整合視角下的期刊品牌建設(shè)

[摘 要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各個(gè)期刊越來(lái)越注重品牌建設(shè)。但是在內(nèi)容同質(zhì)化、資訊類(lèi)化的情況下，又出現(xiàn)了新的同質(zhì)化。利用整合傳播營(yíng)銷(xiāo)理論，整合期刊的品牌定位、品牌元素、信息接觸點(diǎn)，為期刊建立清晰有力的品牌，讓品牌成為某個(gè)群體身份的符號(hào)，同讀者產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系。同時(shí)，在期刊品牌建設(shè)中，要注意期刊的市場(chǎng)終端效果、品牌的延續(xù)以及品牌的可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]整合;品牌;讀者;符號(hào)

[中圖分類(lèi)號(hào)]G237.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372(2010)03-0117-04

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是針對(duì)當(dāng)今信息多元化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)環(huán)境提出來(lái)的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)就是要通過(guò)品牌與顧客的溝通交流，保持與顧客的利益平衡，進(jìn)一步強(qiáng)化和提升品牌關(guān)系。我國(guó)期刊規(guī)模不斷壯大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各個(gè)期刊在追求品牌個(gè)性的同時(shí)，又形成了新的同質(zhì)化。如何塑造一個(gè)清晰有力的品牌，通過(guò)品牌傳達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值取向、心理體驗(yàn)，讓品牌成為某個(gè)群體身份的符號(hào)，同讀者產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系，是期刊品牌建設(shè)需要思考的問(wèn)題。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨在20世紀(jì)80年代中期提出和發(fā)展起來(lái)的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，它要求企業(yè)樹(shù)立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段了解使用自己品牌的消費(fèi)者群體，以建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù)，并在一種互動(dòng)過(guò)程中努力與消費(fèi)者構(gòu)建穩(wěn)定的關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能，并以此來(lái)最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值;它主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，基于消費(fèi)者的品牌建設(shè)，必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠針對(duì)消費(fèi)者的需求，把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌聯(lián)系起來(lái)。品牌不僅可以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)者明確辨識(shí)具體生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商，更重要的是品牌還具有象征作用，能讓消費(fèi)者投射自我形象。當(dāng)品牌與某些特定類(lèi)型的人聯(lián)系在一起時(shí)，便能反映出不同的價(jià)值觀或特質(zhì)。品牌的建設(shè)包括三個(gè)層面:第一是整合所有品牌元素，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、形象代表等;第二是設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案與營(yíng)銷(xiāo)傳播;第三是利用次級(jí)杠桿創(chuàng)建品牌，如公司、特色、代言人、事件等。

澳大利亞實(shí)力媒體首席執(zhí)行官Anne Parsons曾說(shuō):“雜志與讀者的關(guān)系是一種持續(xù)而獨(dú)特的私人關(guān)系，它就像一個(gè)你可以信任的密友或家人，時(shí)而提出建議，時(shí)而談?wù)撃阆矚g的話題……可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)陪伴你?！逼诳喿x，是一種親密的體驗(yàn)過(guò)程，具有“撫慰心靈”的作用。從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，總是自覺(jué)不自覺(jué)地把所購(gòu)買(mǎi)的品牌看做自身的一部分，他們購(gòu)買(mǎi)了什么樣的品牌表明了他們是什么類(lèi)型的人或他們想成為哪種類(lèi)型的人。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌的同時(shí)，也獲得了品牌所濃縮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。期刊品牌也具有相同的功能，當(dāng)期刊品牌與特定的讀者群相聯(lián)系，成為特定讀者身份與價(jià)值的符號(hào)時(shí)，便能建立穩(wěn)定的品牌聯(lián)系與忠誠(chéng)，這樣的期刊品牌就是成功的品牌、

二、期刊品牌建設(shè)

(一)整合品牌定位，構(gòu)建品牌內(nèi)涵

品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置(相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客印象中的位置)，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)涵、獨(dú)特性、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用本品牌產(chǎn)品的必要性。根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，品牌定位的確定因素包括:(1)目標(biāo)顧客，(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，(3)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性，(4)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。

期刊品牌定位，就是要確認(rèn)期刊品牌所要體現(xiàn)的內(nèi)涵和價(jià)值。首先，要確定期刊的目標(biāo)顧客，即讀者定位。讀者定位就是確定期刊所面向的特定的讀者群。不僅要根據(jù)讀者的年齡、性別、居住地等自然屬性對(duì)讀者進(jìn)行定位，更要根據(jù)讀者的職業(yè)、受教育程度、所處社會(huì)地位等社會(huì)屬性對(duì)讀者進(jìn)行定位。根據(jù)期刊對(duì)讀者的定位，深入了解期刊消費(fèi)者的心理，確定讀者的深層次需求，如對(duì)時(shí)尚生活的追求、社會(huì)認(rèn)同感的滿足、心理?yè)嵛康目释龋_定期刊的品牌定位，使品牌定位與讀者的內(nèi)在需求真正一致、切合。其次，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)上已經(jīng)存在的同類(lèi)期刊的發(fā)行情況，以及該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性與差異性，提煉出品牌與眾不同的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，使期刊品牌定位清晰有力，與讀者群的需求定位相一致。真正做到從讀者的需求出發(fā)，使期刊品牌自然而然地“深刻影響受眾的精神世界”，并以自己獨(dú)特的品牌價(jià)值、品牌文化“讓受眾感到不可或缺”。

《大學(xué)時(shí)代》是于2002年9月創(chuàng)刊于長(zhǎng)沙的面向在校大學(xué)生的綜合性青年期刊。當(dāng)時(shí)，出版市場(chǎng)上面向這一讀者群的刊物有《大學(xué)生》、《中國(guó)青年》、《中國(guó)大學(xué)生》、《女友》等。而且《大學(xué)生》已辦有十多年，在大學(xué)校園里占有了一定的市場(chǎng)份額，《中國(guó)青年》、《女友》等期刊也以占有這塊市場(chǎng)為己任?！洞髮W(xué)時(shí)代》整合同類(lèi)期刊，分析自身辦刊力量后，提出了自己的品牌定位:面向普通在校大學(xué)生，反映大學(xué)生活，以指導(dǎo)學(xué)生的生活為主要內(nèi)容，以提升大學(xué)生的生活品質(zhì)為目的。這一定位，既避免了與《中國(guó)大學(xué)生》和《中國(guó)青年》爭(zhēng)奪“精英大學(xué)生”的市場(chǎng)，又與同樣面向“普通大學(xué)生”的《女友》有所區(qū)別:《女友》偏重于“時(shí)尚”，而《大學(xué)時(shí)代》偏重于“大眾化”與“提升生活品質(zhì)”。品牌定位確立后，提出了“經(jīng)營(yíng)生活”這一概念，強(qiáng)調(diào)以故事吸引讀者，以實(shí)用性引導(dǎo)讀者，努力成為“中國(guó)經(jīng)營(yíng)大學(xué)生活第一刊”。這樣，在明確了品牌定位的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌的內(nèi)涵:經(jīng)營(yíng)生活，提升品質(zhì)。隨著高等教育改革與擴(kuò)招，大學(xué)教育已經(jīng)從精英教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀逃?。但社?huì)對(duì)高考的重視與大學(xué)生現(xiàn)實(shí)社會(huì)地位的不對(duì)等，往往會(huì)造成大學(xué)生的心理落差。一味追求成為“精英”大學(xué)生是不現(xiàn)實(shí)的。那么大學(xué)生對(duì)未來(lái)的生活、工作應(yīng)該怎樣定位呢?《大學(xué)時(shí)代》適時(shí)地提出“經(jīng)營(yíng)生活，提升品質(zhì)”的概念，巧妙地暗示著經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的生活也是大學(xué)生對(duì)未來(lái)的一種定位。這一品牌定位為大學(xué)生由“社會(huì)精英”向“普通勞動(dòng)者”的身份轉(zhuǎn)變找到了一條出路。

(二)整合品牌元素，形成品牌聯(lián)想

品牌元素有時(shí)也稱為品牌特征，指的是那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌元素有:品牌名稱、uLR、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝和符號(hào)。根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，應(yīng)該對(duì)品牌元素進(jìn)行選擇，以強(qiáng)化品牌認(rèn)知，形成強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。

期刊的品牌元素主要包括產(chǎn)品、刊名、封面設(shè)計(jì)、品牌口號(hào)等。(1)產(chǎn)品。產(chǎn)品即期刊的內(nèi)容，包括稿件的內(nèi)容及排版設(shè)計(jì)等。品牌必須能夠滿足消費(fèi)者某方面的需求，才能夠得到讀者的認(rèn)可，期刊提供的產(chǎn)品是一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上要與品牌定位一致，無(wú)論是稿件的內(nèi)容還是欄目編排、版面設(shè)計(jì)等都要從品牌定位出發(fā)，體現(xiàn)出品牌所要傳達(dá)的內(nèi)涵。(2)刊名?？瞧诳c刊物溝通中極其有效的捷徑，讀者最先關(guān)注、最容易記憶的就是刊名。期刊命名要堅(jiān)持清晰、易懂、有明確意義的原則，名稱的選擇有暗示期刊內(nèi)容與服務(wù)對(duì)象的作用，這樣能夠幫助讀者產(chǎn)生關(guān)于期刊類(lèi)別、內(nèi)容的聯(lián)想。(3)封面設(shè)計(jì)。封面設(shè)計(jì)要根據(jù)期刊定位的不同進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括封面的顏色、字體、畫(huà)面以及這些組成要素之間的合理安排等。首先，刊名要放在顯眼的位置，使讀者一眼就能夠認(rèn)出期刊。其次，堅(jiān)持“在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一”的原則。在整體統(tǒng)一中期刊每期的封面可以不相同，但必須堅(jiān)持有一個(gè)統(tǒng)一的基調(diào)，讓讀者通過(guò)封面的顏色、編排格式等就能夠一眼認(rèn)出期刊，體現(xiàn)出刊物的品牌定位的一致性，強(qiáng)化受眾認(rèn)知形象的積累，保證品牌形象的統(tǒng)一與延續(xù)。再次，要堅(jiān)持創(chuàng)新，在強(qiáng)調(diào)整體統(tǒng)一的同時(shí)，要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展及讀者審美趣味的變化進(jìn)行封面設(shè)計(jì)，塑造自我形象。(4)品牌口號(hào)，又稱廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞品牌定位的有效方式。廣告語(yǔ)可以起到引導(dǎo)的作用，能夠幫助讀者抓住品牌的含義，更深刻地體會(huì)品牌的價(jià)值，形成準(zhǔn)確穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)。廣告語(yǔ)要能夠傳遞品牌信息，盡量地精簡(jiǎn)，與品牌定位緊緊相連。

以“中國(guó)第一期刊品牌”《讀者》為例?！蹲x者》是一份綜合類(lèi)文摘雜志，讀者定位是具有高中以上文化程度的知識(shí)分子。多年以來(lái)，逐步形成了其獨(dú)特的品牌:選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化。贏得了各個(gè)年齡段和不同階層讀者的喜愛(ài)與擁護(hù)。

《讀者》刊名，簡(jiǎn)明易懂，表明期刊的內(nèi)容就是為廣大“讀者”服務(wù)的。在內(nèi)容上，遵循“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開(kāi)闊眼界”的辦刊理念，追求高品位、高質(zhì)量，力求精品，設(shè)置了，^、物、社會(huì)、人生、生活、文明、家園、藝術(shù)等欄目，發(fā)掘人性中的真善美，體現(xiàn)了《讀者》的人文關(guān)懷。讀者在讀到這些內(nèi)容時(shí)，仿佛在做“心靈柔軟操”。在封面設(shè)計(jì)上，胡亞權(quán)曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“老讀者看期號(hào)，新讀者看標(biāo)題，我們雜志封面設(shè)計(jì)則要達(dá)到讀者在20米就可以判斷出報(bào)攤上有新一期《讀者》的目的?！币虼耍蹲x者》的封面多年來(lái)堅(jiān)持蘋(píng)果綠的小蜜蜂及刊名組合，以大紅、黑、灰、白四種基本色調(diào)做為期刊的基本標(biāo)志色，顯示了刊物的知性與優(yōu)雅。在廣告宣傳上，如確定蘋(píng)果綠“小蜜蜂”做為刊徽，—方面顯示了刊物蓬勃的生機(jī)，另一方面也形象地表達(dá)了《讀者》就像一只蜜蜂一樣，為讀者在采蜜，明確了刊物的內(nèi)容。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，提煉出“選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化”的廣告語(yǔ)。相應(yīng)地，期刊的內(nèi)涵就演繹為:《讀者》代表的是精品文化，是讀者領(lǐng)略中外優(yōu)秀文化的窗口。與讀者向往優(yōu)秀文化、實(shí)現(xiàn)心靈撫慰的追求相契合，形成正面的品牌聯(lián)想。

《讀者》整合期刊品牌元素，所有元素的選擇和設(shè)計(jì)緊緊圍繞品牌定位，統(tǒng)一讀者群的品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化期刊在讀者心目中的形象，形成積極的品牌聯(lián)想。

(三)整合接觸點(diǎn)信息，樹(shù)立品牌形象

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，接觸是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個(gè)具體連接點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過(guò)程。在信息傳遞的過(guò)程與顧客以及相關(guān)利益者發(fā)生關(guān)聯(lián)的界面，就是信息接觸點(diǎn)。從接觸意義上看，消費(fèi)者與品牌是通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的渠道，也不具備某種普遍性。在接觸的過(guò)程中，有些信息是可控的，有些信息是不可控的，傳播接觸具有很大的偶然性，也不具備固定性和公眾性。所謂接觸點(diǎn)管理，主要就是對(duì)信息途徑的有效控制。

具體到期刊品牌建設(shè)，信息接觸的途徑主要包括廣告、公關(guān)、人際傳播等。應(yīng)該根據(jù)各個(gè)接觸途徑的特點(diǎn)，整合信息接觸途徑，形成一種協(xié)同優(yōu)勢(shì)，以建立起統(tǒng)一一致的品牌形象，加強(qiáng)品牌聯(lián)系，共同傳播品牌信息。

廣告、公關(guān)都屬于可控信息的信息接觸點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較容易管理的。廣告包括封面、廣告語(yǔ)、銷(xiāo)售陳列、招貼、視聽(tīng)材料等，可以直接訴諸于人的感知器官，引起讀者的注意，樹(shù)立品牌形象，提供給讀者購(gòu)買(mǎi)的理由。如一些期刊封面上出現(xiàn)的廣告語(yǔ):女人的知音、居家的幫手(《生活潮》)，最敏銳的城市潮流生活手冊(cè)(《生活資訊》)，追求生命高質(zhì)量引導(dǎo)健康新潮流(《中國(guó)保健營(yíng)養(yǎng)》)等，以凝練的文字明確地告知讀者期刊的品牌定位，引起讀者的品牌聯(lián)想，從而建立品牌忠誠(chéng)。公關(guān)包括新聞稿、研討會(huì)、事件、慈善活動(dòng)等，公關(guān)可以很好地贏得讀者的注意，得到讀者的信賴，為期刊贏得美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，為建立讀者與期刊之間穩(wěn)定品牌忠誠(chéng)打下基礎(chǔ)。如《瑞麗服飾美容》與廣告商聯(lián)手舉辦封面女孩大賽，迄今為止已舉力、了六屆，每一屆不僅吸引了大量的目標(biāo)讀者參與，更是通過(guò)大賽進(jìn)一步凸顯了它青春、時(shí)尚的品牌個(gè)性。中國(guó)發(fā)行量第一的幼兒期刊《幼兒畫(huà)報(bào)》，每年都舉辦向貧困災(zāi)區(qū)兒童捐書(shū)以及向身邊的小朋友贈(zèng)送《幼兒畫(huà)報(bào)》的活動(dòng)，每逢重大的節(jié)日，比如國(guó)慶節(jié)、母親節(jié)，通過(guò)舉辦繪畫(huà)比賽或給國(guó)家主席、媽媽寫(xiě)封信的方式，讓幼兒表達(dá)對(duì)祖國(guó)、母親的情感。雖然《幼兒畫(huà)報(bào)》的讀者對(duì)象是2～7歲的幼兒，但是通過(guò)這些活動(dòng)塑造了溫馨的品牌個(gè)性，不僅達(dá)成了幼兒與期刊的互動(dòng)，成為了幼兒的好朋友，更加契合了家長(zhǎng)培養(yǎng)幼兒熱愛(ài)生活、關(guān)愛(ài)他人的教育目的，成為了家長(zhǎng)的好助手。人際傳播是不可控的信息接觸點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難以管理，但是對(duì)讀者的影響卻是最大的，讀者可能會(huì)因?yàn)槿穗H之間傳播的信息而改變已建立的品牌忠誠(chéng)，從而放棄該品牌，而這種傳播又具有擴(kuò)散效應(yīng)。所以，期刊品牌的建設(shè)應(yīng)該注意人際傳播，但是因?yàn)樗质遣豢煽氐?，只能從一些可以控制的信息接觸點(diǎn)施加影響。通過(guò)整合信息傳播途徑，引導(dǎo)不可控信息，樹(shù)立品牌形象。

在接觸點(diǎn)管理中，要遵循一致性、連貫性、精簡(jiǎn)的原則，力求接觸點(diǎn)所傳達(dá)的信息一致、連貫、精簡(jiǎn)，使讀者感受到統(tǒng)一而清晰的品牌體驗(yàn)，在讀者心目中留下明確而有力的品牌定位，樹(shù)立品牌形象。

三、品牌建設(shè)應(yīng)注意的問(wèn)題

(一)市場(chǎng)終端效果

任何一個(gè)商品都必須通過(guò)終端市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，期刊也不例外?！敖K端市場(chǎng)將是未來(lái)的決勝地”，期刊品牌建設(shè)是否成功，要通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。因此，無(wú)論是期刊定位，還是品牌元素整合以及接觸點(diǎn)管理，都需要考慮市場(chǎng)終端效果。比如品牌元素中的封面設(shè)計(jì)'有些期刊的封面從單純的平面設(shè)計(jì)效果看，有較高的藝術(shù)品位，似乎是成功的，但是擺到市場(chǎng)上，這種效果就不明顯了這就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者沒(méi)有考慮市場(chǎng)終端效果。例如期刊名稱在封面上的位置，傳統(tǒng)的期刊名位于期刊封面上方、下方、左側(cè)、右側(cè)均有，而現(xiàn)代的期刊名大多位于刊物的上方。這是由期刊的終端陳列方式所決定的，因?yàn)椴还苁菓覓焓竭€是平擺式，一般書(shū)店、報(bào)刊零售亭擺放刊物都是多份重疊，只露出期刊的上方。因?yàn)殇N(xiāo)售者無(wú)法保證經(jīng)銷(xiāo)商永遠(yuǎn)把你的刊物放在首層，如果刊名設(shè)計(jì)在其他位置，就不易被讀者目光觸及甚至根本看不到。

(二)品牌的延續(xù)

美國(guó)羅岱爾出版集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官曾經(jīng)指出:“雜志可以與消費(fèi)者建立一種持久、深入的關(guān)系，就像是同另一個(gè)人之間愉快友好的談話。在這種關(guān)系中，雙方互相尊重，有共同的愛(ài)好和興趣，想了解更多的情況，其中的—方盼著另一方的如期而至。讀者就是這樣看待我們的雜志。他們對(duì)于品牌聯(lián)系的期待不亞于雜志編輯?！逼诳嵌ㄆ诨虿欢ㄆ诘倪B續(xù)性出版物，它意味著出版發(fā)行具有連貫的特征。期刊與消費(fèi)者的真正持久、深入的關(guān)系，需要通過(guò)品牌的延續(xù)來(lái)維持，一份期刊的出版既體現(xiàn)了對(duì)前一期的延續(xù)，又傳達(dá)出對(duì)后一期的期待。

品牌的延續(xù)，要樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)的理念。一個(gè)品牌的建立，不是一蹴而就的，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。如法國(guó)樺榭菲力柏契集團(tuán)的品牌雜志《ELLE》，60多年來(lái)，以“追逐現(xiàn)實(shí)中的時(shí)尚”、幫助婦女“走向美麗生活”作為期刊的核心價(jià)值并一以貫之，以鮮明的時(shí)尚標(biāo)志和個(gè)性化的特色贏得了高端讀者的青睞。常年的堅(jiān)持，使《ELLE》的品牌美譽(yù)度長(zhǎng)盛不衰，成為全球最大的時(shí)尚雜志。

同時(shí)，品牌的延續(xù)還要求期刊的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格及內(nèi)文版式等在各期間的統(tǒng)一、連貫、延續(xù)。在內(nèi)容同質(zhì)化及資訊類(lèi)似的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，要保證期刊設(shè)計(jì)的延續(xù)性，就要在設(shè)計(jì)上突出標(biāo)識(shí)、刊名的主導(dǎo)地位，所用圖像、色彩、字體、字號(hào)必須從屬于標(biāo)識(shí)、刊名，和標(biāo)識(shí)、刊名、期號(hào)等不能沖突，要和諧統(tǒng)一，突出形象個(gè)性化與可識(shí)別的特征，并在相對(duì)長(zhǎng)的一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定、延續(xù)這種設(shè)計(jì)以強(qiáng)化受眾認(rèn)知形象的積累，甚至產(chǎn)生品牌依賴，鎖定讀者群。如美國(guó)《國(guó)家地理雜志》，其封面上的亮黃色邊框以及月桂紋圖樣已經(jīng)成為象征。當(dāng)然設(shè)計(jì)的延續(xù)性決非是一個(gè)一成不變、周而復(fù)始的機(jī)械重復(fù)過(guò)程，而是一個(gè)基于設(shè)計(jì)的不斷調(diào)整、創(chuàng)新、循序更新的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

(三)品牌的可持續(xù)發(fā)展

品牌的延續(xù)，是為了品牌的可持續(xù)性發(fā)展。期刊建立了清晰有力的定位，建立了正面的品牌聯(lián)系，并且樹(shù)立了品牌形象，但是沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的策略，中途夭折，還不能算是成功的品牌。約瑟夫·多米尼克說(shuō):“雜志是那種最能與社會(huì)、人口、經(jīng)濟(jì)及文化潮流合調(diào)的媒介”。期刊的這種特性，說(shuō)明期刊品牌的可持續(xù)發(fā)展是可以做到的。

期刊的可持續(xù)性發(fā)展，多走品牌延伸的道路。關(guān)于品牌延伸，不得不提起“三次售賣(mài)理論”。這一理論是由歐美發(fā)達(dá)國(guó)家媒體在經(jīng)營(yíng)期刊中提出來(lái)的。具體是:第一次售賣(mài)，賣(mài) “內(nèi)容”，就是通常所說(shuō)的賣(mài)期刊;第二次銷(xiāo)售，是指賣(mài)廣告權(quán)，是將期刊空白頁(yè)面賣(mài)給商家作廣告，即是“賣(mài)讀者群”:第三次售賣(mài)是指依靠期刊的品牌及各種資源的市場(chǎng)價(jià)值，來(lái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)盈利性操作，開(kāi)展一些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如成立經(jīng)濟(jì)實(shí)體公司，開(kāi)辦培訓(xùn)班或擴(kuò)展期刊等。如美國(guó)《國(guó)家地理》雜志，是世界上最具品牌活力的雜志，緊緊圍繞著環(huán)境和‘‘綠色”這樣的品牌擁有了多種延伸產(chǎn)品，包括一個(gè)電視網(wǎng)、一個(gè)暢銷(xiāo)節(jié)目、一個(gè)流行網(wǎng)站、電視和電影產(chǎn)品(包括《三月企鵝》等)、圖書(shū)、DVD、探險(xiǎn)活動(dòng)、品牌延伸產(chǎn)品(望遠(yuǎn)鏡、戶外活動(dòng)裝備)和一系列子刊(《國(guó)家地理·旅行家》、《國(guó)家地理’探險(xiǎn)》、《國(guó)家地理·孩子》)，還有最受歡迎的釘鞋。《ELLE》在法國(guó)以外的全球的34個(gè)國(guó)家出版當(dāng)?shù)匕?，使《ELLE》既具有“地方口味”，又保持了風(fēng)格與特色的統(tǒng)一。除了以《ELLE》命名的雜志外，集團(tuán)還擁有幾個(gè)分支品牌，如ELLE裝飾、ELLE女孩、ELLE美食等?！禘LLE》經(jīng)歷y--個(gè)由小到大、由單一到多元的發(fā)展歷程，從傾力打造期刊核心品牌開(kāi)始，通過(guò)拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，鍛造一個(gè)完整出版產(chǎn)業(yè)鏈。

國(guó)內(nèi)期刊的品牌延伸多采用網(wǎng)絡(luò)延伸和創(chuàng)辦分支品牌的方法。網(wǎng)絡(luò)延伸主要是開(kāi)辦屬于期刊的網(wǎng)站。創(chuàng)辦分支品牌，如《知音》早在1999年便推出《知音·海外版》，2001年下半年開(kāi)始接連推出4種新刊:《打工(知音系列刊)》、《好日子(知音生活刊)》、《商界名家(知音財(cái)富雜志)》和《良友(知音文摘)》，取得了不俗的成績(jī)。國(guó)外品牌延伸的方法值得我們借鑒。

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