二線白酒突圍市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議

曉義

作為稱雄區(qū)域市場(chǎng)的二線名酒,近些年紛紛崛起,成了白酒行業(yè)中的一道風(fēng)景線。

目前全國(guó)各省市二線名白酒品牌兒孫滿堂,日漸根深葉茂,主要品牌有:

徽酒:口子窖、金種子酒、高爐家酒、迎駕貢酒、皖酒等;豫酒:宋河、張弓、仰韶、杜康等;蘇酒:雙溝、今世緣;湖北:枝江、白云邊、稻花香;山東:泰山特曲;河北:衡水老白干;陜西:西鳳酒;內(nèi)蒙古:河套;江西:四特;北京:紅星二鍋頭、牛欄山;四川:江口醇、小角樓、豐谷;福建:丹鳳酒,等等。

去年冬天二線白酒品牌有點(diǎn)冷

然而去年冬天似乎有點(diǎn)冷,進(jìn)入年末傳統(tǒng)的白酒銷售旺季之后,從市場(chǎng)傳遞出來(lái)的信息并不樂(lè)觀,因?yàn)槭艿较M(fèi)稅新政、地方性“限酒令”以及全國(guó)范圍內(nèi)的“酒駕治理”等因素影響,包括河北、福建、廣東、四川、湖北等多省市場(chǎng)在內(nèi),白酒似乎在消費(fèi)旺季第一次遭遇到了市場(chǎng)冷遇,尤其是二線白酒沖擊更大。

縱觀我國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展,經(jīng)過(guò)幾年來(lái)殘酷的行業(yè)洗牌和白酒消費(fèi)的理性回歸,以及白酒受到葡萄酒、啤酒等替代品大舉分割沖擊,加之茅五劍瀘等一線強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率不斷提升,白酒業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”現(xiàn)象愈發(fā)明顯,二線名酒及后起之秀想要再次創(chuàng)造“小糊涂現(xiàn)象”、“金六福奇跡”、“水井坊標(biāo)桿”的現(xiàn)象,越來(lái)越難了。而今,隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、政策多變,更使二線白酒品牌不再能像以前那么風(fēng)光,生存空間面臨著越來(lái)越大壓力,甚至部分企業(yè)可能會(huì)被淘汰出局,這已是不可回避的事實(shí)。

因此在如今激烈殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,二線白酒品牌面臨著興衰抉擇——要么束手挨打,坐以待斃,要么果斷出擊,順利突圍,繼續(xù)做大。

二線名白酒,靠什么存活并發(fā)揚(yáng)光大?

為今之計(jì),二線白酒品牌如何努力謀劃,積極應(yīng)對(duì),即拿什么持續(xù)創(chuàng)新和極具吸引力的營(yíng)銷模式來(lái)征服消費(fèi)者?拿什么有效競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻?又如何鍛造并擁有持久的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),趕超茅五劍瀘等一線強(qiáng)勢(shì)品牌?

挖掘鮮明獨(dú)特的文化內(nèi)涵,體現(xiàn)更高的品牌價(jià)值

對(duì)酒文化的發(fā)揚(yáng)與傳播來(lái)分析,很多二線白酒企業(yè)把文化理解成了歷史年代、文人遺風(fēng)或奇聞逸事,并以此強(qiáng)加于自己的品牌之上,卻忽略了企業(yè)文化在品牌塑造中的有效體現(xiàn),很少挖掘鮮明獨(dú)特的文化內(nèi)涵和對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷,因此成功者鮮有。

因此二線白酒要進(jìn)一步謀求生存和發(fā)展,必須努力提升產(chǎn)品附加值,提升品牌價(jià)值,而提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵就是要夠挖掘自己品牌豐厚、獨(dú)特的文化內(nèi)涵,這是二線品牌突圍的核心。

口子窖酒獨(dú)特的美女體形的陶瓶,通過(guò)對(duì)男人極具誘惑的美女闡述成功人士的“成功有道”,演繹“執(zhí)信有恒,成功有道”的品牌文化內(nèi)涵;洋河藍(lán)色酒在包裝上更是以中國(guó)酒業(yè)從未采用的藍(lán)色為主色調(diào),將洋河的藍(lán)色和男人的胸懷“寬廣”有機(jī)結(jié)合,提煉出“洋河藍(lán)色經(jīng)典,男人的情懷”品牌文化內(nèi)涵,成功引爆了白酒行業(yè)的“藍(lán)色風(fēng)暴”。

水井坊近幾年由二線名酒迅速問(wèn)鼎一線名酒,其精確演繹文化功不可沒(méi)。水井坊的成功不是在于其考古發(fā)現(xiàn)了多少年前的酒窖,而在其包裝設(shè)計(jì)上,以考古發(fā)現(xiàn)的井臺(tái)造型和六棱圓底展示,烘托歷史文化氛圍,突出歷史感與文化感的有機(jī)結(jié)合;外觀則采用雅黃色調(diào),以和風(fēng)細(xì)雨的方式由遠(yuǎn)及近,款款而來(lái),給人以親切醉人的歷史美感;再者,將公共關(guān)系、事件營(yíng)銷和廣告行銷等眾多傳播手段整合在一起,有效傳播“中國(guó)白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”。水井坊還開展美酒之旅、水井坊之夜——維也納國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)新年音樂(lè)會(huì)等一系列活動(dòng),向國(guó)內(nèi)外充分展示水井坊集經(jīng)典與時(shí)尚于一體的品牌文化。

還有瀘州老窖傳播的“國(guó)窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“難得糊涂”的“中庸文化”等,這些均堪稱為二線名酒的成長(zhǎng)楷模。

單品突破,迅速切入、做大市場(chǎng)

采取單品突破策略打開市場(chǎng),主要基于兩方面的原因:一是受到金融危機(jī)、稅改及酒令的沖擊,近年二線白酒企業(yè)普遍面臨資金緊張,必須收縮產(chǎn)品線,剝離利潤(rùn)微薄甚至負(fù)利潤(rùn)的產(chǎn)品,必須收縮各種傳播資源,以聚焦在核心產(chǎn)品上,以對(duì)市場(chǎng)施加持續(xù)有效的刺激和影響;二是作為二線白酒品牌,需要一種核心產(chǎn)品,該單品要具備品類突出、附加值高的特點(diǎn),能讓企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)兵力,形成單品突破,迅速切入市場(chǎng),取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚未見底的時(shí)候,采取單品突破的策略,往往會(huì)起到事半功倍的效果。

而縱觀國(guó)內(nèi)許多二三線白酒品牌,產(chǎn)品走的是多品種、多品牌戰(zhàn)略,雖然產(chǎn)品線豐富可以覆蓋到更多的消費(fèi)群,但也容易造成資源分散、推廣成本高昂。王老吉始終堅(jiān)持做涼茶這個(gè)品類,因此它可擁有更多的資金進(jìn)行媒體的組合投放,迅速開拓市場(chǎng),能利用終端的宣傳造勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)強(qiáng)烈的品牌沖擊,并可有充足資金不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝,以滿足不同地域消費(fèi)者的口感需求,不到幾年功夫,憑單一“涼茶”概念從一個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展成全國(guó)性大品牌。

同樣成功的白酒品牌是口子窖,也靠五年鐵盒陶瓶口子窖這一單品迅速走紅?？谧咏褟?999年開始在安徽省內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力,大膽推出了終端價(jià)位108元的五年鐵盒,在外腦公司的協(xié)助下,通過(guò)導(dǎo)入“酒店盤中盤”操作系統(tǒng),迅速占據(jù)了省內(nèi)中高檔白酒市場(chǎng)。并以此為契機(jī),口子酒業(yè)開始在鄭州、西安、南京等周邊省會(huì)城市攻城略地,最終引爆了大規(guī)模的酒店終端爭(zhēng)奪戰(zhàn),并以盤中盤模式揚(yáng)名業(yè)界,使得其他白酒企業(yè)紛紛效仿。時(shí)下我們看到口子窖在央視投放的廣告片上,表現(xiàn)的產(chǎn)品仍為鐵盒陶瓶產(chǎn)品。這就是中高檔單品突破的魅力。

單品突破策略更多是要求二線白酒企業(yè)在自己特定的區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作,通過(guò)資源的集中、整合,把這個(gè)單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品,不僅可減少企業(yè)的營(yíng)銷投入,而且迅速帶動(dòng)產(chǎn)品的后續(xù)銷售,在消費(fèi)群中持續(xù)積累良好的品牌形象和企業(yè)口碑。

致力成為創(chuàng)新型品牌,走出困境

在同質(zhì)化非常明顯的白酒市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是避開“紅海”,尋找“藍(lán)?！?進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō),產(chǎn)品創(chuàng)新是二線白酒企業(yè)營(yíng)銷制勝的基礎(chǔ),沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新,營(yíng)銷創(chuàng)新就成了無(wú)源之水。而創(chuàng)新要從分析機(jī)會(huì)開始,創(chuàng)新要從研究與預(yù)測(cè)內(nèi)外市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求開始,把握市場(chǎng)一切領(lǐng)先脈搏,致力成為一個(gè)創(chuàng)新型的企業(yè),找到新核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式,才能真正走出迷局,贏得未來(lái)市場(chǎng)。

我們知道PPG、美特斯邦威,也知道如家快捷、攜程,包括陽(yáng)光100、產(chǎn)權(quán)式酒店、安利直銷、期酒等,再者,大到美國(guó)上市公司、世界500強(qiáng),小到花木租賃、衣服干洗服務(wù)等,幾乎每年每個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)一些激動(dòng)人心的成功案例,他們都是通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式的創(chuàng)新,走出了死胡同,甚至顛覆了營(yíng)銷格局!這些不到1%的企業(yè)已經(jīng)在用他們的成功向超過(guò)99%的其他企業(yè)揭示了答案。

華龍作為本土方便面一個(gè)代表,然而長(zhǎng)期深困于康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)的圍堵,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢。為此,華龍2002年通過(guò)細(xì)分推出極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品——今麥郎“彈面”,“彈面”以全新品類、形象定位、全新渠道和傳播思路令同行、經(jīng)銷商和消費(fèi)者一致稱好,一舉突破市場(chǎng)樊籬,并在不足兩年的時(shí)間里,又成功完成從農(nóng)村市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)的飛躍,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)品牌下的新產(chǎn)品延伸,成功抵御康師傅和統(tǒng)一的滲透,三分天下。

以上成功案例,都值得我們二線白酒企業(yè)學(xué)習(xí)揣摩。二線白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品務(wù)必創(chuàng)新,新產(chǎn)品的式樣要新(能適合消費(fèi)需求的變化),功能要全(能滿足消費(fèi)者的不同需要),性能要特(要具有一定特色)。這樣才能使開發(fā)的新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,容易為消費(fèi)者接受,迎頭趕上一線白酒品牌。

如二線白酒企業(yè)可按如下思路開發(fā)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性化新品,或有望成功。如按性別進(jìn)一步細(xì)分白酒:第一款老婆酒,第一款情侶酒,第一款男人專供酒,第一款女人專供酒等;按消費(fèi)功能細(xì)分白酒:第一款結(jié)婚紀(jì)念酒,第一款婚宴專供酒,第一款夜場(chǎng)專供酒,第一款祝壽專供酒等;按保健功用細(xì)分白酒:第一款無(wú)醇白酒,第一款枸杞白酒,第一款人參白酒,第一款活性物質(zhì)保肝白酒等。

洋河也為中國(guó)二名酒做中高檔以及高檔品牌樹立了成功榜樣,其中一個(gè)重要啟示就是在中國(guó)所掀起的一股堪稱史無(wú)前例、獨(dú)特非凡、以“成功男人”為主體概念的“藍(lán)色經(jīng)典”旋風(fēng)。

尋找獨(dú)特差異化的渠道優(yōu)勢(shì),成功突圍

相對(duì)于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系,顯然對(duì)資金有限、沒(méi)有突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或有特定功用、要求精確推廣的二線白酒品牌是不宜的,因此二線白酒必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分,仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式,進(jìn)入分眾化之下的渠道,才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道,逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢(shì),從而可在產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍,獲取商機(jī)。

目前隨著渠道的扁平化,越來(lái)越多的白酒廠家和經(jīng)銷商注重“后備廂”工程,白酒營(yíng)銷越來(lái)越多出現(xiàn)了“會(huì)員俱樂(lè)部”、“白酒沙龍”、“團(tuán)購(gòu)會(huì)”、“社區(qū)聯(lián)誼”等新模式,目的一方面是為回避高額的渠道和終端費(fèi)用,另一方面是培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。

在渠道推進(jìn)步驟上,盡管有著很強(qiáng)的資金和品牌背景,但國(guó)窖1573并沒(méi)有選擇全面鋪開,而是利用廣告和活動(dòng)做了前期市場(chǎng)烘托后,通過(guò)渠道細(xì)分,選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所、俱樂(lè)部等進(jìn)行大力投入;然后再經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的品牌積淀后,國(guó)窖1573已在意見領(lǐng)袖群中建立起的口碑為依托,開始向普通商超、名酒店等常規(guī)渠道滲透,最后大獲成功。

夜場(chǎng)酒市商機(jī)巨大,但白酒無(wú)法進(jìn)入夜場(chǎng),主要是目前白酒度數(shù)較高,不適宜勾兌,且白酒的外形、包裝都不適應(yīng)夜場(chǎng)文化,難于體現(xiàn)出夜場(chǎng)那種休閑、時(shí)尚的生活元素。因此二線白酒要存活,并晉級(jí)一線品牌,就必須要有大舉進(jìn)軍夜場(chǎng)新渠道的戰(zhàn)略氣魄,一方面要積極吸收、借用洋酒在夜場(chǎng)方面的成功經(jīng)驗(yàn),另一方面要深入挖掘夜場(chǎng)消費(fèi)文化特征,推出的夜場(chǎng)酒中要加入高雅、時(shí)尚的白酒風(fēng)格和白酒元素,特別是在酒瓶的造型上一定要融入時(shí)尚元素,從而能體現(xiàn)出夜場(chǎng)白酒特色,以贏得中青年人青睞。

目前夜場(chǎng)酒水消費(fèi)正越益顯示出多元化的發(fā)展趨勢(shì),這也為白酒業(yè)進(jìn)入夜場(chǎng)帶來(lái)新契機(jī)。前年,五糧液旗下推出一款“仙林30°冰酒”,進(jìn)軍夜場(chǎng),目前漸有斬獲。

到尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的省市收購(gòu)地方酒廠,迅速壯大品牌

史料證明,幾乎沒(méi)有一個(gè)大型企業(yè)不是通過(guò)某種程度某種方式的并購(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)的。世界500強(qiáng)企業(yè)幾乎是通過(guò)資產(chǎn)聯(lián)營(yíng)、兼并、收購(gòu)、參股、控股等手段從小到大、一步步發(fā)展起來(lái)的,也就是說(shuō),并購(gòu)已成為企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的重要途徑。

并購(gòu)并非大企業(yè)、大集團(tuán)專利,也非它們特權(quán),或許二線白酒企業(yè)或沒(méi)有大集團(tuán)的財(cái)大氣粗,沒(méi)有大企業(yè)超強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì),然而二線白酒企業(yè)只要善用資本融資方式,敢于上市進(jìn)行股權(quán)投資,并建立一支有勇有謀、能征善戰(zhàn)的管理團(tuán)隊(duì),照樣可以成功進(jìn)行并購(gòu),照樣可以“星火燎原”。

因此,到那些沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)白酒生產(chǎn)廠家的省市去尋找機(jī)會(huì)分享蛋糕,就成了二線白酒企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”的重要路徑。廣東市場(chǎng)、浙江市場(chǎng)、福建市場(chǎng)是全國(guó)人民熟知的白酒大酒窖,也是成就外埠市場(chǎng)品牌億元市場(chǎng)最多的區(qū)域,然而這些省卻沒(méi)有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的知名白酒品牌。光一個(gè)廣東市場(chǎng)上銷售過(guò)億元的外埠品牌就有稻花香、皖酒王、諸葛釀、百年糊涂、泰山特曲、開口笑等價(jià)格斷位非常集中的白酒品牌。這對(duì)那些想攻打外埠市場(chǎng),想成就外埠市場(chǎng)億元俱樂(lè)部的“野心”二線名白酒來(lái)說(shuō),廣東、浙江、福建就是一個(gè)凸顯良機(jī)、收購(gòu)酒廠的好地方。而一線白酒在市場(chǎng)上的運(yùn)作,由其自身定位所限,往往著重占領(lǐng)一線城市,看不起當(dāng)?shù)匦【茝S,因此二線白酒品牌就可以并購(gòu)為手段收購(gòu)這些地方中小酒廠,趁機(jī)快速搶占三四線市場(chǎng),形成一種“縣鄉(xiāng)包圍城市”的局部?jī)?yōu)勢(shì)。

去年,美國(guó)高盛集團(tuán)收購(gòu)口子酒業(yè)25%股權(quán),前年帝亞吉?dú)W也收購(gòu)全興集團(tuán)旗下的水井坊的股權(quán),“大魚吃小魚,小魚吃蝦米”,二線白酒企業(yè)也完全可采用并購(gòu)的資本手段迅速壯大自己。

總之,2010年中國(guó)白酒市場(chǎng)將是商機(jī)與挑戰(zhàn)、希望與困難并存的關(guān)鍵一年。二線白酒企業(yè)要未雨綢繆,積極應(yīng)對(duì),加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改善經(jīng)營(yíng)管理,提高技術(shù)含量,同時(shí)要在營(yíng)銷手法上不斷創(chuàng)新,服務(wù)內(nèi)容上不斷跟進(jìn),從容應(yīng)對(duì)微利時(shí)代所帶來(lái)的挑戰(zhàn),打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)造新利基、新商機(jī),及早迎來(lái)復(fù)蘇、壯大的第二春!■