我國(guó)職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

周陽(yáng)

(湖南人文科技學(xué)院體育科學(xué)系,湖南婁底 417001)

我國(guó)職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

周陽(yáng)

(湖南人文科技學(xué)院體育科學(xué)系,湖南婁底 417001)

目前,我國(guó)職業(yè)網(wǎng)球賽事中的贊助事業(yè)日趨火熱,其中存在的突出問(wèn)題是:缺少專業(yè)的中介機(jī)構(gòu),體育經(jīng)紀(jì)人缺乏;相關(guān)法律、法規(guī)滯后;贊助形式單一,缺乏深層次運(yùn)營(yíng)。因此,為促進(jìn)我國(guó)職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,應(yīng)發(fā)展和完善中介機(jī)構(gòu),盡快培養(yǎng)高素質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)人,完善相關(guān)法律、法規(guī),加大政策傾斜。

網(wǎng)球賽事;體育贊助;發(fā)展

體育贊助作為一種企業(yè)吸引顧客的商業(yè)行為,是潛在的與顧客有效溝通的媒介,它一方面推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)的飛速發(fā)展,另一方面也刺激了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著體育影響力的發(fā)展壯大,在廣告效應(yīng)和超額利潤(rùn)的刺激下,體育贊助日趨得到重視,并得到了迅速的發(fā)展。贊助 (Sponsorship),“幫助、支持”的意思。體育贊助是贊助的一類,是以體育為載體的贊助。體育贊助是一種新興的商業(yè)策略,是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的一種行之有效的方式。國(guó)內(nèi)學(xué)者傾向于認(rèn)為體育贊助指企業(yè)或個(gè)人為體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供現(xiàn)金、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)等支持,而體育賽事組織者或運(yùn)動(dòng)隊(duì)以允許贊助商享有某些屬于他的權(quán)利 (如冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)及特許銷售權(quán)等)或?yàn)橘澲踢M(jìn)行商業(yè)宣傳 (如廣告)作為回報(bào),以達(dá)到企業(yè)或個(gè)人贊助的目的[1]。在 20世紀(jì)末的后10年中,體育贊助獲得了飛速的發(fā)展,在新世紀(jì)平均每年以 17.65%[2]的速度增長(zhǎng)。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家,企業(yè)對(duì)體育的贊助已有幾十年的歷史,而我國(guó)體育贊助起步較晚,在1980年代改革開(kāi)放后才出現(xiàn)國(guó)家隊(duì)球類項(xiàng)目接受國(guó)外體育用品公司的贊助。

1 我國(guó)職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助發(fā)展概況

從 1968年網(wǎng)球比賽進(jìn)入公開(kāi)賽時(shí)代,網(wǎng)球賽事和企業(yè)贊助密切聯(lián)系在一起,互相促進(jìn),共同發(fā)展。1980年,我國(guó)首次出現(xiàn)了由企業(yè)贊助舉辦的網(wǎng)球賽事,即在廣州舉辦的萬(wàn)寶路網(wǎng)球精英賽。隨著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的推廣與發(fā)展,近十年來(lái),我國(guó)先后在上海、北京、廣州等地舉辦了喜力網(wǎng)球公開(kāi)賽、網(wǎng)球大師杯賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、廣州國(guó)際女子網(wǎng)球公開(kāi)賽等網(wǎng)球賽事,這些賽事的舉辦不僅擴(kuò)大了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的影響力,促進(jìn)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的普及,也吸引了越來(lái)越多的中外企業(yè)對(duì)我國(guó)舉辦的網(wǎng)球賽事進(jìn)行贊助。

1.2 我國(guó)三大主要的職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助現(xiàn)狀

上海 1998—2001年承辦喜力網(wǎng)球公開(kāi)賽,到 2002年及 2005—2008年,承辦五屆網(wǎng)球大師杯賽。2009起,上海獲得了 ATP1000賽事的永久舉辦權(quán),使得這項(xiàng)僅次于四大滿貫賽事的職業(yè)網(wǎng)球巡回賽首次扎根亞洲地區(qū)。發(fā)展至今,上海形成了較為成熟的網(wǎng)球市場(chǎng):一方面,上海已經(jīng)有眾多的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和觀眾,另一方面中外企業(yè)開(kāi)始通過(guò)贊助網(wǎng)球賽事來(lái)建立品牌形象,這些都為上海引進(jìn)更高級(jí)別的網(wǎng)球賽事奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2006年 3月 14日,由ATP、ITF和四大滿貫組織共同擁有的網(wǎng)球大師杯賽的中國(guó)推廣方,宣布延長(zhǎng)上海對(duì)網(wǎng)球大師杯賽的承辦權(quán)至 2008年。網(wǎng)球大師杯賽的成功續(xù)約體現(xiàn)出網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)趨于流行,在一定程度上說(shuō)明了社會(huì)各界人士對(duì)上海網(wǎng)球大師杯賽成功舉辦的充分肯定。2006年上海大師杯賽有 1個(gè)主贊助商、1個(gè)創(chuàng)始贊助商和 13個(gè)贊助商。2006年上海大師杯賽依靠贊助商收入的比例是 70%,票房收入在 2500萬(wàn)人民幣左右[3]。

作為吸引 10萬(wàn)人次觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看、在世界范圍內(nèi)擁有大約 8000萬(wàn)電視觀眾的網(wǎng)球賽事,大師杯賽提供給贊助商的媒體價(jià)值達(dá)到 1.7億元。根據(jù) ATP提供的第三方報(bào)告,像奔馳汽車、喜力啤酒、瑞安房地產(chǎn)等主要贊助商,在2005年贊助大師杯,僅電視轉(zhuǎn)播一項(xiàng)所獲得的媒體價(jià)值即為其贊助金額的 10-13[4]倍,喜力啤酒成為上海網(wǎng)球公開(kāi)賽各贊助商的第一年,其品牌在上海消費(fèi)者中的認(rèn)知度有了很大的提高。喜力啤酒 2005年在中國(guó)市場(chǎng)的同期銷售額獲得了 15%的增長(zhǎng),這也充分說(shuō)明了大師杯賽的舉辦給贊助商們帶來(lái)了豐厚的收益[4]。

2004年,中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽開(kāi)始舉辦。2007年 4月 2日,中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽組委會(huì)在北京宣布,女子賽事正式升級(jí)為 A9,也就是WTA的 4個(gè)頂級(jí)賽事中的皇冠級(jí)賽事。中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的贊助商分為三類:首席贊助商、鉆石贊助商和白金贊助商,三個(gè)級(jí)別的贊助額度分別為 350萬(wàn)、120萬(wàn)和 50萬(wàn)美元左右。目前共有 13家贊助商,其中有 12家為50萬(wàn)美元的白金級(jí)贊助商,1家為百萬(wàn)美元的鉆石級(jí)贊助商。贊助商中不乏奔馳、索尼愛(ài)立信、松下、鱷魚(yú)等世界知名企業(yè)。從目前的情況來(lái)看,中網(wǎng)的招商工作是比較成功的,贊助商在金額和數(shù)量方面都是同等級(jí)賽事中最高的,而且在 2007年中網(wǎng)的招商工作當(dāng)中還出現(xiàn)了同一產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)公司競(jìng)爭(zhēng)的局面,這充分說(shuō)明了網(wǎng)球賽事在中國(guó)有著廣闊的商業(yè)前景。根據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年中網(wǎng)賽事總收入比 2005年增加了 28%,贊助收入增加了 45%[5]。

中網(wǎng)在 2009年迎來(lái)賽事的全面升級(jí),各大品牌贊助商看好中網(wǎng)飛躍后的前景。2009年中網(wǎng)的女子賽事升級(jí)為僅次于四大滿貫賽級(jí)別的全球四站鉆石皇冠賽之一;同時(shí)男子賽事也升級(jí)成為全球十站“500分賽事”之一,僅次于四大滿貫賽和男子 9站“1000分賽事”。升級(jí)后中網(wǎng)賽事的總獎(jiǎng)金額度超過(guò) 600萬(wàn)美元[6],影響力和知名度將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

廣州國(guó)際女子網(wǎng)球公開(kāi)賽,是一項(xiàng)由WTA在中國(guó)廣州舉行的室外硬地網(wǎng)球巡回賽事。按照WTA巡回賽的規(guī)定,該項(xiàng)賽事必須有 1名世界排名前 10位、3名世界排名前 20位的運(yùn)動(dòng)員參賽。作為國(guó)內(nèi)級(jí)別最高的女子網(wǎng)球賽事,該項(xiàng)賽事每年吸引了眾多中國(guó)“金花”參賽,其影響力可見(jiàn)一斑。該項(xiàng)賽事從 2004年開(kāi)賽,每年舉辦一次。經(jīng)過(guò)幾年精心組織,已經(jīng)與中國(guó)公開(kāi)賽、上海大師杯賽稱為中國(guó)三大網(wǎng)球賽事。廣州國(guó)際網(wǎng)球公開(kāi)賽經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間的運(yùn)作,品牌效應(yīng)已初步形成,知名度與影響力得到進(jìn)一步提高。從運(yùn)營(yíng)體制看,雖然主辦單位和承辦單位依然是國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì),但負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)是市場(chǎng)化的推廣公司,其中不乏具有國(guó)際網(wǎng)球賽事背景的職業(yè)推廣人。2004年第一屆賽事成功舉辦之后,國(guó)內(nèi)幾家著名推廣公司積極和賽事主辦者聯(lián)系,希望參與賽事運(yùn)營(yíng),而廣東金劍營(yíng)銷有限公司更是連續(xù)四年 (2004—2007)成為冠名商,廣東金劍營(yíng)銷有限公司投入了相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪Α⒇?cái)力來(lái)支持這一賽事,為這一賽事的成長(zhǎng)與發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。

2 我國(guó)網(wǎng)球賽事贊助中存在的問(wèn)題

2.1 缺少專業(yè)的中介機(jī)構(gòu),體育經(jīng)紀(jì)人缺乏

國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)化較為發(fā)達(dá)的國(guó)家有眾多專門負(fù)責(zé)體育贊助活動(dòng)的中介機(jī)構(gòu),許多跨國(guó)公司也成立了負(fù)責(zé)體育贊助的管理公司,它的一切活動(dòng)都是圍繞通過(guò)體育贊助追求利益最大化來(lái)運(yùn)作的。國(guó)際奧委會(huì)的所有贊助從 1980年代初起就一直全權(quán)委托瑞士國(guó)際體育、文化和休閑營(yíng)銷公司(ISL)經(jīng)營(yíng)。而且目前國(guó)內(nèi)的體育中介機(jī)構(gòu)屈指可數(shù),體育經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍比較薄弱。由此導(dǎo)致專業(yè)體育贊助中介人才短缺、從業(yè)者經(jīng)驗(yàn)匱乏。人才缺乏制約著我國(guó)體育贊助事業(yè)的發(fā)展,也阻礙了網(wǎng)球賽事的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。舉辦的前 3屆的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽處于虧損的狀態(tài),依照最初的設(shè)想,為期兩周的賽事,票房收入將達(dá)到 1500萬(wàn)元到 2000萬(wàn)元左右。但票房收入并不理想。由于票房無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo),雖然贊助商的數(shù)目每年都在增加,但贊助商的贊助資金并沒(méi)有太多的增長(zhǎng),更多的企業(yè)提供的是實(shí)物贊助,因此中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽并未獲得理想的贊助金額。其經(jīng)營(yíng)狀況到2008年才有所好轉(zhuǎn),這也反映出了我國(guó)在職業(yè)網(wǎng)球賽事的運(yùn)營(yíng)上缺乏專業(yè)的人才。

2.2 相關(guān)法律、法規(guī)滯后

我國(guó)在相關(guān)的稅法中將體育贊助視為企業(yè)或個(gè)人對(duì)體育的捐助,贊助方不能享受任何稅收上的優(yōu)惠。稅務(wù)部門仍把贊助等同于捐贈(zèng),將體育贊助看成是非營(yíng)銷手段,從而不能和廣告一樣打入成本和稅前開(kāi)支。體育界在該問(wèn)題的處理上也很類似,原國(guó)家體委于 1996年頒布的社會(huì)捐贈(zèng)(贊助)運(yùn)動(dòng)員、教練員獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品管理暫行辦法中,將體育贊助與捐贈(zèng)不加區(qū)分,將體育贊助在法律上等同于捐贈(zèng),這使得贊助者本應(yīng)享受的合法權(quán)益得不到保障。目前國(guó)內(nèi)許多大型賽事活動(dòng)均由政府部門組織,而不是公司經(jīng)營(yíng),提供贊助的企業(yè)只開(kāi)行政事業(yè)收據(jù),不能開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷的成本發(fā)票。國(guó)內(nèi)企業(yè)如果贊助體育賽事,只能從企業(yè)福利或盈利中拿錢,使得多數(shù)企業(yè)所享受的回報(bào)減少,降低了企業(yè)對(duì)體育贊助的積極性。而同樣是營(yíng)銷手段的廣告、促銷都計(jì)入商品成本,而贊助只能算作稅后開(kāi)支,這是對(duì)體育贊助的不公平對(duì)待。而國(guó)外一些國(guó)家通過(guò)制定法律、法規(guī)、稅收優(yōu)惠促進(jìn)企業(yè)贊助體育活動(dòng)。如在西班牙,贊助商無(wú)論是向運(yùn)動(dòng)員還是向運(yùn)動(dòng)員所在的組織提供贊助,其贊助款均免征公司所得稅;瑞典將體育部門和稅務(wù)部門合二為一,成為體育與稅務(wù)部,從 1992年起,不斷對(duì)體育運(yùn)動(dòng)給予減免稅收的優(yōu)惠政策;1993年白俄羅斯通過(guò)的體育運(yùn)動(dòng)法中規(guī)定:國(guó)家利用經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)方法和稅收優(yōu)惠政策鼓勵(lì)把資金用于發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)。由于目前我國(guó)體育贊助方面相應(yīng)的法律、法規(guī)滯后,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)球賽事贊助的熱情不高,由此阻礙了網(wǎng)球賽事贊助市場(chǎng)的發(fā)展。

2.3 贊助形式單一,缺乏深層次運(yùn)營(yíng)

目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在贊助網(wǎng)球賽事時(shí)形式單一,重視外在運(yùn)作,而忽視與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)或網(wǎng)球賽事的內(nèi)涵聯(lián)系,難以找到企業(yè)文化與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的結(jié)合點(diǎn),從而影響贊助的效果。在國(guó)內(nèi)有 80-90%[7]的企業(yè)不懂得體育贊助是一個(gè)系統(tǒng)的整體概念,體育贊助需要科學(xué)的創(chuàng)意和精心的策劃,而一些企業(yè)在決定贊助時(shí),缺乏戰(zhàn)略考慮,往往僅僅是冠名,缺乏更深層次的運(yùn)營(yíng),花費(fèi)幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn),但效益并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的期望值,影響了企業(yè)以后對(duì)網(wǎng)球賽事贊助的興趣,在財(cái)力和人力資源方面也產(chǎn)生了極大的浪費(fèi)。

3 網(wǎng)球賽事贊助市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

3.1 發(fā)展和完善中介機(jī)構(gòu)

從體育產(chǎn)業(yè)化較為發(fā)達(dá)的國(guó)家體育贊助運(yùn)作情況來(lái)看,舉辦方與贊助方自行策劃和實(shí)施的時(shí)代已不存在,而是有實(shí)力的中介機(jī)構(gòu)從中運(yùn)作。我國(guó)體育中介機(jī)構(gòu)在數(shù)量和質(zhì)量上都難以滿足網(wǎng)球賽事贊助市場(chǎng)的需求。因此應(yīng)盡快建立專門負(fù)責(zé)大型賽事經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和一批具有專業(yè)水準(zhǔn)的、負(fù)責(zé)體育贊助的中介機(jī)構(gòu),并加強(qiáng)與世界各國(guó)的中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人的交流與合作,積極與國(guó)際接軌,大量引進(jìn)國(guó)外資金,加快我國(guó)網(wǎng)球賽事市場(chǎng)化的進(jìn)程。

3.2 盡快培養(yǎng)高素質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)人

培養(yǎng)在網(wǎng)球賽事贊助、經(jīng)營(yíng)方面具有較強(qiáng)攻關(guān)能力的體育經(jīng)紀(jì)人,能夠促進(jìn)網(wǎng)球賽事贊助市場(chǎng)沿著專業(yè)化、規(guī)范化方向良性發(fā)展。可以采取的途徑包括:通過(guò)從體育部門或社會(huì)上挑選一些優(yōu)秀的管理人員進(jìn)行充電,去觀摩和學(xué)習(xí)高水平網(wǎng)球賽事的運(yùn)營(yíng)情況,提高自身的業(yè)務(wù)水平;普通高?；蝮w育類高校可在管理專業(yè)增設(shè)體育贊助等相關(guān)課程,鼓勵(lì)體育科研工作向該領(lǐng)域擴(kuò)展,不斷提高從業(yè)者的理論水平;與國(guó)外體育經(jīng)紀(jì)人公司合作,通過(guò)委托代辦或共同開(kāi)辦業(yè)務(wù)來(lái)培養(yǎng)相關(guān)人才。

3.3 完善相關(guān)法律法規(guī),加大政策傾斜

有關(guān)部門應(yīng)盡快制定相關(guān)法律條款,在立法上為體育贊助重新定位,切實(shí)保護(hù)體育贊助活動(dòng)主體的合法權(quán)益。稅務(wù)立法方面,立法機(jī)關(guān)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變對(duì)贊助的觀念和定位,借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn),制定對(duì)企業(yè)體育贊助支出減免部分稅金的優(yōu)惠政策。通過(guò)對(duì)體育贊助商業(yè)性本質(zhì)的認(rèn)識(shí),使企業(yè)的體育贊助費(fèi)用和廣告費(fèi)用一樣均可列入成本和稅前開(kāi)支,以減少企業(yè)體育贊助的成本支出。通過(guò)優(yōu)惠政策激勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)積極參與體育贊助,政府部門擺正位置,轉(zhuǎn)變職能,樹(shù)立市場(chǎng)觀念,增強(qiáng)服務(wù)意識(shí),積極引導(dǎo)和大力促進(jìn)社會(huì)各界力量參與網(wǎng)球賽事贊助活動(dòng),推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)球賽事贊助市場(chǎng)的發(fā)展。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng),以及政府相關(guān)主管部門對(duì)體育贊助的優(yōu)惠政策出臺(tái),作為體育產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)球賽事贊助事業(yè)也日趨火熱,相關(guān)的賽事舉辦如火如荼,在這樣的良好社會(huì)環(huán)境下,加大相關(guān)人才的培養(yǎng)及觀念的更新有利于促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)球賽事贊助市場(chǎng)的健康發(fā)展。本文以期作為引玉之磚,倡導(dǎo)更多的實(shí)踐者、研究者就我國(guó)的網(wǎng)球賽事贊助進(jìn)行探討。

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(責(zé)任編校:松仁)

Present Situation and Development Countermeasure of the Support of Our Country Professional TennisMatch

ZHOU Yang

(Depar tment of Physical Education,Hunan Institute of Humanities,Science and Technology,Loudi,417001,China)

At present the support career of our country professional tennis match is very burning,but there are some problems:lacking specialized medium agencies;lacking sportsmanagers;concerned laws and regulations lag behind;the suport form is unitary;lacking deep level operation.To promote the long-term development of the support market of our country professional tennismatch,we should develop and perfectmedium agencyies,bring up high-quality sportsmanagers,perfect laws regulations,and enlarge policy slope.

tennismatch;sports support;development

G80-05

A

1673-0712(2010)02-0086-03

2010-02-02.

周陽(yáng) (1981- ),男,湖南益陽(yáng)人,湖南人文科技學(xué)院體育科學(xué)系教師,碩士,研究方向:體育教育科學(xué)、網(wǎng)球教學(xué)與訓(xùn)練。