信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的發(fā)展路徑探析

李明

（中國社會科學(xué)院 研究生院，北京 100026）

信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的發(fā)展路徑探析

李明

（中國社會科學(xué)院 研究生院，北京 100026）

隨著信息化對旅行社行業(yè)的影響不斷深化，中國傳統(tǒng)大型旅行社必須積極適應(yīng)并運用信息化技術(shù)完成自身的變革和提升。通過信息化以對產(chǎn)業(yè)價值鏈所涉及資源進(jìn)行整合，中國傳統(tǒng)大型旅行社將探索出整個中國旅行社行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級路徑。

信息化；大型旅行社；價值鏈

一、信息化是中國傳統(tǒng)大型旅行社所面臨的必由之路

旅游信息化指充分利用電子技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，收集、整理、整合利用各類旅游信息資源，使之成為旅游業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)力，成為推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理上水平的重要手段。[1]而旅游電子商務(wù),則成為旅游信息化進(jìn)程中最為重要的一個環(huán)節(jié)。

（一）旅行社產(chǎn)業(yè)與旅游信息化的天然相互適應(yīng)性。

鑒于旅行社產(chǎn)業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，其交易內(nèi)容是以信息流和資金流為主。因此，旅行社產(chǎn)業(yè)與旅游信息化有著天然的適應(yīng)性，旅游信息化在旅行社產(chǎn)業(yè)具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。旅游信息化也成為旅行社產(chǎn)業(yè)適應(yīng)市場需求、突破傳統(tǒng)模式、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的必備手段。旅行社企業(yè)正在通過旅游信息化實現(xiàn)對價值創(chuàng)造流程的梳理整合、價值創(chuàng)造點的重新挖掘和價值創(chuàng)造領(lǐng)域的創(chuàng)新突破。

（二）中國傳統(tǒng)大型旅行社對信息化的路徑依賴。

本文中所提出的中國傳統(tǒng)大型旅行社是指隨著中國旅游事業(yè)的發(fā)展而成長起來的，具有一定市場基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)體系、品牌影響的傳統(tǒng)旅行社企業(yè)，這些旅行社企業(yè)長期在中國旅行社產(chǎn)業(yè)各項排名中居于前列。其全國性企業(yè)代表為國旅總社、中旅總社、中青旅和康輝總社等，地方性企業(yè)代表為上海春秋國旅、廣之旅、錦江旅游等。這些中國傳統(tǒng)大型旅行社未來發(fā)展對信息化有著必須的路徑依賴，主要原因有以下幾點。

首先，這些傳統(tǒng)大型旅行社自身的變革和發(fā)展對中國旅行社產(chǎn)業(yè)的升級具有重要的影響，其發(fā)展路徑代表著中國旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。由于信息化與旅行社產(chǎn)業(yè)的天然適應(yīng)性，以及信息化對旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。這些傳統(tǒng)大型旅行社勢必要順應(yīng)旅行社產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展需求，形成與信息化息息相關(guān)的發(fā)展路徑。

其次，由于中國旅行社產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著產(chǎn)業(yè)集中度日趨分散向逐步集中過渡的時期。[2](p71-75)些大型旅行社從市場份額、企業(yè)規(guī)模等方面并不具有絕對優(yōu)勢，而且還面臨著本土新生力量和外來競爭者的進(jìn)一步威脅。因此，借助當(dāng)前技術(shù)進(jìn)步的主流趨勢——信息化實現(xiàn)自我提升，以順應(yīng)市場需求成為其通過技術(shù)進(jìn)步打造和強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的必然選擇。

二、信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社優(yōu)勢和劣勢及相關(guān)影響

（一）信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的優(yōu)勢。

1.較為成熟的業(yè)務(wù)操作模式。大型旅行社經(jīng)過長期積累，在各個業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定成熟、相對規(guī)范的業(yè)務(wù)操作模式。成熟的業(yè)務(wù)操作模式可以為企業(yè)迅速開展信息化建設(shè)提供相對堅實的管理架構(gòu)和運作平臺。

2.一定的品牌影響力和客源市場。大型旅行社經(jīng)歷了旅行社行業(yè)從壟斷向充分競爭的發(fā)展時期，在壟斷時期已經(jīng)奠定了相當(dāng)?shù)氖袌龅匚?，擁有了穩(wěn)定的客源市場，形成了一定的品牌影響力。因此，大型旅行社可以用較低的宣傳推廣成本拓展自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

3.相對完善的實體網(wǎng)絡(luò)支撐。大型旅行社從計劃經(jīng)濟(jì)時代，已經(jīng)初步建立起基于行政管理的分支機(jī)構(gòu)體系。雖然在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這些基于行政管理的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分解，但由于歷史原因而形成的良好合作關(guān)系為大型旅行社開展信息化運作提供了良好的實體網(wǎng)絡(luò)支撐，保證了其線上線下業(yè)務(wù)能夠有機(jī)結(jié)合。

（二）信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的劣勢。

1.市場觀念薄弱。旅行社企業(yè)運用信息化必須以市場需求為導(dǎo)向，信息化是以拓展市場份額、滿足市場需求為目的。而傳統(tǒng)大型旅行社由于既往的壟斷地位而缺乏市場意識和市場主動性。意識上的缺位導(dǎo)致其信息化設(shè)計和實施過程以自身為主而忽略了企業(yè)最終的服務(wù)對象——客戶需求，市場主動性的淡薄使其在供應(yīng)商吸納和客戶拓展方面都顯得力度不夠，使其前端和后端都無法形成強(qiáng)勢競爭力。

2.傳統(tǒng)經(jīng)營模式的束縛。雖然傳統(tǒng)大型旅行社成熟的經(jīng)營模式有利于迅速構(gòu)建成信息化運作平臺，但傳統(tǒng)的經(jīng)營模式與現(xiàn)代企業(yè)運作模式存在著差距，信息化運用過程中必然會觸及到傳統(tǒng)經(jīng)營模式的既有利益，也會隨著操作模式的改變帶來變革的恐慌。慣性思維、利益驅(qū)動和變革惰性都影響信息化在傳統(tǒng)大型旅行社的開展。

3.自給自足的資源要素配置。傳統(tǒng)大型旅行社在發(fā)展過程中一般會涉及到旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的上下游，培育出關(guān)聯(lián)旅游企業(yè)。而信息化帶給旅行社企業(yè)的是更為廣闊的市場，更為個性化的旅游需求，只有建立強(qiáng)大豐富的資源貯備，才能形成符合市場需求的多種產(chǎn)品組合。但傳統(tǒng)大型旅行社往往過于依賴通過自給自足的方式建立相關(guān)價值鏈，即使能夠通過內(nèi)部定價降低成本，但由于無法滿足日益多樣化的市場需求也難以形成規(guī)模效應(yīng)。

（三）信息化對傳統(tǒng)大型旅行社的影響。

1.市場影響。旅游信息化導(dǎo)致作為中間商的傳統(tǒng)大型旅行社不再作為旅游相關(guān)信息掌控者。傳統(tǒng)大型旅行社不僅要面對客戶拋開中間代理環(huán)節(jié)，尋求直接與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商接觸的威脅，而且還要面臨著來自能夠迅速整合大量旅游資源的網(wǎng)上代理商的競爭。公開的信息平臺加速了利潤被大量生產(chǎn)者稀釋的速度。

2.價值鏈影響。旅游信息化通過改變時空結(jié)構(gòu)，信息獲得方式，受眾范圍等，“促進(jìn)了價值鏈向動態(tài)的、虛擬的、全球的、網(wǎng)絡(luò)的方向發(fā)展，并且能夠使一連串的企業(yè)更好地了解客戶，為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)?！盵3]傳統(tǒng)大型旅行社面對的不再是單向的、線形的價值鏈，而是多維的，發(fā)散的價值鏈。

3.企業(yè)競爭力影響。信息化正在逐步改變旅行社企業(yè)的運作模式，不斷發(fā)展出新的商業(yè)模式，形成新的企業(yè)間合作關(guān)系。傳統(tǒng)大型旅行社將面臨的不僅是單體企業(yè)之間的競爭，更多的是企業(yè)聯(lián)盟之間的競爭。能否在信息化技術(shù)支撐下優(yōu)化信息溝通渠道，強(qiáng)化業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)合作平臺、拓展并深化市場占有力度將成為判斷旅行社企業(yè)競爭力的主流標(biāo)準(zhǔn)。

三、信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的目標(biāo)定位和發(fā)展路徑

（一）中國傳統(tǒng)大型旅行社的目標(biāo)定位。

盡管面臨外資進(jìn)入、市場競爭加劇、行業(yè)整體水平落后等不利因素，中國傳統(tǒng)大型旅行社仍必須承擔(dān)起中國旅行社產(chǎn)業(yè)升級的歷史重任，順應(yīng)時代變革的潮流，重新確定自身的目標(biāo)定位。中國傳統(tǒng)大型旅行社的目標(biāo)定位應(yīng)如下：在信息化為主導(dǎo)的技術(shù)創(chuàng)新的支持下，以真正全國性經(jīng)營體系，憑借整體強(qiáng)大的前臺集客系統(tǒng)和統(tǒng)一的后臺操作系統(tǒng)，從整體優(yōu)勢上對價值鏈進(jìn)行整合，獲得運營低成本，根本上改變自身在價值鏈位勢，以此突破旅行社傳統(tǒng)功能，借助龐大的網(wǎng)絡(luò)體系，將目前單一中介信息服務(wù)商改變成為全面的旅游服務(wù)體驗供應(yīng)商。

（二）信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社的發(fā)展路徑。

1.中國傳統(tǒng)大型旅行社應(yīng)盡快完善電子商務(wù)平臺建設(shè),以市場化意識和觀念運營電子商務(wù)平臺。努力學(xué)習(xí)先進(jìn)知名旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的運作方式與營銷風(fēng)格,利用已有的品牌知名度和深厚的業(yè)務(wù)積淀深化電子商務(wù)平臺的縱深服務(wù)功能，為客戶提供多樣化的產(chǎn)品選擇，滿足其個性化的需求。

2.緊密結(jié)合既有的實體網(wǎng)絡(luò)，利用信息化技術(shù)將實體網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)相融合。一方面，基于關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的信任和合作，以信息化技術(shù)搭建起各地實體單位之間業(yè)務(wù)流平臺，促進(jìn)各地實體單位之間的業(yè)務(wù)往來，形成一個內(nèi)部的BTOB平臺。另一方面，依托實體網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)基礎(chǔ)，利用信息化技術(shù)搭建起綜合性的集客體系和全國性綜合服務(wù)體系，以強(qiáng)大的集客能力以增強(qiáng)對資源采購的議價能力和掌控能力，以全國性綜合服務(wù)體系為客戶提供近距離綜合性旅游服務(wù)和其他增值服務(wù)以增強(qiáng)客戶粘性。

3.通過實施供應(yīng)鏈管理,通過標(biāo)準(zhǔn)化的考核體系確定供應(yīng)商的進(jìn)入和退出，在優(yōu)先采用關(guān)聯(lián)企業(yè)資源的同時，采取開放的供應(yīng)商選用基礎(chǔ)和高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商選用機(jī)制，為打造高品質(zhì)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。同時，利用信息化系統(tǒng)實現(xiàn)上游旅游景點與下游銷售代理的業(yè)務(wù)集成，打造協(xié)作運營、統(tǒng)一聯(lián)動的高級經(jīng)營模式

四、信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社應(yīng)用策略

（一）發(fā)揮WEB2.0功能。

WEB2.0的出現(xiàn)從一定程度上改變和豐富了旅游電子商務(wù)的模式，中國傳統(tǒng)大型旅行社可以充分利用自身優(yōu)勢與WEB2.0結(jié)合通過以下方式實現(xiàn)突破。首先，充分發(fā)揮自身對旅游信息的專業(yè)整合能力，通過先進(jìn)的傳播方式向市場提供專業(yè)化的旅游信息，以專業(yè)化水平在海量信息中脫穎而出，樹立旅游信息發(fā)布的品牌優(yōu)勢，形成客戶的依賴。其次，通過信息平臺將各分支機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布整合在一起，充分發(fā)揮各分支機(jī)構(gòu)的積極性，通過其提供所在區(qū)域的專業(yè)化旅游信息，形成信息整體優(yōu)勢。再次，通過與客戶積極互動，擺脫單一的自身研發(fā)模式，從產(chǎn)品設(shè)計過程中即將客戶吸納進(jìn)入，及時獲取客戶需求，以能夠盡快推出產(chǎn)品以引領(lǐng)市場。最后，努力提升營銷策略，通過借力搜索引擎、基于WIKI技術(shù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、各專業(yè)部門展開博客營銷等多種途徑，提升營銷精準(zhǔn)程度。

（二）選擇多重交易平臺。

中國傳統(tǒng)大型旅行社需要在信息化技術(shù)支持下，通過多個交易平臺，擴(kuò)大與市場接觸面，以最為廣泛的吸納客戶。目前，中國傳統(tǒng)大型旅行社開設(shè)大量門市作為集客的主要渠道，而大量門市的管理和操作通過信息化予以實施。隨著各大旅行社的自有網(wǎng)站建設(shè)，基于各大旅行社自身網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行旅游產(chǎn)品的查詢和購買也逐漸有所發(fā)展，但由于旅行社自身網(wǎng)站的建設(shè)尚待提升，所以還沒有成為主流交易平臺。在新興交易平臺中商業(yè)模式也在發(fā)生變化，如淘寶網(wǎng)之類的網(wǎng)站已經(jīng)從CTOC網(wǎng)站發(fā)展為BTOC和CTOC結(jié)合的交易平臺。一些知名品牌已經(jīng)開始在這里開設(shè)網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，同時旅游產(chǎn)品也出現(xiàn)這些交易平臺之上，傳統(tǒng)大型旅行社也可以探索在這些流量巨大的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺上，建立網(wǎng)店銷售產(chǎn)品。

（三）豐富支付手段。

由于網(wǎng)絡(luò)安全和支付手段限制等因素，目前傳統(tǒng)大型旅行社與客戶交易主要的支付手段仍為線上確認(rèn)交易、線下通過現(xiàn)金或信用卡現(xiàn)場刷卡支付。在旅游市場日益?zhèn)€性化、散客化的趨勢下，如何使消費者能夠可以異地購買旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為必須面對的問題。首先，可以與大型金融機(jī)構(gòu)展開合作，借助大型金融機(jī)構(gòu)的平臺予以解決，如中旅總社與中國銀聯(lián)之間的合作，可以使消費者憑借銀聯(lián)提供的交易券在中旅總社的相關(guān)各分支機(jī)構(gòu)購買旅游產(chǎn)品。其次，與目前成熟的網(wǎng)絡(luò)支付工具如支付寶等合作豐富網(wǎng)絡(luò)支付手段，保證雙方的交易安全。再次，發(fā)展自身結(jié)算平臺，可以使消費者在傳統(tǒng)大型旅行社分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行異地結(jié)算。

（四）開發(fā)業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)。

傳統(tǒng)大型旅行社信息化不僅是前臺交易系統(tǒng)，前后的信息平臺銜接、后臺操作系統(tǒng)的信息化建設(shè)以及業(yè)務(wù)系統(tǒng)與財務(wù)系統(tǒng)的融合更是傳統(tǒng)大型旅行社發(fā)展信息化過程中的重中之重。目前傳統(tǒng)大型旅行社業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)通過三種方式予以開發(fā)，一種為購買標(biāo)準(zhǔn)化信息產(chǎn)品結(jié)合自身情況予以實施，如金棕櫚軟件在旅行社業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)中占有一定市場份額，另一種則為自己開發(fā)產(chǎn)品，上海春秋國旅通過自身研發(fā)團(tuán)隊開發(fā)自己的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，還有一種則是與專業(yè)IT廠商合作訂制產(chǎn)品，凱撒國旅正在從事這方面的探索。無論哪種模式，都要結(jié)合企業(yè)自身實力、特點開發(fā)出適合自身的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)。

（五）嫁接移動電子商務(wù)。

3G時代的來臨為電子商務(wù)的開展提供了嶄新而廣闊的空間，如何盡快結(jié)合3G平臺，將自身產(chǎn)品和增值服務(wù)嫁接到各電信運營商的3G應(yīng)用中應(yīng)成為傳統(tǒng)大型旅行社信息化建設(shè)中的一個新視角。

綜上所述，在信息化背景下中國傳統(tǒng)大型旅行社必須充分運用信息化技術(shù)，變革運營模式，重新選擇定位，通過企業(yè)的全面提升帶動中國旅行社產(chǎn)業(yè)的升級。

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[2]李偉，馬波.中國旅行社業(yè)集中度變遷的初步研究[J].旅游管理，2007，（6）.

[3]李德明，馬躍.在旅游信息化背景下的旅游價值鏈模式研究[J].價值工程，2006，（11）.

F592.6

A

1003-8477（2010）03-0093-02

李明（1975—）,男,中國社會科學(xué)院研究生院博士研究生,中國旅行社總社有限公司旅行社業(yè)務(wù)管理部總經(jīng)理。

責(zé)任編輯 周 剛