延伸閱讀一如何建立適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系

文/李?lèi)?ài)蓮

e時(shí)代的到來(lái)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品新的流通模式的產(chǎn)生。農(nóng)產(chǎn)品與與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”，衍生出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，將有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的步伐，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

內(nèi)涵與優(yōu)勢(shì)

所謂電子商務(wù)(Electronic Commerce)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)(買(mǎi)賣(mài))過(guò)程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對(duì)面的、看著實(shí)實(shí)在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)(包括現(xiàn)金)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易。而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易。電子商務(wù)是以需求為導(dǎo)向、以虛擬空間為平臺(tái),實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng),具有商務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、商務(wù)活動(dòng)在時(shí)間和地域上的無(wú)限化等特點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是將電子商務(wù)等現(xiàn)代信息技術(shù)和商務(wù)手段引入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)中，以互聯(lián)網(wǎng)為前提，以信息技術(shù)為依托，以電子商務(wù)為手段，以第三方物流為保障，在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)間建立一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者、分銷(xiāo)商、零售商到最終消費(fèi)者的商流、物流、信息流和資金流在整個(gè)供應(yīng)鏈上暢通無(wú)阻，將原本分離的生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、代理、配送等物流環(huán)節(jié)緊密連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的無(wú)縫對(duì)接，建立起適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高效能的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式有很多種，一般可分為 B2B、B2C、C2C、B2M 四類(lèi)電子商務(wù)模式。而第三方電子交易平臺(tái)的B2C形式，與消費(fèi)者聯(lián)系最為密切。B2C是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、支付，企業(yè)通過(guò)配送系統(tǒng)將消費(fèi)者所購(gòu)商品送達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、無(wú)時(shí)間和地域界限等特點(diǎn)，克服了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式中存在的中介環(huán)節(jié)多、信息不對(duì)稱(chēng)、交易成本高、流通效率低等問(wèn)題，在解決農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的問(wèn)題中發(fā)揮出無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：

（一）交易環(huán)節(jié)的減少，交易費(fèi)用的降低

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展使產(chǎn)銷(xiāo)之間的直接溝通成為可能，使農(nóng)產(chǎn)品能從生產(chǎn)者直接流通到消費(fèi)者，既減少了交易環(huán)節(jié)，也降低了交易成本。

（二）在一定程度上消除供求之間的信息不對(duì)稱(chēng)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是以虛擬空間為平臺(tái)，以農(nóng)產(chǎn)品供求信息為載體的，其精確的數(shù)字表示、即時(shí)的信息傳遞、便捷的信息搜尋和虛擬空間的可擴(kuò)展性有利于準(zhǔn)確度量經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，降低信息不對(duì)稱(chēng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的及時(shí)銷(xiāo)售，加強(qiáng)農(nóng)戶與外界的聯(lián)系。

通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能直接、迅速、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)需求，生產(chǎn)出適銷(xiāo)、適量的農(nóng)產(chǎn)品，避免因產(chǎn)品過(guò)剩而導(dǎo)致超額的運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、加工及損耗成本。

（三）提高時(shí)效

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程自動(dòng)化程度低，人工成本高，工作效率低下。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)的高度自動(dòng)化。它將管理理念融入智能程序中，以先進(jìn)的智能化軟件為手段的運(yùn)作模式，大大改善了因人為因素而導(dǎo)致的人工成本高、差錯(cuò)率高、效率低等問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的自動(dòng)化保證了商務(wù)活動(dòng)的無(wú)限時(shí)運(yùn)作，消除了地區(qū)之間、交易者之間的時(shí)間差別，大大增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。另外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的全球性使得世界各地的消費(fèi)者都成為潛在的客戶，有利于擴(kuò)展市場(chǎng)，打破因地域差別導(dǎo)致的市場(chǎng)分割。

（四）改變了對(duì)中介組織的過(guò)分依賴(lài)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)動(dòng)搖了傳統(tǒng)中介的存在基礎(chǔ)。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái),生產(chǎn)者能直接和消費(fèi)者進(jìn)行交流,迅速地了解市場(chǎng)信息,自主地進(jìn)行交易。其信息獲取能力、產(chǎn)品自銷(xiāo)能力和風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力大大加強(qiáng),對(duì)傳統(tǒng)中介的依賴(lài)性也大大降低。

運(yùn)作中存在的問(wèn)題

世界上第一個(gè)“網(wǎng)上菜場(chǎng)”美國(guó)Webvan公司2000年成立，在1年多時(shí)間里，它投入7.1億美元，卻只換得幾十萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額，迅速破產(chǎn)。

以后成立的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，不時(shí)有部分平臺(tái)也陷于破產(chǎn)境地。為什么會(huì)出現(xiàn)如此情況呢？這和農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)有關(guān)，“鮮活”是農(nóng)產(chǎn)品的生命和價(jià)值所在，保鮮期短，極易腐爛變質(zhì)。由于農(nóng)產(chǎn)品所具有的生化品質(zhì)特性，使得農(nóng)產(chǎn)品的流通加工、包裝方式、儲(chǔ)運(yùn)條件和技術(shù)手段具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。

在中國(guó)做農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，無(wú)論是B2B、B2C，還是C2C，都要抓住最重要的幾個(gè)環(huán)節(jié)：農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、物流配送的及時(shí)快捷、支付體系的方便準(zhǔn)確、售出產(chǎn)品的安全可追溯。哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售模式都會(huì)帶來(lái)意想不到的影響。

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。適合電子商務(wù)的商品主要是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和可鑒別產(chǎn)品。然而，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品均為非標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者必須在使用之后才能對(duì)該商品作出客觀評(píng)價(jià)，而且農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，反映產(chǎn)品品質(zhì)的指標(biāo)復(fù)雜多樣，給農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)很大的難度。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低已經(jīng)成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。

食品安全問(wèn)題。隨著瘦肉精、藥殘超標(biāo)、食物中毒等事件的曝光，一部分假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品橫行市場(chǎng)，損害了廣大消費(fèi)者的利益和身體健康。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)作更應(yīng)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題。

物流配送問(wèn)題。開(kāi)業(yè)3個(gè)多月就關(guān)閉的好幫手，問(wèn)題主要在于配送能力不夠，送得越多虧得越多。先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)是構(gòu)成現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流體系的重要組成部分。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)，以鮮活農(nóng)產(chǎn)品為主，具有易腐爛、難儲(chǔ)存等特點(diǎn)，要求快速交易、快速交運(yùn)。既要求農(nóng)產(chǎn)品物流配送各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)有效控制和全程管理，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品物流的設(shè)施、設(shè)備和運(yùn)輸工具也要求具有專(zhuān)用性。

貨款支付問(wèn)題。目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)多以從網(wǎng)上溝通信息與洽談、網(wǎng)下驗(yàn)貨成交與支付的初級(jí)形態(tài)為主，只有少數(shù)采取網(wǎng)上交易支付的形式，還沒(méi)有真正達(dá)到快捷的目的。

推進(jìn)發(fā)展的措施

從發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)只有在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才及基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備健全、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、完善的物流體系、支付體系、信用體系和政府調(diào)控作用的積極發(fā)揮的基礎(chǔ)上，才能快速發(fā)展。

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)

一方面，我國(guó)已具有大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)。目前，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到3.38億人，2009年第三季度網(wǎng)上零售已經(jīng)達(dá)到658.5億元人民幣，目前全國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站已超過(guò)2,000家，涉農(nóng)網(wǎng)站超過(guò)6,000家，網(wǎng)上零售出現(xiàn)了快速發(fā)展的趨勢(shì)。

但另一方面，從事與農(nóng)業(yè)相關(guān)職業(yè)的網(wǎng)民所占比例僅占網(wǎng)民總數(shù)的0.4%，而且絕大部分是農(nóng)業(yè)管理與技術(shù)人員，高度集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京、上海和廣東、浙江、江蘇等地區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)掌握現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、商務(wù)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的現(xiàn)代農(nóng)民和一大批既精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、又熟悉農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才。目前我國(guó)相當(dāng)缺乏這類(lèi)復(fù)合型人才，造成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用水平較低，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。國(guó)家需要加大投入，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)復(fù)合型人才。

（二）提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于我國(guó)農(nóng)業(yè)“千家萬(wàn)戶”的分散作業(yè)方式，供應(yīng)商提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全難以得到有效保障，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低已經(jīng)成為電子商務(wù)應(yīng)用的“瓶頸”。

從世界上看，全球目前有171個(gè)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中心，其中包括漁業(yè)7個(gè)，蔬菜37個(gè)，花卉34個(gè)，水果21個(gè)，牲畜3個(gè)，咖啡2個(gè)，肉品1個(gè)，棉花1個(gè)，羊毛1個(gè)，奶酪1個(gè)，而電子交易系統(tǒng)的基礎(chǔ)即是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際品質(zhì)規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化。臺(tái)灣的做法給我們提供了很好的借鑒。目前臺(tái)灣進(jìn)入市場(chǎng)的主要果蔬產(chǎn)品均依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分級(jí)包裝，在產(chǎn)品包裝上注明農(nóng)產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)地、生產(chǎn)者(編號(hào))、產(chǎn)品等級(jí)、供應(yīng)市場(chǎng)等，通過(guò)分級(jí)包裝，一方面使得好的產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中建立了品牌和信譽(yù)；另一方面，如果產(chǎn)品檢測(cè)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可直接追溯到該批產(chǎn)品生產(chǎn)者。

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)模式的一個(gè)重要區(qū)別是：買(mǎi)方在交易前無(wú)法直觀地獲取農(nóng)產(chǎn)品詳細(xì)的品質(zhì)信息。因此，應(yīng)加快對(duì)各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的標(biāo)準(zhǔn)化工作，用標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、流通。從流通的角度看農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品品名和類(lèi)別、質(zhì)量登記、重量標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格、保鮮標(biāo)準(zhǔn)等。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化這些信息，明確同一產(chǎn)品具有的相同或相似特征。并制定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以及提供相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)描述，以利于交易雙方的溝通和接洽，保障雙方的利益。

（三）建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯和責(zé)任追究制度

食以安為先，食品安全已成為政府和老百姓關(guān)注度最高的問(wèn)題。

2009年2月28日第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第七次會(huì)議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)食品安全法》，并于2009年6月1日正式實(shí)施。2010年2月10日中國(guó)政府發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于設(shè)立國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)的通知》，由三位副總理和15位部長(zhǎng)組成這個(gè)委員會(huì)，作為國(guó)務(wù)院食品安全工作的高層次議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。這充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)當(dāng)前食品安全問(wèn)題的重視程度和為提高食品質(zhì)量安全所下的決心。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)要盡快建立起一個(gè)全程控制體系和追溯制度，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯和責(zé)任追究制度來(lái)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商行為，一旦發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品安全事件，就可以進(jìn)行溯源，追究責(zé)任，避免惡劣事件的發(fā)生。

（四）加強(qiáng)物流配送體系建設(shè)

物流配送，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，涉及到倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝、標(biāo)簽、銷(xiāo)售票據(jù)打印和配送等，由于網(wǎng)絡(luò)無(wú)界，其配送的范圍比較廣，所以不是單一一家物流公司可以解決的，這需要一個(gè)物流配送體系來(lái)解決。

（五）完善支付體系

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)必然從網(wǎng)上溝通信息與洽談、網(wǎng)下驗(yàn)貨成交與支付的初級(jí)形態(tài)，向網(wǎng)上交易支付的高級(jí)形態(tài)發(fā)展。

要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，必須完善商業(yè)支付系統(tǒng)，提高銀行電子支付水平，建立一個(gè)安全、嚴(yán)密、可靠的社會(huì)范圍的個(gè)人信用卡和電子貨幣支付系統(tǒng)。例如，山東和易電子商務(wù)股份有限公司，由山東裕偉食品有限公司及青島白谷集團(tuán)等多家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起成立，從事花生、瓜子、芝麻等大宗農(nóng)副產(chǎn)品交易。該公司在結(jié)算上采取的是市場(chǎng)與結(jié)算銀行簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議的方式，實(shí)施第三方監(jiān)管，客戶資金由銀行直接清算，銀行還對(duì)客戶資金賬戶進(jìn)行封閉式管理，保證交易商資金的安全。引入銀行作為第三方資金存管和擔(dān)保，可以保證客戶的資金安全，防止交易欺騙。

（六）規(guī)則的完善

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為一種集成化服務(wù)，需要信息、金融、稅務(wù)、工商、質(zhì)檢等部門(mén)的參與，政府要做積極有效的協(xié)調(diào)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要有新的交易規(guī)則、流通制度、政策、法規(guī)等，因此，政府要制定相應(yīng)的規(guī)則，提供新的監(jiān)管制度。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的真正價(jià)值體現(xiàn)在整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高服務(wù)品質(zhì)、降低營(yíng)運(yùn)成本上。隨著各項(xiàng)制度的建立和完善，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)一定會(huì)得到快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將成中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通模式轉(zhuǎn)變發(fā)展的重要方向，但它的發(fā)展并不會(huì)全部替代傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。