經(jīng)濟(jì)低迷時期理想傳媒對塑造品牌價值的突顯

鐘慧敏

(南通職業(yè)大學(xué),江蘇 南通 226007)

源于 2008年的金融風(fēng)暴愈演愈烈,根據(jù)世界主要經(jīng)濟(jì)體近期陸續(xù)公布的增長數(shù)據(jù),全球經(jīng)濟(jì)在一片蕭條中,經(jīng)濟(jì)頹勢帶來的不安全感,導(dǎo)致消費者往往會更傾向于選擇自己熟知且信賴的品牌。在這個時期,如果企業(yè)一味地減少營銷預(yù)算,忽視與消費者的持續(xù)溝通,長遠(yuǎn)來看,將有可能導(dǎo)致品牌忠誠度降低、品牌信任體系坍塌。待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之際,企業(yè)會痛失先機(jī),而要贏回失去的市場份額則需要付出更大的代價和更長的時間。因此面對低迷的經(jīng)濟(jì)形勢,選擇理想的傳播媒介進(jìn)行有效的傳播才是爭取消費者的心智資源、塑造品牌價值的一劑良方。而理想的傳播媒介則是由于品牌的終極溝通對象是消費者,能夠獲得消費者認(rèn)可的傳播媒介,也就是企業(yè)眼中的理想的品牌傳播平臺[1]。

一、傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性塑造品牌的認(rèn)可度

在經(jīng)濟(jì)低迷的狀況下,廣告主日漸放緩了支出,印刷媒體讀者一再減少。據(jù)統(tǒng)計,截至 2008年10月底,美國報業(yè)較往年同期下滑了 69%,多家報業(yè)集團(tuán)都表示已經(jīng)陷入了谷底[2]。但由于在這一時期人們逐步離開現(xiàn)場而蝸居家中通過電視或網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目,電視媒體收視率有一定的增長。而在中國以 CCTV為龍頭的電視媒體在宣傳產(chǎn)品品牌方面也發(fā)揮了巨大的作用。根據(jù) “2008中國消費者理想品牌大調(diào)查”發(fā)現(xiàn),CCTV及旗下的多個頻道在“消費者最喜歡觀看的電視頻道品牌前十強(qiáng)”中占據(jù)了 8個席位,提及率累計達(dá)55.7%。其中 CCTV—5體育頻道占了 13.9%、CCTV—1綜合頻道占 12.7%[3]。這是 CCTV自身不斷通過機(jī)制改革、節(jié)目創(chuàng)新等方式增強(qiáng)競爭力,推行“頻道品牌化”戰(zhàn)略,形成具有一定的品牌陣容、媒體影響力和號召力的結(jié)果。對消費者而言,CCTV在覆蓋面、節(jié)目品質(zhì)、內(nèi)容資源等方面擁有其他電視媒體無可比擬的優(yōu)勢,特別是對內(nèi)代表黨和政府、對外代表國家的國家級傳媒定位,更使其在廣告消費者心智中樹立了權(quán)威性、公正性、唯一性的媒體形象,多年來養(yǎng)成了固定的收視習(xí)慣,對媒體的忠誠度高、信任感強(qiáng)。這也是許多的品牌愿意選擇該媒介進(jìn)行傳播的重要原因。雖然經(jīng)濟(jì)形勢比較嚴(yán)峻,但在 2009年央視黃金廣告的招標(biāo)卻創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。一些有實力、有品牌的企業(yè)仍然相信可以通過選擇強(qiáng)大的具有權(quán)威性的媒體進(jìn)行宣傳,為自身的品牌贏得更大的市場份額和發(fā)展空間。在廣告商預(yù)算緊張的情況下會集中資源投放諸如央視等被廣告主認(rèn)為最有效的媒體平臺上,這主要是央視的品牌效應(yīng)和收視率在 2008年繼續(xù)提升的結(jié)果。許多企業(yè)認(rèn)為,這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的方式在很大程度上可以進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的價值。如納愛斯在 2009央視競標(biāo)活動中中標(biāo),以及在 2009年央視電視劇劇場全年冠名。納愛斯集團(tuán)的執(zhí)行董事董麗瑛認(rèn)為,這主要是源于央視的黃金廣告資源的強(qiáng)勢傳播價值。央視一套播出的電視劇家喻戶曉,是觀眾不可缺少的文化大餐,納愛斯的產(chǎn)品也家喻戶曉,與百姓的生活日益密切,黃金劇場電視劇資源與納愛斯品牌的定位比較吻合,這兩者的“聯(lián)姻”更有利于塑造品牌的認(rèn)可度、權(quán)威性,從而為該品牌帶來了一定的市場份額。

二、體驗式環(huán)境媒體感受品牌的親和力

在目前的體驗消費經(jīng)濟(jì)下,消費者更關(guān)注于自我的感受與滿足,對產(chǎn)品的需求已不僅是產(chǎn)品自身,而是一種對產(chǎn)品、服務(wù)以及生活態(tài)度的體驗。當(dāng)然對媒體的需求也是同樣如此,即通過一種獨特的、明確的并具有價值的體驗來了解傳媒所宣傳的內(nèi)容,體驗式環(huán)境媒體就能滿足消費者的這種需求?，F(xiàn)在很多的受眾對傳統(tǒng)媒體轟炸法宣傳品牌的“推”模式越來越熟視無睹,但廣告主又反復(fù)要求以更有效的賣點訴求來傳播塑造產(chǎn)品的品牌形象。代理公司在絞盡腦汁謀求更精準(zhǔn)的受眾定位時,體驗式環(huán)境媒體作為一種新的媒體形式在與消費者進(jìn)行有效的溝通方面就發(fā)揮了特定的優(yōu)勢。體驗式環(huán)境媒體較傳統(tǒng)媒體的宣傳方式有一定的優(yōu)勢,因為消費者在接觸大眾傳播媒體的時候是為了獲得資訊,而不是特意去看廣告,所以在接受廣告資訊的過程中是被動的。而在體驗式的環(huán)境媒體中,受眾是主動地去了解品牌的歷史、文化、內(nèi)涵等。環(huán)境媒體的積極意義在于通過“媒體 +信息”的方式,與消費者進(jìn)行有效的溝通,將產(chǎn)品或品牌的信息以一種互動體驗的形式,直接呈現(xiàn)在目標(biāo)人群的日常生活中,從而增加品牌的親和力。如丹麥著名的折扣小店 FAKTA就是將店內(nèi)的環(huán)境視為媒體,在整個環(huán)境中與消費者進(jìn)行有效的溝通,商品的價格標(biāo)簽都成為溝通的“黃金點位”。貨架上,創(chuàng)意人員將顯示蔬菜的價格做成拼圖,雖然讀起來有點費事,然而,好奇心會拉住消費者的腳步,他們會多待一會兒,仔細(xì)看價簽上的價格信息,雖然需要動手挪動一下拼圖上的價格信息才會顯示完整,但實際上根本不會影響顧客看清價格的好奇心,只是愿意在“體驗”——“發(fā)現(xiàn)”的過程中感受愉悅罷了。通過環(huán)境媒體與消費者進(jìn)行溝通,溝通過程中的即時體驗和親切感,便是環(huán)境媒體的突出特征。

體驗式環(huán)境媒體要讓消費者感受品牌的親和力就必須讓消費者心甘情愿地參與到品牌的體驗活動中來。所以,體驗式環(huán)境媒體必須通過一定的創(chuàng)意與品牌的 DNA相契合,迎合消費者的感受、情緒和心理需要。讓所有參與的消費者的感官都活躍起來,以感受品牌的親和力。體驗式環(huán)境媒體是一種開放的媒體環(huán)境,它主要是通過強(qiáng)調(diào)環(huán)境給消費者帶來的獨特的審美體驗。所以體驗式環(huán)境媒體應(yīng)通過獨特的手法——“故事化”、“娛樂化”,為消費者營造獨特的體驗過程,在環(huán)境媒體的體驗中,可以激勵消費者釋放自己需求的天性,從而讓消費者從物質(zhì)化的體驗過程向心理需求轉(zhuǎn)變,在娛樂化的情節(jié)中感受品牌的親和力。如:中國銀行在奧運期間利用體驗式環(huán)境媒體讓消費者較好地體驗到了中國銀行這一品牌的親和力。在奧林匹克公園內(nèi),他們通過臺式的電子圖書讓消費者主動選擇了解中行內(nèi)容的同時,也獲得科技帶來的樂趣;通過電子游戲,測試消費者的理財能力,“問鼎”中行的理財項目;通過“光速奪標(biāo)”游戲,在測試消費者閱讀速度的同時,也讓消費者記住了一些與生活非常貼近的中行金融服務(wù)。在這一系列參與性的活動中,人們可以感受中國銀行獨特的品牌文化。

三、分眾傳媒打造品牌的滲透力

消費者的個性化趨勢及廣告的投資、企業(yè)品牌形象的建設(shè)、客戶對媒體的分眾性要求越來越明顯,分眾傳媒就應(yīng)運而生,例如,互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)短信廣告、電梯電視媒體廣告等。分眾傳媒產(chǎn)生后以一種勢不可當(dāng)?shù)内厔菅杆侔l(fā)展,以商業(yè)樓宇聯(lián)網(wǎng)為主的分眾傳媒自 2003年5月正式成立以來,在短短的幾年時間內(nèi)發(fā)展飛速。

2006年1月,合并中國第二大樓宇視頻媒體運營商聚眾傳媒后,現(xiàn)已覆蓋了 75座城市,占據(jù)了該領(lǐng)域 98%的市場份額。而 CTR的研究發(fā)現(xiàn),在每個消費者所購買的商品中有 59.98%是臨時決定購買的,其中受到賣場液晶電視播放廣告的影響為 40.2%[4]。

分眾傳媒在對產(chǎn)品的品牌形象塑造方面也有著獨特的作用。它主要是通過特定的時空、特定的人群,采用特定的信息傳播形式,實現(xiàn)“一對一”的個性化服務(wù),由于是一種有針對性的投放與目標(biāo)受眾相適應(yīng)的品牌,所以有利于該品牌對消費者的滲透力度。分眾傳媒對品牌的滲透性主要是通過兩個方面體現(xiàn)出來的:第一,通過針對細(xì)分化的目標(biāo)受眾,即特定的細(xì)分市場進(jìn)行訴求。分眾傳媒的目標(biāo)市場定位于特定的族群——寫字樓上班的各類精英,他們沒有時間看報紙,也沒有時間觀看電視,雖然沒有時間關(guān)注這些傳統(tǒng)大眾傳媒,但他們往往是某些品牌的主力消費群體。分眾傳媒就是通過這種細(xì)分化和集中化來滿足特定人群的特定需求,從而使特定的目標(biāo)受眾有機(jī)會對產(chǎn)品品牌有一定的深入了解,在特定的時間內(nèi)讓該品牌占據(jù)消費者的心智。第二,分眾傳媒采用差異化的經(jīng)營方式來加深產(chǎn)品品牌的滲透力度。分眾傳媒與傳統(tǒng)的大眾傳媒不同的是,它采用液晶廣告的方式通過循環(huán)滾動播放,通過重復(fù)宣傳有利于產(chǎn)品的品牌形象植入受眾的記憶系統(tǒng)。分眾傳媒利用人們乘電梯或公交車感覺無聊等待的時間,見縫插針地宣傳產(chǎn)品,這樣就容易引起消費者的注意,并獲得關(guān)注產(chǎn)生記憶。根據(jù)當(dāng)代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對上海液晶電視廣告的調(diào)查顯示:在抽樣進(jìn)行訪問的 20個樓宇 202個被訪者中,有 48.5%表示比較接受,超過 87%的人每次或經(jīng)常觀看,84.6%的被訪者對所看到的品牌信息印象深刻或比較深刻[4]。分眾傳媒通過差異性的選擇目標(biāo)受眾,然后對特定的目標(biāo)受眾進(jìn)行集中性的品牌宣傳,從而有利于提高品牌與消費者之間的匹配,增加消費者對品牌的滲透力度,進(jìn)而加深消費者對品牌更深入的了解、記憶、接受。

總之,傳統(tǒng)的權(quán)威性傳媒、體驗式環(huán)境媒體、分眾傳媒在塑造產(chǎn)品的品牌價值方面不是各自為政,而是緊密融合在一起,相互協(xié)調(diào)、相互補(bǔ)充并保持一致來共同塑造品牌的良好形象的。

[1]呂艷丹.理想傳媒的品牌傳播力[J].國際廣告雜志社,2009,(4):111.

[2][美]布萊德里?杰姆森.媒體形態(tài)幾家歡樂幾家愁[J].國際廣告,2008,(12):130.

[3]唐 敏.人與媒介和諧共融——分眾傳媒的四個關(guān)鍵點[J].市場觀察,2006,(5):24.

[4]池在良.大眾媒體“覆蓋”力不從心分眾傳媒“滲入”水到渠成[N].中國經(jīng)營報,2003-10-20.