《天涯》改版的風(fēng)雨十五年

蔣文娟

(廣西民族大學(xué)文學(xué)院，廣西南寧 530006）

《天涯》改版的風(fēng)雨十五年

蔣文娟

(廣西民族大學(xué)文學(xué)院，廣西南寧 530006）

1996年是《天涯》雜志發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同時(shí)也是雜志面臨經(jīng)營危機(jī)進(jìn)行改版的元年。歷經(jīng)15年的發(fā)展，《天涯》經(jīng)過三方面的努力，即形式與美感兼具的封面裝幀，充實(shí)又豐富的內(nèi)容搭配和張揚(yáng)自我特色的欄目設(shè)置，形成了獨(dú)具特色的“天涯模式”，從而在面對市場轉(zhuǎn)型期刊雜志生存艱難的處境中脫穎而出。

《天涯》;改版;大文學(xué);天涯模式

一 鳳凰涅槃:危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)

《天涯》雜志，是由海南省作家協(xié)會主辦的文學(xué)刊物。作為海南的一份老文學(xué)雜志，直至90年代中期它仍把自己定位在純文學(xué)刊物的層面。其經(jīng)營局面恰如其名——偏隅于海角天涯之地，在社會上的反響也僅限于一方水土。根據(jù)相關(guān)資料，我們可以看到這一時(shí)期的《天涯》雜志已經(jīng)面臨著巨大的經(jīng)營危機(jī):“在90年代的市場競爭機(jī)制下，《天涯》每期開印五百份，而實(shí)際發(fā)行只有寄贈作者的一百多份，寄贈交換之后就放在倉庫里，等著年底一次性處理。但主管部門覺得只要還出著就還行。因?yàn)橘u刊號違規(guī)換錢，這個(gè)雜志已經(jīng)吃過兩次黃牌，內(nèi)部管理和債權(quán)債務(wù)也非?；靵y，每本定價(jià)四元的雜志光印刷成本就達(dá)到每本近十五元，雜志社一樁兇多吉少的經(jīng)濟(jì)官司還正待開庭?！保?］

這種萎靡而混亂的局面徹底終結(jié)在1996年。封面為“厲眼童心”的創(chuàng)刊號一炮而紅的事實(shí)代表著《天涯》已經(jīng)具備了能與眾多名牌期刊雜志在市場轉(zhuǎn)型期的新賽道上一較高下的實(shí)力。其實(shí)，早在1995年年底，《天涯》改版之事就已經(jīng)處在緊鑼密鼓的籌備階段。在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)周密的市場調(diào)查之后，時(shí)任海南省作家協(xié)會會長的韓少功，以首任社長的身份著手改版事宜。首先，尋求志同道合之士。他力邀著名女作家蔣子丹作雜志主編，借助她豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和在文學(xué)評論界的影響力，為改版之初的新生雜志提升知名度。蔣子丹就任主編以后，見縫插針地抓住到各地參加簽名售書活動的機(jī)會，在挎包里裝上一疊《天涯》改版方案，幾乎向所有活躍在文壇上的作家們組稿。恰恰是這種軟磨硬泡的精神才成就了改版《天涯》的新面貌。果然，“超豪華陣容”的創(chuàng)刊號一經(jīng)發(fā)行就在文壇產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。其次，把改版后的《天涯》定位在文學(xué)文化刊物的層面。以此形成一整套相對完整的“《天涯》雜志編輯設(shè)想”，借用其征稿方案來說，就是:“改版后的《天涯》力圖成為一份具有道義感，人民性與創(chuàng)造力的文學(xué)文化刊物，致力于歷史轉(zhuǎn)型期的精神解放和精神建設(shè)。它仍然以小說、散文、詩歌為主體，同時(shí)注重繼承和發(fā)揚(yáng)中國雜文學(xué)即大文學(xué)的傳統(tǒng)，注重培育和保護(hù)各種邊緣的、雜交的、新異的文體。它支持作者們對傳統(tǒng)的文學(xué)樣式予以革新和探索，與此同時(shí)，文學(xué)家的非文學(xué)關(guān)注，非文學(xué)家的文學(xué)參與，作為文學(xué)的外延和縱深，亦將在這里獲得充分的版面。本刊以文化多元化互補(bǔ)和藝術(shù)與學(xué)術(shù)的個(gè)性自由發(fā)展為精神成長的必備條件，愿意成為不同觀點(diǎn)與流派的好作品同展風(fēng)采的舞臺。”回到雜志本身而言，無論是從來稿作家的身份，還是稿件內(nèi)容涉及的各種社會問題，或是雜志本身緊貼時(shí)代脈搏的欄目設(shè)置，都表明《天涯》已經(jīng)完成了從純文學(xué)到雜文學(xué)、泛文學(xué)的華麗轉(zhuǎn)型。在新的編輯團(tuán)體的共同努力下，《天涯》在應(yīng)對危機(jī)的過程中后來居上搶占了文學(xué)文化領(lǐng)域的先機(jī)，逐漸地贏得較好的口碑——文化界開始流傳“北有《讀書》，南有《天涯》”的說法。

正是有了這樣明確又宏大的辦刊方向和精準(zhǔn)定位，《天涯》才順利開始了自我轉(zhuǎn)型，改版一事也引起了社會的廣泛關(guān)注?！缎旅裢韴?bào)》評其為1996年國內(nèi)文壇十事之一(居第二位)，此外山東還有一份報(bào)紙用整版篇幅來討論“天涯模式”。改版后的《天涯》提供了一個(gè)各種思想交流、交鋒的場合，它扎根在大文學(xué)、大文化的土壤里，以自己的獨(dú)特暗合著那個(gè)時(shí)代知識分子思想文化體系的重組和轉(zhuǎn)型，同時(shí)也反映著出那個(gè)時(shí)代的思想文化動向。

二 封面裝幀:不走尋常路

1996年《天涯》改版后的創(chuàng)刊號，從封面開始就給人一種橫空出世的凌厲之勢，給雜志厚重的內(nèi)容帶來了錦上添花的效果。

《天涯》雜志的特色和深度首先是從封面開始?！斑x定牛皮紙做封面，選定漢簡隸書做刊名用字，選定五號正宋作為刊物的當(dāng)家字體，是一副不合潮流的姿態(tài)，決不使用消閑雜志或者青年雜志常用的那些花哨字體?！保?］206改版《天涯》的第一期封面，極具特色。設(shè)計(jì)者利用一個(gè)幼童的頭部特寫鏡頭匯聚了讀者的視線焦點(diǎn)。幼童的右眼透露出符合年齡的純真無邪，左眼卻飽含著成人睿智深沉的一面。這正是后來流傳甚廣的“厲眼童心”之說的來歷。左邊的刊名及右邊的作者名字都是紅色，恰如一簇簇正在跳躍燃燒的火焰。整個(gè)充滿張力的畫面不言而喻地彰顯了編者的深意。因此以完美形式登場的創(chuàng)刊號一經(jīng)發(fā)行，自然受到文化思想界的廣泛贊譽(yù)。

1997年，韓家英的加入讓《天涯》封面實(shí)現(xiàn)了微調(diào)。韓家英發(fā)揮了更多設(shè)計(jì)上的無關(guān)商業(yè)的思考，秉承著把文字及變形文字作為設(shè)計(jì)核心的理念，使得獨(dú)特的封面裝幀設(shè)計(jì)成為《天涯》特色不可或缺的部分。

1997年和1998年《天涯》封面的主角是圖形和文字，設(shè)計(jì)者運(yùn)用同形同構(gòu)的表現(xiàn)手法，通過圖形與圖形、圖形與文字、文字與文字的組合方式，造成強(qiáng)烈的視覺效果，飽含豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)。1999年封面中擔(dān)當(dāng)重任的是漢字筆畫部首，毛筆寫就的提、豎、橫、捺、口字部的單一實(shí)體筆畫和周圍呈散射波紋狀的文字效果相呼應(yīng)，虛實(shí)相間、互為補(bǔ)充。2000年的第1期延續(xù)99年的設(shè)計(jì)線路，以單人旁為中心，聚集密密麻麻的小文字。其他五期則分別密集使用方塊、圓形、三角、橢圓這幾種圖形，內(nèi)隱一鱗半爪的漢字筆畫，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊和緊湊的節(jié)奏感。2001年前五期的畫面都給人一種旋轉(zhuǎn)的感覺，以龍卷風(fēng)的力道改變著我們的既定思維，最后用一把“鎖”(第6期)把這些思想的結(jié)晶嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地鎖住。2002年綜合運(yùn)用散射、密集和渲染的設(shè)計(jì)手法，把文字意象化、抽象化。2003年是三角立方體挑大梁的設(shè)計(jì)理念，這些立方體或散落四處或齊聚一團(tuán)或連成一線，都是具有現(xiàn)代意味前衛(wèi)畫風(fēng)的作品，但是核心元素還是依稀可見的文字圖案。2004年以漢字“竹、山、水、梅、風(fēng)、月”為主題，活字印刷的靈活多變，手寫毛筆字的古樸隨意，配以漢字獨(dú)有的方塊棱角，讓人愛不釋手。2005年第1期是一本打開的書，滿布文字，這一理念貫徹全年。后面的五期通過對漢字加以改造，以變異和拼貼的方式進(jìn)行一種創(chuàng)新的文字試驗(yàn)。2006年，是返璞歸真的一年。設(shè)計(jì)圖案看似雜亂無章，實(shí)則暗含玄機(jī)，于現(xiàn)代構(gòu)成手法中彰顯傳統(tǒng)藝術(shù)的布局要領(lǐng)和品鑒標(biāo)準(zhǔn)。2007年，引入數(shù)學(xué)元素，二維三維圖案相繼登場，而主角仍然是文化的象征物文字、書本。2008年第1期到2009年的第4期，扇面、古玉、祥云、盆栽等元素若隱若現(xiàn)，深得中國山水畫悠遠(yuǎn)淡近的神韻。這些封面呈現(xiàn)出的一以貫之的風(fēng)格，是為改版《天涯》量身定做的。此后直至最近出版的2010年第5期，都還是遵循著這樣的設(shè)計(jì)理念，在古色古香中透露出現(xiàn)代審美意識，于不變中閃現(xiàn)創(chuàng)意十足的微調(diào)火花。

此外，還有一個(gè)重大的調(diào)整就是，自2005年第1期以后，《天涯》封二的以漫畫這一輕松形式體現(xiàn)學(xué)者與作家思想火花的“學(xué)者/作家繪畫”換成了和雜志內(nèi)部活動相關(guān)的廣告信息，不免讓人有點(diǎn)遺憾之感。

縱觀這些封面設(shè)計(jì)，我們可以看出貫徹《天涯》封面裝幀的核心理念就是:“從一開始，就沿著文字的方向給《天涯》設(shè)計(jì)封面”，“設(shè)計(jì)以文字為核心元素，探索文字的形式之美，以此象征文化的傳承、沖突、變化和發(fā)展的無限可能性”。［2］眾多讀者在認(rèn)可這本雜志的同時(shí)也欣然接受了這種封面風(fēng)格，而且還因?yàn)檫@樣的風(fēng)格和特色，《天涯》封面設(shè)計(jì)在國際上頻頻獲獎(jiǎng)。

三 內(nèi)容安排:得風(fēng)氣之先

誠然，《天涯》的封面是極具有美感和特色的，而這種美感和特色同時(shí)又能為雜志內(nèi)容服務(wù)，達(dá)到形式與內(nèi)容相得益彰的效果之時(shí)，《天涯》才能真正立足于強(qiáng)手如林的期刊界。

內(nèi)容方面，《天涯》在強(qiáng)調(diào)自己的改版特色——“大文學(xué)”、“大文化”之時(shí)，也注重經(jīng)營自己的文學(xué)領(lǐng)域。也就是說雜志既刊發(fā)具有強(qiáng)烈的社會關(guān)懷、人文關(guān)懷的邊緣性文體的文章，如一些思辨性質(zhì)的隨筆、論辯文稿、紀(jì)要;也登載常見文學(xué)樣式作品，如小說、散文、詩歌。從文學(xué)的外延和縱深意義層面考慮時(shí)，編者們用一組組稿件讓作家①在韓少功的《我與＜天涯＞》一文中，明確指出了符合雜志的作家定義:按照英文writer的含義來定義“作家”，即把一切動筆寫作的人都納入“作家”的范圍，當(dāng)然就使很多學(xué)者都有了參與《天涯》或者說與文學(xué)會師《天涯》的機(jī)會，《天涯》也有可能從大批三流文學(xué)來稿中突圍出來，得以開發(fā)和汲納文學(xué)家之外的廣闊文化資源。發(fā)出自己的聲音，無論是對社會現(xiàn)實(shí)問題的思考批判，還是對文化現(xiàn)象的議論探究，抑或是回到文學(xué)本體發(fā)表對文學(xué)發(fā)展的看法意見，其文章內(nèi)容涉及的范圍和深度都是前所未有的。

為了滿足這樣的內(nèi)容需求，作家們選擇各種邊緣、交叉的文學(xué)樣式來提出自己的見解，以一種積極入世的精神探討現(xiàn)實(shí)問題。若是回歸文學(xué)內(nèi)涵本身，當(dāng)作家們選擇用文學(xué)作品言抒自己的心聲時(shí)，雜志不僅重視發(fā)表他們的小說作品，也重視刊登以詩歌、散文等其他文學(xué)樣式的作品。為了打造自己的文學(xué)作品品牌，雜志還推出了“天涯”作家。主攻小說的薛憶溈、寫作散文的劉亮程和“草根詩人”楊鍵，他們最初都是在《天涯》崛起，而后才在全國產(chǎn)生一定的影響力。在《天涯》“文學(xué)”欄目里首發(fā)的史鐵生的長篇哲思抒情散文《病隙碎筆》以及溫亞軍的小說《馱水的日子》同時(shí)榮獲了第三屆魯迅文學(xué)獎(jiǎng)。這一事實(shí)證明，《天涯》在注重轉(zhuǎn)型的同時(shí)并未放棄爭奪自己的文學(xué)作品市場，而且還在爭奪過程中取得了亮眼的成績?！短煅摹穼ξ膶W(xué)新生力量的持續(xù)關(guān)注也展示了一種開拓者的魄力，如一直堅(jiān)持在“文學(xué)”欄目開辟刊登“21世紀(jì)詩歌精選”，認(rèn)為年輕一代的詩人所進(jìn)行的探索將會最終改變當(dāng)代詩歌的生態(tài)與格局;《天涯》重視詩歌的社會影響力，在2008年第4期精選地震詩歌回應(yīng)汶川大地震，倡導(dǎo)“以詩療傷”。更加值得一提的是，在2009年第4期，雜志首推“地域文學(xué)小輯”，不僅是與1999年“劉亮程散文專輯”相呼應(yīng)，更是此后相繼推出的“江蘇青年作家小輯”(2010－3)和“陜西青年作家散文小輯”(2010－5)的提綱性宣言。它們一起為《天涯》的文學(xué)色彩增加了濃墨重彩的一筆。雜志對熱點(diǎn)文學(xué)現(xiàn)象——“底層寫作”所傾注的熱情值得贊賞，連續(xù)刊登了“底層寫作小輯”(2010－ 1)和“底層寫作小輯(續(xù))”(2010－5)，肯定底層文學(xué)的價(jià)值和它對當(dāng)代文學(xué)的意義。

在欄目設(shè)置上，除了有文學(xué)、藝術(shù)和研究與批評這樣的中堅(jiān)文學(xué)欄目在保障刊物質(zhì)量之外，《天涯》重磅推出的是可以和其他老牌文化雜志如《讀書》相媲美的極具思想深度的欄目，即作家立場、特別報(bào)道以及虜獲各階層的民間語文和環(huán)球筆記這種“雜文學(xué)”欄目。

設(shè)置“作家立場”時(shí)，蔣子丹的初衷是“想倡導(dǎo)一種直白犀利的文風(fēng)，便于作者對現(xiàn)實(shí)生活中的一些熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題表明自己的觀點(diǎn)”。［3］而且這個(gè)欄目下設(shè)了一個(gè)子項(xiàng)是“小品錄”，有更為細(xì)致化的筆觸，從更為微觀的層面及時(shí)反映文化思想界的動態(tài)，涉及文史哲的方方面面。而這15年里，這個(gè)欄目里出現(xiàn)的關(guān)鍵詞有:文化研究/大眾文化、民主(主義)/民族(主義)、文學(xué)/文字/語言、文化/文明、市場/市場經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)/烏托邦、三農(nóng)問題/底層/新農(nóng)村、市場/全球化、性別/身體等等。同時(shí)它也是《天涯》一戰(zhàn)成名的關(guān)鍵。就是通過這個(gè)欄目，《天涯》引爆了人文思想界“自由主義”與“新左派”的論戰(zhàn)，②相繼刊發(fā)了汪暉的長文《當(dāng)代中國的思想狀況與現(xiàn)代性問題》(1997.5)及汪暉的《關(guān)于現(xiàn)代性問題答問》(1999.1)?！短煅摹吩诔蔀楝F(xiàn)代性問題論爭的主戰(zhàn)場后，后來一直以其新銳的姿態(tài)引導(dǎo)關(guān)于社會各種問題的討論，為文學(xué)思想界提供好的言說空間。此后，在逐漸成為各種思想交鋒的主戰(zhàn)場之后，《天涯》在同類刊物中走得更遠(yuǎn)，它開始將具體問題深化落實(shí)到實(shí)踐層面，如韓德強(qiáng)等關(guān)于西部大開發(fā)的討論;潘維關(guān)于具體的民主制度的設(shè)計(jì);郎咸平關(guān)于國有企業(yè)資產(chǎn)流失的調(diào)查報(bào)告等等都回到遵從是否切實(shí)可行的原則進(jìn)行分析。從形而上的學(xué)理層面下降到形而下的具體實(shí)際規(guī)劃層面，這樣的《天涯》無愧被人贊譽(yù)為“左手問題，右手主義”。［4］

“特別報(bào)道”這個(gè)欄目的出現(xiàn)源自韓少功的一種想法——“雅事俗說，俗事雅說，較能接近一般讀者的興趣和理解力，相當(dāng)于思想理論中的大眾版本”。［5］它立足于對國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域所發(fā)生的重大事件進(jìn)行深度報(bào)道和分析。貫徹著“問題與主義并重”的原則，用不同的問題、不同的視角將一個(gè)事件或現(xiàn)象真實(shí)地?cái)[在讀者面前，有利于讀者認(rèn)識和思考問題。例如在中國選秀的元年，2000年第2期的作家立場有王朔的《我看大眾文化》，在“特別報(bào)道”里面就有岳曉東的《青春偶像崇拜透視》。有從理性角度進(jìn)行解讀的《超級女聲的幾個(gè)關(guān)鍵詞》，也有從感性出發(fā)的《我所認(rèn)識的超級女聲》。

批評家張新穎把《天涯》稱為“下降的文學(xué)，上升的雜志”，他在回溯《天涯》10年的歷程時(shí)說:“文學(xué)其實(shí)是可以下降到廣大的地面上來，不必老是懸在半空之中?！薄懊耖g語文”——《天涯》一個(gè)為人津津樂道的欄目就是這句話的最佳詮釋。這個(gè)欄目注重挖掘正統(tǒng)文學(xué)之外的文學(xué)資源，尋找撕裂固有思想意識的縫隙。為了保持來稿作品的真實(shí)性與原生態(tài)，編輯不加更改直接發(fā)表。所以，在明確的問題意識的指引下，這個(gè)欄目以腳踏實(shí)地的姿態(tài)還原歷史，從過去到當(dāng)下，披露了大量鮮為人知的歷史資料。例如發(fā)表了真實(shí)記錄文革歷史的日記、書信，以第一手詳實(shí)的、去修飾的資料喚醒沉痛的記憶，讓人們痛定思痛。通過鄉(xiāng)村干部自述、遺體整容師口述、酒樓打工妹、按摩女、吸毒者的生活日記等等關(guān)注邊緣人群，敘說底層。股市、都市流行詞語、網(wǎng)絡(luò)之類的社會現(xiàn)狀也是其征文的范圍。最讓人動容的是2008年連續(xù)幾期刊載的親歷震區(qū)的志愿者日記，觸動的是國人最敏感的神經(jīng)。窺一斑而知全豹，就是這些“民間語文”資料顯示的巨大能量。

“研究與批評”，在2008年厚積薄發(fā)，以“文學(xué)與思潮三十年”為專題對新時(shí)期三十年的文學(xué)與思潮，如“傷痕文學(xué)”(2008－3)、“朦朧詩”(2008－4)、“改革文學(xué)”(2008－5)、三十年“尋根文學(xué)”的政治無意識(2009－1)、先鋒小說(2009－4)等等進(jìn)行回顧與反思，在提供文史資料的同時(shí)也更利于我們以一種客觀公正的態(tài)度去看待這些文學(xué)事實(shí)。其下還有以時(shí)效性強(qiáng)著稱的“環(huán)球筆記”這個(gè)小專欄。它屬于思想文學(xué)界的備忘錄。它總是出現(xiàn)在雜志的最后幾頁，總結(jié)新近發(fā)生的大小事件，有著大雜燴的性質(zhì);并且與雜志的其他欄目內(nèi)容相互闡發(fā)。例如，2008年對汶川救災(zāi)與普世價(jià)值、藏獨(dú)問題的選摘，都是“作家立場”和“民間語文”對“汶川大地震”、“西藏問題”所進(jìn)行的各個(gè)角度的解讀和分析的延伸與拓展。

除了在欄目設(shè)置上有著打破常規(guī)的舉措之外，《天涯》還開創(chuàng)了紙質(zhì)發(fā)表方式之外的另一種文學(xué)發(fā)表的形式。在2004年、2005年，雜志社與海南移動通信有限責(zé)任公司、海南在線天涯社區(qū)聯(lián)合舉辦了中國第一屆、第二屆全球通短信文學(xué)大賽，成為手機(jī)文學(xué)的濫觴。

凡此種種，都明顯地表現(xiàn)出改版《天涯》在后來的發(fā)展過程中，以其敏銳的洞察力和銳利的思想鋒芒成為同類雜志的先行者。所以很多的讀者給出了這樣高的評價(jià):“一冊《天涯》在手，基本上對當(dāng)下的思想、文化、文學(xué)界的動態(tài)、研究、創(chuàng)作有了一個(gè)大致的基本的了解和掌握?！钡拇_，從內(nèi)容到形式，從文學(xué)到文化，《天涯》都一直以前沿的姿態(tài)，以“人無我有，人有我優(yōu)”的干勁在期刊市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

四 天涯模式:我有我主張

在激烈的期刊市場競爭中，《天涯》雜志憑借其上乘的品質(zhì)和良好的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了名利雙收的良好循環(huán)。

自改版以來，《天涯》一直堅(jiān)持其高雅嚴(yán)肅的定位，雖然雜志內(nèi)容駁雜，卻并非是一般意義上的大眾化雜志，從選擇它的讀者可見一斑。《天涯》曾做過一個(gè)讀者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其讀者大多是大學(xué)教師和學(xué)生、行政機(jī)關(guān)決策者、企業(yè)高級管理人員和那些關(guān)心中國社會發(fā)展與文化發(fā)展的人士，也就是俗稱的社會精英人士。作為一份定位于大人文的刊物，《天涯》通過它久經(jīng)考驗(yàn)的欄目和份量十足的內(nèi)容，對中國社會作了直接的紀(jì)錄和描繪。這種堪稱中國社會發(fā)展的鏡子的作用奠定了其在市場競爭中的絕對優(yōu)勢，以及這種優(yōu)勢形成的巨大品牌效應(yīng)。

2002年接任主編的李少君在接受記者采訪時(shí)不無驕傲地說:“《天涯》靠的是自身的品牌效應(yīng)和影響力，在努力創(chuàng)造自身高素質(zhì)品牌的同時(shí)，再依仗其影響力創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益?！雹俎D(zhuǎn)引自:2006年07月31日的《深圳晚報(bào)》，順?biāo)兄鄯降靡狻L《天涯》雜志主編李少君。換言之，就是因?yàn)槠放菩?yīng)和雜志的高端品質(zhì)的良性互動才為《天涯》雜志贏得了廣大市場。

當(dāng)《天涯》進(jìn)入到市場競爭的環(huán)節(jié)當(dāng)中，它就不得不遵守市場的游戲規(guī)則。這時(shí)，首當(dāng)其沖需要《天涯》明確的是它必須樹立自己的品牌意識，然后再形成相應(yīng)的品牌效應(yīng)。畢竟，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費(fèi)族群和利潤回報(bào)。從品牌效應(yīng)角度來看，《天涯》依靠其嚴(yán)肅高雅的品位在市場上形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，通過廣大讀者的指牌認(rèn)購，形成了巨大的市場需求，從而給自己帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，《天涯》在建立和推廣自身品牌的過程中產(chǎn)生的的社會影響又深刻影響著消費(fèi)者。《天涯》在把自己打造成品牌圖書的過程中，從讀者的利益和角度出發(fā)，把讀者市場進(jìn)行科學(xué)合理的細(xì)致劃分，準(zhǔn)確定位，以求能最大限度地滿足不同讀者的心理需求。通過先滿足一小部分讀者的需求來樹立自己的品牌，然后通過這一部分人的選擇來影響周圍的人。這種接觸經(jīng)驗(yàn)(來自自身的切身體會或者他人的口耳相傳)的暗示，使得讀者先前接觸這一品牌產(chǎn)品留下的印象影響著其后來的選擇。而這正是《天涯》打造其精品之路的方式。在這里，《天涯》利用自己的品牌效應(yīng)在讀者心目中造成這樣一種暗示效果:作為一份天然具有文學(xué)文化性質(zhì)的雜志，其擁有了的品牌文化內(nèi)涵，加上合理引導(dǎo)讀者的從眾心理，從而成功使得讀者選擇了《天涯》雜志這個(gè)交口稱贊的品牌，并且接受了這個(gè)品牌背后的含義——選擇《天涯》雜志，也就意味著選擇了質(zhì)量和信譽(yù)的保證。總之，正是因?yàn)轫槕?yīng)了當(dāng)代期刊的生存法則，改版《天涯》才出現(xiàn)了今天的勃勃生機(jī)。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，《天涯》開始注重總結(jié)，從另一種視角對階段性成果進(jìn)行反思。在2006年第2期用一組“特稿”對改版《天涯》十年來取得成績進(jìn)行研討，曠新年、蔡翔、于堅(jiān)、劉繼明、張新穎、薛野、韓少功和李少君等人紛紛發(fā)表臧否性質(zhì)的文章。2009年一整年都在進(jìn)行文本重讀，如“舊文新讀小輯”(2009－2)及其續(xù)(2009－3)和再續(xù)(2009－6)、“民族主義討論小輯”(2009－4)、“睜開眼睛重新看世界小輯”(2009－3)及其續(xù)(2009－5)里面對本刊發(fā)表過的一些重要文章進(jìn)行重讀，以期對當(dāng)下現(xiàn)實(shí)有所啟示。到了2010年刊發(fā)的“2000—2009:經(jīng)驗(yàn)與感受”(2010－1)及其續(xù)(2010－3)延續(xù)了這種繼往開來意識。這些從內(nèi)容上促進(jìn)了天涯模式的形成。

Frontiers，是《天涯》的英文名。它的基本含義是國境、國界，邊界、邊境，引申含義是前沿，新領(lǐng)域。選用這個(gè)單詞，既與實(shí)際地理位置相關(guān)，又與《天涯》在改刊轉(zhuǎn)型后的15年里所形成的特色有著異曲同工之妙。如今的《天涯》所開創(chuàng)的局面已超越了唐朝王勃所說的“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”的境界，達(dá)到了“天涯是比鄰”的新局面。

［1］韓少功.我與《天涯》［M］∥然后.濟(jì)南:山東文藝出版社，2001.

［2］單中桂.韓家英:一位設(shè)計(jì)師的非商業(yè)生存［N］.深圳商報(bào)，2004－01－15.

［3］蔣子丹.只談《天涯》［M］∥靳大成.生機(jī)——新時(shí)期著名人文期刊素描.北京:中國文聯(lián)出版社，2003:146.

［4］夏榆.《天涯》10年:左手問題，右手主義［N］.南方周末，2006－05－25.

［5］韓少功.然后［M］.濟(jì)南:山東文藝出版社，2001:206.

Fifteen Years of Development for Tianya after Its Revision

JIANG Wen-juan
(School of Chinese Language and Literature，Guangxi University for Nationalities，Nanning530006，China)

The year 1996 is both a turning point in the development history of the magazineTianyaand the first year of its revision to cope with its management crisis.After fifteen years of development，the revised magazineTianyahas constituted its unique“Tianya mode”by virtue of efforts in three aspects:the cover design with stylish form and aesthetic appeal，substantial and abundant contents，and characteristic columns，thus having stood out in the context of formidable survival for magazines and periodicals in face of market transition.

Tianya;revision;mega-literature;the Tianya mode

G 237.5

A

1674－5310(2010)－05－0087－05

此論獲文2010年廣西民族大學(xué)文學(xué)院研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目支持，項(xiàng)目編號為10YCH02。

2010－05－11

蔣文娟(1980－)，女，廣西桂林人，廣西民族大學(xué)文學(xué)院2008級碩士研究生，研究方向:中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。

(責(zé)任編輯李 莉)