企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)和諧價值鏈構(gòu)建＊

閻照志

(勝利油田銷售事業(yè)部,山東東營 257000)

企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)和諧價值鏈構(gòu)建＊

閻照志

(勝利油田銷售事業(yè)部,山東東營 257000)

共同構(gòu)建和諧企業(yè)與企業(yè)和諧價值鏈,是企業(yè)的一種新的經(jīng)營模式或一種新的逐利行為,與供應(yīng)商、經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,不僅是為了降低采購成本,而是圍繞和諧發(fā)展,重新構(gòu)造企業(yè)價值鏈上利益相關(guān)者的關(guān)系,與價值鏈上的企業(yè)形成協(xié)調(diào)共贏的戰(zhàn)略伙伴。企業(yè)和諧價值鏈構(gòu)建的最終目的就是為了提高消費者的滿意度,提升企業(yè)的競爭力,最終推動社會的和諧發(fā)展。企業(yè)要整合供應(yīng)商、制造商、銷售商等整個利益鏈條上的資源,以期實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo):基于供應(yīng)商的企業(yè)和諧價值鏈構(gòu)建,提供技術(shù)支持達到共贏;基于銷售商的企業(yè)和諧價值鏈構(gòu)建,提供營銷策略達到共贏;基于消費者的企業(yè)和諧價值鏈構(gòu)建,在價值體驗中實現(xiàn)和諧。企業(yè)和諧價值鏈的應(yīng)用策略:在與供應(yīng)商共贏中實現(xiàn)價值,履行社會責(zé)任;在與經(jīng)銷商共贏中實現(xiàn)價值,履行社會責(zé)任;在消費者價值體驗中實現(xiàn)和諧,推動企業(yè)品牌。

社會責(zé)任觀;企業(yè)和諧價值鏈;構(gòu)建

在全社會大力倡導(dǎo)企業(yè)社會責(zé)任和建設(shè)和諧社會的大背景下,近期的兩個企業(yè)案例令人觸目驚心:一個是遠在美國墨西哥灣的英國石油公司 (BP)所屬的“深海地平線”鉆油臺爆炸起火沉沒后,源源不斷的原油泄露在海面形成大片油污,污染威脅到路易斯安那、密西西比、亞拉巴馬和佛羅里達等四個州的沿岸野生生物棲息區(qū)和海灘,將對近海生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成威脅;一個是近在深圳的世界最大的代工企業(yè)富士康科技集團,在不到半年的時間里,發(fā)生了 13起員工墜樓事件。在我們?yōu)檫@兩個案例嘆息與扼腕的同時,也對企業(yè)應(yīng)如何履行社會責(zé)任和如何構(gòu)建和諧企業(yè)進行深刻的反思。

一、企業(yè)和諧價值鏈與企業(yè)社會責(zé)任

追求企業(yè)利潤最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)。在價值鏈理論中,企業(yè)的利潤來自于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)支付的價格減去價值鏈活動所耗成本的差異。因此,要提高企業(yè)的利潤,首先是要提高消費者可以接受的價格,但是在激烈的競爭中,提價對企業(yè)提高市場占有份額具有很大威脅,所以很少有企業(yè)敢冒險提價;其次是要降低價值鏈活動所耗成本,因此合理降低成本成了企業(yè)提高利潤的首選方法。那么如何降低這部分成本呢?是一味的壓低供應(yīng)商、銷售商、員工成本?還是選擇一種新的視角或思路降低這部分成本,達到企業(yè)的和諧持續(xù)發(fā)展?回答當(dāng)然是肯定的!要想企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)經(jīng)營者就要轉(zhuǎn)換思維角度,改變傳統(tǒng)的從供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者,甚至員工的身上攫取“利潤”的做法,發(fā)展與企業(yè)價值鏈上下游相協(xié)調(diào)的企業(yè)共贏的經(jīng)營模式,變經(jīng)營對手為合作伙伴,共同構(gòu)建和諧企業(yè)與企業(yè)和諧價值鏈。

構(gòu)建和諧企業(yè)與企業(yè)和諧價值鏈,是企業(yè)的一種新的經(jīng)營模式或一種新的逐利行為,與供應(yīng)商、經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,不僅是為了降低采購成本,而是圍繞和諧發(fā)展,重新構(gòu)造企業(yè)價值鏈上利益相關(guān)者的關(guān)系,與價值鏈上的企業(yè)形成協(xié)調(diào)共贏的戰(zhàn)略伙伴。

履行社會責(zé)任的企業(yè),由于企業(yè)更加注重社會和諧,注重企業(yè)間的合作與共贏,因此彼此之間的聯(lián)系越來越緊密,合作變得愈加重要。這一時期的企業(yè),不僅關(guān)注自身的發(fā)展,而且關(guān)注其他企業(yè)的發(fā)展,通過彼此的信息共享,建立起互補性和緊密性為特點的企業(yè)聯(lián)盟,提高整個企業(yè)價值鏈的運行效率、降低成本,實現(xiàn)企業(yè)的共同發(fā)展。聯(lián)盟與合作將帶來源源不斷的雙贏收益。比如,始終堅持合作共贏理念的 Fujitsu(富士通)在對伙伴的關(guān)懷和全面支持上與其他 IT供應(yīng)商有著巨大的區(qū)別。很多廠商對合作伙伴價值的關(guān)注和支持力度都在減弱,雙方很難形成合力并共同開拓市場。然而,Fujitsu(富士通)將對伙伴的支持當(dāng)做長期堅定不移的戰(zhàn)略。通過為合作伙伴提供全面的技術(shù)和市場支持,以及借助合作伙伴的本地化優(yōu)勢去贏得市場。Fujitsu(富士通)與合作伙伴是一種完美的差異化互補,雙方相互依存、合作共贏。所以,以“競合”“雙贏”為目的的企業(yè)和諧價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)應(yīng)始終維系的。

二、構(gòu)建企業(yè)和諧價值鏈的途徑

價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為給顧客生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品或勞務(wù)而發(fā)生的一系列在顧客看來有價值的活動。企業(yè)進行價值鏈管理的終極目標(biāo)是實現(xiàn)消費者的價值,提高消費者的滿意度,并在這一過程中維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)和諧價值鏈構(gòu)建的最終目的就是為了提高消費者的滿意度,提升企業(yè)的競爭力,最終推動社會的和諧發(fā)展。如何構(gòu)建企業(yè)和諧價值鏈?關(guān)鍵的是要處理好企業(yè)的上下游關(guān)系,要遵循“引發(fā)下游,帶動上游”的經(jīng)營理念,整合供應(yīng)商、制造商、銷售商等整個利益鏈條上的資源,恰當(dāng)?shù)夭捎寐?lián)盟方式,以期實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

(一)基于供應(yīng)商的企業(yè)和諧價值鏈構(gòu)建,提供技術(shù)支持達到共贏

傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式就是盡可能的壓低一切成本,追求利潤最大化。壓低采購價格、壓低員工成本,表面上看是降低了經(jīng)營成本,但是卻不利于企業(yè)的長期發(fā)展。許多企業(yè)在選擇供應(yīng)商時是通過競標(biāo)的方式,這種方式表面上看是一種降低成本的好方法,但這種做法做到極致后,就變成了逼迫供應(yīng)商每年以無原則地降價競爭手段取得合作合同,但是這種合同在實際執(zhí)行過程中缺乏降低成本的方法,因此供應(yīng)商就會不惜鋌而走險,采取各種不道德的做法,如參雜使假,以次充好,對社會、對公民造成危害。同時,供應(yīng)商跟需求方之間也完全變成了純粹的金錢交易關(guān)系,沒有了任何感情紐帶。在瞬息萬變的市場環(huán)境下,一旦企業(yè)遇到經(jīng)濟困難就很難得到合作單位的援助,陷于危險的境地。此一過程可以描述為:競價→變相逼迫供應(yīng)商降價→供應(yīng)商吃不消以次充好→消費者滿意度降低→企業(yè)競爭力下降。

如果換一種思路,改變降低成本逼迫供應(yīng)商降價的做法,而是向供應(yīng)商提供技術(shù)支持,通過技術(shù)革新,提升運營質(zhì)量,達到成本降低的效果。這種改變不僅能夠成功實現(xiàn)成本降低,還會實現(xiàn)企業(yè)成長。在市場波動、企業(yè)出現(xiàn)暫時困難時,容易獲得支持,從而達到雙贏和共贏,其效果遠遠好于只考慮價格的金錢交易關(guān)系。彼此互幫互助的模式可以促進社會進步,同時有利于企業(yè)的長期發(fā)展以及良好的社會聲譽。因此,為了企業(yè)的和諧持續(xù)發(fā)展,企業(yè)應(yīng)該改變經(jīng)營思路,構(gòu)建企業(yè)和諧價值鏈。這也是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的一種方式。此一過程亦可描述為:提供技術(shù)支持→成本合理降低→企業(yè)和供應(yīng)商互贏→消費者滿意度提升→企業(yè)競爭力上升。

比較這兩種思路我們可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任,幫助供應(yīng)商提供技術(shù)支持,不但沒有影響盈利,反而是兩者互利,同時提高了企業(yè)的競爭力。所以,構(gòu)建企業(yè)和諧價值鏈有利于企業(yè)的長遠發(fā)展,我們應(yīng)該積極構(gòu)建企業(yè)和諧價值鏈。

(二)基于銷售商的企業(yè)和諧價值鏈構(gòu)建,提供營銷策略達到共贏

銷售商是承接企業(yè)和消費者的渠道,銷售者經(jīng)營理念以及經(jīng)營的順暢與否直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況。企業(yè)可以從單純的向經(jīng)銷商提高商品轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴行枰慕?jīng)銷商傳授經(jīng)營理念、銷售策略、內(nèi)部管理方式,幫助銷售商實現(xiàn)盈利,達到互利共贏的完美結(jié)果。這樣企業(yè)從社會責(zé)任角度,在幫助經(jīng)銷商的同時自身也獲得了財富。這也正是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任方面體現(xiàn)的企業(yè)和諧價值鏈。

(三)基于消費者的企業(yè)和諧價值鏈構(gòu)建,在價值體驗中實現(xiàn)和諧

在價值鏈上根本的是要有增值流,顧客在購買商品時,實質(zhì)上是在購買商品或服務(wù)所帶來的價值。企業(yè)的生產(chǎn)過程,從材料采購,產(chǎn)品制造到產(chǎn)品分銷,就是一個不斷增加其市場價值或附加值的增值過程。因此,企業(yè)的價值鏈的本質(zhì)就是增值鏈。價值鏈上每一環(huán)節(jié)增值與否,增值的大小都會成為影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。所以,要增加企業(yè)競爭力,就要求企業(yè)從顧客角度定義價值,盡可能消除一切無效勞動和非增值作業(yè)。從消費者的角度考慮,把消費者從“利潤對象”變?yōu)椤皟r值對象”人性化的考慮,讓消費者在價值體驗中獲得自身價值的實現(xiàn)。這就是所謂的“利人就是利己”。比如,意大利汽車制造商 Fiat要測試其新車 Punto的設(shè)計效果,于是在 Fiat網(wǎng)站上邀請了 3000多名顧客來參與打分評選,Fiat用相當(dāng)少的成本就得到了顧客的態(tài)度,之后按照獲得的顧客真正需要的汽車標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出了備受歡迎的反映顧客愛好的汽車,而因為提出了意見而獲得自己心愛的新車的顧客也會對將來參加此活動樂此不疲。正是從消費者角度出發(fā)的思路讓 Fiat制造商得到了他想要得的利潤,同時生產(chǎn)出消費者滿意的汽車,生產(chǎn)商和消費者都得到了各自的滿意答案,達到了良性循環(huán)。

三、企業(yè)和諧價值鏈的應(yīng)用策略

以企業(yè)和諧價值鏈的角度來衡量企業(yè)的優(yōu)劣,就不能單純地考察企業(yè)的經(jīng)濟效益增長,而是更加重視企業(yè)的外部生存環(huán)境,以及企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任。

(一)在與供應(yīng)商共贏中實現(xiàn)價值,履行社會責(zé)任

企業(yè)和諧價值鏈?zhǔn)桥c利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)、共贏。從這一全新的立場出發(fā),青島啤酒用全新的方式處理與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系。在當(dāng)下買方市場中,許多企業(yè)采用“競標(biāo)”等手段“壓榨”供貨商的利潤,但青島啤酒為了大幅度降低采購成本卻選擇了新的思路、新的路徑。青島啤酒通過向供應(yīng)商派出專業(yè)團隊,依托自己的管理優(yōu)勢,幫助供銷商分析成本構(gòu)成,查找管理弱項,從而最終實現(xiàn)供貨商生產(chǎn)成本的降低,最后雙方共同分享這部分收益。

這種在共贏立場上,雙方的深度協(xié)作,有著降低成本的巨大空間。現(xiàn)實的實例是,一個曾經(jīng)為青島啤酒供應(yīng)酒瓶的企業(yè),原先采用散包裝方式,破損率較高,成了供方不可避免的損失項目。為此,青島啤酒派出管理團隊,與對方共同進行攻關(guān),將啤酒瓶由原先的散包裝改為用托盤包裝,使破損率由原先的 1.2%降低到1.2‰。這個事例說明,青島啤酒在幫助供應(yīng)商的同時自己也獲利了,同時供應(yīng)商經(jīng)濟效益提高,員工收入增加,免去了失業(yè)的危險,這其實也是青島啤酒承擔(dān)了社會責(zé)任。

本田與供應(yīng)商的聯(lián)盟之旅也說明了企業(yè)和諧價值鏈的優(yōu)勢。本田積極考核自己的供應(yīng)商,一旦他們達到本田的標(biāo)準(zhǔn),本田就吸納其為本田的長久合作伙伴,甚至成為本田的終身供應(yīng)商。與此同時,本田也樂意為供應(yīng)商提供其所能及的義務(wù),比如本田常常派出公司的工程師協(xié)助供應(yīng)商解決產(chǎn)品質(zhì)量問題;檢查供應(yīng)商的運作計劃也是本田對供應(yīng)商提供的幫助。本田在自身發(fā)展的同時幫助供應(yīng)商成長,穩(wěn)定就業(yè),實現(xiàn)共贏,從另一個意義上履行了社會責(zé)任,為社會發(fā)展分憂。

(二)在與經(jīng)銷商共贏中實現(xiàn)價值,履行社會責(zé)任

寶潔和沃爾瑪?shù)慕灰资敷w現(xiàn)了企業(yè)和諧價值鏈的理念。在傳統(tǒng)觀念上,制造商和零售商都把對方視為對手,各自追求自身利益。但是寶潔和沃爾瑪之間從“權(quán)力之爭”變?yōu)椤跋嗷バ湃巍?就說明了“競和”,“共贏”思路的正確性。在經(jīng)濟蕭條時期,寶潔企圖控制沃爾瑪對其產(chǎn)品的銷售價格和銷售條件,沃爾瑪則威脅終止寶潔公司產(chǎn)品的銷售或留給其最差的貨架位置,兩者互不相讓,強強對抗的結(jié)果是雙方都沒有從對方手中得利。相反,在上世紀(jì) 80年代中期,這種敵對關(guān)系發(fā)生了改變,“強強聯(lián)合”的局面使得雙方由談判型交易轉(zhuǎn)換為親密的協(xié)作型交易,最終雙方都得到了各自的發(fā)展。兩者的互幫互助,在提升自身競爭力的同時也促進了社會制造企業(yè)和零售企業(yè)的發(fā)展,對國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了貢獻,體現(xiàn)了企業(yè)對社會責(zé)任的承擔(dān)。

(三)在消費者價值體驗中實現(xiàn)和諧,推動企業(yè)品牌

青島啤酒將消費者視為價值對象,在提升消費者的價值體驗中,實現(xiàn)企業(yè)價值與消費者價值的共同升級。以國際化大品牌為取向的青島啤酒,已經(jīng)突破了單純產(chǎn)品銷售的方式,將為消費者創(chuàng)造價值放在首要位置。青島啤酒“三位一體”的營銷模式就是企業(yè)價值取向的最好說明?！叭灰惑w”即傳播、體驗、銷售三位一體,它將品牌傳播、消費者體驗和產(chǎn)品銷售三種手段有機結(jié)合、綜合運用,強調(diào)傳播、體驗和銷售的相互支持、相互促進、彼此不可分割,其內(nèi)涵絕非單純的銷售,而是情感營銷和體驗營銷等多種營銷方式的組合,是以消費者價值實現(xiàn)為核心的最新融合。這種營銷策略,正是青島啤酒將消費者當(dāng)作價值對象的很好詮釋。企業(yè)品牌深入人心,它的發(fā)展也提升了國家品牌的發(fā)展,這也正是企業(yè)踐行社會責(zé)任的一種方式。

許多企業(yè)正在用自己的行為踐行著社會責(zé)任,并帶動身邊的合作伙伴加入到承擔(dān)社會責(zé)任的行列,這份精神和信念也將感染和傳遞給更多的人。相信會有更多的企業(yè)加入到這個行列,把社會責(zé)任作為企業(yè)經(jīng)濟利益之外的另一個重要職能,創(chuàng)造陽光財富,共盡社會責(zé)任,一起構(gòu)建企業(yè)和諧價值鏈。

(責(zé)任編輯:亦木)

F275

A

1003—4145[2010]07—0170—03

2010-04-10

閻照志 (1956-),男,勝利油田銷售事業(yè)部經(jīng)理、黨委副書記。