國際化經營企業(yè)需要增強社會責任競爭力

邵興東 上海應用技術學院

國際化經營企業(yè)如何轉化社會責任為企業(yè)競爭優(yōu)勢，怎樣通過企業(yè)社會責任戰(zhàn)略管理，獲取社會責任競爭力，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是當前企業(yè)管理研究與實踐的前沿課題。

所謂社會責任競爭力，筆者認為是企業(yè)在運用自身專業(yè)優(yōu)勢改善競爭環(huán)境的同時，形成競爭對手難以模仿和復制的、為企業(yè)所獨享專屬的、能夠為企業(yè)及其利益相關者創(chuàng)造價值和服務于社會公共利益的能力或競爭優(yōu)勢。國際化經營企業(yè)可以從企業(yè)資源能力以及企業(yè)環(huán)境的角度出發(fā)，通過積極履行社會責任，提升企業(yè)國際化經營過程中的社會責任競爭力。

一、從企業(yè)資源的角度探析國際化經營企業(yè)如何增強社會責任競爭力

按照企業(yè)資源基礎論的觀點，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)長期積累而成的、能為企業(yè)創(chuàng)造價值的、為企業(yè)獨享的、比競爭對手優(yōu)越的、難以模仿和復制的戰(zhàn)略資源。國際化經營企業(yè)積極履行社會責任有助于企業(yè)獲取包括企業(yè)聲譽和企業(yè)形象，企業(yè)品牌與人力資本等等在內的關鍵性戰(zhàn)略資源，提升企業(yè)國際化經營的社會責任競爭力。

（一）履行社會責任有助于國際化經營企業(yè)提升企業(yè)聲譽和企業(yè)形象，從而提升企業(yè)社會責任競爭力

Fombrun等學者對企業(yè)聲譽度進行了定量分析研究的嘗試。如果企業(yè)想在聲譽方面提高5%，則需要企業(yè)在消費者的情感吸引力方面提高 7%?；蛘邔⒐妼ζ髽I(yè)產品或服務的認知提高10%，或者在工作環(huán)境方面提高26%，或者在社會責任方面提高24%。而企業(yè)的財務業(yè)績必須提高55%才能在企業(yè)聲譽方面提高 5%。研究結果表明企業(yè)社會責任優(yōu)于財務業(yè)績等因素而對企業(yè)聲譽有重要影響。

海爾以“真誠到永遠”為企業(yè)理念，通過服務創(chuàng)新，以持續(xù)的差異化的高增值的服務滿足消費者的潛在需求。從1995年開始海爾推出的星級服務，現在相續(xù)在全國各地社區(qū)落戶，使用戶足不出戶就可以享受到海爾從設計、導購、送貨、安裝、調試、售后維修、保養(yǎng)等一系列服務。在海外市場，海爾實現“本土化經營”，以符合國際市場消費者要求的當地設計、生產、營銷和服務滿足海外消費者的差異化需求。對消費者負責的海爾也因為自己積極承擔社會責任而在國際市場上提升了企業(yè)聲譽與企業(yè)形象，僅僅用了二十幾年的時間就從一個當年虧損147萬元的街道小廠，迅速贏得消費者認可，2008年全球銷售額達1220億元，成長為中國第一品牌，世界白色家電第二品牌，并以受歡迎的企業(yè)形象與聲譽走向全球市場。

（二）履行社會責任有助于企業(yè)品牌快速被消費者認可與接受，提升企業(yè)社會責任競爭力

企業(yè)履行社會責任有助于企業(yè)贏得消費者和客戶的好感與信任，是一種企業(yè)社會形象的投資，企業(yè)信譽的投資和企業(yè)品牌的投資，有利于企業(yè)品牌的傳遞和知名度的提高，可以使消費者從利益相關者的角度去認識企業(yè)，了解企業(yè)品牌的內涵，提升企業(yè)品牌的美譽度并讓更多的消費者接受企業(yè)品牌。

涼茶“王老吉”能夠迅速從一個華南的區(qū)域性品牌成長為全國性品牌并迅速打開東南亞市場，走向世界，這與香港加多寶集團多年來在教育、賑災等方面積極履行社會責任的行動是分不開的。企業(yè)品牌的美譽度和消費者對企業(yè)品牌的忠誠度是建立在企業(yè)聲譽基礎之上的。建立在社會責任基礎上的企業(yè)聲譽和企業(yè)品牌成為國際化經營企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。

（三）履行社會責任有助于企業(yè)獲取人力資本，提升國際化經營企業(yè)的社會責任競爭力

國際化經營企業(yè)通過履行社會責任所形成的良好的勞資關系有助于企業(yè)員工對企業(yè)發(fā)展產生責任感，提升員工的滿意度和忠誠度，有助于吸納與保留優(yōu)秀人才，提高工作效率和工作質量，并且可以最大限度地減少管理成本和監(jiān)督成本，降低員工流失率。

美國杜邦公司從1989年在廣東深圳設立生產工廠以來，不僅為員工建立了完善的福利和保障制度，而且創(chuàng)造了“零工傷事故”的記錄?！傲愎鹿省辈粌H為杜邦深圳工廠節(jié)約了數百萬美元的直接費用，并且節(jié)約了因為工傷而導致的停工、勞資糾紛、尋找新員工、社會負面效應、客戶損失等數倍于直接費用的間接費用。更為重要的是，杜邦的社會責任表現使企業(yè)員工的凝聚力、忠誠度以及投入度大大提高，產品質量亦得以保障，促進了企業(yè)的快速發(fā)展。到 2004年杜邦在中國市場的銷售額占了杜邦公司全球銷售額的5%，而增長率則達到32%，中國成為杜邦全球第二的高增長市場。

二、從企業(yè)能力的角度探析國際化經營企業(yè)如何增強社會責任競爭力

企業(yè)能力理論認為隱藏在企業(yè)資源背后的企業(yè)能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的深層來源。優(yōu)越于競爭對手的、為企業(yè)專屬而又稀缺的企業(yè)競爭優(yōu)勢能力能夠為企業(yè)帶來超額價值并且能夠使一個國際化經營企業(yè)在戰(zhàn)略高度與其他企業(yè)相區(qū)隔，并帶給企業(yè)競爭對手難以模仿與替代的、無法發(fā)現的顯著競爭優(yōu)勢。從企業(yè)能力角度而言，筆者認為國際化經營企業(yè)積極履行社會責任，通過以下因素增強企業(yè)社會責任競爭力。

（一）履行社會責任有助于促進國際化經營企業(yè)戰(zhàn)略預見能力的形成，從而提升企業(yè)社會責任競爭力

戰(zhàn)略預見能力通常體現在對環(huán)境變化及其趨勢、組織存在的問題、企業(yè)的潛力、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢及其轉化的洞察力、應變力和預見力。國際化經營企業(yè)通過承擔社會責任，往往能夠準確地預測顧客的需求變化以及所在全球行業(yè)的競爭合作的焦點所在，從而可以有針對性地決策如何在全球市場上配置資源、怎樣配置何種資源以及配置資源的數量及其結構比例，從而發(fā)揮企業(yè)資源的效能，提升企業(yè)的競爭力。市場競爭優(yōu)勢通常屬于那些善于預見變化和配置整合資源的企業(yè)。

日本豐田汽車公司在其愿景中這樣描述著：“我們想為時代設置色調……環(huán)保及人們買得起的汽車……這意味著要為協調私人運輸和環(huán)境發(fā)展建立一個新的典范，即在產品和生產過程中實現革命性地成本節(jié)省。”正是在這個飽含社會責任的愿景指引下，豐田準確地預測石油危機對歐美消費者的影響。在美國通用汽車等公司繼續(xù)開發(fā)生產豪華大型而又費油的汽車時，豐田果斷的開發(fā)生產一系列省油節(jié)能的小型汽車，滿足國際市場消費者的需求，企業(yè)全球市場占用率不斷提升。2009年，在通用汽車把耗油嚴重的悍馬品牌賣給中國四川一個民營企業(yè)并通過破產保護等手段在美國政府的幫助下尋求再生時，豐田公司經過多年努力超越通用而成為世界第一大汽車制造商。

（二）履行社會責任可以促進國際化經營企業(yè)以創(chuàng)新能力在社會問題中發(fā)現新的商機，提升企業(yè)社會責任競爭力

環(huán)境問題以及由此引發(fā)的可持續(xù)發(fā)展問題，同食品安全、藥品安全等社會問題一道正在改變我們所處的經濟社會的游戲規(guī)則，同時也蘊含有巨大的商業(yè)機會。豐田汽車公司是汽車行業(yè)中最早認識到環(huán)保節(jié)能對行業(yè)發(fā)展的影響及其中所孕育的巨大商機。豐田公司將企業(yè)社會責任戰(zhàn)略與企業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略相結合，及時開發(fā)生產普銳斯（Prius）混合燃料汽車，搶先于福特、通用等競爭對手而實現盈利，并通過積極地尋求環(huán)境問題的解決方案來不斷提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，從而獲得巨大的社會效應。當福特等公司認識到混合燃料汽車的市場前景時，豐田公司在2002年就擁有了領先競爭對手10到15年在混合燃料汽車技術優(yōu)勢。承擔社會責任對于國際化經營企業(yè)而言意味著通過創(chuàng)新而發(fā)現新的市場機會并通過價值實現而提升企業(yè)競爭優(yōu)勢并實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）國際化經營企業(yè)的社會責任文化，是企業(yè)不可模仿難以復制的競爭優(yōu)勢源泉

美國蘭德公司花費20年時間跟蹤世界500家大公司，發(fā)現百年長盛不衰的企業(yè)具有一個共同的特征，就是樹立了超越利潤的社會目標，不以利潤作為唯一追求目標。具體包括三條原則，一是人的價值高于物的價值，二是共同價值高于個人價值，三是客戶價值和社會價值高于企業(yè)生產價值和利潤價值。這告訴我們優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化中充分體現社會責任的理念。

杜邦公司一直強調四個價值：安全、道德規(guī)范、尊敬他人以及環(huán)境管理員的職責。而頭三條價值原則自該公司在 1802年由杜邦家族創(chuàng)建以來就一直存在著?？梢哉f杜邦公司能夠從當初一個火藥作坊發(fā)展成為今天世界化學工業(yè)排名第一的大公司，與其嵌入社會責任的企業(yè)文化密不可分。

（四）履行社會責任有助于實現與提升國際化經營企業(yè)的長期經濟績效

企業(yè)社會責任對經濟績效的調節(jié)作用僅僅一小部分表現在企業(yè)短期收入的影響上，更多的是通過企業(yè)聲譽與企業(yè)形象、企業(yè)品牌以及企業(yè)競爭力的作用而對長期經濟績效產生影響。

美國Depaul大學的Curtis C.Verschoor教授等學者在2002年進行了一項企業(yè)社會責任與企業(yè)財務績效的專題研究。他們將《BusinessEthic》雜志基于企業(yè)對股東、海外投資者、員工、環(huán)境、社區(qū)、女性、少數民族等七大利益相關者提供服務的定量評估標準而評選出的100家“最佳企業(yè)公民”與“標準普爾500強”中的其他企業(yè)財務業(yè)績（以1年及3年的整體回報率、銷售增長率、利潤增長率、凈利潤率以及股東權益報酬率等8項指標為比較標準）進行了比較，結果是前者的財務狀況平均分比后者高出10%，說明企業(yè)社會責任與企業(yè)經營業(yè)績之間存在正相關關系，企業(yè)社會責任履行可以轉化為國際化經營企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

三、從企業(yè)環(huán)境的角度探析國際化經營企業(yè)如何增強社會責任競爭力

國際化經營企業(yè)的競爭優(yōu)勢從環(huán)境的角度而言，來源于企業(yè)對外部國際市場陌生環(huán)境的分析、理解、適應以及改善。筆者認為，國際化經營企業(yè)通過戰(zhàn)略性承擔社會責任可以改善企業(yè)的競爭環(huán)境、形成社會責任壁壘，并且提升企業(yè)的抗風險性以及企業(yè)在危機狀態(tài)下的自我恢復性，從而提升企業(yè)的社會責任競爭力。

（一）履行社會責任有助于改善國際化經營企業(yè)的競爭環(huán)境，從而提升企業(yè)社會責任競爭力

國際化經營企業(yè)的社會責任行為被認為是為改善競爭環(huán)境最具成本收益的一種方式，有助于企業(yè)突破市場壁壘和貿易壁壘，使企業(yè)可以在改善競爭環(huán)境的基礎上獲取競爭優(yōu)勢。

雀巢公司于1962年獲準進入印度經濟落后的遮普邦莫加地區(qū)經營。該地區(qū)到處是貧困的農戶。雀巢公司斥巨資建立大型牛奶冷藏庫，貸款給當地社區(qū)打水井，幫牧民種牧草，并且派遣大量的獸醫(yī)、營養(yǎng)專家以及品質控制專家到莫加地區(qū)指導奶農生產高品質牛奶，同時組建車隊去各地收購牛奶，建設覆蓋面廣的奶源供應網絡，使雀巢可以獲得高品質的奶源供應。在雀巢公司的幫助下，當地奶農從最初的180戶逐步發(fā)展到如今的7萬5千戶，使雀巢公司不僅在很短的時間里獲得了可靠的必需的每年 10萬多噸的高品質的奶源原料供應，而且贏得當地政府、社會的支持。雀巢在履行社會責任收獲豐厚的商業(yè)利益的同時，以社會責任競爭力積極開拓海外市場。

（二）履行社會責任有助于國際化企業(yè)構建社會責任壁壘，提升企業(yè)責任競爭力

履行社會責任有助于國際化經營企業(yè)的產品或服務形成相當于競爭對手而言較高的社會責任壁壘，為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)越于競爭對手的超額利潤，形成競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，從而提升企業(yè)的社會責任競爭力。成熟市場上的消費者大多贊成社會責任消費理念。

2008年的“三鹿奶粉事件”期間，消費者一方面積極抵制三鹿等不負社會責任企業(yè)的產品，另一方面選擇美贊臣、惠氏和多美滋等負責任的國際品牌嬰兒奶粉，這些國際品牌因其良好的社會責任表現而使其市場占用率大幅度提升。擁有百年品牌歷史的國際知名品牌美贊臣質量上采用世界領先的“全程安全”透明管理模式，從原料采購、生產制造到產品銷售，提供全程安全質量保障，并及時將企業(yè)及產品的社會責任狀況與消費者溝通。在產品進入中國市場的同時，美贊臣全面落實一系列社會責任項目，比如實施“信心A＋工程”、成立“媽媽樂兒會”開展“母嬰平安120活動”并倡導關注貧困母親育兒教育等項目，密切了企業(yè)與我國消費者的聯系，引導潛在消費者的需求，從而市場占有率得以不斷提升。

根據國際知名市場調查機構AC·尼爾森公司針對京、滬和穗等發(fā)達地區(qū)的婦幼醫(yī)務人員所進行的一項嬰幼兒奶粉品牌認知度、認可度以及推薦度的專項調查，80%以上的調查對象表示將選擇美贊臣、多美滋、惠氏等國際品牌奶粉?？梢娤M者現在選擇嬰幼兒奶粉除價格因素外，更會考慮質量、管理、服務等涉及企業(yè)社會責任方面的綜合競爭力。

（三）履行社會責任有助于提升企業(yè)的抗風險性以及企業(yè)在危

機狀態(tài)下的自我恢復性，從而提升國際化經營企業(yè)的責任競爭力

積極履行社會責任可以降低國際化經營企業(yè)因自身原因爆發(fā)危機的概率，從而大大降低了企業(yè)對于危機管理的成本投放。強烈的社會責任感將促使國際化經營企業(yè)通過構建危機管理體系，使企業(yè)能夠在危機爆發(fā)后用最短的時間平復危機而降低損失，從而提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)的社會責任競爭力。

國際知名餐飲企業(yè)肯德基認為，企業(yè)的長久運營系統(tǒng)中，必須要基于社會責任的考慮而積極建設危機管理體系?？系禄鶑娜齻€方面建設危機管理系統(tǒng)。一是成立由總裁負責，公共關系部總監(jiān)牽頭、公司各部門負責人參加的危機管理小組，作為經常化的機構，實時監(jiān)控外界環(huán)境的變化，主動與公眾及媒體溝通，掌握危機管理的主動權。二是對企業(yè)員工進行社會責任培訓，新員工入職培訓第一課就是讓員工明白食品安全是肯德基的第一原則。三是加強對供應商的社會責任管理。肯德基每三個月到半年就對供應商從質量、可靠性、社會責任、技術、財務以及溝通等方面進行全面定期評估并進行全年隨機考察，所打分數直接決定下一年度供應商的供貨份額。

2004年年初在我國、日本以及越南等東南亞國家發(fā)生禽流感期間，肯德基邀請衛(wèi)生部專家檢查肯德基，并于2004年2月5日首次公開了該品牌食品的基本制作工藝，并與社會公眾積極溝通，用事實證明并承諾肯德基的雞肉來自非感染地區(qū)，肯德基的產品是安全與放心的。同時肯德基邀請農業(yè)大學營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產品，以此向社會承諾，其產品可以放心食用，并及時推出魚類等非雞肉產品?？系禄呢撠熑闻e措不僅使企業(yè)安然渡過危機，而且更加贏得了消費者的信賴與支持，提升企業(yè)的社會責任競爭力。

國際化經營企業(yè)通過社會責任戰(zhàn)略管理，可以使企業(yè)在改善競爭環(huán)境的基礎上使社會責任的承擔由成本轉化為可創(chuàng)造價值的企業(yè)資源與能力，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。也就是說企業(yè)社會責任是國際化經營企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。積極履行社會責任可以使國際化經營企業(yè)通過價值創(chuàng)造，以社會責任競爭力實現企業(yè)、社會和環(huán)境的協調和諧與可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

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