產(chǎn)品生命周期理論與處方藥促銷(xiāo)推廣策略

張 麗，胡天佑

（中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京 211198）

處方藥是醫(yī)院的用藥主體，約占用量的80％～90％。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將在2012年之前成為全球最重要的5大市場(chǎng)之一，屆時(shí)市場(chǎng)總量可能達(dá)到480億美元[1]。但由于市場(chǎng)、技術(shù)、消費(fèi)觀念以及監(jiān)管法規(guī)等多種因素的影響，醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。筆者運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論，分析處方藥不同生命周期的特點(diǎn)，并提出了相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。

1 產(chǎn)品生命周期理論

1.1 產(chǎn)品生命周期理論的概念

產(chǎn)品生命周期理論（product life cycle，PLC）由美國(guó)哈佛大學(xué)教授蒙德·費(fèi)農(nóng)（Raymond Vernon）1996年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》中首次提出：產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)生命，產(chǎn)品和人一樣，也要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。被稱為“當(dāng)今世界獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）將該理論成功地應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中[2]。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程，一般分為投入期（也稱介紹期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。

1.2 產(chǎn)品生命周期的判斷方法

銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法：以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（Δy/Δx）的變化來(lái)判斷產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段，Δy表示銷(xiāo)售的增長(zhǎng)量，Δx表示時(shí)間的增加量。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)售額的逐年實(shí)際增長(zhǎng)率為0.1％～10％時(shí)，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于10％時(shí)，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于零時(shí)，產(chǎn)品處于衰退期[3]。

類比判斷法：參照類似產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期各個(gè)階段的特征來(lái)判斷新產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段。如要對(duì)筆記本電腦進(jìn)行判斷，可參照類似的產(chǎn)品如臺(tái)式電腦的資料為依據(jù)，作對(duì)比分析、進(jìn)行判斷。

產(chǎn)品普及率分析法：根據(jù)產(chǎn)品在某一地區(qū)人口或家庭的平均普及率來(lái)判斷該產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段。普及率越高，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力越小。

2 處方藥也存在生命周期

處方藥既是高科技產(chǎn)品，又是特殊商品，關(guān)乎人們的身體健康和生命安全。與一般的產(chǎn)品不同，它還包括開(kāi)發(fā)期這個(gè)階段，屬于生命周期的第一個(gè)階段（如圖1）。一般來(lái)說(shuō)，處方藥的生命周期為8年左右。目前我國(guó)的處方藥營(yíng)銷(xiāo)以專業(yè)化推廣模式和代理制模式為主流，新的營(yíng)銷(xiāo)模式也在政策的催生下不斷涌現(xiàn)：如直接面向消費(fèi)者（DTC）營(yíng)銷(xiāo)、“二合一終端”、品牌整合等。但我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日趨復(fù)雜，面臨著諸多問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)模式千篇一律，仍然依靠大量的醫(yī)藥代表直接拜訪醫(yī)生進(jìn)行宣傳和推廣，由于利益驅(qū)使，造成“帶金銷(xiāo)售”盛行以及藥價(jià)虛高；不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)分期，自始至終用同一種步調(diào)和一貫的促銷(xiāo)手段投入大量金錢(qián)和人力，一旦遇到阻力或入不敷出就果斷停止相關(guān)推廣，產(chǎn)品也銷(xiāo)聲匿跡[4]；品牌建立和管理在我國(guó)處方藥營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用較少，缺乏獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的品牌；推廣地域集中，推廣活動(dòng)集中于大中城市，社區(qū)、診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之類的市場(chǎng)被忽略。

圖1 處方藥產(chǎn)品的生命周期

3 處方藥推廣策略優(yōu)化

3.1 開(kāi)發(fā)期

處于開(kāi)發(fā)期的處方藥還未投入市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額為零，無(wú)利可言，只有資金的投入。這一階段可采取的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)有：適度地介紹公司產(chǎn)品，讓醫(yī)生對(duì)可能出現(xiàn)的改良治療方案產(chǎn)生期待；也可以采取提出和推廣產(chǎn)品學(xué)術(shù)概念、培訓(xùn)學(xué)術(shù)帶頭人或制訂標(biāo)準(zhǔn)等學(xué)術(shù)推廣形式，如拜耳公司的“拜心通控釋片”推出了“T/P”比值的概念；也可以通過(guò)公共關(guān)系適當(dāng)介紹企業(yè)歷年的成果和現(xiàn)階段正在研究的新產(chǎn)品，以期引起關(guān)注。諾和諾德的人胰島素類似物諾和銳（NovoRapid）在中國(guó)市場(chǎng)推出前，就進(jìn)行了一系列的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，有效培育了市場(chǎng)，如通過(guò)舉辦“諾和諾德糖尿病論壇”，同糖尿病領(lǐng)域?qū)＜姨接懏?dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上使用的動(dòng)物胰島素治療糖尿病的局限性，提高了醫(yī)生對(duì)糖尿病的認(rèn)知水平[5]。

3.2 介紹期

1）采取合適的價(jià)格促銷(xiāo)[6]。根據(jù)不同的產(chǎn)品特征有以下幾種策略：高價(jià)－高促銷(xiāo)策略（快速掠奪策略），適用于有需求的潛在顧客、競(jìng)爭(zhēng)者威脅大、急需建立品牌的產(chǎn)品；高價(jià)－低促銷(xiāo)策略（緩慢掠奪策略），適用于市場(chǎng)容量大、顧客不了解、價(jià)格敏感度高、競(jìng)爭(zhēng)者威脅大的產(chǎn)品；低價(jià)－高促銷(xiāo)策略（快速滲透策略），適用于市場(chǎng)容量小、潛在顧客了解并愿意購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)爭(zhēng)者少的產(chǎn)品；低價(jià)－低促銷(xiāo)策略（緩慢滲透策略），適用于市場(chǎng)容量大、顧客熟悉、對(duì)價(jià)格敏感、存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。

2）廣告。處方藥廣告應(yīng)注重媒介的特性及其與廣告的相關(guān)性。一般而言，在醫(yī)藥專業(yè)雜志正文中插入的處方藥品廣告，讀者記憶度較高。醫(yī)藥專業(yè)雜志讀者的對(duì)象范圍與藥品的治療作用相關(guān)性越高，則藥品廣告的效果越好。如內(nèi)科學(xué)雜志消化道分冊(cè)上刊出的某治療淺表性胃炎的處方藥廣告，醫(yī)生處方率幾乎達(dá)到60％[7]。處方藥廣告還要堅(jiān)持單一的廣告訴求。采取告知性廣告策略，廣告訴求偏重于理性教育，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的具體利益[8]。

3）學(xué)術(shù)推廣。首先應(yīng)建立和培養(yǎng)專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)。在專業(yè)知識(shí)、著裝儀表、溝通能力的培訓(xùn)上，力求專業(yè)化、集中化和規(guī)范化。在人員推廣階段，要注意“有節(jié)、有力、有效”?！坝泄?jié)”要求在進(jìn)行宣傳推廣前做好充分準(zhǔn)備工作，分地域，分不同科室的醫(yī)生、不同專長(zhǎng)的隊(duì)伍進(jìn)行推廣，在推廣中注意節(jié)奏；“有力”要求能夠針對(duì)醫(yī)生和患者的需求，主動(dòng)提供醫(yī)藥產(chǎn)品的知識(shí)，達(dá)成與醫(yī)生和患者之間的互動(dòng)；“有效”要求宣傳時(shí)注意訴求單一，避免與廣告語(yǔ)相同，穩(wěn)固拜訪的頻率和次數(shù)以達(dá)到最大效果。此外，還可以通過(guò)舉辦衛(wèi)星會(huì)，組織重點(diǎn)地區(qū)的學(xué)術(shù)研討會(huì)或小規(guī)模、高水平的臨床研究等學(xué)術(shù)推廣形式。學(xué)術(shù)專員還要注意加強(qiáng)對(duì)臨床工作的了解，為醫(yī)生提供詳細(xì)的產(chǎn)品資料和產(chǎn)品使用指導(dǎo)，以進(jìn)一步改善疾病的診療效果[5]。

3.3 成長(zhǎng)期

1）學(xué)術(shù)推廣注重多形式、高質(zhì)量和多層次。首先，學(xué)術(shù)推廣應(yīng)注重多形式?？梢赃x擇與政府合作，如衛(wèi)生部與禮來(lái)公司有“禮來(lái)杯”衛(wèi)生好新聞獎(jiǎng)和兒童青少年心理健康促進(jìn)等3個(gè)合作項(xiàng)目[9]；也可選擇學(xué)術(shù)推廣外包途徑，通過(guò)將藥品經(jīng)營(yíng)在專業(yè)渠道面臨的問(wèn)題交給外部機(jī)構(gòu)，使之成為本企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的智囊團(tuán)，從而降低機(jī)會(huì)成本、緩解本企業(yè)內(nèi)部矛盾，這也是一條分析定位產(chǎn)品、指導(dǎo)跟蹤銷(xiāo)售、加快品牌傳播、提高市場(chǎng)占有率的捷徑[10]；還可以在推廣過(guò)程中采取醫(yī)生培訓(xùn)和患者教育相結(jié)合的學(xué)術(shù)推廣形式，即“推拉”結(jié)合。如2005年，諾華公司通過(guò)與衛(wèi)生部國(guó)際合作公司合作，開(kāi)展“健降工程”高血壓預(yù)防控制活動(dòng)，針對(duì)廣大醫(yī)務(wù)人員和患者進(jìn)行防治高血壓宣傳教育，加強(qiáng)了對(duì)《高血壓防治指南》推薦方案的介紹[4]。其次，學(xué)術(shù)活動(dòng)應(yīng)注重高質(zhì)量?？膳e辦學(xué)術(shù)研究、產(chǎn)品論證、論證總結(jié)，組織專家舉辦全國(guó)巡回演講，培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)帶頭人；也可舉辦和參加會(huì)議性活動(dòng)，包括科內(nèi)、院內(nèi)、省級(jí)會(huì)議、大區(qū)會(huì)議、全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議或產(chǎn)品推介會(huì)，醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)、衛(wèi)生系統(tǒng)的各學(xué)科年會(huì)[11]。再次，學(xué)術(shù)推廣應(yīng)注重多層次。針對(duì)不同層次的專業(yè)人員，要采用不同的傳播手段。如西安楊森率先向國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界引入胃動(dòng)力概念，推出嗎丁啉止吐藥產(chǎn)品，其具體推廣方式是首先將推廣目標(biāo)人群分為學(xué)術(shù)帶頭人、醫(yī)院醫(yī)生、社會(huì)公眾等層次，向他們分別宣傳“胃動(dòng)力”概念、胃病的4個(gè)典型癥狀、嗎丁啉品牌，不僅成功地將嗎丁啉打造為中國(guó)胃病用藥的知名品牌，還創(chuàng)建了以嗎丁啉為代名詞的“胃動(dòng)力”藥新概念[10]。

2）廣告策劃注重多元化和創(chuàng)新性。處方藥除在專業(yè)媒體上發(fā)布廣告外，還可用其他形式進(jìn)行宣傳推介，如定期向醫(yī)生的個(gè)人郵箱發(fā)送用藥知識(shí)，讓醫(yī)生加入企業(yè)網(wǎng)站成為會(huì)員；還可在醫(yī)院的燈箱、便簽、病歷本、醫(yī)院健康雜志上等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

3）尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該策略的具體做法有細(xì)分市場(chǎng)，挖掘?qū)?yīng)的產(chǎn)品循證證據(jù)，在產(chǎn)品現(xiàn)有適應(yīng)證范圍內(nèi)尋找新疾病領(lǐng)域的用途，或新的使用時(shí)機(jī)，使之進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。此階段可采取的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣形式有課題招標(biāo)、臨床調(diào)研、學(xué)術(shù)研討會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍、有獎(jiǎng)?wù)魑?、免費(fèi)熱線咨詢等。如輝瑞公司發(fā)現(xiàn)抗高血壓藥物西地那非可治療勃起功能障礙后，開(kāi)始推廣這一新用途，并于1999年獲得美國(guó)FDA正式批準(zhǔn)，此后其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就超過(guò)上億元人民幣[5]。

3.4 成熟期

這一時(shí)期的特點(diǎn)是處方藥終端使用量變多、面變大、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)均達(dá)最高，同類產(chǎn)品不斷打入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在消費(fèi)者減少，名牌購(gòu)買(mǎi)者增多。此階段的推廣需要明確兩點(diǎn)：一是保牌，鞏固醫(yī)師對(duì)處方藥的處方習(xí)慣和偏愛(ài)，穩(wěn)固已有市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；二是注重提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度。此階段可以采用的推廣策略有以下幾種。

1）研究、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的差異化價(jià)值：國(guó)內(nèi)97％以上的化學(xué)藥均為仿制藥，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品眾多，因此要善于充分利用國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品研究資料，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，刺激選擇性需求，使更多地潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品。還可改良藥品包裝，滿足一些消費(fèi)者的心理。

2）改革原有的推廣策略：首先，產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)須注意形式創(chuàng)新，注重公益性和親民性，以增強(qiáng)醫(yī)生和患者對(duì)品牌的信任和好感。當(dāng)選擇在農(nóng)村社區(qū)等醫(yī)生和患者相對(duì)分散的地區(qū)進(jìn)行推廣時(shí)，可采用培訓(xùn)當(dāng)?shù)貙W(xué)術(shù)帶頭人、組織培訓(xùn)班等形式。如西安楊森通過(guò)贊助中華醫(yī)學(xué)會(huì)婦產(chǎn)科學(xué)分會(huì)倡導(dǎo)的“基層?jì)D產(chǎn)科醫(yī)生培訓(xùn)”項(xiàng)目，培訓(xùn)了無(wú)數(shù)基層?jì)D產(chǎn)科醫(yī)生，有效提高了其的醫(yī)療和科研水平，開(kāi)拓了新的地理細(xì)分市場(chǎng)[5]。其次，可實(shí)行戰(zhàn)略化經(jīng)營(yíng)，與醫(yī)院醫(yī)生形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，形成良好的客戶關(guān)系。再次，可采用學(xué)術(shù)贊助的方法，這是大的合資公司較常用的手段，臨床醫(yī)生和藥師很樂(lè)意接受。

3）采取維持性、提醒性及競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略：把廣告宣傳重點(diǎn)放在品牌和企業(yè)形象上，但要注意凸現(xiàn)品牌之間的區(qū)別。

3.5 衰退期

衰退期的特點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格下降到最低水平或惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)；同類新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，老產(chǎn)品滯銷(xiāo)嚴(yán)重或產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)等。通常情況下，在這一階段很難繼續(xù)贏利，然而根據(jù)長(zhǎng)尾理論，合理轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略也能有利可圖。利用長(zhǎng)尾理論，可以采取的相關(guān)策略有：一是縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模，避免成本的過(guò)多投入和原料藥的浪費(fèi)；二是集中采用最有效的渠道、品種和銷(xiāo)售終端，尋找易被忽略的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，如醫(yī)院非核心科室，社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)院、診所；三是針對(duì)產(chǎn)品在技術(shù)上或適應(yīng)證上的改進(jìn)，盡快推出新的產(chǎn)品，制訂新的產(chǎn)品生命周期管理方案，快速?gòu)乃ネ似谶M(jìn)入成長(zhǎng)期，成為市場(chǎng)上又一強(qiáng)有力的產(chǎn)品。

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