汽車業(yè)售后服務能力模型的建立及服務能力分析

廖偉智 ，孫林夫，杜平安

(1. 電子科技大學機械電子工程學院 成都 610054; 2. 西南交通大學CAD工程中心 成都 610031)

隨著整車銷售進入微利時代，售后服務逐漸成為各商家競爭的焦點。汽車售后服務的競爭最終體現(xiàn)為顧客的滿意度和商家對顧客忠誠度的競爭，顧客滿意度已成為國內(nèi)外質(zhì)量、管理及相關(guān)行業(yè)的前沿性課題[1-2]。根據(jù)“基于期望不一致的顧客滿意”理論[3]，顧客滿意可由顧客感受和期望決定，顧客感受大于或符合顧客期望，則顧客滿意。因此，顧客期望及其所感受到的售后服務要素與能力將直接影響顧客滿意度。

據(jù)此，國內(nèi)外學者開展了大量的相關(guān)研究工作[4-8]，文獻[4]研究了售后服務的特征指標，提出了一種新的售后服務顧客滿意度測量模型，并對模型在簡單性、高效性和清晰反映問題等方面的能力進行了驗證。文獻[5]分析了影響售后服務能力的主要因素，采用層次分析法和復雜模糊評估法建立售后服務模型，并驗證了模型的有效性。文獻[6]提出了供應鏈物流服務能力構(gòu)成要素，利用顧客滿意與物流能力的正相關(guān)關(guān)系以及模糊集等，為供應鏈企業(yè)提出了一種面向顧客滿意的供應鏈物流服務能力的基礎(chǔ)評價方法。文獻[7]提出了一種通用的產(chǎn)品顧客滿意度評價指標體系，利用層次分析法、獎懲分析、相關(guān)分析和重要性-滿意度分析等方法進行滿意度的綜合評價分析研究。文獻[8]基于費耐爾邏輯模型，對顧客滿意度測評指標體系進行分析，利用模糊層次和綜合評判等方法對顧客滿意度測評模型進行了研究，通過對顧客滿意度調(diào)查結(jié)果的實例分析和計算，對模型進行有效性驗證。上述研究在輔助企業(yè)認識售后服務能力、有效地改進服務質(zhì)量、提高顧客滿意度等方面具有重要意義。但在汽車售后服務及其顧客滿意度的研究方面仍存在以下問題需要進行進一步的研究。

(1) 新時期體現(xiàn)服務和顧客感受的物質(zhì)性、社會性和精神性等全方位的售后服務能力要素組成。

(2) 能力要素互關(guān)聯(lián)關(guān)系及對顧客滿意度一對多、多對多的影響關(guān)系。

(3) 維保質(zhì)量、時間價值、顧客關(guān)愛和顧客信任等不可測變量及多重相關(guān)性等的定量分析。

(4) 模型及其適用的求解方法。

結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling，SEM)由于其在多因變量、多重相關(guān)性、不可測變量等方面的特點與優(yōu)勢，已在社會學、教育學、心理學等領(lǐng)域得到廣泛的應用[9-13]。因此，針對上述問題，本文提出利用結(jié)構(gòu)方程模型進行汽車售后服務能力的定量分析與決策支持，研究售后服務能力的構(gòu)成要素；以4S店回訪數(shù)據(jù)為依據(jù)，基于結(jié)構(gòu)方程模型與最大似然法等構(gòu)建售后服務能力模型，并經(jīng)多次迭代計算和修改，建立優(yōu)化的售后服務能力定量模型；分析服務能力要素及其對顧客滿意度一對多、多對多的定量影響關(guān)系。

1 結(jié)構(gòu)方程模型方法思想

20世紀70年代，K. G. Joreskog和D. Sorbom在統(tǒng)計理論基礎(chǔ)上提出的結(jié)構(gòu)方程模型包含測量方程(measurement equation)和結(jié)構(gòu)方程(structural equation)兩部分，前者描述潛變量與自變量之間的關(guān)系，后者描述潛變量之間的關(guān)系[12]。該模型是對驗證性因素分析、路徑分析及多元回歸等方法的綜合運用和改進提高。

結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建及計算過程概述如下。

(4) 模型評價對所建立的模型進行參數(shù)顯著性檢驗、整體評價和解釋能力的評價。

(5) 模型修正，若模型評價通過則停止；否則轉(zhuǎn)向步驟(2)進行模型修正。

2 基于結(jié)構(gòu)方程模型的售后服務能力模型構(gòu)建

2.1 售后服務能力構(gòu)成要素定義及其路徑圖構(gòu)建

為定量分析售后服務站在維修質(zhì)量、服務效率、服務態(tài)度、服務形象等方面的能力，在對多家汽車售后服務站進行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，本文定義了形象感知(1ξ)、服務質(zhì)量(1η)、顧客關(guān)愛(2η)、顧客信任(3η)、服務效率(4η)和顧客滿意(5η)6個潛變量以及26個相應的可測變量及其誤差作為售后服務能力構(gòu)成要素，如表1所示。

表1 售后服務能力變量

續(xù)表

根據(jù)以上假設，本文建立了結(jié)構(gòu)方程理論模型路徑，如圖1所示。

圖1 理論模型路徑圖

2.2 模型計算與修正

(1) 模型計算與初評

表2 模型系數(shù)計算結(jié)果

表3 模型評價指標值

(2) 模型修正

模型修正通過模型簡化和擴展兩個方向進行。模型簡化主要依據(jù)臨界比率(CR)的大小進行，簡化模型時應在增加自由度的情況下盡量減少2χ值。模型擴展主要依據(jù)修正指數(shù)(MI)的大小進行修正，MI反映了一個固定或限制的參數(shù)被恢復為自由時，2χ值可能減小的最小量，通常認為至少MI>4時才考慮修正。根據(jù)圖1所示的模型計算所得的MI如表4所示。

表4 修正指數(shù)

從表4可知，變量間的相關(guān)關(guān)系及其對MI值的影響，如形象感知與顧客信任存在因果關(guān)系，應考慮增加從形象感知到顧客信任的路徑關(guān)系。

本文對圖1所示的路徑圖進行“修改—計算—評價”多次迭代后，修正了該模型，如圖2所示。與最初的理論模型相比，修正后的模型減少了從顧客關(guān)愛到顧客信任和服務效率兩條路徑關(guān)系，增加了從形象感知到顧客信任和從顧客關(guān)愛到服務質(zhì)量兩條路徑關(guān)系，以及5條可測變量間的相關(guān)關(guān)系。模型系數(shù)與評價結(jié)果如表5和表6所示。

圖2 修正后模型路徑圖

表5 修正模型系數(shù)計算結(jié)果

表6 修正模型評價指標值

從表6可知，該模型的各項評價指標值理想，模型可用。

根據(jù)圖2和表5可得出售后服務能力結(jié)構(gòu)模型和測量模型方程：

3 結(jié)果分析與決策建議

本文選取的4S店的6個服務能力要素間的定量影響關(guān)系曲線如圖3所示。由圖3可知，顧客的需求是多樣的，但仍是理性的。

(1) 能力要素對顧客滿意度的影響。形象感知、服務效率、顧客關(guān)愛和服務質(zhì)量對顧客滿意度影響較大，顧客信任影響甚微。目前服務效率對顧客滿意度的影響最大(值為2.582)，超過了服務質(zhì)量的影響，說明顧客極為看重服務效率，絕不愿在該方面浪費時間。其次，服務質(zhì)量對顧客滿意度產(chǎn)生很大影響(值為0.814)，與實際相符。因為質(zhì)量保障是服務站存在的根本價值和顧客維保的核心目的。另外，形象感知和顧客關(guān)愛也會對顧客滿意度產(chǎn)生較大影響(其值分別為0.203和0.328)，印證了顧客服務需求的多樣性。服務站的品牌形象與人文關(guān)懷會對顧客主觀情感和心理上產(chǎn)生較大的影響。

(2) 能力要素對服務質(zhì)量的影響。形象感知、服務效率和顧客關(guān)愛對服務質(zhì)量影響較大。服務效率對服務質(zhì)量的影響最大(值為2.301)，顧客認為高效的團隊與服務人才與高質(zhì)量的服務緊密聯(lián)系，拖沓懶散的工作即使實際上保證了服務質(zhì)量，也會令顧客對質(zhì)量的信任感大大降低，說明了服務效率的重要性。形象感知和顧客關(guān)愛也會影響服務質(zhì)量評價，由于維保質(zhì)量的體現(xiàn)并不立竿見影，顧客常通過對服務站形象、關(guān)愛、人員素質(zhì)和管理水平等的感知間接評判其服務質(zhì)量。

(3) 其他要素間的影響。形象感知對顧客關(guān)愛和顧客信任影響較大(其值分別為0.558和0.525)，說明服務站的休息環(huán)境、招待設施、等待服務等軟硬件等會讓顧客感受到被關(guān)愛，使顧客產(chǎn)生信任感。顧客關(guān)愛和顧客信任間的相互影響甚微。

本文提出以下的建議。

(1) 服務站當前的重點是提高服務效率，應在保證售后服務質(zhì)量的前提下加強等候時間、準時交車、維修/保養(yǎng)時間等與效率相關(guān)的管理與政策制定，以大幅提高顧客滿意度。

(2) 服務站形象目前對顧客關(guān)愛和信任影響較大，且間接影響服務質(zhì)量評價和顧客滿意度，服務站應進一步提升服務站形象，如改善休息環(huán)境和招待設施，提高人員服務意識和能力，使顧客感受到優(yōu)質(zhì)、差異化的品牌形象。

(3) 服務質(zhì)量雖然目前不是影響顧客滿意的主要因素，但質(zhì)量是服務站的根本，應繼續(xù)保證優(yōu)質(zhì)服務，不能放松要求。

圖3 潛變量間的影響關(guān)系曲線

(4) 目前顧客關(guān)愛和顧客信任方面的服務得到了顧客認同，且不是影響顧客滿意度的主要因素，只需繼續(xù)保持目前的服務水平。

4 結(jié) 論

本文根據(jù)對多家售后服務站服務能力的調(diào)研，研究并定義了汽車售后服務能力構(gòu)成要素；采用結(jié)構(gòu)方程模型及相關(guān)方法，建立的售后服務能力模型能夠表達和求解可測和不可測能力要素間的定量關(guān)系；基于該模型對客戶評價數(shù)據(jù)分析的結(jié)果能定量揭示能力要素的互關(guān)聯(lián)關(guān)系及對顧客滿意度一對多、多對多的影響關(guān)系。本文的方法和建議目前在部分服務站已經(jīng)試行，試行后顧客滿意度明顯提高，效果良好。

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