湖南省樓宇營銷策劃現(xiàn)狀及對策

曹宏亮

邁入21世紀特別是我國加入WTO后，北京、上海、廣州、深圳、廈門、武漢、杭州、溫州等房地產(chǎn)熱點城市相繼展開了樓宇營銷策劃大戰(zhàn)，從項目策劃到市場策劃，從廣告策劃到渠道策劃，從賣點策劃到品牌策劃，掀起了樓宇營銷策劃的高潮，自此以后，我國樓宇營銷策劃登上了房地產(chǎn)業(yè)的大堂而倍受重視。目前全國的樓宇營銷策劃大局趨好，這對湖南省的樓宇營銷策劃來說，既是一次機遇也是一次挑戰(zhàn)，如何趁機乘勢而上，是擺在湖南房地產(chǎn)行業(yè)面前的一項重要任務。

一、湖南省樓宇營銷策劃的現(xiàn)狀

樓宇營銷策劃主要是從整體上對樓宇營銷活動做好整體規(guī)劃，它通過對市場業(yè)務活動的內(nèi)容、組織、形式等方面進行全面規(guī)劃，以使市場營銷業(yè)務活動能夠正常、有序地開展，其目的是為了有效占領市場、贏得顧客和創(chuàng)造效益。20世紀90年代以來，樓宇從熱銷到滯銷再到理性化銷售，市場競爭不斷加劇，樓宇的營銷策劃作用越來越凸顯出來。實踐證明，樓宇缺乏營銷策劃，其銷售就陷入混亂狀態(tài)；樓宇的營銷策劃一旦加強，開發(fā)商的樓盤就能適銷對路，銷售量大增。因此，欲樓宇行銷，就必須縝密地做好策劃工作。

目前湖南省長株潭已著手了樓宇營銷策劃工作，長沙升陽公司根據(jù)“e·c”時代概念的要求，策劃了省內(nèi)外享有盛名的“巴黎香榭”，聳立在長沙芙蓉大道的永恒地段上，打造了21世紀長沙新地標。以營銷策劃經(jīng)理張恒志為首組織的一班人以宏大的氣魄策劃了湖南 CEO官邸社區(qū)——荷塘月色·世博城，在長沙高檔樓宇中舉起了一面引人注目的旗幟，滿足了越來越多成功人士的需求。株洲市城市建設綜合開發(fā)公司，為了城市人鬧中取靜，把株洲市賀家土鵝頸洲策劃為業(yè)主首選的天鵝花園，把“土鵝”變“天鵝”，使其四面環(huán)水，風景幽雅，情調(diào)別致，境中有景，使用戶獲得滿意，樓盤很快被搶購。湘潭開發(fā)商形成共識：“溫馨的樓宇，深情的策劃”，對樓宇進行市場營銷策劃時，以科學性、合理性、創(chuàng)造性、預見性為宗旨，突出“以人為本”，“從人——建筑——環(huán)境——人”這一思路出發(fā)，創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、衛(wèi)生、安全的居住環(huán)境，同時還結(jié)合城市的歷史文化特征和居住者心理，著力策劃具有地方特色和文化內(nèi)涵的樓宇，自此，湘潭的樓宇銷售由滯轉(zhuǎn)暢。[1]特別是長沙，還不斷學習省外先進經(jīng)驗，經(jīng)常派相關的專業(yè)人員到廣州、深圳、上海、溫州、武漢等城市拜師求學，也把知名的樓宇營銷策劃專家、學者請來實地指導，先后特邀特請被媒體號稱為房地產(chǎn)業(yè)“女掌柜”的謝家瑾司長，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長顧云昌教授，中國人民大學教授、博士生導師兼任多家地方政府及多家超級機構(gòu)經(jīng)濟顧問葉衛(wèi)平先生，《房地產(chǎn)世界》雜志主編、上海樓宇策劃家許仰東先生前來暢談營銷策劃，指點迷津。通過采取“走出去、請進來”的方法，迅速提高樓宇營銷策劃的技能。由于長株潭重視樓宇的營銷策劃工作，其樓宇的銷售形勢大大好轉(zhuǎn)，甚至獲得了驕人的成績，這給全省的樓宇營銷策劃領了一個好頭，有利于全省樓宇營銷策劃工作的全面展開。

長株潭以外湖南的中小城市的樓宇營銷策劃工作也已起步，越來越注意市場的調(diào)查分析，樹立科學的設計觀，突出樓盤的“精致實用”，以綠色、健康、生態(tài)、智能為主題，開發(fā)消費者喜愛的產(chǎn)品。看重文化對樓宇營銷的作用，用文化提升樓盤的檔次，創(chuàng)立樓盤優(yōu)秀的品牌。確立符合樓宇實情的定價目標，盡量選擇科學合理的定價方法，提高價格的市場適應性。堅持“以銷定產(chǎn)”的開發(fā)銷售模式，以高效率、低成本、覆蓋范圍廣、靈活性高為目標進行樓宇銷售渠道策劃，策劃了“放心房”銷售、有獎銷售、薄利銷售等多樣化的銷售方案，使樓宇脫手較快。還針對不同時期、不同情況制定樓宇營銷策略。這些城市在不斷努力做好樓宇的營銷策劃工作，預計這項工作會得到長足發(fā)展。

二、湖南省樓宇營銷策劃存在的問題

湖南省樓宇的營銷策劃由于受多方面的影響，造成起步較晚，同時各方面的工作皆在摸索中進行，沒有現(xiàn)成的模式可循，這樣，在具體的樓宇營銷策劃實踐中難免存在一些問題。

（一）沒有個性和長遠發(fā)展的眼光

目前，湖南省樓宇策劃存在較嚴重的“跟風”現(xiàn)象，“歐陸風情”后，又是“綠色概念”、“錯層概念”、“生態(tài)概念”、“智能概念”，沒有將營銷策劃滲透到市場調(diào)整和工程立項中去，結(jié)果營銷策劃無個性，樓宇沒有自身的特色導致被套。在樓宇的營銷策劃時急功近利，只看重近期效益，忽視生態(tài)、環(huán)境、人文、歷史等因素，目前的策劃對今后小區(qū)的改進和管理帶來的負面影響往往置于腦后，在取得短期效益的同時，往往埋下導致市場混亂的種子，這種營銷策劃忽視長期發(fā)展，嚴重影響了與之相協(xié)調(diào)的長期規(guī)劃的實現(xiàn)，實際上欲速則不達。

（二）品牌策劃的水平不高

湖南目前樓宇品牌策劃水平不高的表現(xiàn)是：或重視單個樓宇的品牌策劃，或給樓宇取個雅號，或把地名與樓號作為樓宇的標志，品牌的系列化、規(guī)模化經(jīng)營不夠，沒有完全讓樓宇對同一品牌主題進行張揚，樓宇的品牌效應得不到發(fā)揮。[2]

（三）廣告策劃缺少創(chuàng)意

湖南樓宇廣告策劃缺乏創(chuàng)意者不乏其例，一說起住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園”；提到商鋪，就是“保值增值”、“年回報率高”等等。這雖然也能增加一時的銷售率，卻會給人乏味的感覺。一些樓宇在利用廣告宣傳時，唱出來的歌幾乎都是一個調(diào)，不論大小樓盤都冠以“花園”、“生態(tài)住宅”之雅稱，不管是復式的大戶型，還是經(jīng)濟的小戶型，一概以“苑”、“軒”、“山莊”等來命名，以經(jīng)典時尚、豪華來標榜，這樣的廣告對大部分購房者來說發(fā)揮不了刺激作用。

（四）文化策劃不全面

目前，湖南省樓宇文化策劃的概念比較初淺，認為樓宇文化的策劃就是種一些樹、栽一些草、建造一些建筑小品、提供一些服務，由于前提上的概念認識有誤，導致在具體的行動上無從下手，以致嚴重影響了樓宇的營銷效果。

（五）尚未形成合理的策劃體系

當前湖南省房地產(chǎn)開發(fā)商在積極創(chuàng)造條件建立樓宇營銷策劃體系，但人、財、物的保證不能完全到位，缺乏營銷策劃人才，對營銷策劃方案實施情況的診斷、評價流于形式，對營銷策劃中出現(xiàn)的重大問題表現(xiàn)得束手無策，調(diào)查預測、市場分析、策略制定、行動方案出臺、營銷費用控制、營銷管理等工作還不成體系，導致樓宇的營銷策劃不遂。

三、湖南省樓宇營銷策劃的改進

針對湖南省樓宇營銷策劃的上述問題，我們應積極采取措施予以解決，努力使樓宇營銷策劃體系得到完善，使樓宇營銷策劃工作獲得改進。

（一）打造營銷策劃特色，立足長遠發(fā)展

樓宇營銷策劃“跟風”和追捧時髦流行概念，實質(zhì)上忽視了樓宇的個性特征，這與營銷策劃應立足實際、主動適應市場的要求很不相符。針對這一情況，湖南省的樓宇策劃，應注意從各樓宇自身的特點出發(fā)，打造特色，使各樓宇策劃有自己的特定模式和風格，使之以特色入市，以此獲得競爭優(yōu)勢。

樓宇的營銷策劃，“急功近利”是不理性的。忽視可持續(xù)發(fā)展的營銷策劃，實質(zhì)上忽視了長期發(fā)展，這將經(jīng)不住市場競爭的考驗。只注重目前利益，就會出現(xiàn)“近視”現(xiàn)象，最后導致好景不長。當然，目前利益是長遠發(fā)展的基礎，沒有目前利益，要求長遠發(fā)展也是不可想象的；只有長遠發(fā)展才可確保持續(xù)、穩(wěn)定效益的獲得，不圖長遠發(fā)展也令人不可理喻。因此，追求目前利益的同時要著眼長遠發(fā)展，考慮長遠發(fā)展的時候應以目前利益為基礎，當目前利益與長遠發(fā)展不可同時兼得時，應優(yōu)先考慮長遠發(fā)展。湖南省樓宇的營銷策劃，應權(quán)衡好目前利益與長遠發(fā)展的關系，避免“急功近利”現(xiàn)象的產(chǎn)生，樹立科學的效益觀，以利于樓宇的開發(fā)建設實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）促進樓宇品牌策劃上水平

針對目前湖南樓宇品牌策劃水平不高的現(xiàn)狀，著實做好品牌創(chuàng)立、品牌推廣和提升的策劃工作。首先，做好品牌創(chuàng)立策劃，從規(guī)劃設計入手，加強戶型、軟硬件設施、選材用料、建筑造型、園林景觀及物業(yè)管理等方面的分析，將品牌理念貫穿其中，注重樓宇形象設計，強調(diào)品牌內(nèi)涵和功能的策劃，塑造良好的、具有競爭力的品牌。結(jié)合湖南實際，在策劃樓宇品牌時還應使品牌盡量體現(xiàn)湖南的文化特色和本土風格，讓樓宇真正體現(xiàn)地域人文特色的要求。為了夯實樓宇品牌，加強樓宇品牌的系列化與規(guī)?；邉?，集中各個樓盤的力量創(chuàng)立樓宇的品牌，使所有樓盤統(tǒng)一到同一品牌上來。[2]其次，加強樓宇品牌推廣策劃，除采取廣告外，還應策劃開展各種公益活動，建立良好的公共關系，增強樓宇品牌形象的市場親和力。最后，在質(zhì)量、服務、功能等方面進行全方位的品質(zhì)提升策劃，不斷提高品牌的品位和素質(zhì)。只有如此，才能保持樓宇品牌的效應經(jīng)久不衰，才能強化消費者對樓宇品牌的忠誠度。

（三）注重樓宇廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的實質(zhì)是：廣告的內(nèi)容、表達方法以及設計等方面要有新意，使人感到新奇，能吸引眾人的目光，具有誘人購買的善意的煽動性。當前湖南的一些樓宇策劃的廣告都比較直截了當，在廣告方案設計上幾乎都是重彈一個調(diào)，缺乏創(chuàng)意。樓宇廣告有創(chuàng)意，其內(nèi)容及表達方法必須具有時代氣息，健康高雅和給人以新鮮感，如長沙的夢澤園小區(qū)樓宇就以“家門口有個美麗的湖”作為形象廣告詞，說明夢澤園生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，既富時代感又顯高雅恬靜，是言簡意賅的廣告，令人回味的廣告，催人購買的廣告。[3]樓宇廣告還應出奇招，給人以藝術的享受，從而刺激樓宇銷售。為此，湖南省樓宇廣告創(chuàng)意策劃可按如下步驟進行：首先，了解物業(yè)狀況、建筑特征、物業(yè)所處區(qū)位及該區(qū)位同類物業(yè)的銷售情況、廣告宣傳形式及內(nèi)容、廣告宣傳重點等；然后，明確物業(yè)的目標顧客群，包括文化層次、職業(yè)、年齡等，在明確了目標客戶群后，再把你所掌握的物業(yè)特征歸納出來，選用廣告媒體，并針對廣告媒體進行廣告創(chuàng)作。“以小見大”永遠是創(chuàng)意策劃的極佳效果，試想一對老年夫婦在夕陽下，互相攙扶，融入一片綠意之中，背后是極有風格的樓宇，這是多有深意的情景；或一群孩提嬉戲，或一群年輕人休閑等等，都能給人遐想。樓宇廣告的創(chuàng)意策劃應注意貼近環(huán)境，給人一種美好的意境，以傳遞居住舒適的信號?！傲_馬花園”開工時策劃的廣告樓宇圖形只是大致的輪廓，廣告中占據(jù)整個版面長度的卻是醒目的瓜爾內(nèi)里琴，一把異常珍貴的小提琴象征經(jīng)典巨構(gòu)羅馬花園，音樂會上演奏了柴可斯夫基《意大利隨想曲》等名典，讓花園的買方沉浸在絢麗多彩的南歐半島風土人情中，這就是樓宇廣告策劃出奇招，“奇招生奇效”的成功策劃范例。[3]

（四）加強樓宇的文化策劃

根據(jù)目前湖南樓宇文化營銷策劃的實際情況，增強對樓宇的文化策劃，務必做好兩方面的工作：一是加深對樓宇文化概念的理解。文化是樓宇的重要組成部分，樓宇文化有著深層的內(nèi)涵，它包括居住、勞動、教育、休閑、健身和社會交往在內(nèi)的人類生存和發(fā)展的協(xié)調(diào)活動。[4]二是探索出樓宇文化策劃的可行方法。從樓宇文化的類型著手，進行文化的策劃比較合理可行。第一,建筑文化的策劃。建筑文化的策劃，關鍵在設計。在繼承傳統(tǒng)民居風格的前提下力求發(fā)展，導入先進的規(guī)劃設計思想，走科技化、智能化設計之路。套型選擇、空間劃分的相對關系，平面尺寸與設備的配套，裝飾色彩、材料、室內(nèi)凈高、廳室間分布面積等都圍繞塑造樓宇的品質(zhì)和內(nèi)涵這個主題。第二，環(huán)境文化的策劃。把環(huán)境建設提到藝術高度進行綜合規(guī)劃，合理處理好小區(qū)容積率和規(guī)劃結(jié)構(gòu)、功能分區(qū)的關系，合理確定公共服務設施的項目、規(guī)模及分布方式，利用文化廣場、沿河綠帶、道路交通、坡向河岸、彎月拱橋、小巧景亭等環(huán)境小品提升樓宇文化的品位，用流水不息、鳥語婉轉(zhuǎn)、花木叢生來凸顯健全、和諧的樓宇生命概念，也凸顯人類偉大的愛心。[4]第三，社區(qū)文化的策劃。根據(jù)居民的意愿與要求策劃各種類型的社區(qū)文化活動，由老年人組成藝術團、健身隊、茶人棋社；由青年人組成球隊、電腦協(xié)會以及由兒童組成繪畫班、書法班等。在節(jié)假日、休息日策劃舉辦一些文藝活動，使樓宇成為入住者“人性”得以充分張揚的居住與交流空間。

（五）完善合理的營銷策劃體系

樓宇營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，它牽涉到房地產(chǎn)開發(fā)商、消費者、社會三者之間關系的處理及利益的分配，包括機會與問題分析、目標確定、策略制定、行動方案設計、營銷費用預算等多環(huán)節(jié)的配套整合，對市場營銷要控制、銜接、調(diào)整與處理。還包括市場調(diào)查預測與研究、市場營銷戰(zhàn)略的可行性設計、市場細分、樓宇定位、樓宇開發(fā)、樓宇定價、銷售渠道選擇及促銷等營銷活動的整體策劃。還需建立一定的組織機構(gòu)，配備一定的專業(yè)人員。樓宇營銷策劃牽涉的面廣，包含的內(nèi)容多，環(huán)節(jié)比較復雜，需要建立全面系統(tǒng)的市場營銷策劃體系，以保證樓宇市場營銷的效果。湖南省房地產(chǎn)開發(fā)商應注意根據(jù)樓宇市場營銷策劃的要求，結(jié)合樓宇市場的實際情況，有效構(gòu)建樓宇營銷策劃體系。首先，建立由知識比較全面、營銷技巧老到的人員組成樓宇營銷策劃機構(gòu)，使樓宇營銷策劃工作有專門的機構(gòu)來管理，也有專人來具體協(xié)調(diào)運作。其次，策劃合理的樓宇營銷計劃，使各項營銷工作事先得到周密的安排與部署，在時間進度上相銜接，在實施行動上能協(xié)調(diào)，在效果控制、檢查、評價上有具體措施，使樓宇市場營銷策劃體系化、規(guī)范化、科學化。

[1] 曹宏亮.湖南房地產(chǎn)產(chǎn)品定位分析[J].湖南城市學院學報, 2008（5）：25-28.

[2] 曹宏亮.湖南房地產(chǎn)企業(yè)品牌打造的現(xiàn)狀及對策[J].中國房地產(chǎn), 2004（7）：61-63.

[3] 曹宏亮.論湖南房地產(chǎn)促銷策略[J].邵陽學院學報, 2006（5）：35-37.

[4] 曹宏亮.湖南房地產(chǎn)市場分析[J].湖南房地產(chǎn), 2006（4）：21-23.