體驗(yàn)式營銷讓消費(fèi)者成為品牌的“俘虜”

林景新

創(chuàng)意改變營銷

對于服裝制造企業(yè)來說，讓用戶自己設(shè)計襯衫雖然不是什么新鮮事，但是如果能夠把公司的生產(chǎn)完全按照顧客自己的創(chuàng)意來運(yùn)作并且受到市場追捧，那就是一個大創(chuàng)意了——而這正是一種全新的體驗(yàn)營銷的模式。

幾年前，尼克爾和德哈特產(chǎn)生了一個將使他們成為百萬富翁的點(diǎn)子。那時，他們剛剛走出高中校門，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)T恤設(shè)計行業(yè)之后，這兩個年輕人覺得這種體驗(yàn)式營銷的方式將會成為未來T恤生產(chǎn)銷售的非常重要的模式。

那時，大多數(shù)商店都遵循傳統(tǒng)的售賣方式——按照統(tǒng)一的模板，印制一整批襯衫——但結(jié)果總有一些顧客不喜歡，讓商店賠錢。所以，他們想，為什么不讓顧客在購買之前在網(wǎng)絡(luò)上先體驗(yàn)一下感覺，然后給襯衫打分，只印制那些得高分的襯衫呢?這個點(diǎn)子后來變成了Threadless在線商店，引發(fā)了芝加哥內(nèi)外熟悉網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師的響應(yīng)。2006年，尼克爾和德哈特一共賣出價值1600萬美元的襯衫，這個數(shù)字讓許多大型T恤生產(chǎn)商相形見絀。

讓顧客的想法成為商品價值的一部分，讓顧客在購買之前就形成深刻的印象，這是ThreadlesS始終遵循的價值觀之一。

ThreadIess每周舉辦設(shè)計競賽，近700名參加者將T恤襯設(shè)計上傳到網(wǎng)站(其中6個設(shè)計將被印制出來)。ThreadIess讓瀏覽者按5分制給設(shè)計打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。6位幸運(yùn)的藝術(shù)家每人獲得2000美元的現(xiàn)金和獎品，而公司得到了勝出的設(shè)計。

為了更好地激發(fā)出參賽者的積極性并吸引到外圍的人氣，網(wǎng)站為每一個設(shè)計參賽者提供一個電郵營銷工具包，以便于吸引他們的家人和朋友到Threadless投票。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)Threadless的大多數(shù)用戶不是專業(yè)設(shè)計師，但卻都是潛在的購買者。所以，為了讓他們成為回頭客，公司設(shè)計了一系列獎勵措施。例如上傳一張本人穿著ThreadiessT恤衫的照片，就可得到1.5美元的購買信用；如果推薦來的朋友能買一件襯衫，就可以得到3美元的購買信用。

這種病毒式營銷法制造了高額的訪問量，在高漲人氣的推動下，ThreadleSs襯衫的銷量也一路攀升：最高峰的時候甚至一天賣出35000件。更令人激動的是，ThreadIess網(wǎng)站的日均訪問人數(shù)不斷升高。網(wǎng)站鼓勵新用戶開博客、上傳照片、寫挑逗性的評論，使社區(qū)不斷壯大，而T恤銷售幾乎成了副產(chǎn)品。許多用戶還注冊成為Threadless的電子雜志用戶，網(wǎng)站每周要給37萬個郵箱發(fā)信，其中竟有75％的收信人打開信件，查看網(wǎng)站的最新內(nèi)容。

營銷的創(chuàng)意不僅令Threadless成功銷售了自己的產(chǎn)品，更使得ThrdessT恤衫成為一個成功的品牌。

ThreadleSS的成功正好體現(xiàn)出營銷3.0時代的核心——在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不再像以往一樣單純對消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，這種新的營銷傳播浪潮也稱為“創(chuàng)意營銷傳播”，即Maketing3.0時代。

在個性化需求的3 0階段，產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢，更加個性化的消費(fèi)者以及伴隨而來的“碎片化”市場——大眾市場被打碎，重新分化組合，顧客追求更加獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。而ThreadIess的創(chuàng)意就是讓用戶直接參與價值的創(chuàng)造與擴(kuò)散，不僅令消費(fèi)者感受到前所未有的體驗(yàn)，也大大提升了他們消費(fèi)的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)時代的體驗(yàn)式營銷

與ThreadIeSS的成功一樣，在一個想象力統(tǒng)治世界的時代，推動社會前進(jìn)的力量往往就是一些貌似瘋狂、但其實(shí)睿智無比的創(chuàng)意。

Google出現(xiàn)之后，信息的傳播開始從分散走向聚合；web2.0到來之后，信--息傳播開始從單向走向互動；而全球最大的虛擬世界游戲——“第二人生”的誕生，則為體驗(yàn)式營銷創(chuàng)造了一個巨大的平臺，改變了營銷傳播的面貌。

2003年問世的三維平臺——“第二人生”是一個栩栩如生的三維世界。網(wǎng)民可以用鼠標(biāo)和鍵盤控制著自己的虛擬化身(avatar)四處走走看看：如果你討厭走路，可以選擇在天上飛，或者直接遠(yuǎn)程傳輸(teteport)到想去的地點(diǎn)；除了和同樣滿心好奇的路人交換一下初來乍到的感受，還能體驗(yàn)熱帶別墅、摩天大樓、高爾夫球場、虛擬紫禁城、數(shù)碼連鎖商城甚至成人用品專賣店。

在這個虛擬的世界里，不僅僅創(chuàng)造和展現(xiàn)出了一個個的虛擬化身，而且同樣可以在這個虛擬的世界開展類似傳統(tǒng)的商業(yè)活動。正是由于“第二^生”不斷上漲的人氣以及巨大的商業(yè)潛力，越來越多的著名企業(yè)開始進(jìn)入其中，如微軟、豐田、可口可樂等世界品牌都陸續(xù)在“第二人生”舉辦虛擬世界中的營銷活動。這些品牌全力投入到這個全新互動世界，以—種非傳統(tǒng)的體驗(yàn)營銷方式，來獲得這些技術(shù)先驗(yàn)性用戶的關(guān)注。

2006年11月，戴爾公司在“第二人生”的虛擬世界舉辦“Dell Islard”新聞發(fā)布會，并借助虛擬世界的平臺開展真實(shí)世界的營銷。戴爾計劃向“第二人生”公民銷售虛擬個人電腦，同時也允許他們訂購真正的個人電腦。區(qū)別在于，用戶可以使用林登幣(一種使用于“第二人生”中的虛擬貨幣，可以與美元進(jìn)行真實(shí)兌換)購買個人電腦的虛擬版本，但真正的個人電腦則需使用貨真價實(shí)的美鈔。

除了消費(fèi)品牌之外，娛樂品牌也正在不斷涌入這個虛擬的舞臺。從諸如Jay-Z、Duran Duran和U2這樣的樂隊品牌的虛擬現(xiàn)場表演，到BBC“大周末流行音樂節(jié)”為將近6000名樂迷開展的同步聯(lián)播——連MTV新聞臺都開始著手播報這些音樂會。

時代華納在推廣其旗下歌手雷吉娜·斯派克特(Regina Spektor)的新專輯《Begin to Hope》時，專門在“第二人生”中搭建了虛擬音樂聆聽室，訪客們不僅可以在專輯正式上市之前就聽到所有歌曲，還可以坐在這個大攝影棚的沙發(fā)上和其他人分享感受。隨著曲目的變化，整個房間內(nèi)的陳設(shè)都會隨著旋律的感情基調(diào)重新擺放，窗外的風(fēng)景和室內(nèi)的燈光也會自動調(diào)整。走進(jìn)那個房間，用戶就會覺得像是活在那張專輯里面一樣，這次非常有趣的體驗(yàn)讓新專輯《Begin to Hope》在網(wǎng)絡(luò)上知名度急升，在推出市場之后一炮而紅。

可以說，虛擬世界為新產(chǎn)品的市場試驗(yàn)提供了一個低風(fēng)險的功能測試和利潤估算的環(huán)境，使消費(fèi)者可以體驗(yàn)?zāi)切┰谀壳暗默F(xiàn)實(shí)世界里所無法體驗(yàn)的東西。你可以雇傭那些“化身”成為你的產(chǎn)品大使，回答一般性的問題。甚至，你還可以展示產(chǎn)品或服務(wù)的三維圖像，通過鮮活的視頻和圖片，增加用戶體驗(yàn)和幫助教育用戶。而這正是吸引企業(yè)不斷將營銷推廣活動融入“第二人生”這個虛擬世界的最大原因——當(dāng)消費(fèi)者越來越厭倦、逃避現(xiàn)實(shí)商業(yè)廣告的包圍時，這個虛擬世界所提供的一切新鮮、有趣、見所未見的體驗(yàn)使消費(fèi)者心甘情愿花時間去投入其中，愿意接受企業(yè)或品牌所傳遞的信息。

任何一種營銷策略無非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情感地接受品牌。營銷的本質(zhì)就是讓品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，讓消費(fèi)者愿意為品牌、產(chǎn)品的價值付費(fèi)。

無論時代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間做出購買的抉擇。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r值，啟動與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而使消費(fèi)者成為品牌的俘虜。

責(zé)任編輯：趙晶華