品牌文化適應(yīng)力之芻議＊

廖宏勇

(中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院,廣東廣州 510006)

品牌文化適應(yīng)力之芻議＊

廖宏勇

(中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院,廣東廣州 510006)

經(jīng)濟(jì)的全球化,帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)力概念的深刻變革,集中體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略重心的內(nèi)移上,即企業(yè)的內(nèi)部資源與能力成為了影響競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的核心因素。品牌作為企業(yè)的一種整合性知識(shí)產(chǎn)品,是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要評(píng)估參數(shù)。因此,在復(fù)雜多變的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,提高品牌的文化適應(yīng)力對(duì)于中國(guó)本土品牌的跨文化傳播來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)。品牌的文化適應(yīng)力集中體現(xiàn)在品牌國(guó)際化傳播過(guò)程中對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化和差異性的兼顧,而在品牌傳播與設(shè)計(jì)過(guò)程中優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部資源,提高企業(yè)對(duì)于品牌知識(shí)的管理能力,則是在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象的制勝之道。

文化適應(yīng)力;知識(shí)管理;跨文化傳播

一 品牌遭遇“文化休克”

全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的雙重背景使中國(guó)本土品牌的國(guó)際化進(jìn)程遭遇到了類似“文化休克”的境遇。特別是近些年來(lái),經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)使企業(yè)原有價(jià)值鏈的復(fù)雜程度逐年上升,這種變化的結(jié)果是弱化了企業(yè)內(nèi)部與外部的邊界,直接體現(xiàn)在本世紀(jì)以來(lái)所涌現(xiàn)的越來(lái)越多的企業(yè)組織間的戰(zhàn)略同盟和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這些關(guān)系的產(chǎn)生帶動(dòng)了企業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈的分化,同時(shí)也使企業(yè)逐漸朝著組織網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。在這種情況下,企業(yè)的跨文化商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁,隨之而來(lái)的文化差異性問(wèn)題就自然地成為了人們?cè)诳缥幕虅?wù)活動(dòng)中的“瓶頸”。而品牌的“文化休克”就是這樣一種對(duì)于文化差異的不適應(yīng)表現(xiàn)。“文化休克”原指由于失去自己熟悉的社會(huì)交往信號(hào)或符號(hào),繼而找不到自己在非母體文化中的位置,在心理上產(chǎn)生的一種深度焦慮癥狀。這種癥狀往往出現(xiàn)在到國(guó)外工作、留學(xué)或定居的人群中,癥狀的輕重程度因人而異。一般來(lái)說(shuō),有較強(qiáng)適應(yīng)力的人能夠在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù),而適應(yīng)力較弱的人則會(huì)長(zhǎng)期處于被動(dòng)狀態(tài),心情沮喪,甚至無(wú)功而返。國(guó)際化傳播的品牌也可能會(huì)出現(xiàn)類似“文化休克”的癥狀。一般說(shuō)來(lái),品牌的“文化休克”會(huì)經(jīng)歷蜜月期、休克期、恢復(fù)期和調(diào)整期四個(gè)階段。在蜜月期中品牌的決策者會(huì)沉溺于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)限憧憬之中,因?yàn)樗械恼{(diào)研數(shù)據(jù)都在表明前景一片光明。然而進(jìn)入休克期后,他們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的問(wèn)題其實(shí)并不像想象的那么簡(jiǎn)單,品牌受到了東道國(guó)文化的排擠,巨額的損失讓他們不堪重負(fù)。于是他們開(kāi)始尋找原因,并試圖擺脫困境,于是就進(jìn)入到了恢復(fù)期。經(jīng)歷了恢復(fù)期后品牌的決策者會(huì)在調(diào)整期中進(jìn)一步優(yōu)化策略,并開(kāi)始將跨文化觀念與具體的品牌傳播活動(dòng)相融合,在調(diào)整中逐步擺脫“文化休克”陰影。但遺憾的是此時(shí)大量的人力、物力和財(cái)力已經(jīng)消耗了。

坦白地說(shuō),入世以后許多成熟的中國(guó)本土品牌正面臨著一系列的“文化休克”問(wèn)題,然而這些問(wèn)題從根本上說(shuō)都是圍繞文化差異產(chǎn)生的,涉及到了品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)層面,并已對(duì)企業(yè)的價(jià)值體系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。究竟如何提升中國(guó)本土品牌的文化適應(yīng)力,如何將“跨文化”觀念植入到品牌的傳播活動(dòng)中,是我們?cè)跇?gòu)筑品牌跨文化傳播體系時(shí)應(yīng)該深思熟慮的問(wèn)題。因?yàn)橹挥蟹彩挛从昃I繆,才能以應(yīng)萬(wàn)變。

二 來(lái)自希丁克的啟示

希丁克是讓韓國(guó)足球隊(duì)打入2002年世界杯“四強(qiáng)”的一位荷蘭籍教練。在他的引導(dǎo)下韓國(guó)隊(duì)一路過(guò)關(guān)斬將,在強(qiáng)手如云的世界杯上一鳴驚人。但是在此之前,希丁克的訓(xùn)練方法卻頗受韓國(guó)媒體詬病。我們知道,韓國(guó)和許多東亞國(guó)家一樣是屬于非常典型的“權(quán)威排列型”文化,在這種文化中,年長(zhǎng)者或經(jīng)驗(yàn)豐富者有著絕對(duì)的權(quán)威。但就希丁克看來(lái),正是這種“尊老”美德使得韓國(guó)隊(duì)在以往的世界杯賽事中屢屢受挫。原來(lái)希丁克在韓國(guó)執(zhí)教九個(gè)月后發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)“奇怪”現(xiàn)象,那就是在最關(guān)鍵射門前的傳球中,即使是年輕隊(duì)員處于射門的優(yōu)勢(shì)位置,他們也會(huì)把球傳給那些年長(zhǎng)的隊(duì)員,讓他們?nèi)ド溟T,這樣一來(lái)許多的得分機(jī)會(huì)就白白丟失了。到底如何繞過(guò)這種母體文化所設(shè)置的障礙呢?希丁克是這樣做的:首先,他把團(tuán)隊(duì)中27歲以上的老隊(duì)員找來(lái),讓他們“授權(quán)”給年輕隊(duì)友,并強(qiáng)調(diào)年輕隊(duì)員“有權(quán)”把球傳給任何一位處于射門優(yōu)勢(shì)位置的隊(duì)員;其次,他讓所有隊(duì)員都帶上帽子和頭巾,以避免出現(xiàn)“認(rèn)人傳球”的現(xiàn)象;此外,他還讓年輕隊(duì)員在賽場(chǎng)上直呼老隊(duì)員的名字,以提高隊(duì)員之間的“平等”意識(shí)。希丁克的這一系列舉措讓韓國(guó)隊(duì)的整體作戰(zhàn)面貌發(fā)生了根本性的改變,也正是這些曾經(jīng)被韓國(guó)媒體看成是“異類”的訓(xùn)練方法成就了韓國(guó)足球世界杯的“四強(qiáng)”之夢(mèng)。希丁克的訓(xùn)練方法是一個(gè)解決跨文化傳播問(wèn)題的范式。希丁克運(yùn)用文化轉(zhuǎn)型繞開(kāi)了文化本身的那些不適應(yīng)因素。同樣的道理,品牌在國(guó)際化傳播過(guò)程中,進(jìn)行必要的文化轉(zhuǎn)型十分重要,從某種程度上說(shuō)靈活的文化轉(zhuǎn)型也是品牌文化適應(yīng)力的集中體現(xiàn)。

品牌的“跨文化”是中國(guó)本土品牌國(guó)際化傳播的一條重要途徑,然而要解決“跨文化”問(wèn)題其關(guān)鍵就在于提高品牌的文化適應(yīng)力。我們知道:經(jīng)濟(jì)的全球化為參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的品牌提供了一個(gè)相對(duì)公平的平臺(tái),同時(shí)也帶來(lái)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力概念的深刻變革,集中體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略重心的內(nèi)移上,即企業(yè)的內(nèi)部資源與能力成為了影響競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的核心因素。品牌作為企業(yè)的一種整合性知識(shí)產(chǎn)品,是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要評(píng)估參數(shù)。因此,在復(fù)雜多變的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,提高品牌的文化適應(yīng)力對(duì)于中國(guó)本土品牌的國(guó)際化傳播來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)。將“跨文化”觀念與品牌的傳播與設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)思考,并落實(shí)到具體的環(huán)節(jié)中,才能形成實(shí)效性的品牌“跨文化”解決方案。

三 品牌傳播與設(shè)計(jì)中的“跨文化”觀

其實(shí)“跨文化”是一種解決組織外部適應(yīng)問(wèn)題和內(nèi)部整合問(wèn)題的管理學(xué)概念。我們知道文化有著最廣泛的影響力,它通過(guò)儀式、風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀等方式對(duì)人們的生活進(jìn)行影響。文化是全部人類存在的根本特征,同時(shí)也體現(xiàn)了一個(gè)群體的生存狀態(tài)。客觀來(lái)說(shuō),品牌本身就是一種文化現(xiàn)象,它由文化催生,同時(shí)也孕育著新的文化形式。在新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,將“跨文化”觀念作用于品牌的傳播與設(shè)計(jì)有著前瞻性意義,它一方面倡導(dǎo)品牌對(duì)于多元文化環(huán)境的適應(yīng),而另一方面也提倡一種新的“跨文化”的組織學(xué)習(xí)方式?？梢韵嘈?在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)解決品牌外部適應(yīng)問(wèn)題和內(nèi)部資源整合問(wèn)題將最終提升中國(guó)本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.構(gòu)建文化象征

要適應(yīng)文化首先必須要了解文化,深入了解文化才能促成文化的靈活轉(zhuǎn)型。品牌傳播與設(shè)計(jì)中的“跨文化”觀念實(shí)質(zhì)上就是對(duì)母體文化、東道國(guó)文化以及企業(yè)自身文化的整體把握。這三種文化對(duì)于形成具體的品牌傳播與設(shè)計(jì)思路有著潛移默化的影響。母體文化是品牌傳播的潛在推動(dòng)力,東道國(guó)文化為品牌文化適應(yīng)力的培養(yǎng)提供了方向,企業(yè)自身文化則決定著品牌傳播的途徑,三種文化相互關(guān)聯(lián),相互作用,不可分割。一個(gè)完善的品牌傳播與設(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)該體現(xiàn)出這三種文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián),那么怎樣形象地理解這三種文化呢?一個(gè)最有效的方式就是為他們構(gòu)建文化象征。

其實(shí),文化象征是一些與目標(biāo)文化息息相關(guān)的事物,這些事物的構(gòu)成元素與目標(biāo)文化的系列表征逐一對(duì)應(yīng)。因此,文化象征也具備與文化相同的復(fù)雜性和系統(tǒng)性。在現(xiàn)實(shí)中,文化象征與相關(guān)個(gè)體的思維方式總是有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,通過(guò)這些聯(lián)系我們可以清楚地了解文化的深度形態(tài)。例如:我們知道日本園林營(yíng)造的是一種人與自然完美合一的空間氛圍。由此可見(jiàn),日本文化是高度崇尚自然內(nèi)在之美的,體現(xiàn)在日本園林對(duì)于石頭、植物和水三種基本元素的精心布局以及禪宗思想的娓娓表述上,細(xì)心感受日本的園林,我們不難發(fā)現(xiàn)它流露出的和諧、規(guī)矩、群體力量和修身悟性的觀念都與日本文化有著驚人的聯(lián)系。通過(guò)對(duì)日本園林空間布局的深入分析和研究,就能觸摸到日本文化的內(nèi)涵。這樣一來(lái),日本園林就成了一個(gè)能夠幫助我們理解日本文化的象征性事物。在很多時(shí)候,可以用這種尋找文化象征的方法來(lái)構(gòu)筑母體文化、東道國(guó)文化,以及企業(yè)自身文化的整合性象征體系,通過(guò)比較來(lái)尋找、理解差異,并針對(duì)這些差異展開(kāi)品牌的跨文化傳播,以實(shí)現(xiàn)品牌差異化傳播的愿景。

2.建立品牌的跨文化“工具箱”

構(gòu)筑文化象征有助于理解一種文化,然而如何將這些“跨文化”知識(shí)的積累轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力要素,還有賴于建立一個(gè)旨在為品牌的“跨文化”提供支持的知識(shí)管理體系,這將最大程度上方便知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)共享與協(xié)作,為文化的靈活轉(zhuǎn)型提供知識(shí)儲(chǔ)備。從實(shí)際操作層面上說(shuō),建立品牌的跨文化“工具箱”是將文化基因和品牌傳播與設(shè)計(jì)系統(tǒng)嫁接的關(guān)鍵性環(huán)節(jié),通過(guò)這一環(huán)節(jié)形成組織記憶的信息存儲(chǔ)庫(kù),為參與品牌傳播與設(shè)計(jì)的人員提供參考和咨詢。通過(guò)在組織內(nèi)部?jī)?chǔ)存動(dòng)態(tài)的知識(shí),人們可以不受限制地獲取所需,而不是局限于從某個(gè)專家身上來(lái)獲取技術(shù)與知識(shí)以補(bǔ)充“營(yíng)養(yǎng)”。因此,建立品牌的跨文化“工具箱”,能夠?yàn)槠放频膫鞑ヅc設(shè)計(jì)人員提供實(shí)時(shí)的知識(shí)支持,而另一方面也能為品牌的決策與執(zhí)行提供參考數(shù)據(jù)。

(1)品牌“跨文化”知識(shí)的盤點(diǎn)

盤點(diǎn)品牌的“跨文化”知識(shí)是將其模塊化的前提。它針對(duì)品牌跨文化傳播的需求,進(jìn)行有計(jì)劃地流程設(shè)計(jì)和檢視,并通過(guò)系統(tǒng)式的調(diào)查與分析了解與目標(biāo)相關(guān)的問(wèn)題。這些問(wèn)題諸如:品牌傳播與設(shè)計(jì)系統(tǒng)中擁有什么樣的“跨文化”知識(shí)?取得這些知識(shí)的渠道是什么?如何在品牌的傳播與設(shè)計(jì)中應(yīng)用這些“跨文化”知識(shí)等等?通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行整理歸類,最終形成解決問(wèn)題的框架性思路。

總體來(lái)說(shuō),盤點(diǎn)品牌的“跨文化”知識(shí)是希望藉由知識(shí)盤點(diǎn)的結(jié)果,形成對(duì)“跨文化”知識(shí)的分類和對(duì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的調(diào)查,同時(shí)也能對(duì)品牌的“文化休克”現(xiàn)象做內(nèi)、外因的逐一排查,為創(chuàng)建品牌的跨文化“工具箱”奠定基礎(chǔ)。

(2)品牌“跨文化”知識(shí)的平衡化管理

品牌“跨文化”知識(shí)的平衡化管理是形成跨文化“工具箱”的重要途徑。鑒于“跨文化”知識(shí)具有復(fù)雜性和系統(tǒng)性的特點(diǎn),對(duì)其進(jìn)行平衡化管理能夠?yàn)槠放频膫鞑ヅc設(shè)計(jì)提供一個(gè)恒久的、多角度的支持。平衡化知識(shí)管理的運(yùn)作機(jī)制是將同一層面的知識(shí)進(jìn)行歸納比較并協(xié)調(diào)關(guān)系的知識(shí)管理方式。它能夠解決品牌傳播與設(shè)計(jì)資源的轉(zhuǎn)化和優(yōu)化問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái),可以將盤點(diǎn)后的品牌“跨文化”知識(shí)在三個(gè)層面鋪開(kāi)。即:知識(shí)來(lái)源層面、知識(shí)活動(dòng)層面、知識(shí)輸出層面,并根據(jù)每個(gè)層面的對(duì)應(yīng)項(xiàng)目進(jìn)行平衡化管理。

1)知識(shí)來(lái)源層面

在知識(shí)來(lái)源層面主要是實(shí)現(xiàn)隱性知識(shí)與顯性知識(shí)的平衡化管理?！翱缥幕钡碾[性知識(shí)主要來(lái)源于跨文化傳播的經(jīng)驗(yàn)。一般情況下這部分知識(shí)是屬于隱性知識(shí),知識(shí)的主體多半是了解品牌操作并擁有跨文化工作經(jīng)歷的個(gè)體,他們?cè)诠ぷ髦蟹e攢了大量的經(jīng)驗(yàn),并對(duì)避免品牌的“文化休克”有實(shí)踐層面的見(jiàn)解。因此他們的隱性知識(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)價(jià)值不可估量。但因?yàn)閭€(gè)性和主觀的復(fù)雜原因使得隱性知識(shí)很難在品牌傳播與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移和共享,因此隱性知識(shí)顯性化的問(wèn)題將成為“跨文化”知識(shí)交流的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。區(qū)別于隱性知識(shí),“跨文化”顯性知識(shí)主要來(lái)源于人們對(duì)于品牌傳播東道國(guó)文化的調(diào)研和分析。由于經(jīng)過(guò)調(diào)研分析后的知識(shí)已經(jīng)具備了轉(zhuǎn)移和共享的特性,并常常以模塊的方式出現(xiàn)在各種類型的調(diào)研報(bào)告中,所以這類知識(shí)容易作用于具體的品牌傳播與設(shè)計(jì)決策。整體來(lái)說(shuō),對(duì)于“跨文化”隱性知識(shí)與顯性知識(shí)的平衡化管理主要體現(xiàn)在這樣兩個(gè)方面:首先是知識(shí)入口的平衡。即:充分?jǐn)U充隱性知識(shí)與顯性知識(shí)的入口,從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播與設(shè)計(jì)知識(shí)容量的整體性擴(kuò)展。其次是實(shí)現(xiàn)隱性知識(shí)與顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化平衡,可以在品牌的傳播與設(shè)計(jì)過(guò)程中采取具體的知識(shí)轉(zhuǎn)移活動(dòng)來(lái)激化隱性知識(shí)向顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。

2)知識(shí)活動(dòng)層面

在知識(shí)活動(dòng)層面主要是實(shí)現(xiàn)跨文化實(shí)踐和培訓(xùn)的平衡。跨文化實(shí)踐是指強(qiáng)化品牌傳播與設(shè)計(jì)人員的海外商務(wù)旅行和工作的經(jīng)歷,并以此來(lái)獲取應(yīng)對(duì)文化差異的技能。這是一種“扔到水里學(xué)游泳”的方法,品牌的傳播與設(shè)計(jì)人員在這個(gè)過(guò)程中必須自己去面對(duì)文化問(wèn)題——雖然痛苦,但這是一項(xiàng)十分有意義的知識(shí)積累活動(dòng)。與跨文化實(shí)踐一樣,跨文化培訓(xùn)同樣也是一項(xiàng)非常有效的平衡化管理的方式。一般來(lái)說(shuō)可以有下列三種方式作為參考:首先是知識(shí)提供的方式。其中包括東道國(guó)和地區(qū)文化的相關(guān)知識(shí)講座,跨文化理論課程的講授等,這種方式往往是通過(guò)授課、閱讀等方式來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)。目標(biāo)是提供有關(guān)東道國(guó)文化的背景信息。其次是情感方式。培訓(xùn)的內(nèi)容還包括文化模擬培訓(xùn),壓力管理培訓(xùn),文化間的學(xué)習(xí)訓(xùn)練,以及強(qiáng)化外語(yǔ)訓(xùn)練等等,培訓(xùn)的方法往往包括案例分析、角色扮演、主要跨文化情景的模擬等等。培訓(xùn)的目標(biāo)是為了傳授有關(guān)東道國(guó)文化的具體知識(shí),并逐步減少品牌傳播與設(shè)計(jì)人員的“本位主義”和“民族中心主義”。第三種方式是沉浸方式。除了以上提及的內(nèi)容之外,這項(xiàng)培訓(xùn)一般在東道國(guó)進(jìn)行,并與東道國(guó)有經(jīng)驗(yàn)的品牌傳播與設(shè)計(jì)人員進(jìn)行會(huì)談。培訓(xùn)的內(nèi)容包括跨文化能力的評(píng)估分析、實(shí)地練習(xí)、文化敏感能力的培訓(xùn)等等。其目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)品牌與東道國(guó)文化融洽相處。綜合來(lái)看,在知識(shí)活動(dòng)層面進(jìn)行平衡化管理為品牌的傳播與設(shè)計(jì)提供了不可或缺的人力資源準(zhǔn)備。

3)知識(shí)輸出層面

知識(shí)輸出層面的平衡化管理主要體現(xiàn)在“跨文化”知識(shí)交流平臺(tái)的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)上。在這一層面中,需要在企業(yè)的內(nèi)環(huán)境中協(xié)調(diào)實(shí)體知識(shí)社區(qū)和虛擬知識(shí)社區(qū)兩部分的關(guān)系。所謂實(shí)體知識(shí)社區(qū),通常是藉由公司的人力資源活動(dòng)、定期舉辦的讀書會(huì)、知識(shí)講座、知識(shí)評(píng)鑒、專家演講、教育訓(xùn)練等形式,有計(jì)劃地促進(jìn)品牌“跨文化”知識(shí)的分享與轉(zhuǎn)化。而品牌的傳播與設(shè)計(jì)人員更可以藉由面對(duì)面的接觸、直接的交流,在第一時(shí)間獲得實(shí)質(zhì)性的回饋。值得一提的是在實(shí)體社區(qū)互動(dòng)活動(dòng)中要及時(shí)地將互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果電子化并儲(chǔ)存起來(lái),形成便于轉(zhuǎn)化和共享的顯性知識(shí),供品牌傳播與設(shè)計(jì)人員使用。虛擬知識(shí)社區(qū)是透過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái),以及個(gè)人化的使用終端接口,讓成員能夠在虛擬環(huán)境下的討論區(qū)、專欄區(qū)、留言版、文件區(qū)等虛擬區(qū)域交流彼此的觀點(diǎn)與想法,并和志同道合的同伴針對(duì)共同的興趣點(diǎn)或主題進(jìn)行討論與協(xié)作。從某種程度上說(shuō),虛擬知識(shí)社區(qū)能夠更有效地讓隱性知識(shí)具體呈現(xiàn)并徹底發(fā)揮效用。

四 結(jié) 論

綜合來(lái)看,品牌文化適應(yīng)力的培養(yǎng)需要經(jīng)歷文化認(rèn)同、策略調(diào)整、知識(shí)內(nèi)化三個(gè)階段,其中文化認(rèn)同階段是一個(gè)了解文化差異的過(guò)程,策略調(diào)整階段是將文化基因與現(xiàn)有品牌傳播與設(shè)計(jì)框架逐一對(duì)接的過(guò)程,而知識(shí)內(nèi)化階段則是“跨文化”知識(shí)在團(tuán)隊(duì)中自覺(jué)轉(zhuǎn)化并共享的階段。

需要強(qiáng)調(diào)的是品牌文化適應(yīng)力的培養(yǎng)與品牌傳播與設(shè)計(jì)框架的建立應(yīng)保持步調(diào)一致,倡導(dǎo)將“跨文化”觀念與品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)思考,并以此來(lái)拓展品牌傳播的視野,增強(qiáng)中國(guó)本土品牌的文化適應(yīng)力。事實(shí)表明,品牌文化適應(yīng)力的強(qiáng)化是品牌國(guó)際化傳播的客觀需求,我們不能僅專注于在品牌“文化休克”時(shí)的亡羊補(bǔ)牢,還應(yīng)該促進(jìn)文化因素的整合,這樣才能從根本上預(yù)防品牌的“文化休克”,從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土品牌的跨文化傳播。

[1] Jorge Larrain.意識(shí)形態(tài)與文化身份:現(xiàn)代性和第三世界的在場(chǎng)[M].戴從容譯.上海:上海教育出版社,2005.

[2] 阿久津聰,石田茂.文脈品牌[M].韓中和譯.上海:上海人民出版社,2005.

[3] 李硯祖,王明旨.設(shè)計(jì)程序與管理[M].北京:清華大學(xué)出版社, 2006.

[4] 馮·特姆彭納斯,查爾斯·漢普頓特納.跨文化浪潮[M].陳文言譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.

The Brand’s Cultural Adaptability

LIAO Hong-yong

(School of Communication and Design,Sun YA T-SEN University,Guangzhou 510006,China)

Economy is getting more globalized today,which bring on a great revolution in competition. The strategic centre moving into the inner corporation is the obvious embodiment of this revolution.That is to say,the corporation’sinner resource and ability have become the crucial factors in the global competition.As an integrated know ledge product,the brand is a symbol of corporation’s power.In the unstable rival circumstance,imp roving the adaptability of brand has deep signification to local brand sp reading across cultures.So in order to imp rove the adaptability of brand we should consider the standardization and differentiability.At the same time,optimizing the corporation’s inner resource and improving the ability of know ledge management in brand are shortcut to building a powerful brand image in the new economical condition.

cultural adaptability;know ledge management;spreading across cultures

F273

A

1008—1763(2010)03—0134—04

2010-01-12

廖宏勇(1976—),男,湖南長(zhǎng)沙人,中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院講師,清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院博士.研究方向:設(shè)計(jì)與藝術(shù).