情感品牌的經(jīng)濟分析兼述評

孫曰瑤，沙 楠

(山東大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院, 山東 濟南250100)

一、引言

情感作為人類精神活動的起點，對人類的行為有著重要的影響，情感是物質(zhì)所激起的個體情緒波動，是一種具有動機和知覺的積極力量，它組織、維持和指導(dǎo)行為。從品牌經(jīng)濟學(xué)角度而言，情感(Emotion)，又稱為品牌情感，指的是一個品牌在感覺和情緒的層面上對消費者的影響與觸動。一個品牌正是借由情感的交流走進人們的生活，與人們締結(jié)出一種更深層次的、持久的聯(lián)系。情感受到各種因素的影響和制約，從微觀層面而言，情感受到時間、消費心理、消費環(huán)境、性別、年齡、受教育程度、身體健康狀況、宗教信仰等條件的影響;從宏觀層面而言，社會倫理道德、工業(yè)文明發(fā)展程度、時代性、民族性、全球化、東西方文化差異等將導(dǎo)致消費者情感的不同(П.М.雅科布松，1988;馬克·戈貝，2003;朱紅紅，孫曰瑤，2009)。馬斯洛的需求層次理論(Maslow，1943)將人類的需求動機由低到高分為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)五個層次的需求，這五個層次的需求依次發(fā)生作用控制消費者的行為，只有在低層次的需求被滿足時，高層次需求才會出現(xiàn)并發(fā)生作用;滿足了的需求不再是需求，意味著在物質(zhì)利益已得到滿足時，消費者會更看重情感利益的獲得。商品的設(shè)計越來越遷就消費者心理上的額外因素，廠商在基本商品上增加了精神因素，而消費者則樂于為這一捉摸不定的好處慷慨解囊(托夫勒，1970)。消費者的需求除了上述五類需求外，還包括：認(rèn)知需求，如好奇心、探索欲、神秘感等;審美需求，如秩序性、對稱性、圓滿性、協(xié)調(diào)性等需求;個性化需求，如個人風(fēng)格、個人愛好等(王新新，1998)。產(chǎn)品的某些屬性可以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)利益，如手機的通話功能滿足了消費者的基本需求;產(chǎn)品的另外一些屬性可以轉(zhuǎn)化為情感利益，如高端手機滿足一些顧客的“面子”需求。情感利益的獲得必須以物質(zhì)利益的獲得為基礎(chǔ)，但是物質(zhì)利益并不能對消費者的心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦中的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，品牌所包含的情感利益越是靠近消費者的終極目標(biāo)——快樂[注]黃有光(2000)的《經(jīng)濟與快樂》、陳惠雄(2003)的《快樂原則——人類經(jīng)濟行為的分析》等著作認(rèn)為：快樂是人類的唯一有理性的終極目的，即人類的終極利益形態(tài)是單一的，但能夠滿足快樂的品類卻可以是無限的。，品牌的持續(xù)性則越強。物質(zhì)利益和情感利益共同組成了品類(Category)，根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)原理，只有廠商選擇單一品類才能最有效地降低消費者的選擇成本。這里單一品類的選擇并不是絕對的，而是尋找目標(biāo)消費者的心理空間。例如長城葡萄酒在國內(nèi)的銷量很高，其單一品類是中國的三大產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒;而卡斯特所選擇的單一品類則是法國正宗的葡萄酒(這從其廣告宣傳便可看出:“品味法國從卡斯特開始”)，此單一品類的選擇和長城是不沖突的，而是巧妙地挖掘了消費者的心理空間，從而有效地強調(diào)了其品牌帶給消費者的情感利益。

品牌選擇是注意力資源的配置問題，即注意力這種稀缺的資源是怎么配置的以及何種配置方式才是有效率的(Shapiro和Varian，2000;Tapscott、Ticoll和Towy，2000;Pine和Gilmore，1999)。在當(dāng)代社會中，消費者面臨著大量的品牌備選集，而從品牌所帶來的物質(zhì)利益會看技術(shù)手段的進步會導(dǎo)致該品牌面臨著被淘汰的可能性，但是情感利益很少隨著技術(shù)水平的變化而變化，所以只有更加重視品牌所帶給消費者的情感利益才能保持品牌的持續(xù)性。如消費者購買膠卷的終極情感利益是“懷念”。當(dāng)數(shù)碼技術(shù)出現(xiàn)時，感光膠卷被數(shù)碼相機和數(shù)碼存儲替代，在不遠的將來，數(shù)碼技術(shù)也終將被取代，即物質(zhì)利益會隨著技術(shù)的變化而變化;但是情感利益“懷念”，則不受技術(shù)進步的影響。那么成為數(shù)碼相機代言或象征的品牌必然無法擺脫生命周期的限制，以致于無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。表現(xiàn)在顧客的利益鏈中，當(dāng)廠商所承諾的品類更加靠近顧客的終極利益時，品牌的持續(xù)性才會更強。

二、情感品牌與有關(guān)概念的比較

物質(zhì)品牌(Material Brand)是以滿足消費者物質(zhì)利益需求為主的品牌，物質(zhì)是凝結(jié)于產(chǎn)品(有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品)中的特征，包括質(zhì)量、技術(shù)、功能、包裝、顏色等指標(biāo)，具有排他性，物質(zhì)利益是消費者從物質(zhì)當(dāng)中獲取的非心理滿足程度。情感品牌(Emotional Brand)是以滿足消費者情感利益為主的品牌，情感利益是消費者從物質(zhì)當(dāng)中獲取的心理滿足程度。情感品牌能夠利用某種情感因素刺激目標(biāo)消費者產(chǎn)生條件反射。當(dāng)品牌情感刺激滿足消費者情感利益需求時，情感強度大小對認(rèn)識活動選擇成正比，誘使其產(chǎn)生積極肯定的情感體驗，從而產(chǎn)生購買行為;反之，情感會抑制甚至阻止其接近或購買產(chǎn)品(朱紅紅，孫曰瑤，2009)。其中消費者對品牌情感刺激是否符合自身目標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：消費者對某種產(chǎn)品能夠成為某一類型情感載體的接受程度。所有的產(chǎn)品或者服務(wù)都具備給目標(biāo)客戶提供物質(zhì)利益和情感利益的功能，只不過存在著程度上的高低之分。即品牌產(chǎn)品不僅僅能給目標(biāo)顧客以同類產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益，而且還可以通過品牌品類的特點，帶給目標(biāo)顧客一種精神上的情感利益。我們可以簡單地將物質(zhì)利益和情感利益分別劃分為由低到高的兩部分，事實上可以將兩者進一步的細分，通過這樣劃分以后，可以將所有的產(chǎn)品劃分為以下四種類型，如下圖的利益矩陣所示。

圖1 物質(zhì)利益—情感利益矩陣

(1)低物質(zhì)利益、低情感利益的產(chǎn)品，稱為利益雙低產(chǎn)品，如圖中第一象限所示，一般質(zhì)量低劣、無品牌的產(chǎn)品屬于這一類型。

(2)低物質(zhì)利益、高情感利益的產(chǎn)品，如圖中第二象限所示，這類產(chǎn)品主要是服務(wù)類品牌產(chǎn)品。

(3)高物質(zhì)利益、低情感利益的產(chǎn)品，如圖中第三象限所示，這類產(chǎn)品以高質(zhì)量、無品牌產(chǎn)品為代表。市場中的產(chǎn)品物質(zhì)利益很好，但是卻基本上沒有情感信用的品牌，例如我國許多為國外品牌代工的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，這類企業(yè)的產(chǎn)品在物質(zhì)利益上是絕對有保證的，完全符合國外品牌企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是由于沒有自己的品牌，也就無法體現(xiàn)其情感信用。

(4)高物質(zhì)利益、高情感利益的產(chǎn)品，如圖中第四象限所示，這類產(chǎn)品的特征就是不但具備行業(yè)領(lǐng)先的質(zhì)量水平，而且具有極高品類度的品牌型產(chǎn)品。這類品牌是所有企業(yè)都想要達到的品牌的最高境界。

下文我們的分析以情感品牌為主，即圖中的第二象限和第四象限中的品牌。

(一)情感利益與品牌依戀

品牌依戀起源于心理學(xué)中經(jīng)典的依戀理論，表征著消費者心理活動的本質(zhì)。Schultz(1989)將依戀定義為是所有物具有的多維特性，反映所有物在多大程度上將自我和特定品牌整合起來，即依戀具有整合、個性和時間取向三個維度[1]。Thomson，Macinnis和Park(2005)將品牌依戀定義為個人和品牌之間的一種富有情感的獨特紐帶關(guān)系，依戀具有感情、熱情和關(guān)聯(lián)三個維度[2]。Mcewen(2005)認(rèn)為依戀是消費者和品牌之間形成的一種總體性的情感聯(lián)系，具有信心、誠實、自豪和熱情四個維度[3]。Thach和Olsen(2006)也認(rèn)為品牌依戀是消費者和品牌之間形成的情感聯(lián)系，但這種聯(lián)系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建立在消費者對品牌感知的基礎(chǔ)上的，并非是對產(chǎn)品屬性的描述，即品牌依戀僅僅包括情感這一單一維度[4]。從多數(shù)學(xué)者的研究來看，雖然都傾向于認(rèn)為品牌依戀是多維度的，但是情感利益在其中占有重要的位置，是不可或缺的一個重要維度，較物質(zhì)品牌而言，情感品牌更容易和消費者建立長久的關(guān)系，即情感品牌更易被消費者所依戀。原因是情感品牌的單一品類往往更加靠近消費者的終極利益形態(tài)，其持續(xù)性會更強，而物質(zhì)品牌強調(diào)的單一品類往往是物質(zhì)利益點，情感利益點只是占很少的比例，當(dāng)技術(shù)不斷進步時，物質(zhì)利益點就很容易被競爭者模仿和超越，其持續(xù)性就遠不如情感品牌。當(dāng)然，情感利益的存在必須有物質(zhì)利益作支撐，所以，一定質(zhì)量的物質(zhì)利益也是保證情感品牌被消費者所依戀的必要條件。

(二)情感利益與品牌激活

Brown，Kozinets和Sherry(2003)認(rèn)為在愈發(fā)不穩(wěn)定的環(huán)境中，消費者的懷舊情緒會不斷地加重[5]。Wansink(1997)認(rèn)為品牌激活應(yīng)該以該品牌現(xiàn)有的消費者和忠誠者為中心，提高消費者的品牌認(rèn)知度以及購買量和使用量[6]。根據(jù)其調(diào)研的84個品牌，得出了品牌激活的五個必要條件，其中重要的一個條件便是溢價品牌比廉價品牌更易激活。而且Shapiro(1986)認(rèn)為品牌能夠存活下來的一個很重要的原因便是已經(jīng)和消費者建立起了情感聯(lián)系[7]。從以上學(xué)者的研究不難發(fā)現(xiàn)，情感利益在品牌激活中占有重要的位置。但是Jameson(1991)認(rèn)為消費者的懷舊有時和情感無關(guān)，現(xiàn)代懷舊是沒有任何感情色彩的，完全是對過去再現(xiàn)的審美反應(yīng)，這點可以體現(xiàn)在當(dāng)今的年輕消費者更喜歡追求和別人不一樣的東西，才能顯示出自己的個性。但不可否認(rèn)的是，不論激活的原因是否和情感相關(guān)，情感品牌的激活相對物質(zhì)品牌的激活會相對容易一些。 以中國的“老字號”為例，不易被激活的原因有以下兩點：(1)“老字號”的技術(shù)可獲得性，在中國的一些“老字號”會受制于其傳人的局限，技術(shù)得不到繼承;(2)“老字號”的物質(zhì)利益需要更新，結(jié)合更多的現(xiàn)代因素，而更新則需要資金的投入和技術(shù)的改良，這些改良是需要周期的，而且改進后的“老字號”是否能夠得到市場的認(rèn)可還有待考證。而情感品牌是以情感利益為主，物質(zhì)利益為輔，往往較容易激活。以現(xiàn)實中一些曾經(jīng)消失的物質(zhì)品牌為例，“五谷道場”在推出時其單一品類是“非油炸”，其中所包含的情感利益是“更健康”，在市場中消失一段時間后，被中糧集團所收購，由于其物質(zhì)利益點很容易被競爭者所模仿，所以其被中糧集團的激活是否成功還需要接受市場的檢驗。

(三)情感利益與品牌延伸

根據(jù)物質(zhì)和情感的特點可以得知，排他性導(dǎo)致物質(zhì)不能延伸，因此物質(zhì)品牌不能延伸，而情感的產(chǎn)生來源于物質(zhì)的刺激，并且刺激體不唯一，所以情感品牌可以延伸。關(guān)于品牌延伸很多學(xué)者從不同的角度對其進行了分析，代表性的有Aaker和Keller(1990,1992)、Keller(2003)、盧泰宏等(1997)。朱紅紅、孫曰瑤(2009)認(rèn)為情感容量(Emotional Capacity)[注]情感容量(Emotional Capacity)是指情感覆蓋范圍和思想內(nèi)涵，包括廣度、深度和強度三個指標(biāo)。擴大過程可以理解為情感載體不斷增加的過程，即品牌延伸過程。情感指數(shù)(Emotional Index)[注]情感指數(shù)(Emotional Index)是指消費者對某一情感利益的心理敏感程度，通常受到時間、情感容量、情感層次等影響，情感利益通過情感指數(shù)影響消費者的效用，不同的情感具有不同的情感指數(shù)。能在同質(zhì)條件下影響消費者選擇偏好，又能夠通過影響品類(Category)而作用于選擇成本，廠商品牌延伸成功與否取決于該廠商品牌與其它同質(zhì)產(chǎn)品的品牌的情感指數(shù)之間的關(guān)系。當(dāng)廠商在情感容量范圍內(nèi)進行延伸且品牌延伸策略正確時，此情感品牌的延伸是成功的。

(四)情感利益與炫耀性消費

制度經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)始人之一凡勃倫1899年首次將炫耀性消費的概念引入經(jīng)濟學(xué)，在其后Leibenstein(1950)、Frank(1985)、黃有光(1987)、Corneo 和Jeanne(1997)、Cooper(2001)分別對其進行研究，其中Frank認(rèn)為炫耀性消費會因商品種類的不同而不同[8]，他將商品分為位置商品和非位置商品，位置商品即看得見的有形商品，非位置商品是外界無法看到的。易于進行炫耀性消費的產(chǎn)品通常位于第四象限，即高物質(zhì)利益、高情感利益商品，而情感品牌包括第二象限和第四象限中的產(chǎn)品，通常第二象限中的品牌商品不易被用來炫耀性消費，但是“山寨”商品除外。炫耀性消費源于信息不對稱，特定消費者由于自身符號的缺失，通過物質(zhì)類品牌增加自身的符號，減少信息不對稱。“山寨”商品的物質(zhì)利益很低，它僅僅學(xué)到了“正版”的外觀，并沒有真正學(xué)習(xí)到“正版”的核心技術(shù)，消費者購買“高仿”和“山寨版”的原因是證明自己緊跟時代潮流，也是一種炫耀性效應(yīng)，通過炫耀性消費來獲得情感利益——快樂。因為炫耀性消費通常也需要物質(zhì)利益載體，所以低物質(zhì)利益的商品很難被當(dāng)做位置商品，而高物質(zhì)利益、低情感利益商品，除非被賦予更多的情感因素，否則也很難被當(dāng)做炫耀的位置商品。如娃哈哈集團的“非?？蓸贰?，只有在人為地被賦予是“中國人自己的可樂”時，增加消費者的情感利益，在特殊條件下才會被當(dāng)做位置商品。

(五)情感利益與品牌忠誠

Newman和Werbel(1973)將在同類商品中僅僅購買一個品牌的顧客視為忠誠消費者。Amine(1998)將品牌忠誠定義為：“消費者在一個產(chǎn)品類別內(nèi)選擇商品時，僅僅對其中的一個品牌進行重復(fù)性的購買”。Carman(1970)將消費者在一定時間內(nèi)對一個品牌重復(fù)購買的頻率的高低作為品牌忠誠度衡量的依據(jù)。以上學(xué)者從行為的角度來考慮品牌忠誠的定義和維度，除了行為的單一維度外，Jacoby(1971)、Bloemer和Kasper(1995)以及Agrawal(1996)等學(xué)者從情感態(tài)度的角度對品牌忠誠進行了分析，認(rèn)為情感態(tài)度同樣是測量忠誠的一個重要維度。[9]區(qū)別于以上學(xué)者僅僅從單維度來測量品牌忠誠，Jacoby和Chestnut(1978)認(rèn)為應(yīng)該從行為忠誠和情感態(tài)度忠誠這兩個維度來測量品牌忠誠，而且消費者的重復(fù)購買行為并不能作為品牌忠誠的充分條件。Dick和Basu(1994)同樣認(rèn)為僅僅從行為的維度來測量忠誠可能會導(dǎo)致錯誤的結(jié)果，將品牌忠誠分為真正忠誠、表面忠誠、潛在忠誠和不忠誠四類，消費者有可能是缺乏品牌的備選集而不得不與目前的品牌廠商保持現(xiàn)有的關(guān)系，從而導(dǎo)致這種“忠誠”是表面的。結(jié)合以上學(xué)者的研究，Oliver(1999)將品牌忠誠分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠，通過分析發(fā)現(xiàn)認(rèn)知忠誠的消費者容易受外部環(huán)境的影響，而情感忠誠的顧客不僅具有較高的重復(fù)購買行為，而且對品牌廠商具有支持、信賴等積極的情感。[10]唐小飛(2008)認(rèn)為以情感紐帶維系的忠誠關(guān)系其持續(xù)時間更長，情感忠誠者的購買份額也會相對更高，通過對酒店業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從情感忠誠消費者的忠誠度與購買份額之間擬合的函數(shù)曲線看，購買份額隨著忠誠度的增加而增加，曲線呈邊際遞增的趨勢，而認(rèn)知忠誠曲線呈邊際遞減的趨勢。[11]廠商只有在情感上與消費者產(chǎn)生了“共鳴”，才有可能與消費者之間建立一種長期的心理契約關(guān)系，當(dāng)建立這種心理契約時，廠商獲取信息成本低[注]廠商獲取信息成本低表現(xiàn)在兩個方面：第一，廠商可以通過品牌社群來獲取對產(chǎn)品設(shè)計有價值的信息，這種品牌社群主要是指消費者與消費者之間的關(guān)系;第二，消費者對于自己情感偏好的品牌的反饋信息中更多的包含了自己真實的想法，從而降低了廠商的甄別信息真假的成本。而且不容易陷入市場陷阱(如根據(jù)不同消費者的偏好定制產(chǎn)品)。

三、情感品牌選擇的隨機效用模型

(一)隨機效用最大化和隨機負效用最小化模型

品牌選擇模型代表性的有隨機效用最大化模型(Koppelman和Hauser，1979;Erdem和Winer，1999;Carson等，1994)和隨機負效用最小化模型(Gonul和Srinivasan，1996;Hobbs，1997;Misra，2005)。很多學(xué)者將隨機效用最大化與隨機負效用最小化定義為對偶關(guān)系(Mas-Colell，1995)，但是對于品牌選擇而言，在上述兩種假設(shè)下會得到不同的概率結(jié)構(gòu)，而且只有在一定的條件下才具有對等關(guān)系。[12]隨機效用最大化(Random Utility Maximization，簡稱RUM)是廣義極值模型(Generalized Extreme Value，簡稱GEV模型)的假設(shè)條件，自從Mcfadden(1978)引入此模型后，很多學(xué)者將此模型進行應(yīng)用與擴展，主流的有MNL(Multinomial Logit)、CL(Conditional Logit)與NL(Nested Logit)模型。Guadagni和Little(1983)、Horsky和Nelson(1992)以及Bell和Lattin(1998)、Erdem和Winer(1999)研究了MNL模型和CL模型的應(yīng)用，F(xiàn)otheringham(1988)、Dubin(1986)、Kannan和Wright(1991)研究了NL模型的應(yīng)用，Erdem和Keane(1996)和Seetharaman(2003)在此基礎(chǔ)上引入了時間變量，考察了消費者品牌選擇的動態(tài)問題。以上擴展模型多是改變GEV分布的生成函數(shù)(Generating function)，而推導(dǎo)出不同的概率結(jié)構(gòu)。同時消費者的效用函數(shù)是條件的和間接的，效用函數(shù)是條件的是因為消費者的效用會受到別的消費者消費選擇的影響，是間接的是因為消費者的效用是將消費者的預(yù)算約束直接代入到效用函數(shù)來求解的。

Misra(2005)通過對三種不同模型的比較和實證，發(fā)現(xiàn)運用隨機負效用模型(RDM)與隨機效用模型(RUM)所得出的結(jié)果有顯著的差別，在RDM假設(shè)下得出的系數(shù)估計值較RUM都偏小;同時從Akaike信息準(zhǔn)則(AIC)和貝葉斯信息準(zhǔn)則(BIC)看，運用隨機負效用最小化假設(shè)得出的模型的解釋力較強(AIC和BIC值均小于RUM)，而且RDM模型不滿足“與無關(guān)項獨立”(Independence of Irrelevant Alternatives，IIA)的性質(zhì)。[注]IIA(Independence of Irrelevant Alternatives)性質(zhì)要求兩個選項被選中概率的比率不受其它選項的影響。

(二)情感因素作為潛變量引入品牌選擇

考慮到情感因素對消費者品牌選擇的影響，可以將情感指數(shù)引入消費者的效用函數(shù)。情感指數(shù)引入離散選擇模型可以有兩種方法：第一種是直接作為選擇行為(即效用Uchoice)的解釋變量(Koppelman and Hauser，1979);第二種是兩階段有限信息方法，首先計算出情感指數(shù)的因子得分，然后作為MNL模型的誤差解釋項(Madanat，Yang，and Yen，1995)。但是以上兩種方法都會得出有偏的和不一致的估計量。運用Ashok等(2002)提出的潛變量方法[注]潛變量(latent variables)即不能直接觀測到的解釋項。(即完全信息模型)[14]可以有效地將情感指數(shù)引入效用函數(shù)，進而分析情感指數(shù)這個潛變量如何影響消費者的選擇行為。

在實證方面，可以設(shè)計一些能夠表達出情感的指標(biāo)，比如愉悅、自豪感等，運用李克特量表(Likert scale)方法通過調(diào)查得到這些可以表達情感指數(shù)的數(shù)據(jù)，然后通過完全信息模型求出最大似然函數(shù)以及潛變量之間的協(xié)方差矩陣，便可以得知影響消費者品牌選擇的情感因素中有顯著性的解釋變量以及解釋力較大的變量，這對企業(yè)進行品牌信用的建設(shè)具有指導(dǎo)意義。

四、情感品牌的經(jīng)濟分析和顧客利益鏈

(一)情感品牌的需求分析

Johnson和Myatt(2006)論證了當(dāng)消費者對單位商品意愿支付價格θ的分散參數(shù)s變化時，會導(dǎo)致密度函數(shù)的變化，進而導(dǎo)致分布函數(shù)和需求函數(shù)的順時針或逆時針旋轉(zhuǎn)[15]，但是對于導(dǎo)致分散參數(shù)變化的原因沒有加以說明。我們認(rèn)為當(dāng)品牌中包含有較多的情感因素時，會導(dǎo)致分散參數(shù)的變大，原因如下：由于情感利益是消費者的自我情緒上的波動或觸動，是消費者自我的感受，而不同消費者對情感的評價又是不同的，即使消費者對情感利益都給出正的溢價，但是又由于偏好程度不同，進而消費者所給出的價格溢價也會相差很大，表現(xiàn)在分布函數(shù)則是θ的分布函數(shù)順時針旋轉(zhuǎn)，由于分布函數(shù)和需求函數(shù)可以相互推出，進而需求函數(shù)的圖形也是順時針旋轉(zhuǎn)。根據(jù)James H．Myers和Allan D．Shocker(1981)的研究表明，消費者對一個品牌的忠誠，表現(xiàn)為價格上升時較少地轉(zhuǎn)向其他品牌，而價格下降時更多地購買該品牌的數(shù)量，進而導(dǎo)致了需求曲線類似于“S”型。同時，在價格不變的條件下，品牌信用度[注]品牌信用度(Brand Credit Degree)是通過排他性的符號向目標(biāo)顧客做出并做到某種品類承諾的程度，它等于品牌品類度和品牌策略的乘積，品牌品類度表達了品牌對目標(biāo)顧客承諾的精確度，品牌策略表達的是如何精確地做到或?qū)崿F(xiàn)品類承諾。的提高會導(dǎo)致需求曲線向右移動(孫曰瑤，劉華軍，2007)。綜合以上理論，情感品牌的需求曲線變化如下圖所示，

圖2 情感品牌需求曲線的變化

從圖2中我們可以看到，需求曲線變得更加陡峭，從而有利于廠商進行價格歧視。在現(xiàn)實當(dāng)中這樣的例子并不罕見，如一些音樂會、演唱會或是重大比賽的門票會出現(xiàn)“黃牛”票，這些情感商品所帶給每個消費者的情感利益是不同的。極端的例子，2008年奧運會開幕式的門票可以帶給消費者很高的情感利益，由于消費者是異質(zhì)的，所意愿給出的價格溢價便會相差很大，進而分散參數(shù)變大。

(二)顧客利益鏈分析

顧客對品牌的需求不是源于顧客對品牌本身的需求，而是源于品牌能夠給顧客帶來的利益。顧客購買商品或服務(wù)所獲得的直接利益及其依次派生出來的利益形態(tài)和最終的終極利益形態(tài)構(gòu)成了顧客利益衍生鏈，品牌所代言或象征的單一利益點在顧客利益衍生鏈上所處的位置決定了品牌的持續(xù)性。顧客利益的具體形態(tài)，是一個具有內(nèi)在邏輯的衍生過程，在這個利益衍生過程中，不同的利益形態(tài)受技術(shù)變化的影響程度是不同的，從而決定了品牌的持續(xù)性不同。在顧客利益衍生鏈中，若存在一個不受技術(shù)變化而變化的終極情感利益，并且某個情感品牌成為該終極利益形態(tài)的代言或象征，則該情感品牌將成為永續(xù)的品牌。為了分析目標(biāo)顧客的利益形態(tài)變化，孫曰瑤(2008)提出了顧客利益衍生鏈分析方法。所謂顧客利益衍生鏈(Benefit Derivation Chain，簡稱BDC)，是指顧客購買商品或服務(wù)所獲得的直接利益及其依次衍生出來的利益形態(tài)所構(gòu)成的利益鏈條，如下：

Dn→Dn-1→Dn-2→…→D2→D1→D0

(三)品牌持續(xù)度：顧客利益衍生鏈的一個應(yīng)用

五、結(jié)語與啟示

貝克爾認(rèn)為理性行為就是指效用函數(shù)或福利函數(shù)等良序函數(shù)的一致的極大化，但是前景理論指出，現(xiàn)實中的消費者并不是完全理性的，在品牌所提供物質(zhì)利益相同的前提下，消費者必然偏好于那些情感利益高的商品。由于非理性的存在，與一些物質(zhì)利益高、情感利益低的商品相比，消費者有可能選擇那些物質(zhì)利益較低，但是情感利益相對較高的商品。通過將情感品牌與已有品牌理論的對比和結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)情感品牌更易被消費者所依戀，更易被廠商所激活。在物質(zhì)生活相當(dāng)發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們對情感的訴求越來越明顯，消費者在物質(zhì)生活得到滿足的同時，開始追求自己情感方面的感受?，F(xiàn)實中存活時間較長的品牌無一例外地同時滿足高情感利益的條件，有些品牌是高物質(zhì)利益、高情感利益，如寶馬、奔馳;有些品牌是低物質(zhì)利益、高情感利益，如迪斯尼等。這對我國企業(yè)的啟示是，在強調(diào)產(chǎn)品物質(zhì)利益的同時，也要重視情感利益的宣傳，只有通過情感利益才能與消費者建立起長期的聯(lián)系。同樣，情感利益在品牌社群的建立中也發(fā)揮了重要的作用。Muniz等(2001)認(rèn)為品牌社群是以某一品牌為中心建立起來的一組社群關(guān)系[16];Bagozzi(2006)從社會心理學(xué)的角度對品牌社群成員的表現(xiàn)進行了分析，品牌社群是對某個品牌具有共同的熱情的消費者群體，品牌社群的成員通過共同的行動來實現(xiàn)集體目標(biāo)或者表達共同的情感和承諾[17]。雖然維系品牌社群成立的基礎(chǔ)是某種物質(zhì)利益，但是不可否認(rèn)的是，情感利益在品牌社群的建立中發(fā)揮著重要的作用，參加品牌社群的消費者必然對某一品牌持有相同或相似的情感，可以理解為消費者情感上的共鳴。同時，情感品牌所強調(diào)的單一利益點如果更加靠近消費者的終極利益時，此情感品牌的持續(xù)性也會較強。基于物質(zhì)品牌層面的競爭是廠商生存層面的競爭，基于情感品牌層面的競爭是廠商發(fā)展層面的競爭。在現(xiàn)實中，我國企業(yè)所宣傳的單一利益點往往是模糊的，有些是沒有清晰地反映出其產(chǎn)品的物質(zhì)利益以及可以帶給消費者的情感利益;有些是反映出其產(chǎn)品的物質(zhì)利益，但是沒有反映出情感利益。只有在加強物質(zhì)利益建設(shè)的基礎(chǔ)上，通過對情感利益的提升，才可使企業(yè)達到建立高物質(zhì)利益和高情感利益品牌的目標(biāo)。

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