瑞時整體家居國內(nèi)市場營銷策略

□文/劉春朝

目前，我國高端家居市場仍處在初級發(fā)展階段，存在很大的發(fā)展空間。瑞時整體家居是目前國內(nèi)規(guī)模較大的專業(yè)化整體家居，如何抓住有利時機，積極擴大規(guī)模，在競爭中打造競爭優(yōu)勢是企業(yè)的當務(wù)之急。

一、瑞時整體家居企業(yè)概況

英國瑞時投資集團總部（RACE）位于英國倫敦，1995年登陸我國。目前，在我國已投資了多家實體制造企業(yè)，浙江時代廚具公司、浙江瑞時衛(wèi)廚公司、嵊州秋益電器公司、寧波瑞時電器公司、寧波豪世威日用品有限公司、江蘇金湖特鋼科技制品有限公司、上海徳鋼聯(lián)冶金設(shè)備有限公司、瑞時裝飾寧波分公司、瑞時裝飾上海分公司、瑞時裝飾南京分公司、瑞時裝飾廣州分公司、瑞時裝飾杭州分公司、瑞時裝飾廈門分公司、瑞時裝飾青島分公司、瑞時裝飾西安分公司十二家子公司?？傋再Y金3億元人民幣，總投資超過20億元人民幣。目前，員工1，600余名，大中專以上學(xué)歷的占60%，是一個典型的知識化、專業(yè)化團隊。

瑞時是集生產(chǎn)及商貿(mào)為一體的混合型企業(yè)，涵蓋整個家裝、家居產(chǎn)業(yè)。公司生產(chǎn)包括：廚房電器、家具、沙發(fā)、櫥柜、衛(wèi)浴、衣帽間等數(shù)十類、數(shù)百個系列的高端產(chǎn)品，每天供應(yīng)給全球數(shù)千家庭。

瑞時以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為己任，以全心全意為每一個客戶服務(wù)為宗旨。因此選用最先進的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝。嚴格控制整個生產(chǎn)過程（如設(shè)計、選材、人員配備以及每一道工序）中的每一個細節(jié)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。為了進一步拓展海外市場，公司加大投資力度，采用最新的生產(chǎn)工藝，聘用行業(yè)內(nèi)具有豐富經(jīng)驗的從業(yè)人員。建立起適合歐美及日本市場的標準化生產(chǎn)線，積極開展各種對外業(yè)務(wù)（如直銷、代理以及OEM等），努力向海外客戶提供最具性價比的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓全世界感受到中國制造和服務(wù)的魅力。

憑借集團自身強大的生產(chǎn)、研發(fā)能力以及豐富的人力資源，通過制定科學(xué)嚴謹?shù)膬r格體系和供應(yīng)體系，秉承集團公司“用心創(chuàng)造”的經(jīng)營理念，瑞時努力成為國內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并成為海外市場首選的制造商、供應(yīng)商。

二、行業(yè)分析

（一）我國家居行業(yè)現(xiàn)狀。隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的高速增長，家居行業(yè)強勁發(fā)展。家居是一個涵蓋范圍廣泛的行業(yè)，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。據(jù)統(tǒng)計，中國住宅裝飾裝修行業(yè)市場巨大，2000年家居裝飾業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過公共裝飾業(yè)，到2006年家居裝飾業(yè)產(chǎn)值超過6，500億元，年均增長率達25.47%。據(jù)計算，全國人均收入每增長1元，將拉動1.48億元建筑裝飾需求；房屋竣工價值每增加1億元，將拉動0.92億元建筑裝飾需求。目前國內(nèi)從事家庭裝飾的企業(yè)超過20余萬家，占行業(yè)企業(yè)總數(shù)量的80%，從業(yè)人員近900萬人，占全行業(yè)從業(yè)總?cè)藬?shù)的60%。未來的15年間我國需要新建住宅204.71億平方米，預(yù)計到2010年，家居裝飾業(yè)將實現(xiàn)年總產(chǎn)值21，000億元，年均增長率達到21%，與之相對應(yīng)的家居相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)值更為龐大，預(yù)計將接近32，000億元。我國家居產(chǎn)業(yè)，無論是從生產(chǎn)總值或是出口價值來看，其增長的幅度都已經(jīng)遠遠超出了我國國內(nèi)生產(chǎn)總值和出口價值的增長率，家居產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了強勁的增長趨勢。

據(jù)中國裝飾行業(yè)權(quán)威機構(gòu)數(shù)字統(tǒng)計，2008年中國家裝市場份額將達到8，700億元，并且上升勢頭明顯。相對于龐大的市場規(guī)模，中國家居產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中仍存在著諸多問題。綜合來看主要表現(xiàn)為，行業(yè)企業(yè)品牌集中度不高，發(fā)展缺乏透明度；優(yōu)秀品牌與一般品牌標準無明顯界線，炒作過度；行業(yè)消費缺乏權(quán)威的消費導(dǎo)向，亟須引導(dǎo)健康消費。

（二）傳統(tǒng)家裝與瑞時整體家居對比（表1）

三、瑞時整體家居國內(nèi)營銷策略

隨著我國住宅裝飾裝修產(chǎn)業(yè)市場的快速成長，產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展制約也日益緊迫，包括家居領(lǐng)域不同行業(yè)間的合作與整合，家居產(chǎn)品銷售模式的調(diào)整與升級，家居產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，家居行業(yè)與消費者之間誠信關(guān)系的建立與加強，家居行業(yè)品牌企業(yè)的做強與做大。在目前家居消費品牌集中度不足50%的情況下，家居產(chǎn)業(yè)的集中度在未來一段時間將能夠達到95%以上，對于家居企業(yè)來說，家居行業(yè)到了“品牌制勝”的時代。

（一）塑造整體家居品牌。中央電視臺市場研究股份有限公司的調(diào)查顯示：消費者在決定家居產(chǎn)品購買時，22.9%的消費者會根據(jù)品牌的知名度來購買產(chǎn)品，其次才是外觀和價格。可見，品牌知名度是消費者購買決定當中及其重要的因素。因此，樹立品牌是制勝的關(guān)鍵。目前，家居行業(yè)競爭激烈，環(huán)保、設(shè)計、價格、賣場、延展性服務(wù)、體驗服務(wù)、品牌和文化形成了重要的競爭因素，而這些因素又是品牌成功的關(guān)鍵。如何有效地提高企業(yè)品牌知名度，增加消費者的信任，把健康、安全、質(zhì)量可靠、服務(wù)安心等這樣的信息傳達給消費者等，是瑞時家居企業(yè)提高市場競爭力、甚至生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。特別是對于本土的瑞時家居企業(yè)，品牌是否能樹立起來，將成為企業(yè)能否繼續(xù)生存和發(fā)展下去的關(guān)鍵所在。

（二）差異化的營銷戰(zhàn)略，準確的市場定位。進入21世紀以來，以“顧客為中心”已成為商家的共識，市場細分越來越細，市場專業(yè)化程度越來越高，小生意往往成就了大市場。再者，消費者個性化的消費理念，不僅使市場定位區(qū)分于高中低檔，同時，智能化家居、懷舊風(fēng)格家居、拼花家居、自然環(huán)保家居、歐式家居等理念也悄然興起。家居零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特點和自身的資源優(yōu)勢，有效整合自身資源，專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，在某一特定的領(lǐng)域樹立其自身的品牌，做出與眾不同的賣點，針對不同的消費群體提供有差異的產(chǎn)品組合，避免同類家居零售企業(yè)之間的低端無序競爭，避免高中低檔產(chǎn)品混雜銷售的局面。

在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，瑞時整體家居要對消費者進行市場細分，結(jié)合市場狀況、消費者特點以及自身的優(yōu)勢與劣勢，對細分市場進行選擇，并深入分析目標消費群體特征，為家居零售企業(yè)作出準確的市場定位和消費者定位，從而為制定合理的營銷策略做好準備。

（三）個性定制、體驗營銷。隨著市場的日趨理性，客戶對裝修的要求也越來越高，僅僅是一些概念上的故弄玄虛已經(jīng)不能滿足人們對弊端頗多的傳統(tǒng)家裝的革新需求。瑞時生產(chǎn)1，000多種樣式的家裝通用構(gòu)件，可以進行隨意組合設(shè)計，打造出成千上萬種成品，滿足消費者的個性需求。低檔的木工板被高檔環(huán)保材料取代，成品入家組裝，環(huán)保效果不言而喻。體驗是從產(chǎn)品開始的，僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗也不會是好的，瑞時家居的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計方面也費了很多努力，瑞時家居產(chǎn)品設(shè)計充分考慮消費者日常使用習(xí)慣，一個產(chǎn)品是否適合消費者使用，家居的開發(fā)人員、設(shè)計人員都與消費者進行非常深入的交流，并做過非常深入的市場調(diào)查。

表1 傳統(tǒng)家裝與瑞時整體家居對比

（四）把家居智能化作為企業(yè)未來發(fā)展重點，為客戶提供整體優(yōu)化解決方案。隨著科技的迅速發(fā)展，人們對高品質(zhì)生活的追求越來越強烈，對生活越來越追求舒適、智能、安全。根據(jù)建設(shè)部科技委智能建筑技術(shù)開發(fā)推廣中心最近發(fā)布的報告稱，我國智能建筑市場有著巨大的市場潛力。據(jù)統(tǒng)計，目前智能建筑的投資約占建筑總投資的5%～8%，在未來幾年可達到10%以上。其中，住宅小區(qū)智能化系統(tǒng)投資平均為每平方米60元左右。報告預(yù)測，“十五”期間，全國城鄉(xiāng)住宅累計竣工面積將達57億平方米，如按城鎮(zhèn)住宅竣工計劃的半數(shù)實現(xiàn)智能化計算，“十五”期間用于智能化系統(tǒng)的投資就達810億元，作為智能建筑市場主力的智能住宅小區(qū)發(fā)展前景可觀。美國權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)Pearl Research聯(lián)合對該市場進行了深入調(diào)查，調(diào)查研究表明：到2005年初，智能信息家電硬件產(chǎn)品的費用占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)化家庭建設(shè)費用的85.14%，其價值約為4，100億美元，其余是軟件和技術(shù)服務(wù)支持所花費的費用。目前在歐洲國家，德國約有37.68%、瑞典和英國約有36.54%、法國和意大利約有34.5%的家庭已經(jīng)使用上部分智能化家居的產(chǎn)品。在亞洲地區(qū)，日本約有27.31%、韓國約有25.84%、中國約有4.45%的家庭具備一定的智能化家居設(shè)備。隨著我國3111工程的推進，創(chuàng)建平安城市和建設(shè)和諧社會的深入，無疑會對智能社區(qū)的發(fā)展起到催化劑的作用。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計顯示，未來5年我國的智能化小區(qū)將以30%的速度增長，預(yù)計到2010年我國大中城市中60%的住宅要實現(xiàn)智能化。所以，如何更快、更好地營銷這個巨大市場是擺在每一個智能家居企業(yè)面前的最大課題。

面對市場巨大的需求，瑞時要及時建立智能家居專賣店，為客戶提供整體智宅優(yōu)化的解決方案，凸現(xiàn)專業(yè)的品牌效應(yīng)。通過設(shè)立專業(yè)的智能家居形象店，一方面用來銷售智能家居產(chǎn)品；另一方面也是無形的最大面積地推廣智能生活的理念，讓智能家居產(chǎn)品真正貼近消費者的生活。