我國中小玩具出口企業(yè)如何走出困境?

王 娜

近年來,我國玩具業(yè)發(fā)展迅速,出口量逐年增加,中國玩具短期內(nèi)無可替代。從毛絨玩具、塑料玩具到高檔電子玩具,從貼牌生產(chǎn)到自主品牌,中國玩具一路走來,一路成長。據(jù)中國玩具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國是世界上最大的玩具出口國,約占全球玩具貿(mào)易額的70%,歐美進(jìn)口玩具中80%左右來源于我國。我國是世界上最大的玩具生產(chǎn)基地,擁有生產(chǎn)企業(yè)2萬多家,但是,我國玩具產(chǎn)業(yè)中近八成為中小企業(yè),容易受外界環(huán)境影響。2008以來,國內(nèi)原材料和人力成本上漲、人民幣加速升值、美國金融危機(jī)引起的出口市場不斷提升環(huán)保安全標(biāo)準(zhǔn)等國內(nèi)外多重負(fù)面效應(yīng)疊加,導(dǎo)致我國玩具出口步伐大幅放緩。從2007年12月美國經(jīng)濟(jì)因次貸危機(jī)而陷入衰退算起,到今年10月,全球金融危機(jī)已持續(xù)了23個月,在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健復(fù)蘇但缺乏增長耐力的當(dāng)下,進(jìn)入后金融時代的我國中小玩具出口企業(yè)該如何找到正確的發(fā)展道路仍然是一個值得思考的問題。

一、后金融危機(jī)時代我國中小玩具業(yè)的處境

金融危機(jī)爆發(fā)后,國際市場玩具消費(fèi)低迷。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2008年我國共出口玩具價值86.3億美元,同比增長1.8%,增速回落18.5個百分點(diǎn)。2008年11月份至2009年9月,我國玩具出口已連續(xù)11個月出現(xiàn)同比下降。從2009年6月份起,我國玩具單月出口值連續(xù)4個月環(huán)比回升,其中,9月份環(huán)比增長18.1%,達(dá)到10.5億美元,為2009年以來我國玩具單月出口值新高,但同比下降7.3%。

11月,我國玩具出口額為6.44億美元,同比下降11.0%。

來自廣州海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,占到全球玩具出口近一半的廣東玩具從10月已開始走下坡路。2009年1月至10月,廣東玩具出口46.6億美元,比2008年同期下降11%。2009年以來,廣東玩具出口同比均出現(xiàn)下降,但自5月份開始出口值逐步攀升,9月達(dá)到最高值,而10月份回落,出口6.7億美元,同比下降12%,降幅比9月份擴(kuò)大近5個百分點(diǎn),環(huán)比下降13.3%。

另外,國際玩具市場上的競爭日益激烈。近年來,印度已發(fā)展成為中國玩具業(yè)潛在的競爭對手,同樣具備著充足的勞動力和勞動密集型玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件,只是在生產(chǎn)技術(shù)、規(guī)模、質(zhì)量以及設(shè)計(jì)等方面與占世界玩具產(chǎn)量7成的中國還有一定的差距;來自越南、菲律賓等周邊國家的競爭壓力也日益顯現(xiàn),中國玩具企業(yè)本已微薄的利潤空間受到明顯擠壓。

種種跡象表明,在國家種種利好政策刺激下,玩具業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況有了一定的好轉(zhuǎn)。但是受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,出口形勢仍不樂觀,玩具全行業(yè)回暖仍面臨較大障礙。

二、我國中小玩具出口企業(yè)身處困境的原因

國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊相互疊加,使玩具企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

(一)外部需求持續(xù)低迷

受全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響,玩具出口市場出現(xiàn)了相當(dāng)程度的萎縮。中國玩具行業(yè)屬于出口導(dǎo)向型行業(yè),美國市場的疲軟,歐盟市場的停滯不前不僅直接影響到中國玩具行業(yè)出口,并對中國國內(nèi)玩具企業(yè)的生存以及國內(nèi)市場的發(fā)展都存在一定的潛在影響。2009年上半年,中國對美出口呈全面萎縮狀態(tài),出口總金額為1167.9億美元,同比增長8.9 % ,增幅遠(yuǎn)低于同期中國總體外貿(mào)出口21.8 %的增速,較2008年同期中國對美出口增速回落9個百分點(diǎn)。

(二)貿(mào)易壁壘限制加大

金融危機(jī)爆發(fā)以來,玩具行業(yè)是輕工產(chǎn)品中受技術(shù)貿(mào)易壁壘制約最嚴(yán)重的行業(yè)。盡管歐盟、美國等發(fā)達(dá)國家飽受國際金融危機(jī)的巨大影響,購買力明顯下降,但對玩具安全方面的要求卻絲毫沒有減弱,反而加強(qiáng)了對市場的監(jiān)管力度。如《歐盟新玩具安全指令》、歐盟REACH法規(guī)、《美國消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》、《玩具安全認(rèn)證程序》、ASTMF963-08等新法規(guī)、新標(biāo)準(zhǔn)的相繼出臺,對中國玩具出口均產(chǎn)生了不同程度的影響,特別是REACH法規(guī)自2009年6月1日實(shí)施以來,7月10日即對中國玩具開出罰單,后頻頻增加。作為從我國進(jìn)口玩具最多的東盟國家之一,馬來西亞將從2010年2月起推行兒童玩具新標(biāo)準(zhǔn)i,加大對玩具進(jìn)口檢測要求。

(三)生產(chǎn)成本繼續(xù)上升

2009年來,塑料、化纖、棉花等玩具原材料價格一路攀升?；w、棉花等原材料價格均在11月創(chuàng)下全年新高。24日,國內(nèi)滌綸短纖價格為10150元/噸,2008年11月24日該價格僅為6900元/噸,為歷史最低價格。328級棉花從2009年初11000元/噸一路上漲到11月24日年內(nèi)新高14724元/噸。而隨著原油價格上漲,石油副產(chǎn)品的塑料原材料價格也跟著上漲,運(yùn)輸費(fèi)隨著上升。而技術(shù)含量較低的出口玩具很難隨之提高價格,這樣就促使了企業(yè)利潤降低,長期低利潤影響到企業(yè)的發(fā)展,甚至無法繼續(xù)再生產(chǎn),低成本的優(yōu)勢受到威脅。從而使玩具出口行業(yè)一直面臨著市場競爭挑戰(zhàn)。

(四)2009年以來人民幣對美元升值明顯加速

年初,人民幣對美元匯率中間價為1:7.3 ,目前,人民幣對美元匯率中間價為1:6.8 ,較年初已累計(jì)升值超過6% 。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)的預(yù)期。人民幣升值速度加快將使我國玩具產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。玩具是一個利潤率較低的行業(yè),一般利潤在10%以下,人民幣升值速度的加快,使傳統(tǒng)玩具的利潤空間越來越小。

(五)缺少核心技術(shù)

國內(nèi)玩具業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)落后,一直成為影響其發(fā)展的障礙,而且這一軟肋并不是因金融危機(jī)而生。與當(dāng)今國際玩具業(yè)相比,國內(nèi)玩具發(fā)展還停留在上世紀(jì)六七十年代水平。英國《金融時報》曾在一篇報道中引用印度玩具商拉杰什·阿羅拉的話說:“現(xiàn)在,如果你手里是一個中國玩具,那么就意味著你買不起更好的。”長期以來,中國玩具產(chǎn)業(yè)停留在低層次加工階段,品種集中在附加值較低的普通塑料和填充玩具,科技智力玩具出口較少,而國外玩具已發(fā)展到集光機(jī)電等為一體的產(chǎn)品。玩具市場更新?lián)Q代快,當(dāng)今世界玩具市場上,每年約有數(shù)萬甚至幾十萬的新產(chǎn)品出現(xiàn),因此設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力是開發(fā)、經(jīng)營玩具能否成功的關(guān)鍵,我國出口玩具競爭力不強(qiáng)成為玩具出口的主要阻力。

(六)缺乏自主品牌

二十多年來,我國的玩具制造業(yè)大多采用“來料加工”的生產(chǎn)模式。企業(yè)從中賺取的僅僅是加工費(fèi),利潤是相當(dāng)?shù)偷?。而這惟一的利潤,也被外商壓到不能再低的程度,一些工序比較簡單的毛絨玩具,單個產(chǎn)品的加工費(fèi)僅幾美分。如變形金剛、蜘蛛俠、芭比娃娃、史努比等大名鼎鼎的玩具明星,很多是在中國制造,以低廉的價格出口,貼上國際著名公司的商標(biāo),搖身一變高價出售。以芭比娃娃為例,國際市場每個售價10美元以上,而深圳一些加工企業(yè)每個加工費(fèi)不足50美分。而這些玩具無論是在國際還是國內(nèi)市場上的售價都會增長5-10倍以上。中國企業(yè)在玩具生產(chǎn)過程中只能賺到一些辛苦錢。絕大部分的利潤都被國外玩具品牌企業(yè)和國外的經(jīng)銷商賺去了。因此,打造中國玩具的自有品牌是中國玩具業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

三、后金融危機(jī)時代我國中小玩具出口企業(yè)發(fā)展路徑分析

(一)積極開拓多元化市場

玩具出口應(yīng)充分利用國內(nèi)外兩個市場。由于國內(nèi)居民消費(fèi)能力的不斷提高以及中央擴(kuò)大內(nèi)需政策的出臺,使擴(kuò)大內(nèi)銷成為眾多玩具企業(yè)的優(yōu)先選擇。另外還要積極開拓多元化的國外市場,分散出口風(fēng)險。在鞏固傳統(tǒng)歐美出口市場的同時,盡量選取受金融危機(jī)直接影響較小、與中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或者貿(mào)易結(jié)構(gòu)有所互補(bǔ)的國家如巴西、俄羅斯、加拿大、拉美、中東等新興市場,因?yàn)檫@些國家對玩具的安全性要求還相對較松,玩具出口企業(yè)完全可以利用這暫時的緩沖時間迅速占領(lǐng)這一市場,同時為企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造時間。但是由于介入時間短,特別是對于像俄羅斯這類對產(chǎn)品的質(zhì)量要求體系和歐美的主流標(biāo)準(zhǔn)有所差異的市場,企業(yè)很容易因?yàn)椴涣私馇闆r受到市場的挑戰(zhàn),因此積極進(jìn)行海外市場調(diào)研成為必要。

(二)大力發(fā)展企業(yè)集群,加強(qiáng)應(yīng)對成本上漲的能力

大量的中小企業(yè)聚集后,可以有效地使用原材料,利用人力資源、信息資源、共享制度資源和公共資源,通過正式的和非正式的信息交流和貿(mào)易往來,大大降低了中小企業(yè)間的交易費(fèi)用,使邊際成本趨于零。被稱為“中國玩具禮品城” 的廣東澄海區(qū)通過促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展,已經(jīng)形成了一個從原料供應(yīng)、模具加工、成型組裝、產(chǎn)品銷售、物流運(yùn)輸?shù)韧暾呐涮桩a(chǎn)業(yè)鏈, 產(chǎn)業(yè)的高效整合和集群效應(yīng),大幅度降低了玩具的生產(chǎn)成本。2009年以來,澄海玩具產(chǎn)值增速連續(xù)6個月保持在20%以上。

(三)盡快轉(zhuǎn)變玩具出口增長方式

盡管我國是全球最大的玩具生產(chǎn)和出口基地,但這些玩具基本上是以O(shè)EM的方式進(jìn)入國際市場,即貼牌生產(chǎn)。這種接受外國玩具生產(chǎn)商訂單生產(chǎn)的模式,處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端,抵抗風(fēng)險的能力相對較弱,更談不上掌控定價權(quán)。我國玩具企業(yè)應(yīng)該從OEM向ODM(自主設(shè)計(jì)加工)、OBM(自主品牌生產(chǎn))轉(zhuǎn)變,加大環(huán)保與創(chuàng)新力度,注重新產(chǎn)品特別是綠色玩具、益智玩具、早教類以及成人玩具等高附加值產(chǎn)品的研發(fā),增加產(chǎn)品的技術(shù)含量和文化內(nèi)涵,生產(chǎn)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的、有中國特色的玩具產(chǎn)品。通過推進(jìn)產(chǎn)品高科技化提高自身競爭力,通過進(jìn)一步加強(qiáng)玩具企業(yè)自檢自控能力,只有這樣玩具企業(yè)方能最終走出低谷。

(四)繼續(xù)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技術(shù)含量

玩具企業(yè)必須擁有自己的核心技術(shù),用提高技術(shù)含量的方法來增加出口玩具的檔次及價格,加大高附加值玩具如益智玩具、芯片玩具等產(chǎn)品的生產(chǎn)。而我國玩具出口企業(yè)要想從根本上提高自身科研創(chuàng)新能力,主要出路在于加強(qiáng)對科技的投入、注重對科技人才的培養(yǎng)、努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的技術(shù),真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、學(xué)、研的結(jié)合與統(tǒng)一。企業(yè)可以與科教機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)姻,并適時建立研發(fā)中心,只有這樣,才能不斷開發(fā)新工藝、新技術(shù),生產(chǎn)適銷對路的新產(chǎn)品,進(jìn)而提高玩具產(chǎn)業(yè)的整體技術(shù)水平與創(chuàng)新能力。

(五)樹立良好的品牌價值觀

這些年的廣交會上,也可以看到一個明顯的變化,就是用自己品牌出口的企業(yè)越來越多。

經(jīng)過多年發(fā)展,我國已成為世界最重要的玩具生產(chǎn)基地,制造水平達(dá)到了世界先進(jìn)水平,如果再將各種“中國元素”充分融入產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì),并結(jié)合中國特色的動漫作品相互促進(jìn),必能大大推動中國玩具行業(yè)的自主品牌創(chuàng)新。浙江義烏是中國最大的玩具集散地,也是浙江省主要玩具生產(chǎn)基地。雖然當(dāng)前外貿(mào)環(huán)境不景氣,但義烏400多家玩具企業(yè)中已有相當(dāng)多的企業(yè)依靠知名動漫形象如《爆丸小子》、《喜羊羊與灰太狼》開發(fā)、制造、銷售玩具,實(shí)現(xiàn)了自己的成功轉(zhuǎn)型。

要創(chuàng)建一個世界知名的品牌并不是件容易的事,所以在以自有品牌為主的前提下,適當(dāng)引進(jìn)使用外來品牌,大力借鑒和吸收國外著名品牌開發(fā)管理的成功經(jīng)驗(yàn),借船出海,逐步成長也是個不錯的選擇。龍昌國際控股有限公司2002年花巨資收購了美國著名品牌Kid Galaxy公司,使之旗下“Bendos”成為自有品牌后,Kid Galaxy在美國及世界各地廣泛建立的分銷網(wǎng)絡(luò)成為龍昌進(jìn)軍美國專門玩具及禮品市場的重要據(jù)點(diǎn)。

在世界金融環(huán)境相對平穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)衰退接近尾聲的后金融時代,經(jīng)受住金融風(fēng)暴考驗(yàn)的我國中小玩具出口企業(yè)如何突破自身行業(yè)局限,找到適合自身的發(fā)展路徑,在某種程度上,能夠?yàn)檎谵D(zhuǎn)型路上探索的中國企業(yè)點(diǎn)亮一盞創(chuàng)新之燈,為困境中的中國經(jīng)濟(jì)打一支強(qiáng)心劑?！?/p>