淺析我國西式小家電行業(yè)進入壁壘

[摘 要]我國西式小家電行業(yè)不僅存在結(jié)構(gòu)性進入壁壘，而且存在策略性進入壁壘和政府規(guī)制性壁壘。其中，結(jié)-構(gòu)性進入壁壘主要由消費者偏好、規(guī)模經(jīng)濟和市場競爭所構(gòu)成;策略性進入壁壘主要來自于產(chǎn)品差異和營銷策略:政府規(guī)制性壁壘主要表現(xiàn)為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提高。因此，應(yīng)對我國西式小家電行業(yè)進入壁壘，需要新進入者采取積極開辟新市場、選擇國外目標(biāo)市場、采用先進生產(chǎn)技術(shù)和采取有效營銷手段策略。

[關(guān)鍵詞]西式小家電;進入壁壘;策略

[中圖分類號]F750 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-8372(2010)03 0064-05

一、行業(yè)進入壁壘

所謂進入壁壘，是指相對于企圖進入某行業(yè)的新企業(yè)，現(xiàn)存企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢，或者說是新企業(yè)進人所面臨的各種不利因素。它可以理解為由于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特性和消費者需求的特點以及行業(yè)外部的政策法律環(huán)境所產(chǎn)生的對現(xiàn)存企業(yè)有利、但對潛在進入企業(yè)不利的因素。

進入壁壘不僅表明市場已有企業(yè)優(yōu)勢的大小，而且表明潛在企業(yè)或新企業(yè)所面臨的劣勢的程度，從而反映出新企業(yè)與現(xiàn)存企業(yè)之間競爭條件的差異，影響著市場的壟斷競爭狀況，成為影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。

(一)結(jié)構(gòu)性進入壁壘

結(jié)構(gòu)性進入壁壘又稱為經(jīng)濟性進入壁壘，產(chǎn)生于進入行業(yè)本身的基本特性，即進入某一特定行業(yè)時遇到的經(jīng)濟障礙以及克服這些障礙所導(dǎo)致的成本的提高，主要體現(xiàn)在技術(shù)、成本、消費者偏好、規(guī)模經(jīng)濟和市場容量等方面。

(二)策略性進入壁壘

策略性進入壁壘又稱為行為性進入壁壘，與結(jié)構(gòu)性進入壁壘不同，其最大特點是即時主動性，即在位企業(yè)在面對外來企業(yè)進入威脅時采取自認(rèn)為最優(yōu)的行動來提高結(jié)構(gòu)性壁壘。比如，現(xiàn)有企業(yè)揚言一旦進入就采取報復(fù)行動;或者是對產(chǎn)品的定價行為、銷售渠道的選擇突出自身產(chǎn)品形象，以便驅(qū)趕對手，成為新進入者的障礙。

(三)政府規(guī)制性壁壘

政府規(guī)制性壁壘即借助專利保護、政府法律等手段，對行業(yè)進行具有壟斷性質(zhì)的控制;或是借助一些企業(yè)的市場保護措施如消費俱樂部等，實行消費群控制，進而形成進人壁壘。規(guī)制性進入壁壘具有外在強制和非平等性，企業(yè)的主觀能動性難以發(fā)揮。

二、我國西式小家電行業(yè)進入壁壘分析

我國西式小家電行業(yè)不僅存在結(jié)構(gòu)(或經(jīng)濟)性進入壁壘，而且存在策略性進入壁壘和政府規(guī)制性壁壘。

(一)結(jié)構(gòu)性進入壁壘

我國西式小家電行業(yè)存在的進入壁壘首先表現(xiàn)為由西式小家電行業(yè)消費者偏好、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化等內(nèi)在經(jīng)濟性因素引起的進入障礙，通常稱之為結(jié)構(gòu)(或經(jīng)濟)性進入壁壘，它具有平等性和自發(fā)性。中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼指出西式小家電的技術(shù)壁壘并不高，往往可以不予考慮。

1.消費者偏好 我國不同企業(yè)的西式小家電產(chǎn)品價格相差很小。對于消費者來說，要接受后來者的產(chǎn)品往往需要通過各種直接或間接的方式收集產(chǎn)品信息，而收集信息需要付出成本;同時，原有企業(yè)經(jīng)過—定時期的經(jīng)營已經(jīng)形成了自己的品牌和市場優(yōu)勢。所以，消費者為了減少成本并確保購買安全，一般不會選擇后進入的小家電品牌。例如，2002年九陽集團成立后選擇了當(dāng)時的市場空缺——豆?jié){機作為主攻方向，九陽豆?jié){機一度在消費者心目中產(chǎn)生了強大的品牌效應(yīng)，培育了消費者偏好，從而使后來者在豆?jié){機市場上面臨極大的進入壁壘。

對于企業(yè)來說，原有小家電企業(yè)已經(jīng)與各大銷售商建立起了密切的雙向合作關(guān)系，要讓銷售商重新選擇新的產(chǎn)品品牌或是代以銷售新的產(chǎn)品，銷售費用必然有較大增加，因此，銷售商會更偏好于原有企業(yè)產(chǎn)品。例如，美菱集團在成立之初生產(chǎn)的冰箱為其品牌打開了市場，建立了_一定規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)為其后來的小家電產(chǎn)品提供了廣闊的銷售渠道。因此，由于消費者和銷售商的偏好，后來者不得不支付更多的費用，從而形成進入壁壘。

2.規(guī)模經(jīng)濟

西式小家電行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟是指隨著西式小家電行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的規(guī)模、員工的數(shù)量、企業(yè)數(shù)量、小家電產(chǎn)品種類的擴大而發(fā)生的單位生產(chǎn)與銷售成本下降、單位收益上升的現(xiàn)象，反映了西式小家電行業(yè)經(jīng)營規(guī)模與成本和收益之間的關(guān)系。它是西式小家電行業(yè)的進人壁壘之一。本文以九陽集團和蘇泊爾集團為例，分析證明西式小家電行業(yè)存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟。

(1)九陽集團的經(jīng)濟規(guī)模與效益分析

九陽集團的主營業(yè)務(wù)為豆?jié){機，2005--2008年該企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入與成本趨勢見圖1。

從圖1中可以看出，九陽集團從2005年度到2008年度主營業(yè)務(wù)收入和成本顯著上升，而收入與成本之間的差異2005年為1.3億元，到2008年增長為16.5億元，主營業(yè)務(wù)成本的不斷增長意味著生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，而主營業(yè)務(wù)收入比主營業(yè)務(wù)成本增長得更快，可見九陽集團存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟。

(2)蘇泊爾集團的經(jīng)濟規(guī)模與效益分析

蘇泊爾集團主營業(yè)務(wù)為壓力鍋、電飯鍋、電磁爐、炒鍋，2003—2008年該企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入與成本隋況趨勢見圖2。

圖2表明，蘇泊爾集團雖然增長趨勢不如九陽集團迅猛，但從2003年度到2008年度其規(guī)模經(jīng)濟逐漸產(chǎn)生。

以上案例分析說明，大多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營狀況良好的企業(yè)一般會形成規(guī)模經(jīng)濟，從而促進整個行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的形成，而規(guī)模經(jīng)濟一旦形成即給新進入者造成障礙，即進入壁壘。

3.市場競爭

(1)城鄉(xiāng)居民收入水平的提高帶來了西式小家電消費量的不斷增長

改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民的收入水平大大提高，居民消費也發(fā)生了巨大變化，圖3和圖4顯示了這種變化趨勢。

圖3表明，不論農(nóng)村居民收入還是城市居民收入水平都在不斷上升，城市居民收入水平上升速度快于農(nóng)村，總體差距拉大。這也表明居民購買力不斷上升

圖4給出了城市居民消費絕對數(shù)、農(nóng)村居民消費絕對數(shù)以及全同居民消費絕對數(shù)。可以發(fā)現(xiàn)，無論從哪一個角度，居民消費水平都在逐年增加，這也預(yù)示著居民消費需求不斷增強，消費市場不斷擴大。因此，必然帶來西式小家電消費量的不斷增長。

(2)西式小家電產(chǎn)品產(chǎn)量急劇擴大

隨著居民收入和消費水平的提高，人們對西式小家電產(chǎn)品的需求日益旺盛。在市場需求驅(qū)動下，近年來西式小家電生產(chǎn)廠家不斷增多，產(chǎn)品產(chǎn)量急劇擴大(見圖5、圖6)。

圖5和圖6分別顯示了電飯鍋和微波爐從1999年到2008年的產(chǎn)量變化情況。圖5表明，雖然2005年到2006年電飯鍋產(chǎn)量略有下降，但10年中電飯鍋產(chǎn)量總體呈現(xiàn)顯著增長趨勢;圖6表明，雖然微波爐產(chǎn)量在2004年有所減緩，但10年來總體產(chǎn)量水平不斷上升，并且從2007年開始，微波爐產(chǎn)量出現(xiàn)了急劇增長趨勢。

賽迪顧問的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年我同小家電，行業(yè)發(fā)展迅速，銷量達到3.98億臺，同比增長2.1%，銷售總額達到1175億元人民幣，同比增長6.6%，據(jù)估計，2010年我國小家電市場的價值可能超過3500億元，到目前為止，全球小家電的需求量高達11.6億臺，而我國的需求量已經(jīng)達到1.6億臺，可見，我國西式小家電行業(yè)市場前景廣闊。

廣闊的市場前景導(dǎo)致越來越多的企業(yè)從事西式小家電的生產(chǎn)經(jīng)營。i993年格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺;2001年3月佛山市格來德小家電有限公司成立;2002年4月美菱集團瞄準(zhǔn)小家電市場，成立了合肥美菱小家電有限公司;2002年7月山東九陽小家電有限公司成立;合肥榮事達小家電有限公司于2004年成立;2005年珠海格力電器股份有限公司全資收購珠海格力小家電有限公司，正式進軍小家電;2006年10月河南新飛集團下屬企業(yè)在順德合資成立佛山市順德區(qū)新飛小家電有限公司;等等。西式小家電生產(chǎn)廠家不斷增多，據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)約有5000家，平均每年有一家企業(yè)進入小家電行業(yè)。隨著生產(chǎn)廠商的不斷增加，市場競爭勢必愈演愈烈。

(3)西式小家電的價格水平不斷走低

消費品價格的漲落變化對于居民消費品需求有著重要影響。越來越多的家電企業(yè)轉(zhuǎn)向小家電生產(chǎn)，競爭日益加劇，必然導(dǎo)致各企業(yè)不斷研發(fā)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，努力降低生產(chǎn)成本，最終使西式小家電價格水平不斷走低。

根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2006--2008年我國小家電的平均價格在逐漸降低。表1反映了小家電價格變化情況以及價格的負(fù)增長率。

因此，居民收入的不斷增加，消費水平的不斷攀升，帶來對西式小家電需求的猛增，加之價格的不斷降低，西式小家電行業(yè)既有光明的發(fā)展前景，又面臨激烈的市場競爭。已有生產(chǎn)企業(yè)必然形成行業(yè)競爭優(yōu)勢，給后進入者造成強大的障礙，形成進入壁壘。

(二)策略性進入壁壘

我國西式小家電行業(yè)的策略性進入壁壘主要產(chǎn)生于產(chǎn)品差異和原有企業(yè)的營銷策略。

1.產(chǎn)品差異

產(chǎn)品差異既是決定市場結(jié)構(gòu)的重要因素，也是影響消費者偏好的重要因素。在現(xiàn)實經(jīng)濟中，并不存在完全無差別的市場，只是不同行業(yè)的產(chǎn)品差別化程度不同而已。行業(yè)屬性以及產(chǎn)品特點決定了產(chǎn)品的差別化程度。

我國西式小家電行業(yè)，不同企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，如微波爐、電磁爐、電風(fēng)扇等雖然具有同質(zhì)性，但也存在著差別，這種差別主要表現(xiàn)在小家電產(chǎn)品種類、產(chǎn)品功能和售后服務(wù)三個方面。即不同廠家一般生產(chǎn)經(jīng)營不同種類的小家電產(chǎn)品;生產(chǎn)經(jīng)營同一種類小家電的企業(yè)，其產(chǎn)品功能各不相同;不同企業(yè)售后服務(wù)的內(nèi)容、模式和質(zhì)量各有優(yōu)勢。正是這三方面的不同使得西式小家電行業(yè)在具有基本同質(zhì)性的產(chǎn)品中凸顯企業(yè)的特有品質(zhì)。各商場或?qū)Ｙu點所提供的各種品牌的產(chǎn)品和服務(wù)充分說明了不同廠家之間的產(chǎn)品差異性。事實上，這種差異性已經(jīng)在消費者中產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，從而成為新企業(yè)的進入壁壘。

2.營銷策略

我國西式小家電產(chǎn)品本身差異化程度較低，其策略性壁壘主要來自現(xiàn)有企業(yè)在面對新進入者的威脅時所采取的營銷策略。最常見的營銷策略是企業(yè)利用原有的品牌效應(yīng)制定一系列的促銷策略，利用消費者對品牌的信任阻止新企業(yè)的進入或使其進入艱難。如九陽集團在面對新豆?jié){機品牌進入的威脅時，采取了“買一送一”的促銷策略;消費者在購買美的電磁爐時，可獲贈美的炒鍋、美的火鍋，等等。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)通過各種優(yōu)惠活動吸引新老顧客，“買一送一”不僅維持了原有市場，而且將新產(chǎn)品推向了市場。積極的促銷活動需要大量的人力物力，一個新的企業(yè)面對上述營銷策略，不僅是在挑戰(zhàn)原有品牌，更是在運營資金上的一種自我挑戰(zhàn)，使得新企業(yè)進入西式小家電行業(yè)難上加難。

此外，原有大中型企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、中小型企業(yè)的重點集中戰(zhàn)略使行業(yè)內(nèi)的市場縫隙越來越少，同樣會抬高新企業(yè)的進入壁壘。

(三)政府規(guī)制性壁壘

由于西式小家電產(chǎn)品是大眾普通消費品，并不涉及國家層面的利益，因而不像軍工、航空那樣存在進入標(biāo)準(zhǔn)限制，因此，進入小家電行業(yè)的政府政策壁壘較低。我國西式小家電行業(yè)中的政府規(guī)制性壁壘主要表現(xiàn)為國家根據(jù)行業(yè)發(fā)展不斷提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

1.出臺噪聲標(biāo)準(zhǔn)

作為強制性標(biāo)準(zhǔn)，國家已制定空氣凈化器、洗碗機、真空吸塵器和吸水式清潔器具、電動廚房器具、食物攪碎器、加濕器等六類小家電的噪聲標(biāo)準(zhǔn)，不久將正式發(fā)布。噪聲標(biāo)準(zhǔn)的出臺無疑為新進入企業(yè)增加了壁壘。

2.提高家用燃?xì)庠罹邍覙?biāo)準(zhǔn)

新版家用燃?xì)庠罹邍覙?biāo)準(zhǔn)于2008年5月1日起正式施行，新標(biāo)準(zhǔn)針對消費者的烹調(diào)習(xí)慣、環(huán)保和安全要求做出了細(xì)化調(diào)整，長時間的燃燒對灶頭火孔部位的耐火溫度要求較高，新國標(biāo)將耐火溫度提高到700攝氏度。這些指令的出臺，無疑給小家電行業(yè)規(guī)制了相當(dāng)高的壁壘。

3.制定低碳、節(jié)能、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)

2010年3，月1日起，繼空調(diào)、冰箱、洗衣機之后，小家電也要加貼能效標(biāo)識。雖然國家還尚未對小家電行業(yè)的低碳、節(jié)能、環(huán)保提出進一步的明確要求，但低碳已成為當(dāng)今社會的主旋律，隨著越來越多企業(yè)的進入，越來越多家庭對小家電的使用，國家勢必會制定出較高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，而國家在制定標(biāo)準(zhǔn)時，往往依據(jù)現(xiàn)有的一流企業(yè)產(chǎn)品制定，這就給新進入者帶來了新的壁壘。

三、應(yīng)對我國西式小家電行業(yè)進入壁壘的策略

新企業(yè)要進入西式小家電行業(yè)，必須積極面對種種壁壘，在努力達到國家規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，靈活采用多種策略來克服壁壘。

(一)積極開辟新市場

我國廣闊的地域和眾多的人口將成為西式小家電產(chǎn)品巨大的潛在市場。開辟新市場不僅能夠有效避免現(xiàn)有成熟市場的激烈競爭，而且可以使新加入企業(yè)規(guī)避成本劣勢。其中，開拓農(nóng)村市場將具有良好的發(fā)展前景。根據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，截至2005年，中國約有3.4億個家庭，其中農(nóng)村家庭2.3億個，占67.6%。從2005年到2008年的3年時間里，農(nóng)村家電市場的消費出現(xiàn)爆發(fā)性增長，增長周期持續(xù)至2010年，年均增長率在15%左右。近年來城市家電的消費增長保持在5%左右，而農(nóng)村家電消費年均增長率將達到15%-20%。粗略估計—下，如果未來我國廣大農(nóng)村家庭每戶中有2到3件小家電，那么以現(xiàn)有每戶0.5臺小家電計算(農(nóng)村消費群中，廚衛(wèi)、小家電、冰箱和洗衣機的普及率在50%-80%之間)，則有近5億臺的需求量。

據(jù)調(diào)查，目前我國城鎮(zhèn)中微波爐和吸塵器的普及率分別只有17.6%和10%，空調(diào)器的普及率為30.8%，錄放像機為20.1%，組合音響為22，2%。我國--農(nóng)村小家電普及率更低，大多數(shù)城市家庭只有一種或幾種小家電，而農(nóng)村60%的家庭還沒有購買過任何小家電產(chǎn)品。可見，耐用產(chǎn)品以及普及率尚低的市場，是新入企業(yè)克服壁壘的關(guān)鍵點。

因此，新進入企業(yè)應(yīng)積極開辟已有企業(yè)未開發(fā)過的農(nóng)村市場，瞄準(zhǔn)普及率較低的西式小家電產(chǎn)品，采取有效的營銷策略，克服進入壁壘，確立市場地位，培育市場優(yōu)勢。

(二)選擇國外目標(biāo)市場

不同國家有著不同的法律法規(guī)，對小家電產(chǎn)品有著不同的標(biāo)準(zhǔn)要求。一般地，發(fā)達國家，如歐美國家，執(zhí)行嚴(yán)格的法律法規(guī)，對家電產(chǎn)品有著近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)要求;而欠發(fā)達國家則有著相對寬松的環(huán)境。因此，新進入者可以避開歐洲、北美等發(fā)達地區(qū)，選擇非洲或東南亞等的一些欠發(fā)達國家作為國外目標(biāo)市場，在這些國家沒有嚴(yán)格的規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)，勞動力價格低廉，消費者對產(chǎn)品本身要求不高，進入壁壘少而低，容易建立廣闊的市場，從而求得企業(yè)的快速發(fā)展。

(三)采用先進生產(chǎn)技術(shù)

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)往往由行業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)制定，由此形成的高標(biāo)準(zhǔn)憑借技術(shù)、環(huán)保等方面的優(yōu)勢，成為新進入企業(yè)最難以跨域的壁壘。所以，新企業(yè)應(yīng)優(yōu)先采用先進的生產(chǎn)技術(shù)，提高自身標(biāo)準(zhǔn)。此舉不僅能夠創(chuàng)造自身產(chǎn)品的差異性，而且容易跨越政府規(guī)制性壁壘，通過實施持久戰(zhàn)戰(zhàn)略，一旦高標(biāo)準(zhǔn)達成，企業(yè)便可跨越進入壁壘，成功立足。

(四)采取有效營銷手段

原有產(chǎn)品的品牌效應(yīng)是新進入企業(yè)難以攻克的壁壘之一。新企業(yè)既沒形成自身的品牌，又沒有打開自己的市場，因此必須依靠有效的營銷手段，發(fā)現(xiàn)和培育消費者偏好，使消費者接受新產(chǎn)品。比如為了爭取女性消費群體，新企業(yè)可力爭與知名服裝品牌或化妝品品牌聯(lián)合，利用買一送一、或打折出售的方式，向新顧客銷售第一件產(chǎn)品。以此轉(zhuǎn)移消費者視線，攻克進入壁壘。

總之，行業(yè)進入壁壘無處不在，西式小家電行業(yè)同樣存在著進入壁壘，面對不同類型的進入壁壘，新進企業(yè)要采取不同的策略，才能跨越壁壘，加入西式小家電行業(yè)。