中國電子媒體發(fā)展的可行性空間探討

摘要：網(wǎng)絡(luò)日益深入人們的生活，日趨改變著人們包括閱讀方式和生活習慣。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個內(nèi)容傳輸?shù)钠脚_，它在更大意義上參與改變著人們的生活。從近幾年國外媒體因網(wǎng)絡(luò)直接和間接的重大事件中，我們可以清晰洞悉出國外傳統(tǒng)媒體已經(jīng)掀起了新一輪破舊出新的改革，而中國在這輪改革中跟進的程度和速度，也直接影響著未來中國電子媒體在全球舞臺上的地位。

關(guān)鍵詞：電子圖書 數(shù)字報紙 電子期刊 發(fā)展空間

2009年圣誕節(jié)當天，美國在線零售業(yè)者亞馬遜(Amazon)宣布，亞馬遜網(wǎng)站電子書的銷售量首度超過傳統(tǒng)紙本書籍。而此前根據(jù)研究機構(gòu)Forrester Research 2009年10月發(fā)表的預(yù)估，Kindle在美國市占率高達60％，其次是市占率35％的Sony Reader。美國最大連鎖書店邦諾(Barnes＆NobIe)2009年也加入戰(zhàn)場，推出Nook電子書閱讀器，而令人驚嘆的是Nook在2009年11月就預(yù)購一空，讓商家多少有些措手不及。這一事件無疑再次引發(fā)了我們對中國電子媒體發(fā)展的可行性空間的關(guān)注與探討。

一、電子圖書的發(fā)展空間

毋庸置疑，電子圖書正以銳不可擋之勢進入人們的生活，逐漸取代傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的地位，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將傳統(tǒng)圖書納入新的電子媒介格局中，使其成為人們生活中的重要一環(huán)。與傳統(tǒng)圖書相比，電子圖書具有無可比擬的優(yōu)勢，首先是節(jié)省空間，一本大書，可以輕松地裝入小小的閱讀器中，小小的閱讀器可以容納諸多的紙版圖書。其次是快捷方便，電子圖書可以隨時隨地閱讀，如同MP3播放器一樣，人們可以隨時將其取出，并隨時展開閱讀，準確從上次閱讀的地方繼續(xù)展開閱讀，并且人們可以隨時調(diào)出儲存在其中的電子圖書，從而進行有效的信息資源的翻閱。與傳統(tǒng)紙本圖書相比，電子圖書又具有價格低廉的重要特征。在信息化程度不斷深化的今天，以簡單便捷為唯一目標的電子商品，正以其功能的無限延展進入我們的生活，伴隨著各方面成本的不斷降低。電子圖書是在這樣的情形中以適應(yīng)時代發(fā)展使命感，以為最大限度滿足人們的生活需求為中心展開的。

亞馬遜Kindle獲得成功后，對國內(nèi)的電子圖書廠商來說無疑是一個振奮人心的消息。美國的電子產(chǎn)業(yè)在全球具有領(lǐng)航的重要作用和意義，kindIe的成功無形中為中國電子圖書的發(fā)展注入了強有力的助推劑。漢王圖書為自己的e-ink屏電子書起了個別致的名字——“漢王電紙書”。“掌控知訊智行無疆”成為方正努力的方向。翰林、易博士等其他電子書廠商則紛紛跟進。

但是我們發(fā)現(xiàn)中國諸多的廠商在其定位上有著很大的不同。KindIe的成功在于以“軟”帶“硬”，即電子書的內(nèi)容售價非常便宜，以所售內(nèi)容的便宜來帶動電子閱讀器的銷量。但是漢王在這一點上卻存在很大的缺憾，因為漢王電子書的售價非常昂貴，而且漢王本身所擁有的電子書的量并不是很大，這無疑在某種程度上限制其發(fā)展。而方正在內(nèi)容資源的占有上無疑具有顯著優(yōu)勢。這個優(yōu)勢在于中國80％以上的出版社用他們的平臺出版發(fā)行電子書，每年出版的電子書超過6萬種。但是方正的問題在于其自身的售價很高，同時方正之前所努力的方向一直是技術(shù)和標準性的確立，而非擁有版權(quán)。至于翰林、易博士，他們所選擇的發(fā)展空間在目前僅僅是一種純技術(shù)層面的支持，而絕非內(nèi)容，他們以硬件產(chǎn)品價格的合理以及質(zhì)量的穩(wěn)定而取勝。

從中國目前的電子圖書市場來看，目前存在技術(shù)和內(nèi)容的無法融合的特征。這首先表現(xiàn)在硬軟件在價格上的難以平衡。與KIndle相比，中國的電子圖書市場明顯呈現(xiàn)雞肋的特征。方正的硬件價格整體呈現(xiàn)偏高，而漢王的軟性內(nèi)容價格偏高，這也在某種程度上削弱了大眾消費的可能性。對于中國的普通民眾來說，電子圖書除了上述提到的一些方便便捷的優(yōu)勢之外，其最大的優(yōu)勢在于價格。對于喜歡免費產(chǎn)品的中國民眾來說，偏高的價格無形中抬高了門檻。另一方面，技術(shù)和內(nèi)容存在版權(quán)統(tǒng)一的問題。目前中國的電子圖書廠家主要進行的是技術(shù)層面的探索，其版權(quán)擁有權(quán)無可爭議。但是對于具體內(nèi)容來說，卻具有很大的障礙。漢王圖書量呈現(xiàn)明顯不足的特征，而方正雖然成為巨大的發(fā)行平臺，但卻無法對電子圖書的版權(quán)進行合法擁有。這不禁使我們想起超星瀏覽器之前遇到的版權(quán)尷尬。

從目前的情況看，盜版在中國成為一道風景。盜版之所以流行的一個重要的原因在于價格便宜。中國百姓習慣免費產(chǎn)品，如果硬件市場發(fā)展，而具體內(nèi)容的版權(quán)無法解決，無疑將給電子圖書市場帶來很大的沖擊。首先是出版社將面臨很大的困境，成本回收成為很大的問題?，F(xiàn)在很多國人擁有的手機都具有圖書閱讀的功能，而其內(nèi)容多數(shù)來自于網(wǎng)上的免費產(chǎn)品，如果合理的收費產(chǎn)品變成了絕對的免費產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)者——出版社，無疑將在經(jīng)濟上遭遇很大尷尬。再加上網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的日益延展，網(wǎng)絡(luò)作品的日益流行，手機網(wǎng)絡(luò)功能的日益凸顯，諸多方面的夾擊，將使未來中國電子圖書的發(fā)展進入一種惡性循環(huán)中，不僅對紙質(zhì)圖書產(chǎn)生很大沖擊，而且對整個電子出版行業(yè)的良性游戲規(guī)則產(chǎn)生嚴重破壞作用。

所以筆者認為，目前電子圖書在中國的發(fā)展，在硬軟件生產(chǎn)廠商和軟性內(nèi)容提供者之間必須進行有效而有益的利益分割，實現(xiàn)統(tǒng)一聯(lián)盟。如果在這一點上背離，出版社可以借助純硬件廠商提供的平臺來發(fā)行自己的圖書，也可以進行自主研發(fā)，其成本無疑都加諸在消費者身上，甚至出現(xiàn)重復(fù)疊加，這無疑將造成極大的資源浪費，同時也不利于整個行業(yè)的良性發(fā)展。電子圖書出版相關(guān)法規(guī)的與時俱進，也具有非同尋常的意義。中國目前已有的新聞出版法規(guī)，在時代發(fā)展的過程中，也存在一定程度的滯后特征。

二、電子報刊的發(fā)展空間

2009年3月美國皮尤研究中心的一項研究結(jié)果表明，整個美國傳媒業(yè)出境艱難，處于“接近自由落體”的危險狀態(tài)，其中日報和周刊尤為嚴重。沃倫·巴菲特這位億萬富翁的投資商曾對自己的Berkshi re Hathaway公司的股東說，報紙行業(yè)也許永遠不會復(fù)蘇，因為它缺少一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。眾所周知，Berkshi re公司擁有《布法羅新聞報》并且持有《華盛頓郵報》大量的股份。巴菲特的話語無疑具有重大的方向指引性意義。在巴菲特看來，對大多數(shù)美國的報紙進行收購是愚蠢的行為，因為這些報紙的虧損幾乎沒有盡頭。我們親眼看到在過去的一年中，美國的一些大報倒閉的事實，比如有著146年歷史的《西雅圖消息郵報》?？?，有著150年歷史的《舊金山考察家報》歇業(yè)，我們也親眼目睹諸多具有全球影響性的大報告別紙版，只發(fā)行電子版。國外報社的噩耗似乎從去年開始一直沒有停止。《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》《費城詢問報》等尋求破產(chǎn)保護《紐約時報》將自己的報社大樓出租……。對于傳統(tǒng)紙媒來說，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及人們閱讀習慣的變化。使其正在逐漸失去強有力的財力支撐。紙質(zhì)媒體廣告收入的直降，使其不得不面對生存還是毀滅這一哈姆雷特式的殘酷選擇。

無論我們將紙質(zhì)報刊毀滅性走向的原因歸結(jié)于何處，事實終究無法改變。我們不禁回憶起5年前的《北京青年報》。2005年，《北京青年報》的廣告增幅第一次低于GDP的增幅，而于04年年底在香港上市的舉動，卻使《北京青年報》的同期利潤蒸發(fā)了99.7％。這些舊有的有據(jù)可查的歷史事實，讓我們在歷時五年的今天，談?wù)撈鸺堎|(zhì)報刊不再輝煌的時候，多了幾分鎮(zhèn)定。

對于目前中國的報紙行業(yè)來說，電子版本的發(fā)行勢在必行。從已有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前中國發(fā)行量超過200~-份的報紙僅有兩家，這兩家分別是《參考消息》和《人民日報》而從這兩份報紙的征訂來看，多數(shù)為單位訂閱。2008年中共中央總書記胡錦濤在《人民日報》考察工作時的講話說提到的，目前，都市類媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾和市場競爭中占據(jù)了越來越大的份額。而著名外交家吳健民也曾指出，應(yīng)該改變我們自己的一套話語體系，外國人聽不懂，甚至我們一般的民眾也不愿意接受的現(xiàn)狀。從上述的事實我們可以洞悉中國報紙行業(yè)現(xiàn)在存在著巨大的生存危機。而這一生存危機的逼迫我們必須節(jié)約成本，謀求新的生存空間。而借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)行電子版無疑具有重要意義。

2010年元旦《人民日報》電子版開始收費。這一事件對于中國的讀者來說，無疑是一個重磅炸彈。在《人民日報》電子版開始正式收費之前，許丹丹曾說：“預(yù)計在短期內(nèi)不會帶來多少收益，但是會促進報紙的發(fā)行，并且為防止盜版侵權(quán)提供技術(shù)保障?！倍渭艺M一步強調(diào)，要通過這種收費的嘗試，慢慢改變過去人民以為網(wǎng)上看報就一定是免費的觀念。其實《人民日報》并不是第一家收費的報紙。在《北京青年報》遭遇冬季之后的2007年，溫州報業(yè)集團就開始將旗下的四份報紙實行收費閱讀。其實，中國的報紙在借助手機平臺已經(jīng)實行了收費制，諸家報紙紛紛推出具有特色的手機報，而且呈現(xiàn)盈利趨勢。

可以說，收費模式在中國當下處于探索時期。相對于美國的報紙大幅度的動作來說，中國的報紙行業(yè)形式展現(xiàn)的改革才剛剛拉開序幕。雖然根據(jù)國外調(diào)研機構(gòu)GfKG roup對歐美16個國家1.68萬網(wǎng)民進行的調(diào)查結(jié)果顯示，87％的人都不愿意為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費，其中33％的人更認為希望所有的內(nèi)容都要免費。但是無論報紙電子版的發(fā)行是否具有廣闊的前景，也無論我們在多大程度上探討報紙電子版和互聯(lián)網(wǎng)的雙贏關(guān)系，從目前的情況來看，報紙電子化這一走向無法改變。“在可以預(yù)計的未來，當網(wǎng)民逐步習慣通過電腦、手機、電子書等終端方式閱讀時，數(shù)字報發(fā)行必將成為報刊發(fā)行重要的經(jīng)濟增長點。”盡管許丹丹的這一說法顯得過于樂觀，盡管我們目前無法對其經(jīng)濟盈利進行量化性的總結(jié)，但報紙數(shù)字化的趨勢無法改變。

在確立這一趨勢的同時，我們要談到手機報。手機報是借助手機這一硬件平臺和電信運營商來進行的比較成功的盈利模式。盈利的前提是雙方進行優(yōu)勢互補，從而實現(xiàn)共贏。這種模式只是為我們提供了較為初級的成功案例。借此我們也可以窺見未來電子報刊的發(fā)展必須凸顯出個性化、多渠道特征，在借助網(wǎng)絡(luò)、與網(wǎng)絡(luò)融合同時又與網(wǎng)絡(luò)競爭的過程中，必須以電子版為基礎(chǔ)尋找多條路徑，拓展自己的生存渠道。

三、電子期刊的發(fā)展空間

期刊較報紙來說，其劣勢明顯地表現(xiàn)在時間性上。對于期刊來說骯質(zhì)的畫面和精彩的內(nèi)容是其取勝的法寶。而電子版的呈現(xiàn)不光使期刊借助先進的技術(shù)拓展自己的表現(xiàn)空間，更能使其拓展自己的受眾人群。FLASH等諸多技術(shù)元素在電子期刊上的運用已經(jīng)是一個較為成熟且成功的案例，隨著人們閱讀習慣的改變，期刊的電子版的發(fā)行也呈現(xiàn)出勢在必行的態(tài)勢。

就目前來說，龍源期刊網(wǎng)可以說是國內(nèi)最大的雜志閱讀平臺。龍源期刊網(wǎng)現(xiàn)在擁有大約3000種雜志，這一數(shù)量可以說囊括了中國目前大部分雜志。而購買龍源電子書的用戶，可以在龍源期刊網(wǎng)上更新最新的雜志，價格的便宜程度也為人們所接受?？梢哉f，龍源期刊網(wǎng)所提供的龍源閱讀器無論從性價比還是從功能上來說，都是最為適中的。但是龍源期刊網(wǎng)的問題在于，期刊網(wǎng)電子版本的發(fā)行更多的是內(nèi)容上的呈現(xiàn)，也就是說龍源期刊網(wǎng)提供的僅僅是一個平臺，而沒有對電子版本進行深入加工，精美更加談不上。

從電影電視的發(fā)展模式來看，電視對民眾的吸引力之所以在上世紀90年代開始逐漸超過電影，根本在于電視吸納了電影視聽享受的優(yōu)點，進而滿足了民眾不受時間限制甚至可以做到隨時隨地觀看的特征。期刊未來的發(fā)展方向也應(yīng)如此。但是如果期刊僅僅提供內(nèi)容，而無法在視聽上滿足受眾，那么必將失去很大的受眾群。無論是紙質(zhì)期刊還是電子期刊，其重要的目的除了給受眾提供精神享受之外，還有一個重要的目標在于盈利。紙質(zhì)期刊盈利的很大空間在于發(fā)行量的多少以及廣告商支持的寡重，而電子期刊同樣如此。

電子期刊在未來將逐漸取代傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊，就目前來說是一個顯著的發(fā)展方向，電子期刊的逐步實現(xiàn)，方便受眾隨時進行信息查閱，以此提升個人獲取信息的速度和效率。而精美的電子期刊其所承載的內(nèi)容價值必將在閱讀過程中得到很大程度的提升，這一內(nèi)容包括文章自身的內(nèi)容和廣告內(nèi)容，這就要求電子期刊更加凸顯人性化設(shè)計，提升其呈現(xiàn)品質(zhì)，以良好的視聽綜合表現(xiàn)吸引受眾，提升傳播速度和閱讀量，將廣告商所要傳遞的信息量最大化，從而實現(xiàn)盈利。目前大部分的電子期刊使用的編排軟件均來自方正，方正在電子期刊的傳播過程中，更大意義上只是一個傳輸平臺，在內(nèi)容傳遞上，依然存在版權(quán)問題。

四、結(jié) 語

就目前的全球形式來說，電子媒體取代紙質(zhì)媒體是一個大的發(fā)展方向，當然這一發(fā)展還任重而道遠，需要解決和探討的問題還很多。筆者認為，就當下來說，中國電子媒體的發(fā)展必須進行多方面資源的有效整合，必須在保護知識產(chǎn)權(quán)的同時，形成雙贏的利益共同體，必須在硬件和軟件兩個方面建立規(guī)則，形成良性運作的產(chǎn)業(yè)鏈。就其內(nèi)容來說，傳統(tǒng)紙媒形式的電子版本的呈現(xiàn)固然滿足一部分受眾的閱讀習慣，但不代表整體的發(fā)展方向。必須要在內(nèi)容呈現(xiàn)的形式上進行深入挖掘，以求滿足受眾的視聽多方面的審美需求。而傳統(tǒng)意義上的紙媒廣告呈現(xiàn)形式也要隨之發(fā)生變化，從而實現(xiàn)利益的最大化。