在線信息產(chǎn)品的版本劃分定價(jià)策略研究*

姜 鑫

(黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080)

1 在線信息產(chǎn)品及其特征

在線信息產(chǎn)品是指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售和傳播的數(shù)字化產(chǎn)品，包括各種通過網(wǎng)絡(luò)下載或銷售的工具軟件和集成軟件（如SAS數(shù)據(jù)分析集成包），以及以內(nèi)容為主的信息產(chǎn)品，如在線圖書、期刊、報(bào)紙和新聞，在線產(chǎn)品信息，圖像（如數(shù)字地圖）、音頻和視頻（如在線電影、電視和網(wǎng)絡(luò)游戲）等。在線信息產(chǎn)品在以往通常是借助物質(zhì)載體進(jìn)行傳播或銷售的（如通過紙質(zhì)載體、光盤和磁盤等）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在在線信息產(chǎn)品則是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和銷售。

在線信息產(chǎn)品具有許多技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征，其中最顯著的是其特殊的成本結(jié)構(gòu)，即“高沉沒成本，低邊際成本”，這一特征使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“產(chǎn)品價(jià)格反映生產(chǎn)的邊際成本”這一規(guī)范性結(jié)論不再適用。在線信息產(chǎn)品的生產(chǎn)成本集中于它的“原始拷貝成本”，而借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和銷售使在線信息產(chǎn)品進(jìn)一步減少了其物質(zhì)載體（如光盤）所帶來的邊際成本。不同于傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品，其邊際成本不會隨著生產(chǎn)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大而增加，而是始終趨近于零，即已開發(fā)的在線信息產(chǎn)品的理論產(chǎn)量幾乎為無窮大，體現(xiàn)出不受物質(zhì)資源稀缺性限制的巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

在線信息產(chǎn)品的另一顯著特征是它的公共物品屬性以及由此產(chǎn)生的正外部性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，在線信息產(chǎn)品滿足非競爭性和非排他性，是一種典型的公共物品。由于在線信息產(chǎn)品不再需要物理載體，而借助于互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制，其傳輸成本極低。在線信息產(chǎn)品的共享行為不會對任何一個(gè)人的使用產(chǎn)生影響，即滿足公共物品的內(nèi)在特征——非競爭性。對于無償共享的在線信息產(chǎn)品，想要排除任何一個(gè)人的使用幾乎是不可能的，即在線信息產(chǎn)品也滿足非排他性。

2 版本劃分定價(jià)策略

在線信息產(chǎn)品趨近于零的邊際成本使得傳統(tǒng)的定價(jià)策略在其定價(jià)過程中失效，無法采用成本加成定價(jià)法，也不可能應(yīng)用邊際成本定價(jià)法對在線信息產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，最可行的定價(jià)策略是根據(jù)在線信息產(chǎn)品對不同消費(fèi)者的價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。在線信息產(chǎn)品的價(jià)值依賴于消費(fèi)者的個(gè)人偏好，同樣的在線信息產(chǎn)品對不同的消費(fèi)的價(jià)值可能相差甚遠(yuǎn)。因此，在線信息產(chǎn)品廠商應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品對不同消費(fèi)者的價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，并且盡可能地抽取消費(fèi)者剩余，從而實(shí)現(xiàn)自身收益最大化。

“版本劃分”又被稱為“二級價(jià)格歧視”，是指通過控制產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，根據(jù)不同的消費(fèi)者需求提供不同質(zhì)量版本的產(chǎn)品，為不同版本的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格?！岸墐r(jià)格歧視”這一概念最初是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿瑟·塞西爾·庇古于1920年提出來的。他將價(jià)格歧視分為三種類型：“一級價(jià)格歧視”（也稱為 “個(gè)人化定價(jià)”）、“二級價(jià)格歧視”和“三級價(jià)格歧視”（也稱為“群體定價(jià)”）。版本劃分也是差別定價(jià)的一種手段。由于不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同是不一樣的，通過版本劃分滿足每位消費(fèi)者的需求，可使企業(yè)獲得最大利潤。

設(shè)計(jì)在線信息產(chǎn)品不同質(zhì)量系列的基本原則是：根據(jù)不同的消費(fèi)者需求提供不同的質(zhì)量版本，并且在設(shè)計(jì)版本時(shí)要突出不同的消費(fèi)者群體的需求，使每類消費(fèi)者選擇最適合其需求的版本。如微軟即將推出的下一代操作系統(tǒng)Windows 7多達(dá)六個(gè)不同的版本：（1）Windows 7 Home Premium。面向普通消費(fèi)者；(2)Windows 7 Professional。面向電腦愛好者和小型商業(yè)用戶；(3)Windows 7 Starter。應(yīng)OEM廠商要求，提供給硬件配置較低的用戶，只能同時(shí)運(yùn)行三個(gè)程序，只通過OEM渠道銷售；（4）Windows 7 Home Basic。應(yīng)OEM廠商要求，只在新興市場銷售，只通過OEM渠道銷售；(5)Windows 7 Enterprise。應(yīng)大企業(yè)客戶要求，擁有出色的安全性能、管理性能，包括BitLocker加密功能并支持批量授權(quán)；（6）Windows 7 Ultimate。擁有全部的家庭級和企業(yè)級功能。上述版本是按功能由低到高的順序排列的。據(jù)估計(jì)，約80%的用戶將會選擇前兩個(gè)版本。此外，在線信息產(chǎn)品的版本劃分與一般產(chǎn)品的版本劃分有所不同。一般產(chǎn)品的高質(zhì)量版本產(chǎn)品的生產(chǎn)成本通常要比低質(zhì)量版本的生產(chǎn)成本更為昂貴，而在線信息產(chǎn)品的高質(zhì)量版本和低質(zhì)量版本的生產(chǎn)成本通常是一樣的，甚至在許多情況下生產(chǎn)低質(zhì)量版本的成本反而較高。

3 版本劃分定價(jià)策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型

筆者將通過一個(gè)簡化的模型來分析在線產(chǎn)品廠商采用版本劃分定價(jià)策略的動(dòng)機(jī)。由于在線信息產(chǎn)品的邊際成本MC趨近于零，故假設(shè)MC=0，由于開發(fā)產(chǎn)品所投入的固定成本在作定價(jià)決策時(shí)屬于沉沒成本，故假設(shè)MC=0。因而只存在價(jià)格和質(zhì)量兩個(gè)維度，假設(shè)廠商設(shè)定產(chǎn)品質(zhì)量的成本為零。設(shè)有X和Y兩組消費(fèi)者群體，X組人數(shù)占總?cè)藬?shù)的1－λ(0＜λ＜1)，偏好低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，Y組人數(shù)占總?cè)藬?shù)的λ，偏好高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品。圖1中橫軸表示產(chǎn)品的質(zhì)量①，縱軸表示消費(fèi)者對產(chǎn)品的支付意愿。曲線L和H分別表示X組和Y組對產(chǎn)品的需求曲線（支付意愿曲線）。X組在產(chǎn)品質(zhì)量為q1時(shí)的支付意愿為p1＝A，Y組在產(chǎn)品質(zhì)量為q2時(shí)的支付意愿為 p2＝A＋B＋C。

廠商可以采用的定價(jià)策略有：（1）單一價(jià)格。根據(jù)利潤最大化原則，可將質(zhì)量和價(jià)格設(shè)定為(p1，q1)或(p2，q2)。 當(dāng)設(shè)定為(p1，q1)時(shí)，廠商利潤為(1－λ)p1＋λp1＝p1＝A。 當(dāng)設(shè)定(p2，q2)為時(shí)，廠商利潤為 λp2＝λ(A＋B＋C)；（2）分組完全價(jià)格歧視。如果廠商能準(zhǔn)確區(qū)分X組和Y組，可以對X組和Y組分別實(shí)施完全價(jià)格歧視。向X組提供(p1，q1)版本的產(chǎn)品，向Y組提供(p2，q2)版本的產(chǎn)品，廠商可以獲取每組的全部消費(fèi)者剩余，其利潤為 (1－λ)p1＋λp2＝A＋λ(B＋C)。此時(shí)，消費(fèi)者剩余無法在不使廠商剩余減少的前提下得到提高，所以這一定價(jià)策略是帕累托有效。但是，由于廠商需要掌握每組消費(fèi)者的準(zhǔn)確信息，因此實(shí)施起來十分困難；（3）版本劃分。如果廠商只知道X組和Y組的人數(shù)分布，但無法確定某一特定消費(fèi)者屬于X組還是Y組時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者對質(zhì)量的選擇來設(shè)定“自我選擇”機(jī)制劃分版本，促使消費(fèi)者將自己劃入X組或Y組。廠商仍然提供(p1，q1)和(p2，q2)版本的產(chǎn)品，并且希望X組選擇(p1，q1)版本的產(chǎn)品，而Y組選擇(p2，q2)版本的產(chǎn)品。但如此劃分版本無法使“自我選擇”機(jī)制奏效，Y組存在套利機(jī)會。因?yàn)閅組如果選擇(p1，q1)版本則可獲得消費(fèi)者剩余λB。此時(shí)廠商利潤為(1－λ)p1＋λp1＝p1＝A，與設(shè)定單一價(jià)格(p1，q1)時(shí)的利潤相同。

圖1 設(shè)定不同質(zhì)量的版本

圖2 為增加利潤降低質(zhì)量

圖3 利潤最大化的版本劃分

為避免這種套利行為的產(chǎn)生，廠商可以將高質(zhì)量版本q2的價(jià)格設(shè)為A＋C，此時(shí)Y組購買高質(zhì)量版本q2可以得到消費(fèi)者剩余λB，與購買低質(zhì)量版本q1'時(shí)的消費(fèi)者剩余相同，廠商利潤為(1－λ)A＋λ(A＋C)＝A＋λC，高于單一價(jià)格時(shí)的利潤A。但此時(shí)并未實(shí)現(xiàn)利潤最大化，因?yàn)閺S商可以通過降低低質(zhì)量版本的質(zhì)量來增加利潤。如圖2所示，廠商使q1向左移動(dòng)到q1′，從X組將損失一部分利潤，但從Y組將增加一部分利潤。只要從Y組將增加的一部分利潤大于從X組將損失的一部分利潤，廠商就可以降低q1使利潤增加，直至從Y組將增加的一部分利潤等于從X組將損失的一部分利潤。如圖3所示，設(shè)此時(shí)q1降低至q1m，廠商利潤達(dá)到最大化，為(1－λ)A′＋λ(A′＋C′＋D′)＝ A′＋λ(C′＋D′)。表 1 列出了每一定價(jià)策略的消費(fèi)者剩余、廠商剩余和社會總福利。從表1可以看出，讓低質(zhì)量版本的質(zhì)量更低，可以讓高質(zhì)量版本賺取更多利潤。如果低質(zhì)量版本的質(zhì)量很接近于高質(zhì)量版本，就會形成營銷學(xué)中所謂的“自我競爭”，損害總利潤。

表1 消費(fèi)者剩余、廠商剩余和社會總福利的比較

4 版本劃分定價(jià)策略的依據(jù)

在線信息產(chǎn)品廠商根據(jù)產(chǎn)品功能劃分不同版本，即通過減少在線信息產(chǎn)品的某些功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量方面的差別化。例如Intuit曾將其推出的Quicken軟件劃分成兩個(gè)版本：Basic Quicken（初級版）售價(jià)為20美元，只提供一個(gè)核心的支票簿軟件；Quicken Deluxe（豪華版）售價(jià)為60美元，提供對高級用戶極有價(jià)值的共同基金探測器、抵押計(jì)算器和保險(xiǎn)需求估測器等其它功能。一些在線報(bào)紙或其他在線信息產(chǎn)品供應(yīng)商只允許訪問者獲取數(shù)據(jù)庫中的部分信息，人為地減少這些低端消費(fèi)者可以獲得的功能。

廠商也可以根據(jù)產(chǎn)品的性能來劃分不同版本，產(chǎn)品的所有功能都將得以保留，但不同版本的性能將受到不同程度的限制。Wolfram公司推出的Mathematica軟件曾將Mathematica學(xué)生版的浮點(diǎn)運(yùn)算功能取消，以減慢數(shù)字和圖形的運(yùn)算速度，為此Wolfram公司還要額外花費(fèi)成本在軟件包中加入一個(gè)浮點(diǎn)庫。此外，音頻和視頻產(chǎn)品也可以根據(jù)播放效果劃分成不同的版本，對音頻、視頻效果要求較高的高端消費(fèi)者將支付更高的價(jià)格。

“信息就像牡蠣：新鮮的時(shí)候最有價(jià)值”。廠商也可以根據(jù)時(shí)間來劃分產(chǎn)品的不同版本，這對于像股市和利率變動(dòng)這樣的具有時(shí)效性的信息尤其適用。例如PAWWS金融網(wǎng)絡(luò)公司提供的證券組合會計(jì)系統(tǒng)，對用有20分鐘延遲的指數(shù)測量股票價(jià)值的服務(wù)收取每月8.95美元的費(fèi)用，而消費(fèi)者每月支付50美元就可以使用實(shí)時(shí)指數(shù)。對于許多可進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容調(diào)整與質(zhì)量改進(jìn)的產(chǎn)品，可以選擇技術(shù)支持作為劃分版本的依據(jù)。先以低價(jià)推出低質(zhì)量版本，甚至免費(fèi)送出樣品性質(zhì)的版本，然后不斷推出升級版本。

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