試論“圈子文化”對(duì)體育消費(fèi)的促進(jìn)作用

孫玉龍,侯京衛(wèi),郭 強(qiáng)

(河北師范大學(xué) 體育學(xué)院,石家莊 050016)

試論“圈子文化”對(duì)體育消費(fèi)的促進(jìn)作用

孫玉龍,侯京衛(wèi),郭 強(qiáng)

(河北師范大學(xué) 體育學(xué)院,石家莊 050016)

分析了“圈子文化”的特點(diǎn)及其中能夠?qū)w育消費(fèi)起促進(jìn)作用的因素,認(rèn)為“圈子文化”能提高人們體育消費(fèi)的可能性和體育消費(fèi)總額,一定程度上優(yōu)化了我國(guó)的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu),提高了人們?cè)隗w育中消費(fèi)選擇的科學(xué)性。

圈子文化;體育;消費(fèi)

在人的一生中,要消費(fèi)許許多多的物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi),有的基于生理的需要,即為了維持自身生存、繁衍后代所必需的,有的則是基于享受、發(fā)展等社會(huì)性需要。正如馬斯洛需求層次理論中所闡述的,人的需要分成五個(gè)等級(jí),由低到高為生存的需要、安全感的需要、感情和歸屬的需要、社會(huì)地位和受人尊敬的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人或處在某個(gè)需求層次,或同時(shí)處在幾個(gè)需求層次,無(wú)論何種情況,都會(huì)出現(xiàn)人的不同行為,這一點(diǎn)在其對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)中可以體現(xiàn)出來(lái)。

無(wú)論是何種需求層次的需要都離不開(kāi)“他人”角色的看法。這樣,人與人聚集起來(lái),便構(gòu)成了一個(gè)個(gè)群體,我們稱之為“圈子”。如果把決定體育消費(fèi)的內(nèi)容看成是一種種“選擇”,那么,“圈子”在這種“選擇”中的作用是不可忽視的。

1 “圈子文化”下的體育消費(fèi)

“物以類(lèi)聚,人以群分”。人們總是生活在圈子里的,從這個(gè)圈子到那個(gè)圈子。同學(xué)有同學(xué)的圈子,戰(zhàn)友有戰(zhàn)友的圈子,同鄉(xiāng)有同鄉(xiāng)的圈子。人們總是寄身于一些圈子,圈子是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的小群體網(wǎng)絡(luò),它對(duì)人們的生活起著不可小視的作用。從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看,圈子是屬于社會(huì)群體的概念,它是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)的集體,是人們社會(huì)生活的具體單位,如家庭、鄰里、朋友等[1]。不管是從古到今還是由國(guó)內(nèi)到國(guó)外,“圈子”是隨著人類(lèi)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的,也不管是娛樂(lè)圈還是企業(yè)圈、工人圈或是其他,通常而言,一個(gè)圈子的形成需要具備一些要素,比如同一個(gè)階層的人、有相似的志向和追求、經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位及共同的價(jià)值觀等,所謂“道不同不相為謀”。如果一個(gè)人最終會(huì)成為什么樣的人與其成長(zhǎng)的時(shí)代、背景息息相關(guān)的話,那么其習(xí)慣出入的“圈子”也會(huì)給他帶來(lái)重疊交織的影響。如果用行為科學(xué)理論的馬斯洛需求層次理論來(lái)解釋“圈子”成因的話,可以說(shuō)是人的某種需要——感情和歸屬的需要、社會(huì)地位和受人尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要使人們走到一起,彼此交流,各取所需,最終滿足需要。

“圈子”這個(gè)社會(huì)群體在滿足人的某種需要的同時(shí),也反過(guò)來(lái)影響著人們。“圈子”中的各種人緣關(guān)系,為共同參與體育活動(dòng)、進(jìn)行體育消費(fèi),提供了基礎(chǔ)與條件?？v觀國(guó)民的體育消費(fèi),其中親情體育 (家庭圈)、友情體育 (朋友圈)、社區(qū)體育 (鄰里圈)、公共體育 (社交圈)、單位體育(同事圈)等,已成為現(xiàn)階段大眾體育活動(dòng)主要的聚集方式,也為體育消費(fèi)提供了更多的方式。體育消費(fèi)的符號(hào)象征性在一定程度上也反映了“圈子文化”對(duì)體育消費(fèi)的影響。在我國(guó)城鎮(zhèn)居民大眾體育需求動(dòng)機(jī)的調(diào)查中,休閑或娛樂(lè)、社會(huì)流行的影響 (從眾行為)、社會(huì)交往的需要、體現(xiàn)自我或展示個(gè)性的需求在排序中列第二至第五[2],有需求才會(huì)有動(dòng)機(jī),才會(huì)有消費(fèi)行為,重視體育消費(fèi)中的“圈子文化”,對(duì)于發(fā)展我國(guó)的體育事業(yè),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是十分必要的。

2 “圈子文化”促進(jìn)體育消費(fèi)的因素分析

2.1 “圈子”中的“我群感”

任何在“圈子”中的人都扮演著某種或幾種角色。個(gè)體進(jìn)入到“圈子”這個(gè)群體之后,會(huì)通過(guò)群體“在社會(huì)中尋求安慰、發(fā)展和保護(hù)”,因此,合群傾向就成了所有人的一種最一般的特征。為了滿足這種傾向,人們往往會(huì)舍得付出一定的代價(jià),比如花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)服裝、門(mén)票、會(huì)員卡,并為此付出自己的余暇時(shí)間。

2.2 “圈子”中的非正式群體

在“圈子”中,組成成分之間的聯(lián)系是很松散的,因此,“圈子”不是一個(gè)穩(wěn)固的社會(huì)群體或單位,即大多是非正式群體。所謂非正式群體是指沒(méi)有正式規(guī)定的群體,其成員之間的相互關(guān)系帶有明顯的情緒色彩,以個(gè)人之間的好感、喜愛(ài)為基礎(chǔ)[3]。這就是說(shuō),非正式群體,是在心理動(dòng)機(jī)上的方向一致——互相同情、觀點(diǎn)接近、信念一致、個(gè)別人威望的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。例如,釣魚(yú)、打網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng),彼此由于交流體會(huì)或?qū)ふ彝姘榈男枰托纬闪朔钦饺后w,活動(dòng)一結(jié)束,人們便各奔東西。

2.3 “圈子”中的角色

在人的一生中,要扮演許多角色,如父母、兒女、學(xué)生、朋友、同事、鄰里等,進(jìn)入“圈子”也同樣會(huì)扮演一定的角色,也必然有個(gè)“角色內(nèi)化”的過(guò)程。行為科學(xué)家凱爾曼提出的“態(tài)度三程序論”,即自我態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程的三個(gè)階段——依從、認(rèn)同、內(nèi)化。依從是受外來(lái)的影響而產(chǎn)生的,或是“圈子”內(nèi)自然形成的“規(guī)范”,或是他人態(tài)度的影響。人們進(jìn)入圈子的目的不一,主要是想通過(guò)圈子建立良好的人際關(guān)系。圈子能夠給學(xué)習(xí)帶來(lái)幫助,給科學(xué)帶來(lái)進(jìn)步,給商業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì),給個(gè)人帶來(lái)益處。因此,你必須有一個(gè)融入“圈子”的過(guò)程,那么這個(gè)過(guò)程的開(kāi)始,首先就是依從。認(rèn)同比依從更進(jìn)一步,是更傾向于接受影響,并采取與之類(lèi)似的準(zhǔn)則和態(tài)度。內(nèi)化是真正從內(nèi)心深處相信并接受一種新思想、新觀點(diǎn),自覺(jué)地把它納入自己價(jià)值觀的組成部分,從而徹底地轉(zhuǎn)變自己原來(lái)的態(tài)度和行為。如果進(jìn)入到一個(gè)體育“圈子”,相信一段時(shí)間后,你會(huì)由不喜歡體育運(yùn)動(dòng)到酷愛(ài)。那么,體育消費(fèi)自然也就產(chǎn)生了。

2.4 “圈子”中的“皮格馬利翁效應(yīng)”

在“圈子”中,“皮格馬利翁效應(yīng)”出現(xiàn)的機(jī)率是非常大的。所謂“皮格馬利翁效應(yīng)”就是對(duì)于任何一個(gè)社會(huì)中的角色,人們都會(huì)賦予一定的期望,當(dāng)這種期望為角色的扮演者所深切感受的時(shí)候,將給人的思維和行為以巨大的影響。期望,首先意味著一種信任,而信任在人的精神生活中是必不可少的,當(dāng)人的這種需要得到滿足時(shí),人們就會(huì)感到鼓舞和振奮。其次,期望意味著一種激勵(lì),一種社會(huì)要求。消費(fèi)是由需要誘發(fā)動(dòng)機(jī)引起的,體育消費(fèi)尤其是體育勞務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性,使得別人的期望在很大程度上發(fā)揮了作用,比如對(duì)于朋友或同事一起去健身、或是去看體育比賽的邀請(qǐng),你是沒(méi)有理由拒絕的。

3 “圈子文化”對(duì)體育消費(fèi)的促進(jìn)作用

隨著體育休閑娛樂(lè)功能的增強(qiáng)和體育健身方式的不斷豐富以及體育在我國(guó)地位的不斷提高,體育日益成為人們生活中不可缺少的組成部分,“請(qǐng)吃飯不如請(qǐng)流汗”,用運(yùn)動(dòng)的方式度過(guò)閑暇時(shí)間為越來(lái)越多的“圈子”所接受,社會(huì)上也出現(xiàn)了越來(lái)越多的體育“圈子”。這無(wú)疑從很多方面促進(jìn)了我國(guó)的體育消費(fèi)。

3.1 提高了人們?cè)隗w育上消費(fèi)的可能性

為了發(fā)展體育事業(yè),加快我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)在不斷提高自身的經(jīng)濟(jì)效益,花大力氣做廣告就是其中的一種手段。但如果和“圈子文化”對(duì)體育消費(fèi)的作用相比,不見(jiàn)得會(huì)效果更好。中國(guó)人還是比較保守的,但卻對(duì)身邊親身經(jīng)歷的事情深信不疑。所以,在“圈子”中,一些人在無(wú)償為我們的體育產(chǎn)品做著推銷(xiāo)。他們把體育服裝、體育器械、體育賽事、體育活動(dòng)方式推薦給自己“圈子”內(nèi)的人,使更多的人接觸到體育消費(fèi)。一個(gè)人帶動(dòng)全家人愛(ài)好體育、參與體育、消費(fèi)體育產(chǎn)品的例子是不勝枚舉的。

3.2 提高了體育消費(fèi)的總額

隨著參與體育、消費(fèi)體育用品和產(chǎn)品人數(shù)的增加,我國(guó)的體育消費(fèi)總額會(huì)不斷地提高。一些企業(yè)、商家也紛紛效仿同一個(gè)“圈子”內(nèi)其他公司的做法,利用體育地位的提高,體育明星效應(yīng)的日益增強(qiáng),采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。我們經(jīng)?？梢钥吹接械墓尽⑵髽I(yè)一擲千金,通過(guò)贊助體育組織或體育賽事取得廣告權(quán)、冠名權(quán)或者其他某種權(quán)益,有的傳媒機(jī)構(gòu)尤其是電視臺(tái)花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán),有的生產(chǎn)企業(yè)或者商家想方設(shè)法得到體育組織或體育賽事的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等等。

3.3 一定程度上優(yōu)化了我國(guó)的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

目前我國(guó)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀是居民體育消費(fèi)水平相對(duì)較低、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一[4],家庭體育消費(fèi)、體育服務(wù)性消費(fèi)等都表現(xiàn)出不足?！叭ψ游幕痹诩彝ゼ案咝?、富有階層中表現(xiàn)出巨大的作用,如現(xiàn)在青少年的體育意識(shí)不斷加強(qiáng),有錢(qián)人開(kāi)始意識(shí)到體育休閑的益處與魅力,有的甚至自費(fèi)出國(guó)觀看體育比賽,這都將帶動(dòng)家庭與高薪、富有階層增加在體育上的消費(fèi),從而優(yōu)化我國(guó)的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

3.4 提高人們?cè)隗w育中消費(fèi)選擇的科學(xué)性

“三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮”,“圈子”內(nèi)的人在彼此交流的過(guò)程中,也會(huì)討論體育消費(fèi)的科學(xué)性,一開(kāi)始人的體育消費(fèi)選擇不一定相同,但“圈子”會(huì)將這種“選擇”不斷集中,而集中的“選擇”會(huì)更具科學(xué)性,即加快大眾體育注意力集成。大眾體育注意力集成在不同的領(lǐng)域和范圍里、不同的層次上,會(huì)存在程度不等的一致性,或者說(shuō)體育注意力集成就是大眾對(duì)某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度、興趣程度和所持續(xù)的時(shí)間。體育注意力集成在相互作用下,通過(guò)漲落而向前不斷演變,使體育始終保持新鮮與活力[5]。

4 小結(jié)

“圈子文化”自提出以來(lái),存在不同的評(píng)論,是因?yàn)樗蔷哂袃擅嫘缘?。我們所討論的它?duì)體育消費(fèi)的作用,是它積極的一面,而它消極的一面,也應(yīng)該是我們盡量避免的。正如大眾文化一樣,如果我們能夠正確引導(dǎo),其發(fā)揮的積極作用是不可估量的。

[1]陳亨伯,王章明.“圈子體育”——大眾健身活動(dòng)的新載體[J].體育文化導(dǎo)刊,2005(2):37.

[2]陳林祥,羅普磷.社會(huì)心理因素對(duì)我國(guó)城鎮(zhèn)居民大眾體育需求影響的分析與研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2003,20(1):18.

[3]高慎盈.你與你的社會(huì)角色[M].南寧:廣西人民出版社,1987:120.

[4]朱漢義.從我國(guó)體育消費(fèi)看體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)選擇[J].中國(guó)體育科技,2006,42(3):15.

[5]王穎,黃澤民.大眾體育注意力集成與時(shí)尚體育管理[J].體育科學(xué),2006,26(1):78.

The Active Action of“the Circle Culture”to Sports Consumption

SUN Yu-long,HOU Jing-wei,GUO Qiang
(Sport College,Hebei Normal University,Shijiazhuang 050016,China)

This study analyzed the characters of“the circle culture”and its contributory factors in the growth of sports consumption.It held that“the circle culture”could increase the chances of people to spend on sports and the total sports consumption;therefore,partly optimize the structure of sports consumption and promote the scientific selection of sports consumption.

the circle culture;sports;consumption

G80-05

:A

:1008-3596(2010)05-0028-03

2009-03-06

孫玉龍 (1973-),男,河北豐寧人,講師,碩士,研究方向?yàn)榛@球教學(xué)與訓(xùn)練。