商界防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)怎么打？

主持人：陳偉鴻

嘉 賓：杰克·特勞特 國(guó)際著名營(yíng)銷大師、特勞特伙伴公司總裁 李福成 北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng) 葉 齊 特步（中國(guó)）有限公司副總裁 吳少勛 勁牌有限公司董事長(zhǎng)

杰克·特勞特：國(guó)際著名營(yíng)銷大師，他提出的定位理論曾壓倒菲利浦·科特勒、邁克爾·菲特，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。在他的眼中，商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng)，他根據(jù)軍事中選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)的概念提出定位觀念，就是要采取一切手段，來(lái)爭(zhēng)取自己在顧客心中的領(lǐng)地。他曾經(jīng)幫助聯(lián)華公司在受到微軟的攻擊后絕處逢生，也曾幫助新生的西班牙石油公司成功阻擊全球的石油巨頭，更幫助七喜汽水贏得可樂大戰(zhàn)。那么他的戰(zhàn)爭(zhēng)理論能否指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)贏得商戰(zhàn)的勝利呢？

商界防御戰(zhàn)該怎么打？

主持人：這一年你可能很忙，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)受到金融危機(jī)沖擊的時(shí)候，是不是趕快來(lái)找你？

杰克·特勞特：找我?guī)兔筒粠兔Φ娜硕加校@取決于他們遇到多大的問(wèn)題。我是軍師，我通常告訴企業(yè)的將領(lǐng)們?cè)撛趺醋觥?/p>

主持人：把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比作戰(zhàn)爭(zhēng)，可能特勞特先生不是第一個(gè)人，但你為什么會(huì)做這樣的比喻？

杰克·特勞特：這兩者幾乎是一樣的，在真正的戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，你和你敵人的部隊(duì)會(huì)為爭(zhēng)奪領(lǐng)土而展開戰(zhàn)爭(zhēng)。在商戰(zhàn)中，你會(huì)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為爭(zhēng)奪客戶而展開斗爭(zhēng)，這兩者之間都有戰(zhàn)爭(zhēng)，最重要的是要有正確的戰(zhàn)略。

主持人：德國(guó)的萊卡照相機(jī)數(shù)十年來(lái)一直是世界照相機(jī)王國(guó)的霸主，是各國(guó)競(jìng)相仿制生產(chǎn)的名牌相機(jī)，雖然價(jià)格昂貴，但它是眾多攝影愛好者追捧的精品，但是到了20世紀(jì)60年代，這位昔日霸主卻受到來(lái)自日本照相機(jī)的致命攻擊而風(fēng)光不再。

如今，我們每天都在使用的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)本來(lái)是由一家名叫數(shù)位研究公司的計(jì)算機(jī)公司開創(chuàng)的，但是現(xiàn)在我們記住的卻是微軟的Windows操作系統(tǒng)，這位早期的開創(chuàng)者早已經(jīng)被人遺忘。

大萊卡在1950年首創(chuàng)了信用卡，可是如今，VISA卡和萬(wàn)事達(dá)卡卻稱霸全球信用卡市場(chǎng)，而大萊卡早已銷聲匿跡。這些戰(zhàn)場(chǎng)上曾經(jīng)的勝利者為何卻紛紛敗北呢？

杰克·特勞特：萊卡照相機(jī)是被一種新的數(shù)碼照相技術(shù)所打敗，這種新技術(shù)有巨大的威力，萊卡注定會(huì)失敗，因?yàn)樗麄冎粚Ｗ⒂谧鰝鹘y(tǒng)相機(jī)，當(dāng)他們用這種新技術(shù)的時(shí)候已經(jīng)太晚了。數(shù)位研究公司曾經(jīng)是迷你計(jì)算機(jī)和臺(tái)式機(jī)的霸主，但也是被一種新的技術(shù)所打敗。大萊卡則是遇到了更強(qiáng)勁的對(duì)手，V ISA卡、萬(wàn)事達(dá)卡和運(yùn)通卡隨處可用，而信用卡的價(jià)值就是在于隨時(shí)隨地都可以用，大萊卡卻不能做到，所以失敗了。

主持人：在這場(chǎng)商戰(zhàn)當(dāng)中，你覺得新技術(shù)到底可以稱之為什么？

杰克·特勞特：新技術(shù)是一種突破性的武器，憑借這種武器可以在戰(zhàn)場(chǎng)上獲得勝利。新技術(shù)在一開始通常不起眼，但是后來(lái)威力卻很大，我認(rèn)為在商戰(zhàn)中應(yīng)該主動(dòng)采取行動(dòng)接受變革，因?yàn)閷?duì)手最終會(huì)憑借新技術(shù)打敗你。

李福成：現(xiàn)在啤酒的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)于跑馬拉松，第一集團(tuán)軍中還有青島啤酒、雪花啤酒，這3家各自有各自的優(yōu)勢(shì)。在北京市場(chǎng)燕京占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)國(guó)內(nèi)外六十多品牌輪番對(duì)北京市場(chǎng)的進(jìn)攻，燕京仍然有85%的市場(chǎng)占有率。就商戰(zhàn)理論而言，我們?cè)谀壳斑@種形勢(shì)下應(yīng)該采取什么樣的策略？

杰克·特勞特：在這種態(tài)勢(shì)下你們應(yīng)該選擇防守戰(zhàn)略，你們目前是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，但是你們需要把自己領(lǐng)導(dǎo)者的地位傳達(dá)得更清晰一些。

主持人：李先生，你們?cè)敢獯蚍烙鶓?zhàn)嗎？

李福成：我們?cè)诒本┻@個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)上現(xiàn)在打的就是防御戰(zhàn)。

鄧德隆（特勞特中國(guó)戰(zhàn)略定位咨詢公司合伙人）：因?yàn)槟愕氖滓繕?biāo)是要保證燕京80%多的份額不流失，這是壓倒一切的防御戰(zhàn)，也是第一條原則。第二條原則就是不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新實(shí)際上吻合了打防御戰(zhàn)很特別的地方，就是要不斷地淘汰自己。第三就是對(duì)于一種威脅的進(jìn)攻，給予徹底地遏制和打擊，毫不留情。

杰克·特勞特：領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該想方設(shè)法阻斷你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，你可以憑借規(guī)模、價(jià)格來(lái)采取行動(dòng)，你需要不斷鞏固你的領(lǐng)導(dǎo)地位，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入你的品類。即便有時(shí)你可能會(huì)因此損失一些利潤(rùn)，但是一定要這樣做，因?yàn)檫@是領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做的。

主持人：你說(shuō)的最佳防御就是要有勇氣來(lái)攻擊自己？

杰克·特勞特：在防御戰(zhàn)中，攻擊自己是說(shuō)你要不斷地去研發(fā)下一代產(chǎn)品，要不斷有新的想法產(chǎn)生。創(chuàng)新在所有的品類當(dāng)中是非常重要的，否則會(huì)威脅到你的日常業(yè)務(wù)。比如柯達(dá)沒有發(fā)展數(shù)碼技術(shù)，因?yàn)樗麄儾幌敕艞墏鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)，反而導(dǎo)致自己的業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。索尼的W A LK M A N（隨身聽）被蘋果的IPO D所打敗，因?yàn)樗麄儾幌胙邪l(fā)新的數(shù)字技術(shù)。事實(shí)證明他們大錯(cuò)特錯(cuò)，領(lǐng)導(dǎo)者需要時(shí)刻警惕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借新技術(shù)蠶食掉你的市場(chǎng)份額。

李福成：在防御戰(zhàn)過(guò)程中最關(guān)鍵的就是特勞特先生講的堅(jiān)持創(chuàng)新。在2004年，我們有一個(gè)比較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)在各個(gè)媒體都提出，要用3年時(shí)間拿下北京50%的市場(chǎng)份額。在這種情況下，我們就開始打戰(zhàn)略防御戰(zhàn)，要不斷攻擊自己的弱點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在北京市場(chǎng)提出了要?dú)⒋髴糇鼋K端，我們的市場(chǎng)部也提出殺我們自己的大戶再做終端，等于我們自己砍掉自己的胳膊，這時(shí)候是徒勞的。所以我就改了一個(gè)字，要保大戶做終端，最后經(jīng)過(guò)兩年多的努力，我們?nèi)匀槐３至?5%的市場(chǎng)份額。

杰克·特勞特：市場(chǎng)份額是一個(gè)晴雨表，如果即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)攻你，你仍然能夠保持原來(lái)的市場(chǎng)份額，就說(shuō)明你已經(jīng)勝利了。

主持人：這個(gè)勝利是李福成先生一個(gè)人的勝利，還是防御戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的勝利？

李福成：我覺得應(yīng)該是防御戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的勝利。在整個(gè)戰(zhàn)略防御過(guò)程中，特勞特先生講的三項(xiàng)原則我們都做到了，所以我們才取得了成功。

任立（品立特品牌管理咨詢公司首席品牌專家）：中國(guó)的《孫子兵法》36篇實(shí)際就講了"攻守"二字，"攻是守之機(jī)，守是攻之策"，攻與守是統(tǒng)一的，如果只知攻不知守，只知守或不知攻，那他一定會(huì)走向衰退的。

杰克·特勞特：我并不是說(shuō)不需要進(jìn)攻，我們以吉列為例。吉列一直是剃須刀的霸主，而有另外一種品牌的剃須刀價(jià)格便宜，可以一次性使用。吉列采取的進(jìn)攻方式是，他們推出了一種雙刀片的一次性產(chǎn)品。所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向你進(jìn)攻的時(shí)候，你一定要立刻采取行動(dòng)，阻斷進(jìn)攻。吉列就是通過(guò)這種方式，一直占據(jù)著剃須刀市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則他們?cè)缡×耍苑朗睾瓦M(jìn)攻必須同時(shí)進(jìn)行。

李福成：究竟是采用防御性戰(zhàn)是進(jìn)攻性戰(zhàn)略，有時(shí)候是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。比如當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌都已經(jīng)進(jìn)入你所在領(lǐng)域時(shí)，你必須得要防御，你要不防御，就只有投降。特勞特先生講要經(jīng)常攻擊自己，其實(shí)我們現(xiàn)在正在攻擊自己，我們準(zhǔn)備再推出一款300毫升的極品燕京純生，這樣就會(huì)把新的高端領(lǐng)域奪回來(lái)。

陶雷（奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁）：燕京在北京絕對(duì)是有地緣優(yōu)勢(shì)的，但如果把它放到全國(guó)性的品牌來(lái)看，燕京談不上是一個(gè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樵诘谝患瘓F(tuán)里還有另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。燕京在北京可以說(shuō)是一場(chǎng)防御戰(zhàn)，但是在其他的地方怎么辦？

李福成：我們?cè)诓煌瑓^(qū)域有不同的戰(zhàn)略，比如在廣東，我們采用的完全是進(jìn)攻戰(zhàn)，用鮮啤酒打入一個(gè)新的切入點(diǎn)，最后把這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)。

陶雷（奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁）：燕京在北京占了歷史資源，因?yàn)樗覀円黄鸪砷L(zhǎng)，我們很習(xí)慣這個(gè)產(chǎn)品。但作為一個(gè)品牌而言，燕京其他資產(chǎn)的培育是比較欠缺的，它在消費(fèi)者心目中的連接點(diǎn)，跟消費(fèi)者之間的關(guān)系不是特別明確，而且也缺乏一種時(shí)代感?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，應(yīng)該跟消費(fèi)者建立什么樣的一個(gè)關(guān)系，是一個(gè)品牌應(yīng)該做的事情。

利用差異化戰(zhàn)略將自己和其他產(chǎn)品區(qū)分開

主持人：我們?cè)陉P(guān)注燕京啤酒發(fā)展的時(shí)候，特步的葉先生一直躍躍欲試，在中國(guó)體育用品的品牌當(dāng)中，戰(zhàn)役打成了什么樣子？

葉裁：體育用品在今天的中國(guó)市場(chǎng)仍然是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，比如耐克在中國(guó)眼下是做的最好的，但它的市場(chǎng)份額也只有百分之十幾，連百分之二十都達(dá)不到。所以在今天，還說(shuō)不上誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)、誰(shuí)是跟隨的一個(gè)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)以后，所有的國(guó)產(chǎn)體育用品都去模仿耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏，都去請(qǐng)中國(guó)的奧運(yùn)冠軍來(lái)做品牌代言人，瘋狂到做運(yùn)動(dòng)鞋的去請(qǐng)?zhí)\(yùn)動(dòng)員來(lái)做代言人

主持人：大家都有這種成功的急迫性，急得忘記了方向。

葉齊：大家都覺得只要找個(gè)奧運(yùn)冠軍，就像標(biāo)簽往鞋上一貼，這個(gè)鞋肯定就成功了。

杰克·特勞特：用體育明星做代言目前只有一個(gè)品牌做得很成功，就是耐克，你不可能超越它，即便是阿迪達(dá)斯都不是很成功。所以我們現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，如果不能用體育明星了，我們還能用什么方法與眾不同呢？你必須要用差異化的戰(zhàn)略，把自己和其他品牌區(qū)分開。

葉齊：我們沒有用體育明星來(lái)做代言，而是找了娛樂明星，強(qiáng)調(diào)他的時(shí)尚感。

主持人：這個(gè)做法在市場(chǎng)上取得了什么樣的成績(jī)？

葉齊：當(dāng)時(shí)請(qǐng)了香港藝人謝霆峰，同時(shí)為了配合謝霆峰的風(fēng)格，徹底巔峰了運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)理念。以前的運(yùn)動(dòng)鞋要么就是黑白配，要么就是藍(lán)白配等素色的，2001年，特步做了一雙全彩色的跑鞋，叫風(fēng)火鞋，單款鞋就賣了120多萬(wàn)對(duì)，特步一戰(zhàn)成名。

杰克·特勞特：他們所使用的是側(cè)翼戰(zhàn)，一種迂回戰(zhàn)術(shù)，比如使用不同的顏色來(lái)獲得市場(chǎng)。我同意你的想法，如何既能夠維持自己體育品牌的形象，又能保持時(shí)尚的特質(zhì)。我給你的建議是，你必須向市場(chǎng)傳達(dá)一種理念，為什么體育服裝只能使用無(wú)聊的顏色呢？為什么不能是色彩豐富的呢？為什么不能在保持功能的同時(shí)讓它們看起來(lái)更時(shí)尚呢？

主持人：你覺得現(xiàn)在再回想起你們最初殺出重圍的這個(gè)戰(zhàn)術(shù)，比較接近于特勞特先生倡導(dǎo)的什么樣的戰(zhàn)術(shù)？

葉齊：當(dāng)年更接近于側(cè)翼戰(zhàn)。現(xiàn)在采取的是一種進(jìn)攻，因?yàn)槲覀冊(cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)是前三位的一個(gè)品牌。如果我們只做時(shí)尚和外觀風(fēng)格，時(shí)間長(zhǎng)了以后，可能會(huì)迷失行業(yè)的本性。因?yàn)楫吘刮覀兪亲鲶w育用品的，如果體育用品對(duì)于運(yùn)動(dòng)精神沒有表達(dá)，最終可能大家會(huì)把特步歸到休閑服飾。所以從2005年開始，我們贊助全運(yùn)會(huì)，在體育方面提升了特步這個(gè)品牌。

杰克·特勞特：關(guān)于贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)，我不贊成這么去做，因?yàn)檫@對(duì)你來(lái)說(shuō)沒有什么意義，觀看運(yùn)動(dòng)會(huì)的人根本不會(huì)記住贊助商是誰(shuí)，雖然會(huì)場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)品牌的名字，但是大家不會(huì)因此就認(rèn)識(shí)你是誰(shuí)。

主持人：如果特步想要挑戰(zhàn)，是不是應(yīng)該用進(jìn)攻戰(zhàn)？

吳少勛 勁牌有限公司董事長(zhǎng)

杰克·特勞特：我還是喜歡側(cè)翼戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)是說(shuō)，避免進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的主戰(zhàn)場(chǎng)，而是進(jìn)入到一個(gè)沒有太多競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。我覺得你還是不要進(jìn)入耐克或者阿迪達(dá)斯的領(lǐng)地，因?yàn)槟銈兇_實(shí)還不夠強(qiáng)。但是打側(cè)翼戰(zhàn)一定要快速占領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)地，因?yàn)槟阋坏┤〉贸晒?，很多?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)模仿你，所以一定要不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

葉齊：依然做側(cè)翼戰(zhàn)肯定是我們戰(zhàn)略之一，但肯定不是唯一的戰(zhàn)略。

杰克·特勞特：我認(rèn)為這是在賭博。

主持人：會(huì)不會(huì)因?yàn)檠筌妿熆赡懿惶私庵袊?guó)的實(shí)情，如果是對(duì)中國(guó)國(guó)情更了解的人愿意給特步什么樣的建議？

鄧德?。ㄌ貏谔刂袊?guó)戰(zhàn)略定位咨詢公司合伙人）：耐克也好，阿迪也好，包括李寧、安踏其實(shí)就是時(shí)尚化的產(chǎn)品，它兩者是兼有的。特步就是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這一條產(chǎn)品線，你已經(jīng)攻擊到耐克的地段，所以它是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)攻戰(zhàn)。

閆軍（智立方品牌管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理）：我個(gè)人認(rèn)為特步不要打正面戰(zhàn)，而是應(yīng)該延續(xù)側(cè)翼戰(zhàn)。因?yàn)槟涂?、阿迪達(dá)斯占據(jù)的是一二線市場(chǎng)，特步可能更多占據(jù)的是三四線市場(chǎng)。對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯來(lái)講，在中國(guó)的品牌知名度是非常高的，但是特步還不夠高。所以你去挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯的一二線市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位是不太現(xiàn)實(shí)的。但是在三四線市場(chǎng)，你去延續(xù)特步原有的品牌態(tài)度，倒有機(jī)會(huì)成功。

主持人：針對(duì)同一個(gè)打法出現(xiàn)了兩種不同的判斷，這兩種戰(zhàn)法有什么區(qū)別？

杰克·特勞特：進(jìn)攻就是打擊戰(zhàn)場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，你要進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)，同時(shí)避免他的強(qiáng)項(xiàng)，否則你會(huì)被消滅掉。而側(cè)翼戰(zhàn)舉例來(lái)說(shuō)，戴爾計(jì)算機(jī)并沒有直接攻擊其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是采用直銷的方式，這是一種另辟蹊徑的做法。幾年前，大眾生產(chǎn)的甲殼蟲成為在美國(guó)的第一個(gè)微型轎車，這就是一種側(cè)翼戰(zhàn)的方式，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)沒有這種微型轎車。側(cè)翼戰(zhàn)就是你進(jìn)入到一個(gè)還沒有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域，因?yàn)槟悴粔驈?qiáng)大，所以要避免進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)。

主持人：聽起來(lái)側(cè)翼戰(zhàn)好像是更小一些的企業(yè)常采用的戰(zhàn)術(shù)。葉先生，你是不是覺得，特勞特先生覺得你們企業(yè)還不夠大？

葉齊：大小是相對(duì)的，大并不等于強(qiáng)，關(guān)鍵是，特勞特先生可能對(duì)這個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)還不是特別了解，給的建議跟我們的考慮有些差異。

李福成 北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)

葉 齊 特步（中國(guó)）有限公司副總裁

杰克·特勞特：我確實(shí)不太熟悉中國(guó)市場(chǎng)，我并不是說(shuō)小就等于弱，我指的是你的規(guī)模比較小，因?yàn)橄鄬?duì)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，你沒有那么大的規(guī)模和銷售額。

陶雷（奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁）：中國(guó)的市場(chǎng)復(fù)雜狀況跟歐美不一樣。在中國(guó)，我不覺得特步的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克和阿迪，實(shí)際上它是國(guó)內(nèi)陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，它進(jìn)攻的是安踏、361度這樣的品牌。它當(dāng)年的市場(chǎng)地位跟現(xiàn)在很不一樣，采取側(cè)翼進(jìn)攻是對(duì)的，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)非常密集，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，所以它采取時(shí)尚的角度進(jìn)攻是非常對(duì)的。但是發(fā)展到現(xiàn)在，它慢慢強(qiáng)大了，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)陣營(yíng)跑到了第一個(gè)集團(tuán)，所以它會(huì)去改變戰(zhàn)略采取進(jìn)攻。

側(cè)翼戰(zhàn)在商戰(zhàn)中的作用

主持人：勁酒在保健酒市場(chǎng)中是一個(gè)什么樣的戰(zhàn)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？

吳少勛：基本上所有有名氣的白酒廠都參與了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們公司是1953年建廠的，原來(lái)生產(chǎn)白酒，1978年進(jìn)入保健酒市場(chǎng)。因?yàn)樵谶@個(gè)白酒市場(chǎng)我們沒有出頭之日，所以另開辟一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

主持人：當(dāng)你來(lái)到新開辟的戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，就你一個(gè)人嗎？還是已經(jīng)也有其他人也在里面？

吳少勛：當(dāng)時(shí)是孤身一人。

主持人：其他人還沒發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)給他們帶來(lái)商機(jī)。你們這種打法好像非常接近特勞特先生說(shuō)到的側(cè)翼戰(zhàn)打法。

杰克·特勞特：我認(rèn)為是側(cè)翼戰(zhàn)，因?yàn)槟惚苊饬酥鲬?zhàn)場(chǎng)，開辟了一個(gè)新的品類。

主持人：你認(rèn)為側(cè)翼戰(zhàn)有時(shí)候像一場(chǎng)賭博，它有可能會(huì)讓你大獲全勝，也可能慘敗而歸。

杰克·特勞特：因?yàn)閭?cè)翼戰(zhàn)是你有了一個(gè)與眾不同的想法，于是你開始行動(dòng)，但很難預(yù)測(cè)你會(huì)成功還是失敗，確實(shí)有點(diǎn)像賭博。

主持人：吳先生聽到這樣的一個(gè)結(jié)論，會(huì)不會(huì)心里有一點(diǎn)發(fā)虛？

吳少勛：沒有。首先酒跟其他品牌不一樣，一個(gè)酒品牌的誕生和形成往往需要30年到50年時(shí)間，是不可以急于求成的，需要時(shí)間、文化的沉淀，也需要技術(shù)、品質(zhì)的積累，需要一個(gè)過(guò)程。

杰克·特勞特：你的想法在美國(guó)是行不通的，因?yàn)樵诿绹?guó)，保健品就是保健品，白酒是不可能成為保健品的，你在美國(guó)說(shuō)服不了消費(fèi)者，但是在中國(guó)有獨(dú)特的文化，太了不起了。

吳少勛：我這個(gè)是以白酒為載體，白酒只是其中的一個(gè)原料而已，抽時(shí)間我們好好溝通，爭(zhēng)取把你培養(yǎng)成一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

宋含聰（中糧食品營(yíng)銷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)）：勁酒應(yīng)該更傾向于一場(chǎng)防御戰(zhàn)，而不是側(cè)翼戰(zhàn)。今天在中國(guó)保健酒市場(chǎng)中，勁酒應(yīng)該占據(jù)了很高的地位，它是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)保健酒朝著更加積極和陽(yáng)光的方向發(fā)展。中國(guó)正因?yàn)樵诒＝【朴袕V袤的市場(chǎng)需求，所以我認(rèn)為，勁酒應(yīng)該采取的是一個(gè)以防御為主導(dǎo)，以提升和創(chuàng)新為輔的策略。

吳少勛：實(shí)際上我是打混合戰(zhàn)。

主持人：剛才幾位企業(yè)家好像都不是用單一的某一種戰(zhàn)術(shù)，既然大家都在打混合戰(zhàn)，還有必要把它分成那么多種類的戰(zhàn)役嗎？

杰克·特勞特：中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)非常大，而且不同區(qū)域市場(chǎng)差別也很大。所以根據(jù)不同的市場(chǎng)，可以同時(shí)運(yùn)用幾種戰(zhàn)略。因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略確實(shí)非常復(fù)雜，要根據(jù)品類、地域、國(guó)家的大小而變化。

主持人：在你的商戰(zhàn)理論中還有一種戰(zhàn)術(shù)就是游擊戰(zhàn)，這是一個(gè)什么樣的戰(zhàn)術(shù)？

杰克·特勞特：游擊戰(zhàn)講的是更小一些的公司就好像在森林里占據(jù)一塊小的領(lǐng)地，在這個(gè)領(lǐng)地里面沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你只要守著那塊領(lǐng)地就好了。因?yàn)樾」驹诩?xì)分的領(lǐng)地才能活得更好，比如那些還沒有上市的家族企業(yè)就很適合這種游擊戰(zhàn)的打法，雖然有的公司在將來(lái)可能發(fā)展成為很大的公司，但還是應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持游擊戰(zhàn)的打法。因?yàn)樵诔錆M競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，務(wù)實(shí)是非常重要的。

劉麗（天津美可高特羊乳制品有限公司董事長(zhǎng)）：我們是一個(gè)典型的小型的專業(yè)做羊奶的公司，已經(jīng)發(fā)展了將近10年，我們一直在打游擊戰(zhàn)，但是現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好，我們?cè)摬辉撚捎螕魬?zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛘?guī)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的進(jìn)攻戰(zhàn)？

杰克·特勞特：不應(yīng)該采用進(jìn)攻戰(zhàn)，因?yàn)檫@些公司往往沒有足夠的資源，當(dāng)你從細(xì)分市場(chǎng)走出去以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的資源不夠用了，所以你沒有足夠的實(shí)力去和大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)采用游擊戰(zhàn)的公司沒有這樣的資源，所以當(dāng)這些公司轉(zhuǎn)到主戰(zhàn)場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)，大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)憑借價(jià)格、渠道，輕易把你擠出市場(chǎng)。

主持人：對(duì)于游擊戰(zhàn)有一句話我印象很深，就是無(wú)論你多么成功，你都不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣去行動(dòng)，似乎已經(jīng)從根上扼殺了我們長(zhǎng)大的可能。如果已經(jīng)選擇了游擊戰(zhàn)的打法，是不是永遠(yuǎn)只能用游擊戰(zhàn)的打法？

杰克·特勞特：如果打游擊戰(zhàn)的公司想要去主戰(zhàn)場(chǎng)，必須有一個(gè)與眾不同的想法，因?yàn)閯?chuàng)新能力是能夠使你有一定競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)你進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，你要考慮到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采取什么行動(dòng)，他們會(huì)把你當(dāng)成一個(gè)威脅，立刻采取行動(dòng)，阻止你的進(jìn)攻，但是在你原來(lái)的森林里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)認(rèn)為你太小，而不會(huì)與你競(jìng)爭(zhēng)，他們會(huì)認(rèn)為，你對(duì)他們不會(huì)構(gòu)成威脅，所以你會(huì)很安全，但是一旦你出來(lái)就會(huì)面臨很大的危險(xiǎn)。

任立（品立特品牌管理咨詢公司首席品牌專家）：很多大公司都是打游擊出來(lái)的，蒙牛是中國(guó)最大的乳業(yè)之一，牛根生當(dāng)初就是打游擊的，他連一間廠房都沒有，在一個(gè)非常小的一個(gè)居民樓里面做起來(lái)。今天的大公司不等于明天還大，今天小公司不等于明天繼續(xù)小，它也一定能夠成為一個(gè)巨人。

杰克·特勞特：中國(guó)市場(chǎng)目前還在發(fā)展階段，并不是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，因?yàn)闆]有太多大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以小公司能夠發(fā)展壯大。但是在成熟的市場(chǎng)當(dāng)中，比如美國(guó)和歐洲的市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，通常一個(gè)市場(chǎng)會(huì)被兩個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所壟斷，我們把它叫做寡頭壟斷，你會(huì)看到，通常會(huì)有一兩家大的公司，而其他的參與者都非常小，所以我會(huì)說(shuō)，很難對(duì)這些大公司進(jìn)行挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@個(gè)格局已經(jīng)形成了。但是中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)不同，小公司還是有很多機(jī)會(huì)發(fā)展壯大，所以這取決于市場(chǎng)的成熟度。

主持人：你覺得更強(qiáng)大的對(duì)手像一種什么樣的武器？它的威力如何？

杰克·特勞特：大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手像一只大恐龍，因?yàn)橐粋€(gè)規(guī)模巨大的公司會(huì)輕而易舉地把你打敗，所以在這種情況下，一旦你碰到一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而你束手無(wú)策，就會(huì)把自己的公司賣給他。

主持人：你愿意嗎，李福成先生？

李福成：不可能的。

主持人：并不是所有人都愿意這么做，好像在他們心目中，還是愿意去超越它，去戰(zhàn)勝它，在這場(chǎng)商戰(zhàn)當(dāng)中贏得最終的主動(dòng)和勝利，商戰(zhàn)中求勝的欲望是非常強(qiáng)烈的。

杰克·特勞特：其實(shí)軍事家和歷史學(xué)家們都說(shuō)過(guò)以多勝少，而在商戰(zhàn)中也是如此，所以小的公司采用游擊戰(zhàn)做一些專業(yè)化的細(xì)分市場(chǎng)，不要試圖進(jìn)入大公司的主戰(zhàn)場(chǎng)。

主持人：但是還是愿意一直去戰(zhàn)斗，直至最后取得了勝利，你覺得他們獲勝的可能性大嗎？

杰克·特勞特：他們沒有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝對(duì)手。比如在一個(gè)長(zhǎng)跑比賽中，你一直在后面跑，可能目前排在第7位或者第8位，你希望跑在前面的人摔倒，但是你覺得這可能嗎？所以你不會(huì)通過(guò)這種方式跑在最前面。我講的道理非常簡(jiǎn)單，問(wèn)題不在于你想做什么，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能讓你做嗎？你要時(shí)刻記住這句話。

主持人：你和中國(guó)企業(yè)接觸，他們提出的很多問(wèn)題，你每次好像都很難回答。是他們太理想化了，還是你的這個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不具備實(shí)用性、指導(dǎo)性？

杰克·特勞特：有可能，因?yàn)樵谥袊?guó)做的一些事情在美國(guó)是不會(huì)去做的，想法和理念都非常不同的。

主持人：其實(shí)對(duì)你來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，您是不是會(huì)通過(guò)今天的對(duì)話，讓你對(duì)自己的未來(lái)有一個(gè)重新的定位，你可能需要離中國(guó)市場(chǎng)更近一點(diǎn)、更深入一點(diǎn)。

杰克·特勞特：中國(guó)確實(shí)在國(guó)際市場(chǎng)有著舉足輕重的地位，每次我來(lái)到中國(guó)，看到的、聽到的都會(huì)給我留下非常深刻的印象。我覺得在中國(guó)創(chuàng)業(yè)真的很不錯(cuò)，存在著太多有趣的機(jī)會(huì)了。

主持人：中國(guó)人對(duì)于戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略并不陌生，我們?cè)诠糯陀小秾O子兵法》，里面有這樣的一句話，不戰(zhàn)而屈人之兵，這可能是我們戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中的最高境界了。