追求效率快節(jié)奏 搶位營銷讓中小企業(yè)迅速擺脫對手

欣源 吳勇毅

之態(tài),“防守就是最好的進攻”成為準則。而今,隨著國內(nèi)經(jīng)濟全面觸底復(fù)蘇,春暖花開,積能蓄勢的企業(yè)就應(yīng)以速度制勝為宗旨,適時調(diào)整經(jīng)營策略,隨時掌握市場脈搏,全面提高快速反應(yīng)能力,及時捕捉先機。

尤其是規(guī)模小、資金弱但機制靈活的中小企業(yè)更有必要制定以效率抗擊規(guī)模的策略,圍繞“效率制勝”戰(zhàn)略制定組織架構(gòu)、人員配備、營銷推廣和傳播策略以及售后服務(wù)等,才能搶占先機捷足制勝。

此時,搶位營銷應(yīng)運而生,成為2010年中小企業(yè)營銷策略所必然選擇的主旋律,市場制勝的新銳器。

相對于占位營銷、定位營銷只強調(diào)內(nèi)修的靜態(tài)營銷方式,搶位營銷是更強調(diào)速度、時效、積極、對抗、外向的動態(tài)營銷,體現(xiàn)了效果出自效率、效率要有速度的基本思想。

據(jù)報道,四川毛竹,五年沉寂,到了第六年的雨季,突然以平均每天1.8米的速度向上長,15天內(nèi)即瘋長到27米高。而在毛竹生長的時候,其方圓五米之內(nèi)的植物全部停止生長,直到毛竹生長停止。究其原因,毛竹利用五年時間扎根地下,搶到好的生長土壤,以夯實基礎(chǔ)的方式實現(xiàn)了生長奇跡。

這就是搶位營銷的獨特魅力與作用。

中小企業(yè)速度制勝,搶占先機

世界知名企業(yè)思科CEO錢伯斯有一段著名的“速度制勝論”:“現(xiàn)在我們已經(jīng)進入一個全新的競爭時代,在新的競爭法則下,大公司不一定能打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的——你不必占有大量資金,因為哪里有機會,資本很快就會在哪里重新集合。營銷快節(jié)奏會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗。”微軟也有一句名言:“永遠比人搶快一步,迅速擺脫對手。”

就像企業(yè)離不開資金、人力、渠道等要素一樣,時下速度也越來越受到企業(yè)的重視。快速發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢,我們已經(jīng)進入了一個速度制勝的年代。一個企業(yè)要想在10倍速的社會立足,如果管理、產(chǎn)品、服務(wù)、理念等跟不上時代的步伐,即使僅僅比別人慢了半拍,也將會失去市場,甚至慘遭淘汰。因此,21世紀的商業(yè)競爭沒有什么秘密可言,誰能在最短的時間內(nèi)作出反應(yīng)并緊急行動,搶到先機,誰就是勝利者。

市場往往是以快取勝的。當市場被強勢品牌所包圍時,作為后發(fā)者中小企業(yè)要突破強勢品牌封鎖,最有效的策略就是提速營銷節(jié)奏,以快制慢,利用信息傳遞的時間差作為市場機會,在第一時間使自己的最新產(chǎn)品能夠與消費者接觸,第一時間將自己的品牌信息傳達給目標客戶群,從而搶占市場及客戶群的心理認知,贏得最大市場優(yōu)勢。可以說,誰先研發(fā)出新產(chǎn)品,誰先滿足新需求,誰概念搶眼,誰就能先搶占市場,誰就能在市場角逐中掌握主動。

如今海爾對“速度”的執(zhí)著達到了無以復(fù)加的程度。貼滿海爾工廠、辦公室各個角落的就是海爾的行動理念“迅速反應(yīng),馬上行動”。一位曾服務(wù)海爾的廣告公司的老總對海爾的速度感觸頗深。據(jù)這位老總講,他下午剛在海爾青島總部確定的一個營銷方案,第二天飛回北京,吃驚地看到所有的北京家電賣場里這套方案的所有POP(活動物料)已在賣場全部布置完畢。這就是海爾速度從一個側(cè)面的剪影。

寶潔和養(yǎng)生堂的成功也有一個共同的特質(zhì),那就是常常以快制勝,三個月初見聲勢,六個月決定成敗,一年之內(nèi)奠定勝局,正是掌握了這樣的“勝律”,他們在新產(chǎn)品營銷上常是得心應(yīng)手、出師即捷。

多方位立體式打造搶位營銷

搶位營銷在執(zhí)行過程中類似軍事戰(zhàn)場上的特種作戰(zhàn),要求迅速、干脆、徹底地達到預(yù)期目標,反之,像常規(guī)營銷一樣步步為營的營銷戰(zhàn)術(shù)會貽誤戰(zhàn)機,為對手所反制。因此中小企業(yè)必須具備快速反應(yīng)、執(zhí)行能力,高效提速營銷節(jié)奏,并充分提高眼力瞄準當今市場流行時需,多方位立體式積極打造搶位營銷,在搶位營銷中贏得最大商機。

搶品類標準,強化行業(yè)話語權(quán)

得標準者得天下,賣標準得市場。如果中小企業(yè)能占據(jù)品類標準的制定者地位,那么就會快速擁有在整個行業(yè)的話語權(quán),離行業(yè)老大就不遠了。中小企業(yè)完全有能力與大企業(yè)平起平坐,參與國家標準、行業(yè)標準的各項制定。

如今勇于參與國家標準和行業(yè)標準的制定,使順德一些默默無聞的中小企業(yè)化蛹為蝶,迅速占領(lǐng)行業(yè)制高點,加速成為行業(yè)當中的領(lǐng)袖企業(yè)。廣東長菱空調(diào)制冷設(shè)備有限公司原本只是一間做空調(diào)配件的工廠,沒有技術(shù)、沒有品牌,還要處處受制于人。2004年轉(zhuǎn)行做起了熱泵熱水器,但在參與制定相關(guān)標準之前還是個默默無聞的小企業(yè),2006年,長菱主動請纓,積極參與制定順德聯(lián)盟標準《空氣源熱泵熱水器》之后聲名鵲起,隨后被國家相關(guān)專業(yè)標準化技術(shù)委員會邀請參與國家標準的制定,讓同行認同了其技術(shù)路線為空氣源熱泵熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向并體現(xiàn)在國家標準中。從此,長菱公司每年以40%以上的速度增長,僅僅3~4年時間便成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

過去,由于我國的文具產(chǎn)業(yè)水平與國際水平相差較遠,順德啟智數(shù)碼公司曾找到德國第二大文具公司,想為其做貼牌生產(chǎn),但對方嫌其規(guī)模小、產(chǎn)品檔次低不想合作。為此,啟智數(shù)碼公司從前幾年開始,不但通過采用國際標準和專利技術(shù)來提升自己產(chǎn)品檔次,還主動承擔(dān)三類文具行業(yè)標準的制、修訂工作,使行業(yè)標準與國際標準接軌,從而推動國內(nèi)相關(guān)文具產(chǎn)業(yè)水平向國際水平靠攏。從此之后,啟智數(shù)碼公司不但成為國內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)跑者,還在國際市場上高歌猛進,原來不想合作的德國公司反而主動找上門來要求合作。去年,在很多企業(yè)陷入出口困境的情況下,啟智數(shù)碼公司每月出口量達30多個貨柜,繼續(xù)保持快速增長。

搶新技術(shù),讓產(chǎn)品一炮走紅

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,具有秘方、專有新工藝、新技術(shù)、個性化獨特的新產(chǎn)品往往成為市場新寵,而那些連自己的獨特個性都沒有的產(chǎn)品,將在市場變得十分被動。因此以技術(shù)為導(dǎo)向,通過快速技術(shù)創(chuàng)新的方式形成差異化優(yōu)勢,并縮短新產(chǎn)品的推出周期,在第一時間將自己產(chǎn)品的信息傳達給消費者、在第一時間將產(chǎn)品與消費者接觸,能在消費者心目中占據(jù)有效的認知位置,從而最終促成產(chǎn)品廣泛的銷售。

天津天士力原來名不經(jīng)傳,然而自從研發(fā)出復(fù)方丹參滴丸,一個產(chǎn)品竟創(chuàng)造銷售8個億的奇跡,這和它采用的滴丸新技術(shù)密不可分,否則復(fù)方丹參片上百個廠家生產(chǎn),怎么會輪到天士力復(fù)方丹參滴丸一枝獨秀?

前些年,INTEL在全球發(fā)布雙核處理器,以TCL為代表的國產(chǎn)筆記本廠商便率先在第一時間響應(yīng),迅速推出基于雙核處理器的新產(chǎn)品,其速度遠快于許多跨國廠商,產(chǎn)品迅速推向市場,從而贏得寶貴的時間優(yōu)勢,當年TCL筆記本大獲全勝。

搶概念,先聲奪人

隨著消費者回歸理性,人們?nèi)缃褚巡辉贊M足于產(chǎn)品的質(zhì)量訴求,轉(zhuǎn)而追求一種意念上的享受,更加注重產(chǎn)品對生活的美化和產(chǎn)品本身所表達的獨特概念所產(chǎn)生的美好聯(lián)想。順應(yīng)這種趨勢,許多行業(yè)在做完了質(zhì)量后紛紛做起了創(chuàng)意和概念,力圖在區(qū)隔同類產(chǎn)品中脫穎而出,在市場上先聲奪人。

縱觀現(xiàn)代市場,概念營銷已經(jīng)滲透到各個行業(yè),各個角落。北京現(xiàn)代城首次提出“SOHO(small office home office——居家辦公)”的概念,新穎、前衛(wèi)、經(jīng)濟,符合大部分城市年輕人的”辦公家庭化趨勢,因而一時成為社會關(guān)注的焦點?！吧虅?wù)通”在人們對“PDA”是什么還很模糊的時候,就率先打出概念王牌“呼機、手機、商務(wù)通,一個都不能少?！边@種先入為主的策略,對其他品牌的PDA無異于致命一擊。90年代初,利朗還是一個不知名的小企業(yè),而到了90年代末,利朗給服裝市場創(chuàng)造了一個“商務(wù)休閑男裝”的概念,找到了市場空缺定位,從一個服裝界的無名小卒一躍成為服裝界的黑馬。還有,娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“27層凈化”、白加黑的“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”等等,都是概念營銷的成功案例。

中小企業(yè)要在搶概念中先聲奪人,必須著眼本地市場,結(jié)合企業(yè)實際與時下社會時尚,立足穩(wěn)妥創(chuàng)新,依靠走另類、特色的路線來吸引人們的眼球,搶占那些符合科學(xué)同時又在消費者心智中有認知的概念,才能化解消費者心頭疑云,松開錢袋子。

搶供應(yīng)鏈管理能力,最快滿足需求

搶位營銷就是要根據(jù)客戶需求的變化,快速調(diào)整企業(yè)的供貨、物流等系統(tǒng)和環(huán)節(jié),通過加強完善供應(yīng)鏈管理能力,在最短時間內(nèi)、以最大讓渡價值的產(chǎn)品滿足客戶要求。

2009年,沃爾瑪總營業(yè)利潤再創(chuàng)新高,令人稱奇。眾所周知,沃爾瑪?shù)耐跖剖莾r格便宜,但價格便宜必然利潤率會降低,然而沃爾瑪獲利的能力卻又是驚人的。沃爾瑪是如何統(tǒng)一這個矛盾的呢?靠的就是搶供貨速度,沃爾瑪?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略之一就是提高商品的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)速度,使資金一年可以周轉(zhuǎn)20次以上,是同行的幾倍,也因此獲得了經(jīng)濟學(xué)很難解釋的贏利速度。

戴爾成名之前,市場占有率排名未進名牌前例,然而自從2002年以市場為導(dǎo)向制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略,推出全世界獨有的電腦直供營銷模式后,通過全面完善供應(yīng)鏈管理,能夠在最短時間內(nèi)影響顧客的個性化需求,不僅實現(xiàn)了“零庫存”,降低庫存及資金成本,而且因為對顧客需求反應(yīng)迅捷,贏得更多顧客的信賴。正是依靠著這種以客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略,戴爾不僅在競爭激烈的電腦行業(yè)站穩(wěn)了腳跟,還一舉打敗惠普、IBM等老牌廠商,成為電腦業(yè)的老大。

搶稀缺資源,讓對手無法復(fù)制

產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越高,稀缺的產(chǎn)品資源已成為營銷制勝的關(guān)鍵支撐點。因此,最好賣的是有特色、稀缺的資源產(chǎn)品,包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、研發(fā)資源、自然資源、人文資源等。如祁連山藥業(yè)推出的甘帝欣甘草含片,就是采取了獨一的西北甘草資源,讓對手無法跟風(fēng)復(fù)制。而國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒,也是立足于古藺獨有的趕黃草稀缺資源優(yōu)勢,申請了中藥原產(chǎn)地保護,在肝藥市場,讓對手無法超越。還有,貴州茅臺鎮(zhèn)全國獨有稀缺的水土、氣候資源,使茅臺酒“國酒”地位,上百年來讓競爭對手望塵莫及。

中小企業(yè)如想在市場長期立于不敗之地并領(lǐng)先行業(yè),必須盡最大力量挖掘自己所在當?shù)睾推髽I(yè)本身有沒有自己所需的稀缺資源,并加以充分發(fā)揮,而不是一味埋頭“抓生產(chǎn)”。

搶關(guān)鍵終端,確保產(chǎn)品快速流通

如今企業(yè)已經(jīng)越來越重視“銷售的最后一公里”的建設(shè),對于關(guān)鍵終端的爭奪更加激烈。

如果能在營銷幾個關(guān)鍵時期,搶占優(yōu)勢終端,對于中小企業(yè)的良性發(fā)展非常重要。從技戰(zhàn)術(shù)層面講,在產(chǎn)品旺季如春節(jié)、國慶,首先要提前在商超、賣場搶到最理想的陳列面積和位置,搶位置就是搶錢。商超的好位置有限,而且各大企業(yè)都在節(jié)日期間爭取寸金般的寸土,因此有一定實力的中小企業(yè)要做好與賣場的客情,提前預(yù)訂陳列面積和位置。而對于許多食品而言,節(jié)假的禮盒銷售異?；鸨?因此還要申請好的堆頭。其次,搶人員就是搶錢,要加強營銷隊伍管理。促銷員好壞會直接影響到銷量,因此做好節(jié)前促銷員的導(dǎo)購培訓(xùn),推出節(jié)假日旺季的特殊提成辦法,及時兌現(xiàn)員工的獎勵和工資,刺激他們的積極性顯得重要。

再次,現(xiàn)場的火力壓制與搶位十分重要,要做好終端現(xiàn)場的高效宣傳與攔截?，F(xiàn)場搶位的點有這樣幾個層面:一是市場、商場、賣場周邊消費者必經(jīng)之地、必看之處的宣傳,比如停車場、主要出入口等等,這些地方要么以壟斷性的戶外廣告進行攔截,要么以高質(zhì)量的禮儀人員成建制地去攔截。二是對手在店面之外的人員布控點與消費者到對手店面的必經(jīng)之路上,也要安排成建制的人員攔截;三是安排特色禮品,讓消費者無法在一到兩個小時內(nèi)扔掉,以在消費者心理層面影響其購買意志,從而達到搶位營銷效果。

搶位營銷應(yīng)注意幾項原則

一是不可盲目貪搶,應(yīng)量力而行,適合自己的才是最重要的;二是進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整,改善物流等體系;三是儲存充足的現(xiàn)金,掌握企業(yè)的資金流;四是建立分析系統(tǒng)和效果評估機制;五是觀政策,看市場,適時改變;六是借勢,盡可能地整合資源,將價值最大化;七是不遺余力創(chuàng)新投資營銷方向,如同巴菲特的投資定律“在其他人都投資了的地方去投資,你是不會發(fā)財?shù)摹?八是無論處于強勢還是弱勢,主動還是被動,實施搶位營銷時,都需要秉持必勝的信念和頑強的作風(fēng),冷靜分析,迅猛出擊,出則必勝。

面對市場風(fēng)云變幻,只有快速靈敏的反應(yīng)和積極的搶位能力才能讓企業(yè)立于不敗之地。對大多數(shù)中小企業(yè)來講,就要在“別人散步的時候,我們要跑步;在別人跑步的時候,我們要狂奔!”搶在競爭對手前面,搶在顧客反應(yīng)前面,搶在市場機會前面,搶在自己的計劃前面,第一時間響應(yīng)市場,第一時間推出有競爭力的產(chǎn)品,第一時間滿足顧客的需求,第一時間采取行動,第一時間計劃執(zhí)行落地,勝利必然常常光顧!■