網(wǎng)購(gòu)奢侈品:夠得著的奢侈

陳冰

和其他網(wǎng)站的海外代購(gòu)或銷售A貨完全不同,魅力惠是全球200多個(gè)頂級(jí)品牌唯一正式授權(quán)的合作伙伴,和品牌在國(guó)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)或代理商直接簽署協(xié)議,保證全部商品均為正品,讓中國(guó)的時(shí)尚潮人們?cè)兜負(fù)碛锌赏挚杉暗纳莩奁贰?/p>

噓——?jiǎng)e出聲。

這是一個(gè)有關(guān)于時(shí)尚的驚喜,我們只提供給你這樣的人:

你關(guān)注品牌,認(rèn)同品牌所代表的氣質(zhì)價(jià)值和生活方式。

你對(duì)于young fashion品牌慧眼獨(dú)鐘,喜愛(ài)為自己挑選品位、理念和價(jià)值感出眾的時(shí)尚服飾。

你將時(shí)間和精力花在“討好自己”上,有時(shí)甚至有一絲自戀。

你熱愛(ài)美麗的東西。

我一定要告訴你一個(gè)“秘密”——只要你被我邀請(qǐng)(免費(fèi)的邀請(qǐng)會(huì)員制),在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)搶購(gòu),只要以最快的速度點(diǎn)擊鼠標(biāo),就有上百個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌,以低至3-7折的價(jià)格等著你!

沒(méi)錯(cuò),我說(shuō)的正是日漸流行的網(wǎng)絡(luò)限時(shí)搶購(gòu)奢侈品。

“這是一種新的生活方式”

2009年,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到94億美元,首次直逼日本,超過(guò)美國(guó),穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)亞軍寶座?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)讓世界各國(guó)的奢侈品商紛紛將重點(diǎn)投向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),樂(lè)觀人士估計(jì),未來(lái)5年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上,占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰,成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。

與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已在歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家成為一種常態(tài)。美國(guó)的網(wǎng)購(gòu)滲透率甚至達(dá)到70%,即使日韓也分別達(dá)到了53.6%和57%。而在中國(guó)4億多網(wǎng)民中,只有約1億網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)用戶,也就是中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)滲透率只有26%左右。

于是,在歐美一再被證明非常成功的網(wǎng)購(gòu)奢侈品模式順理成章地來(lái)到了中國(guó)。

2010年4月27日,創(chuàng)立于日本東京的網(wǎng)上奢侈品零售平臺(tái)魅力惠(GlamourSales)正式登陸中國(guó)?！澳壳?中國(guó)正在走向成為全球最大奢侈品消費(fèi)國(guó)的路上,越來(lái)越多的奢侈品品牌開(kāi)始選擇包括電子商務(wù)在內(nèi)的新型營(yíng)銷方式,而高檔奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。中國(guó)奢侈品在線銷售的前景非常樂(lè)觀。2009年的在線銷售額是900萬(wàn)美元,2014年將會(huì)增長(zhǎng)一倍。那些喜歡網(wǎng)購(gòu)、已經(jīng)視網(wǎng)絡(luò)為一種生活方式的都市青年,將成為未來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)中的主流力量。”魅力惠中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博(Thibault Villet)曾任Coach大中華區(qū)總裁,有著豐富的奢侈品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系。

和其他網(wǎng)站的海外代購(gòu)或銷售A貨完全不同,魅力惠是全球200多個(gè)頂級(jí)品牌唯一正式授權(quán)的合作伙伴,和品牌在國(guó)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)或代理商直接簽署協(xié)議,保證全部商品均為正品,讓中國(guó)的時(shí)尚潮人們?cè)兜負(fù)碛锌赏挚杉暗纳莩奁贰?/p>

另外,它采用會(huì)員邀請(qǐng)制和限時(shí)搶購(gòu)的模式,平均每星期會(huì)舉行5-7場(chǎng)48-96小時(shí)驚心動(dòng)魄的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng),以市場(chǎng)價(jià)的3至7折價(jià)格,精選銷售頂級(jí)國(guó)際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。這些商品除了是一些品牌的過(guò)季產(chǎn)品之外,還有許多是剛剛進(jìn)入中國(guó)亟需打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外高級(jí)品牌。買家買到的貨品享受和專柜同樣的售后服務(wù)。

這樣,網(wǎng)購(gòu)買家最擔(dān)心的質(zhì)量、假貨和售后沒(méi)有保障的問(wèn)題基本上迎刃而解。更有意思的是,在魅力惠購(gòu)物,基本上稱得上是一次驚險(xiǎn)刺激的“鼠標(biāo)大戰(zhàn)”。如果好不容易搶到的寶貝放在購(gòu)物袋里超過(guò)15分鐘不結(jié)賬,就會(huì)被系統(tǒng)重新投回貨架,供其他會(huì)員繼續(xù)搶購(gòu)。如果你選擇貨到付款,而排在你后面的會(huì)員選擇網(wǎng)上支付的話,你的“戰(zhàn)利品”也有可能會(huì)被奪走。

“因?yàn)楹芏嗌莩奁菲放撇⒉幌胱屗目蛻糁浪鼈冋谝匀绱说偷恼劭垆N售它們的產(chǎn)品,在其他渠道它們可是從來(lái)不打折的。所以很多貨品的數(shù)量十分有限。來(lái)這里購(gòu)物更像是一次私人邀請(qǐng)?！?/p>

韋奕博指出,通常高端奢侈品通過(guò)三種途徑清庫(kù)存,一、給員工;二、給忠誠(chéng)的老客戶;三、直接銷毀?！昂芏嗥放普J(rèn)為在中國(guó)的增長(zhǎng)至少還有20年光景,所以他們不在乎銷毀帶來(lái)的損失。我們作為奢侈品銷售的一個(gè)重要渠道,和線下的旗艦店、專柜一樣,都負(fù)有保護(hù)品牌形象的重任。所以不是我們的會(huì)員看不到我們的銷售信息。”

不過(guò),就是這樣一個(gè)靠著口口相傳低調(diào)運(yùn)行的奢侈品在線銷售網(wǎng)站,還是在上線之后的短短3個(gè)月時(shí)間內(nèi),一下子聚集了超過(guò)13萬(wàn)用戶,并且以每天不低于的1500人的速度遞增?！拔覀儾辉诤蹙W(wǎng)站人數(shù)的多少,我們只想吸引那些真正喜歡奢侈品的客戶,關(guān)鍵還要讓他們變得忠誠(chéng)。”

韋奕博透露,徐靜蕾是網(wǎng)站的榮譽(yù)主編,他們還有數(shù)位資深的時(shí)尚編輯,每次推出的特賣品牌,都有一段幾十秒的宣傳大片——時(shí)尚編輯們會(huì)根據(jù)自己的時(shí)尚觸覺(jué)來(lái)搭配即將出售的各類貨品。這種獨(dú)一無(wú)二的展現(xiàn)方式,讓品牌商們喜出望外——即使價(jià)格打了折扣,感受和體驗(yàn)卻一點(diǎn)也沒(méi)有打折。

名牌購(gòu)物狂

魅力惠在國(guó)內(nèi)的大熱不過(guò)是再一次證明了一個(gè)真理:大家都愛(ài)便宜的好貨。即便是魅力惠的創(chuàng)始人奧利弗(OliverChouvet)——一個(gè)富有的商人也不例外。最先俘虜這個(gè)法國(guó)商人的是一家叫作“Vente-Privee”的法國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站。

這家創(chuàng)立于2001年的購(gòu)物網(wǎng)站,以解決奢侈品品牌的剩余庫(kù)存為商業(yè)模式,云集了眾多國(guó)際大牌,從Prada、Clarins、CK到Swatch、Guess等,每天都有3-4個(gè)新牌子開(kāi)賣,每個(gè)牌子賣2-3天。平時(shí)7點(diǎn),周末節(jié)假日9點(diǎn)開(kāi)賣。5-7折的價(jià)格,好多東西往往一個(gè)小時(shí)就被一搶而空。以生活懶散著稱的法國(guó)人為了搶到心儀的產(chǎn)品可真是鉚足了勁兒,打開(kāi)網(wǎng)址比上班還準(zhǔn)時(shí)。

起先只是奧利弗的家人、朋友沉迷與此,漸漸地奧利弗也被拉下了水,并且一發(fā)不可收——鞋子、皮帶、眼鏡……從上到下,從里到外,奧利弗成了徹底的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。

商人靈敏的嗅覺(jué)讓奧利弗意識(shí)到,網(wǎng)購(gòu)奢侈品將是一種新的擁有廣闊前景的商業(yè)模式。由于和韋奕博有著良好的商業(yè)合作關(guān)系,奧利弗只用一個(gè)電話就說(shuō)服了職業(yè)經(jīng)理人韋奕博放棄優(yōu)厚的待遇,開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)奢侈品的創(chuàng)業(yè)之旅。

奧利弗是這樣說(shuō)的:“Vente-Privee每天能得到4萬(wàn)多份訂單,2009年的銷售額突破11億美元,利潤(rùn)超過(guò)7000萬(wàn)美元。去年底甚至還傳出亞馬遜企圖用30億美元收購(gòu)的消息。它的模仿者,美國(guó)的Gilt創(chuàng)立僅3年,估值就超過(guò)了4億美元!”

其實(shí)奧利弗不知道,在奢侈品業(yè)浸淫多年的韋奕博早已迷上了網(wǎng)戀。從筆記本電腦、鮮花、服裝到高爾夫球具、孩子的玩具、老婆的禮物,只要能網(wǎng)購(gòu)的,韋奕博一樣也沒(méi)拉下。他也十分看好網(wǎng)購(gòu)奢侈品行業(yè)的前景。在和奧利弗成立魅力惠之后,韋奕博還常常會(huì)在自己的網(wǎng)站上搶購(gòu)名牌?！拔覄倓偨o老婆買了一個(gè)burberry眼鏡。下周要在網(wǎng)上搶chou chou chic的童裝啦?！?/p>

韋奕博說(shuō)得很實(shí)在,“不是所有人都有時(shí)間和精力專趕奢侈品打折的時(shí)候飛赴外國(guó)購(gòu)買。淘寶這樣魚龍混雜的網(wǎng)站也讓人心生疑慮。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)奢侈品有大把的需求,二現(xiàn)有的在線購(gòu)物環(huán)境正好又讓客人可以安全、便捷地拿到貨品。在中國(guó)有市場(chǎng)份額的奢侈品品牌一定要抓住電子商務(wù)這個(gè)機(jī)會(huì)。否則就會(huì)把這部分市場(chǎng)份額拱手讓給那些以代購(gòu)為生的小企業(yè)主們。”

敏銳的又何止是韋奕博。任何一個(gè)出現(xiàn)在國(guó)外的電子商務(wù)模式都會(huì)在國(guó)內(nèi)找到N個(gè)模仿者。正像魅力惠是模仿法國(guó)的Vente-Privee,采取品牌加限時(shí)搶購(gòu)這一模式的還有ihush,vipshop等網(wǎng)站,至于號(hào)稱網(wǎng)上OUTLET(網(wǎng)上折扣商城)的網(wǎng)站如第五大道等就更多了。

2.0版奢侈生活

全球最大獨(dú)立公關(guān)公司之一——羅德公關(guān)與信天翁日前聯(lián)手發(fā)布了2010年度最新調(diào)查報(bào)告《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》。報(bào)告發(fā)現(xiàn),近半數(shù)受訪者愿意在線購(gòu)買奢侈品,54%的北京受訪者和47%的上海受訪者已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。而女性消費(fèi)者的支持人數(shù)相對(duì)較多,比男性消費(fèi)者高出10%。購(gòu)買動(dòng)機(jī)除了因?yàn)樯莩奁酚斜Ｕ系钠焚|(zhì),追求高品位的生活以及社會(huì)地位與身份的體現(xiàn)之外,許多普通白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品更多的則是為了在工作繁忙之余,偶爾給自己犒賞一下。

不過(guò)由于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)大軍都是被淘寶網(wǎng)等低價(jià)位網(wǎng)站培育起來(lái)的,所以大部分網(wǎng)民對(duì)價(jià)格比較敏感。事實(shí)上,價(jià)格優(yōu)勢(shì)是奢侈品首先吸引顧客網(wǎng)購(gòu)的因素。奢侈品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商們,越過(guò)中間商和昂貴的店鋪門面費(fèi)用,直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者聯(lián)系,從而獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不受銷售地域和實(shí)體門店的限制,讓奢侈品網(wǎng)購(gòu)能夠吸引更多處于非一、二線城市的消費(fèi)者。

艾瑞咨詢發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群網(wǎng)購(gòu)最貴商品的整體平均單價(jià)為1314元。而高端人群網(wǎng)購(gòu)最貴商品的整體平均單價(jià)為2598元。對(duì)比發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購(gòu)2000元至10000元之間的商品對(duì)高端人群而言是比較常見(jiàn)的情況。而普通網(wǎng)購(gòu)人群則傾向于100元-500元之間的商品。

數(shù)字也許略嫌枯燥,一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)正在由低端轉(zhuǎn)向高端,網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)需求旺盛。

許多網(wǎng)友這么形容網(wǎng)購(gòu)的吸引力:“在男人和孩子都睡熟的深夜,你可以穿著睡衣,窩在溫暖的沙發(fā)上盡情挑選、比較購(gòu)買自己想要的衣服和手袋,完全不受他人打擾,也不用擔(dān)心店鋪已經(jīng)打烊,或是在商場(chǎng)附近找不到停車位?！彪S心所欲地從多角度觀看物品,并在下決心購(gòu)買前查查已購(gòu)朋友對(duì)這件物品發(fā)表的評(píng)論——這些已經(jīng)超越了日常購(gòu)物的體驗(yàn),讓越來(lái)越多的人體驗(yàn)到了網(wǎng)上購(gòu)物的快感。

衣服、鞋子、珠寶首飾,那些曾經(jīng)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法“試穿、試戴”的商品,眼下卻越來(lái)越熱賣。賣家越來(lái)越專業(yè),拍攝技術(shù)、網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá),通過(guò)360度不同角度拍攝的圖片,和點(diǎn)擊細(xì)節(jié)圖,甚至是視頻介紹、3D模擬,買家也變得越來(lái)越專業(yè)。這些圖片技術(shù)甚至還能提醒購(gòu)物者那些在實(shí)體店里購(gòu)物時(shí)容易忽略的細(xì)節(jié),例如服裝的內(nèi)襯材質(zhì)、裙子的縫邊細(xì)節(jié)和鞋子的底部設(shè)計(jì)等。

韋奕博指出,每天晚上的8點(diǎn)至12點(diǎn)往往是網(wǎng)站銷售的黃金時(shí)間,他說(shuō):“人們甚至可以一邊在家里照看孩子,一邊逛街。這樣的購(gòu)物,對(duì)30多歲的年輕父母來(lái)說(shuō)顯得更為輕松?！?/p>

一個(gè)更有意思的區(qū)別還在于,淘寶購(gòu)物已經(jīng)讓中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣了從不同的渠道了解更多的信息再做決定?！叭毡镜南M(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌有較多的了解,所以他們往往會(huì)快速下單,而不像中國(guó)的消費(fèi)者問(wèn)很多問(wèn)題?！表f奕博說(shuō),也許因?yàn)樘詫氋u家的進(jìn)貨渠道比較復(fù)雜,所以它們要給買家更多的細(xì)節(jié)來(lái)讓人相信他的貨品是正品。“相反,我們是直接從品牌拿貨,所以有時(shí)更傾向于展示品牌的形象而不是物品的諸多細(xì)節(jié)。”

不過(guò)為了適應(yīng)中國(guó)買家的習(xí)慣,韋奕博正在努力尋求品牌形象和細(xì)節(jié)展示之間的微妙平衡?！爸袊?guó)的網(wǎng)民似乎還沒(méi)有適應(yīng)限時(shí)搶購(gòu)這一模式。總在抱怨品牌太少,貨品不夠多。其實(shí)這更像是一種購(gòu)物游戲。每天都有新的品牌,新的貨品加入,每天都會(huì)有新鮮感。買不到就會(huì)老惦記著。我們正在開(kāi)發(fā)一套新的排隊(duì)系統(tǒng),售完的物品也可以接受排隊(duì)預(yù)訂,達(dá)到一定數(shù)量之后,我們可以試著跟品牌商補(bǔ)貨?！?/p>

眼下,品牌商對(duì)待網(wǎng)上銷售的態(tài)度多少有些曖昧。完全重復(fù),品牌商會(huì)擔(dān)心損害其代理商和經(jīng)銷商的利益,沖擊傳統(tǒng)渠道的銷售。但如何在開(kāi)拓網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的同時(shí),依然保持奢侈品品牌應(yīng)有的尊貴感和神秘感呢?

目前,投身奢侈品網(wǎng)上銷售大多限于化妝品。3年前,韋奕博一手在蘭蔻官方網(wǎng)站創(chuàng)建了網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)。之后歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛也先后組建了電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)渠道運(yùn)作。其他如Ralph Lauren和Tiffany等公司已經(jīng)完全接受了電子商務(wù),但仍有些品牌堅(jiān)持不在網(wǎng)絡(luò)上銷售,例如Chanel。其原因正如時(shí)尚大帝Karl Lagerfeld所說(shuō)的那樣——網(wǎng)絡(luò)銷售不能給予消費(fèi)者在精品店中消費(fèi)的體驗(yàn),它將打破消費(fèi)者原來(lái)對(duì)于奢侈品的感覺(jué)。