、最厭惡不斷增加付費(fèi)消費(fèi)新服務(wù),廣電實(shí)際一直依靠獨(dú)家壟斷、行政驅(qū)使獲得用戶。所以廣電系必須脫胎換骨從頭修習(xí)市場經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)金字塔行政劃分運(yùn)作布局到成平面市場劃分運(yùn)作布局的漸變,從根本上建立與電信系相匹敵的營銷競爭力。

其次,制定電視臺網(wǎng)運(yùn)營戰(zhàn)略。運(yùn)營戰(zhàn)略制定需要新的大智慧。首先是對于電視臺網(wǎng)聯(lián)合體屬性定位:所有官方電視臺網(wǎng)首先當(dāng)然都是政府喉舌,與民營臺網(wǎng)特別是民營網(wǎng)有本質(zhì)不同之處,三網(wǎng)無論怎么融合官方臺網(wǎng)首先要、必須要實(shí)現(xiàn)政治傳播整合目標(biāo)。其次是對于電視臺網(wǎng)聯(lián)合體目標(biāo)受眾定位——是全國性、區(qū)域性還是純粹地方性聯(lián)合媒體?像安徽電視臺覆蓋面可以超過8億受眾,是否是具有某些全國性媒體屬性的區(qū)域性“臺”媒體?如果“臺”如此“網(wǎng)”是否也如此呢?《參考消息》是全國媒介,但北京版的財(cái)金內(nèi)容可以是為北京人定制的,這是同媒多目標(biāo)受眾定位。電視臺網(wǎng)目標(biāo)受眾是同媒多目標(biāo)受眾、分媒多目標(biāo)受眾還是兩媒同時(shí)聚集主要目標(biāo)受眾、兼顧其他受眾?安徽電視臺網(wǎng)進(jìn)行了很有價(jià)值的臺網(wǎng)聯(lián)動共享嘗試。第三是對于電視臺網(wǎng)聯(lián)合體運(yùn)營定位:運(yùn)營定位包括內(nèi)容與經(jīng)營兩個(gè)方面。內(nèi)容定位是臺網(wǎng)內(nèi)容的差異性與整合:電視臺到底做什么內(nèi)容、什么內(nèi)容應(yīng)該做的特別好?電視網(wǎng)到底做什么內(nèi)容、什么內(nèi)容應(yīng)該做的特別好?電視臺網(wǎng)各有什么內(nèi)容是獨(dú)有的?那些內(nèi)容是從臺導(dǎo)向網(wǎng)、那些內(nèi)容是從網(wǎng)導(dǎo)向臺;經(jīng)營定位是官方電視臺網(wǎng)還要實(shí)現(xiàn)難度極大的經(jīng)營拓展整合目標(biāo),包括賣時(shí)段、欄位與全媒體廣告。目前中國大陸的電視臺辦網(wǎng)站可能還找不到一家贏利理想的,都是投入多產(chǎn)出少。很多年前新加坡早報(bào)網(wǎng)絡(luò)版主編透露用網(wǎng)絡(luò)版營銷紙質(zhì)版,網(wǎng)絡(luò)版可以不贏利但可以使紙質(zhì)版大贏利,中國電視臺網(wǎng)的戰(zhàn)略整合邏輯和模式又是什么?是用電視臺營銷網(wǎng)還是用網(wǎng)去營銷電視臺?絕不是網(wǎng)上打幾個(gè)臺標(biāo)字母就可以了!多屏整合推廣同一產(chǎn)品或商業(yè)品牌銷售如何策計(jì)?像齊魯電視臺更是成功嘗試了臺網(wǎng)線上與現(xiàn)場線下整合的經(jīng)營拓展模式, 臺網(wǎng)整合后竟然有能力到別人的營銷領(lǐng)域去競爭了。第四是能否借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)到臺網(wǎng)整合公信力與銷售力同時(shí)登峰造極:只有網(wǎng)絡(luò)能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)調(diào)查、精準(zhǔn)推廣和精準(zhǔn)銷售以及這三個(gè)精準(zhǔn)的相互激勵(lì)整合,這才是推廣與銷售的最高境界,如果臺網(wǎng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)最高境界,那就不是1+1而是1×1令人難以想象的至高境界!第五是3G技術(shù)使手機(jī)視頻節(jié)目屏幕完全成為現(xiàn)實(shí):目標(biāo)受眾、內(nèi)容與應(yīng)用、實(shí)現(xiàn)技術(shù)與電視網(wǎng)絡(luò)屏一定有差異性,又該如何進(jìn)行臺網(wǎng)整合呢?

最后,祝福中國三網(wǎng)融合創(chuàng)造世界輝煌!

(作者系中國人民大學(xué)商學(xué)院廣告商品學(xué)教授)