新疆特色林果業(yè)品牌提升的困境及策略

許云霞

(新疆財經(jīng)大學(xué),新疆 烏魯木齊 830012)

一、新疆特色林果業(yè)進行品牌提升的意義

新疆特色林果業(yè)依靠新疆當(dāng)?shù)鬲毺氐臍夂蝾愋秃屯寥莱煞謽?gòu)成,種植在其他地區(qū)不宜推廣的林果產(chǎn)品。目前,新疆特色林果業(yè)已成為新疆支柱產(chǎn)業(yè)之一,經(jīng)過在自治區(qū)多年實行品牌戰(zhàn)略,現(xiàn)已成功培育眾多林果品牌,但由于龍頭企業(yè)規(guī)模小,造成名牌少,品牌特色不突出,阻礙了新疆林果業(yè)的發(fā)展,因此加強新疆特色林果業(yè)品牌提升勢在必行。

(一)大力發(fā)展特色林果品牌是實現(xiàn)新疆優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換,實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要手段

在2010年 5月召開的中央工作座談會上,國家提出要推動新疆跨越式發(fā)展,要著力推進經(jīng)濟建設(shè),加快推動資源優(yōu)勢向經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化,扶持優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。特色林果業(yè)作為新疆的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),近幾年得到了長足的發(fā)展,目前,新疆林果業(yè)規(guī)模已達 1600萬畝,正處在由基地建設(shè)轉(zhuǎn)向市場開拓,由注重規(guī)模數(shù)量向提高品質(zhì)效益轉(zhuǎn)變,由初級加工為主向以名優(yōu)特及精深加工為主轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,通過塑造林果業(yè)品牌,有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì),獲得較高的經(jīng)濟效益。品牌代表著銷售者對交付給消費者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾,體現(xiàn)了生產(chǎn)者的價值觀,名牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證,因此,新疆特色林果業(yè)要提高競爭力,真正把特色優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟優(yōu)勢必須加大品牌建設(shè)的力度。

(二)提升新疆特色林果業(yè)品牌,是加快實現(xiàn)新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)民增收的重要途徑

隨著收入的增加,人們的消費觀念已從純粹追求產(chǎn)品質(zhì)量向獲得精神享受的文化消費方式轉(zhuǎn)變,高質(zhì)量的品牌更能充分滿足市場需求,且具有較大的獲利空間。由于特定的品牌附著特定的文化,人們愿意出更高的價格購買品牌產(chǎn)品,從而可以獲得更多產(chǎn)品溢價價值。提升新疆特色林果業(yè)品牌,是改善農(nóng)民生活,提高收入的必然選擇。新疆紅旗坡農(nóng)場從 20世紀 80年代就開始發(fā)展林果業(yè),隨著果品產(chǎn)量的逐年增加,銷售問題一度成為農(nóng)場果農(nóng)致富增收的瓶頸。為打開市場銷路,當(dāng)?shù)卣浴凹t旗坡”品牌為突破口,以走出去營銷的方式打響了“紅旗坡”蘋果的知名度,使蘋果成為農(nóng)場果農(nóng)的“搖錢樹”?！凹t旗坡”蘋果沒打出品牌前,每公斤才賣 1元多,現(xiàn)在批發(fā)價每公斤至少在 3.5～4元,在內(nèi)地則要賣到每公斤 10元以上。

二、新疆特色林果業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

新疆林果業(yè)規(guī)模大增,品牌建設(shè)已初見成效,已形成良好的品牌建設(shè)環(huán)境。2009年,全區(qū)林果總面積已達到1600萬畝,林果總產(chǎn)量達到 530萬噸。已初步建立了環(huán)塔里木盆地、伊犁河谷及天山北坡一帶、吐哈盆地四大特色林果業(yè)基地。同時,在新疆名牌戰(zhàn)略的帶動下,新疆各地州充分利用本地區(qū)的資源優(yōu)勢,大力打造特色林果業(yè)品牌,積極加強品牌的申報與認證工作,現(xiàn)已形成一批有影響力、有市場競爭力的國內(nèi)外知名品牌。截至 2008年9月,新疆已獲得地理標識認證的林果產(chǎn)品 22個,其中庫爾勒香梨早已是中國馳名商標;若羌紅棗、吐魯番葡萄以及阿克蘇蘋果、紅棗和核桃還被北京奧運會指定為專供產(chǎn)品;庫爾勒香梨、輪南白杏及鄉(xiāng)都葡萄酒等果品及加工產(chǎn)品已走向國內(nèi)市場并出口遠銷東南亞及歐洲。新疆各級政府也采取了多種措施鼓勵林果企業(yè)走出去,如采取稅收減免、農(nóng)產(chǎn)品補貼等辦法,幫助企業(yè)以多種形式開展特色林果產(chǎn)品品牌宣傳。另外還開展了新疆品牌質(zhì)量萬里行、新疆林果業(yè)博覽會、葡萄節(jié)等活動以推動新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

三、新疆特色林果業(yè)品牌提升面臨的困境

(一)科技水平落后,品牌附加值低

目前,新疆盡管有一流的特色林果業(yè)資源,但由于科技水平不高,林果業(yè)的資源優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮出來,主要表現(xiàn)在:一是新疆特色林果制品主要以初級加工品為主,深加工的產(chǎn)品種類少,規(guī)模小,科技含量不高,大部分的林果產(chǎn)品以鮮果進入銷售市場,林果業(yè)整體貯藏保鮮加工水平只占產(chǎn)量的 12%,造成產(chǎn)品附加值較低;二是目前新疆特色林果業(yè)精品園和高產(chǎn)園少。單位面積產(chǎn)量低,造成產(chǎn)品總體質(zhì)量不高。優(yōu)質(zhì)新品種少,以傳統(tǒng)的品種為主,缺乏引進和創(chuàng)新,造成產(chǎn)品整體價值較低,不利于提升品牌的價值。新疆的水果品牌還處在一個較低的水平上,至今沒有一個能夠與國際市場接軌的強勢水果品牌,整個水果行業(yè)仍處于低價競爭階段,使得水果價格競爭愈演愈烈,品牌形象卻得不到大幅度提升;三是林果業(yè)的產(chǎn)品缺少特色化的包裝,大部分果品主要以簡單包裝為主,以紙箱、竹籃為主,降低了產(chǎn)品的檔次;四是新疆林果業(yè)管理和技術(shù)人員普遍缺乏,造成林果業(yè)管理普遍較為粗放,新技術(shù)的推廣較為困難,新品種的研究較少,不利于品牌附加值的提升。

(二)對品牌的內(nèi)涵理解不深,品牌觀念有待提高

品牌內(nèi)涵包括品牌歸屬、個性、文化、價值、群體、利益六大要素。目前,新疆林果企業(yè)及農(nóng)戶對品牌的理解僅停留在最初層面,以為品牌建設(shè)就是給農(nóng)產(chǎn)品起一個名字,搞一個標識,到工商管理部門注冊一個商標,然后投入一定的人力、物力配合一定的概念進行宣傳,就算成功了,對產(chǎn)品的個性、價值、文化等更深層次的內(nèi)涵挖掘很少,致使新疆出口農(nóng)產(chǎn)品品牌仍處于較低水平,缺少鮮明個性,存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。而且,新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏突出當(dāng)?shù)匚幕?、歷史、民俗的內(nèi)涵,品牌生命力較弱,品牌附加值不高,致使品牌資產(chǎn)增值潛力不大,品牌收益不高。

(三)龍頭企業(yè)實力弱,阻礙了林果業(yè)名牌的培育

新疆特色林果業(yè)深加工水平低,造成其龍頭企業(yè)規(guī)模小,不利于林果業(yè)名牌的創(chuàng)建和培育。目前,一方面,新疆企業(yè)的林果產(chǎn)品加工率只有16%,與全國 20%左右的加工率、發(fā)達國家 80%左右的加工率相比存在較大的差距。另一方面,新疆特色林果業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量較少,僅有 33家,企業(yè)規(guī)模小,缺乏市場競爭力;龍頭企業(yè)資金實力有限,資產(chǎn)上億的企業(yè)僅有冠農(nóng)果業(yè)、新疆屯河、中糧集團等有限的上市公司,致使企業(yè)缺少創(chuàng)品牌的實力。這些企業(yè)作為特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭,作為品牌創(chuàng)建的主體,其實力和數(shù)量的不足,限制了新疆特色林果業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建速度。

(四)新疆特色林果業(yè)營銷渠道建設(shè)較為落后

缺乏有效的營銷渠道阻礙了新疆特色林果業(yè)品牌傳播和擴展。第一,目前新疆特色林果產(chǎn)品主要通過農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場及零售商場、超市出售;第二,一部分林果企業(yè)參與了新疆政府在各地舉辦的農(nóng)產(chǎn)品會展,以及在網(wǎng)上進行銷售,但網(wǎng)絡(luò)營銷的林果產(chǎn)品大部分限于干果及深加工產(chǎn)品,而新疆的干果雖然極富特色,但產(chǎn)量有限,這一切阻礙了新疆特色林果業(yè)品牌的推廣和傳播;第三,新疆特色林果產(chǎn)品專賣店、品牌店數(shù)量少,特色林果產(chǎn)品連鎖店尚待建設(shè);第四,新疆農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施遠遠落后于全國,農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)正處于起步階段,造成新疆特色林果業(yè)出現(xiàn)豐年不豐產(chǎn);第五,新疆特色林果供應(yīng)者與營銷企業(yè)未形成穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系,產(chǎn)供銷一體化的林果業(yè)物流系統(tǒng)尚未建立,致使特色林果產(chǎn)品出現(xiàn)了產(chǎn)、銷分離的局面。

三、新疆特色林果業(yè)品牌提升的策略選擇

(一)強化特色資源優(yōu)勢,提升特色林果品牌競爭力

加強新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè),要突出強化新疆特色林果業(yè)的特色資源優(yōu)勢。新疆雖然擁有許多獨特的林果產(chǎn)品,但由于深加工程度低,資源優(yōu)勢并未被充分利用轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟優(yōu)勢,表現(xiàn)為品牌科技含量低,競爭力不強。因此,新疆特色林果業(yè)通過提高林果產(chǎn)品生產(chǎn)和加工中的科技含量,以提高品牌的附加值,改變目前新疆特色林果業(yè)競爭力較低下的狀況。一方面,要加大對林果業(yè)的科技投入,加強其科技研發(fā)的力度,不斷開發(fā)和引進新品種,以滿足人們的新需求。另一方面,加大對林果產(chǎn)品保鮮、貯運、加工、包裝、營銷等各環(huán)節(jié)技術(shù)攻關(guān),通過加大對保鮮技術(shù)的研究和投入,延長產(chǎn)品的消費時效。同時,品牌建設(shè)過程中要充分發(fā)揮新疆特色林果產(chǎn)品的特色優(yōu)勢,化差異、稀缺為品牌資源優(yōu)勢,進而培育特色品牌。

(二)突出特色文化內(nèi)涵,增強特色品牌影響力

加強新疆特色林果業(yè)文化與品牌結(jié)合,有利于增強其品牌的文化內(nèi)涵。新疆自古以來就是一個瓜果之鄉(xiāng),新疆特產(chǎn)名揚四海,具有濃厚的水果培植文化。同時新疆區(qū)內(nèi)的 46個少數(shù)民族在生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰上各具特色,形成了本地獨特的多民族文化。盡管新疆特色林果產(chǎn)品大都具有獨特的歷史、人文底蘊,但是這些資源大多沒有被充分挖掘,也未被廣泛傳播,未能在消費者心中形成獨特的地位,造成品牌附加值不高,競爭力不強。因此,在提升新疆特色林果業(yè)品牌過程中必須充分挖掘新疆的地域文化優(yōu)勢,要突出當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵,要從林果產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征方面進行深入挖掘,以突出塑造其品牌鮮明的個性,同時可以利用創(chuàng)造“品牌典故”進一步提高品牌的附加值,提高品牌的競爭力。如巴州若羌縣利用產(chǎn)地位于古樓蘭遺址的人文優(yōu)勢,所產(chǎn)紅棗命名為“樓蘭紅棗”,致使產(chǎn)品在區(qū)內(nèi)外的知名度不斷提高。

(三)構(gòu)建完善的特色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),拓展品牌推廣渠道

新疆特色林果的銷售流通尚處于起步階段,與林果業(yè)規(guī)模不相適應(yīng),不利于其品牌的推廣。通過加大新疆特色林果業(yè)渠道創(chuàng)新,有利于提高其品牌的知名度。一是要完善新疆特色林果業(yè)的渠道建設(shè),積極推進專銷柜、放心店建設(shè),加大特色林果業(yè)連鎖業(yè)的發(fā)展,盡快在烏魯木齊、昌市等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)率先建立一批特色林果業(yè)連鎖店,以示范作用帶動周邊地區(qū)連鎖店的建設(shè);各地區(qū)要積極建立特色林果產(chǎn)品銷售公司,發(fā)展對外貿(mào)易,提高林果業(yè)區(qū)域品牌價值。二是要加快建立新疆特色林果業(yè)專業(yè)化的配送中心,積極推進新疆林果產(chǎn)品物流園區(qū)的建設(shè),盡快建成新疆特色林果產(chǎn)品物流中心。如 2010年,新疆果業(yè)集團在烏魯木齊投資 6億元新建一個集展覽、銷售、倉儲和流通為一體的大型果品市場,這為新疆特色林果產(chǎn)品出疆搭建了通道,新疆特色林果業(yè)可借此平臺加強對企業(yè)品牌的宣傳和推廣,有利于樹立品牌形象。三是繼續(xù)參加各種特色林果業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品等會展,定期舉辦特色林果產(chǎn)品國際博覽會,為新疆特色林果業(yè)走出去創(chuàng)造好的平臺。四是加強新疆特色林果產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷,大力營建遍布全疆的、面向全國和國際的大網(wǎng)絡(luò)體系?？傊?通過理順林果業(yè)渠道,可以使更多的新疆特色林果產(chǎn)品走出去,為培育特色林果品牌提供重要途徑。

(四)揚長避短,圍繞品牌國際化充分發(fā)揮特色品牌優(yōu)勢

新疆分別與哈薩克斯坦等八國接壤,是亞洲及太平洋地區(qū)陸路通往獨聯(lián)體國家和歐洲大陸的重要通道,是亞歐大陸橋的橋頭堡。目前,新疆有 17個一類開放口岸,11個二類開放口岸,具有開發(fā)中亞、西亞、南亞、俄羅斯、歐洲市場的巨大潛力。由于交通運輸?shù)南拗?新疆林果產(chǎn)品進入內(nèi)地市場成本較高,且對保質(zhì)、防腐要求較高,而新疆獨特的區(qū)位優(yōu)勢為新疆特色林果業(yè)進入中亞、俄羅斯市場提供了便利,因此在新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)過程中要充分做到揚長避短,要加大品牌國際化的步伐。首先,要加快制定新疆特色林果業(yè)質(zhì)量、安全方面的檢驗、檢疫標準,盡快做到與國際接軌,促進綠色、無公害的林果業(yè)食品的認證。如新疆天山番茄醬廠生產(chǎn)的“戈瑞爾”牌番茄醬因其霉菌率低、固體物含水量高,剛生產(chǎn)出的 1000余噸番茄醬就被意大利、日本、韓國等國客商搶購一空,產(chǎn)品供不應(yīng)求。其次,加大特色林果業(yè)名牌戰(zhàn)略,盡快培育一大批對國民經(jīng)濟影響大、對相關(guān)行業(yè)帶動性強、具有國際和國內(nèi)市場競爭力的名牌企業(yè)及名牌產(chǎn)品,以名牌開拓國際市場。如拓普公司是庫爾勒香梨全球市場的最大供應(yīng)商,公司經(jīng)營的“T O P”、“阿達西”、“拓普”、“S O K”牌庫爾勒香梨暢銷美國、加拿大、澳大利亞、南美等國家和地區(qū),產(chǎn)品供不應(yīng)求。

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