市場營銷課程教學模式30年回顧與展望

陳 凱 汪曉凡

(1.北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院,北京 100083;2.北京中醫(yī)藥大學管理學院,北京 100029)

市場營銷學于20世紀初從經(jīng)濟學的母體中脫胎而出,在美國逐步發(fā)展起來,并在20世紀上半葉傳入中國。由于歷史原因,市場營銷教育在新中國成立后一度中斷,至20世紀70年代末才重新從國外引進。再次引進以來,市場營銷教育取得了長足的進步。目前市場營銷課程被教育部確定為工商管理類專業(yè)的核心課程,開課院校超過千所,設置市場營銷專業(yè)的大專院校近300所,任課教師達6000余人［1］。可以說,市場營銷教育的蓬勃發(fā)展,既歸因于市場經(jīng)濟體制發(fā)展的制度需要,歸因于用人單位對營銷人才的切實需求,又歸因于我國營銷學者的開拓進取、不懈努力。改革開放以來,我國高等院校市場營銷課程教學模式的不斷演進,正是上述3種力量綜合作用的結果。本文闡述了改革開放以來我國高等院校市場營銷課程教學模式的階段劃分,分析了當前市場營銷課程教學中存在的問題,并有針對性地提出了具體的策略建議。

一、市場營銷課程教學模式的階段劃分

市場營銷學是有關需求管理和交換關系管理的知識,研究企業(yè)通過一系列行為變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動過程,其理論性和實踐性都非常強。市場營銷這門學科內嵌于日復一日的社會生活之中,各種創(chuàng)新的營銷實踐和營銷理論隨著時代的發(fā)展不斷涌現(xiàn)。與此同時,市場營銷課程教學模式亦在發(fā)展變化。課程教學模式,簡言之就是按照什么樣的教育思想、教與學的理論來組織教學活動過程。

改革開放30年來,我國經(jīng)濟體制經(jīng)歷了重大變遷,企業(yè)經(jīng)營的內外部環(huán)境發(fā)生了顯著變化。以培養(yǎng)滿足社會需求的營銷人才為己任的高校市場營銷教學,依照這一邏輯亦在持續(xù)調整改變。概括而言,市場營銷課程教學模式可以劃分為3個發(fā)展階段。

(一)強調理論知識的傳授型教學階段

1979年秋天,廣州暨南大學在國內率先開設了市場營銷學課程,授課對象主要是一些港澳學生以及東南亞地區(qū)的華僑子弟。之后,中國人民大學、復旦大學、哈爾濱工業(yè)大學、湖北財經(jīng)學院、云南財經(jīng)學院和廣西商業(yè)高等專科學校等大專院校也分別于1980、1981年開設了市場營銷學課程或講座［2］。伴隨著改革開放大幕的徐徐拉開,市場經(jīng)濟規(guī)律漸進顯現(xiàn),越來越多的高等院校相繼開設了與市場營銷相關的課程。

20世紀70年代末至20世紀90年代中期這一階段,我國的社會、政治和經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了快速而深刻的變化,價值準則日趨多元化。面對物質至上思潮的沖擊,雖然存在一些高校教師辭職下海的現(xiàn)象,但總體而言這一群體的價值準則因其歷史積重并未發(fā)生大的波動。這時,對知識的傳授而言,強調的是“師道尊嚴”,是教師在教學中的主導地位,認為傳授市場營銷理論知識是教師的本質工作;課程教學注重的是學生對理論知識的記憶和理解,至于知識的應用層面,則是“師傅領進門,修行看個人”,所以培養(yǎng)學生的市場營銷能力不為高校和教師所重視。這種狀況與這一時期大學畢業(yè)生的就業(yè)環(huán)境相契合,即當時大學畢業(yè)生要獲取工作機會主要取決于考試成績的優(yōu)劣而非實際能力的高低。

這一階段,市場營銷課程教學主要強調理論知識的傳授,教材是學生知識的主要來源,教學過程以教師講解為主。這種以講授理論知識為中心的課程教學模式體現(xiàn)了行為主義學派的觀點主張。行為主義學派認為個體的學習行為是對外部刺激的反應,學習與內部心理過程無關,因此只要控制刺激就能控制行為和預測行為,從而也就能控制和預測學習效果。依據(jù)這種觀點,人類的學習過程被解釋為被動地接受外界刺激的過程。教師的任務只是提供外部刺激,即向學生傳授理論知識;而學生的任務就是接受外界刺激,即理解和吸收教師傳授的知識。

這種模式的優(yōu)點在于突顯了教師的主導作用,便于教師組織、監(jiān)控整個教學活動進程,具有較強的目的性、組織性和計劃性,有利于課程講授更加系統(tǒng);缺點在于容易忽視學生的認知主體作用,不利于培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維和知識運用能力的創(chuàng)造型人才。

(二)強調能力培養(yǎng)的構建型教學階段

20世紀90年代中期,我國社會主義市場經(jīng)濟體制初步建立,國有企業(yè)改革是這一時期的主要任務,而民營企業(yè)經(jīng)過蟄伏期正進入快速發(fā)展期,開始在經(jīng)濟舞臺上綻放光芒。在高等教育方面,我國高等院校于1997年開始執(zhí)行擴招政策。

20世紀90年代中期至今,市場競爭的日趨激烈以及高等教育規(guī)模的空前增長促使企業(yè)逐步轉變用人理念,不再唯學歷是舉,更看重大學畢業(yè)生的綜合素質和自身能力。同時,這一階段計算機與互聯(lián)網(wǎng)的普及使得知識的獲取途徑和傳播速度發(fā)生了很大改變,富有價值、受到關注的理論知識可以在一夜之間為眾人所知。此外,改革開放過程中出現(xiàn)的大量具有中國特色的成功案例未能在現(xiàn)有的營銷理論框架內得到較好的解釋,使源于西方的營銷理論知識的權威性受到挑戰(zhàn)［3］。

基于以上3點,市場營銷課程教學僅注重理論知識的傳播已不能滿足實際需要;信息傳播的便利性、快捷性以及就業(yè)市場的巨大壓力使市場營銷課程教學開始兼顧理論知識傳播與學生能力的培養(yǎng),尤其強調學生市場營銷能力的培養(yǎng)。這種以培養(yǎng)能力為中心的構建型課程教學模式以學生和學生的學習為中心,認為學生是信息加工的主體,是知識意義的主動建構者;教學過程是互動的,是由師生交互共同完成的;并在教學中強調實踐環(huán)節(jié)。在教學方法上,構建型課程教學模式在對傳統(tǒng)方法進行改革的同時,倡導參與式、啟發(fā)式、討論式和研究式教學,鼓勵采取案例教學法、實地考察法、模擬訓練法等。教材已不是學生的主要學習內容,學生可以通過自主學習從其他途徑(如圖書館、網(wǎng)絡)獲取大量的相關知識。

這種課程教學模式強調學生是認知過程的主體,是意義的主動建構者,其突出的優(yōu)點是有利于促進學生的主動探索和發(fā)現(xiàn),有利于能力型人才的培養(yǎng),有利于師生之間的情感交流。其不足之處是在一定程度上忽視了教師的主導作用,不利于課程講授的系統(tǒng)性;而且學生學習的自由度過大,不利于教師的把握,容易偏離教學目標。

(三)強調特色的差異化教學階段

隨著我國開辦市場營銷本科專業(yè)高校數(shù)量的不斷增加,近幾年來市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的供需結構在總量上趨于平衡,并呈供給大于需求的態(tài)勢。同時,經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和社會分工的不斷深化使市場營銷人才的結構矛盾突出。面對大量掌握市場營銷一般理論的畢業(yè)生,企業(yè)更加青睞具備行業(yè)特色的營銷人才。針對這種狀況,有學者提出,營銷工作可細分為不同的目標崗位,如按服務對象的形態(tài)可分為消費品市場營銷、產業(yè)用品市場營銷、金融市場營銷、房地產市場營銷、運輸市場營銷、旅游市場營銷、勞務市場營銷、技術市場營銷等。不同的專業(yè)工作崗位,其工作性質、內容、方式、要求和標準各不相同,所以需要從業(yè)人員在具備良好專業(yè)能力的基礎上,同時具備很好的特定崗位能力。而從供給角度看,目前高校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生顯然不具備這么豐富的品種或規(guī)格。

在衡量高?？冃У闹T多指標中,畢業(yè)生就業(yè)狀況是其中重要的指標之一,甚至可能成為衡量高?？冃У淖钪匾笜?。在市場充分發(fā)展、大學畢業(yè)生就業(yè)壓力巨大的今天,進行特色專業(yè)建設是高校在新形勢下求得生存和獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要手段。不同類型的大學如果圍繞自身特色開展市場營銷教育,所培養(yǎng)的專業(yè)人才將具有相對的比較優(yōu)勢,能夠在市場競爭中獲得一席之地。因此,自21世紀初至今,市場營銷課程教學模式進入了強調特色的差異化教學階段。例如,綜合性大學培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)學生具有綜合能力強的優(yōu)勢,專業(yè)院校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)學生具有所在院校的行業(yè)優(yōu)勢。市場營銷專業(yè)課程設置的規(guī)范性和成熟性使其特色往往體現(xiàn)在具有學科優(yōu)勢背景的專業(yè)課程設置上［4］。例如,北京中醫(yī)藥大學的市場營銷教育體現(xiàn)的是醫(yī)藥營銷特色,四川農業(yè)大學的市場營銷專業(yè)體現(xiàn)的是“結合農村市場,突出農業(yè)營銷”的課程體系特色。

在突出特色的課程教學模式下,教師在市場營銷課程教學中的主導地位得以恢復,在傳授基本理論知識的基礎上注重培養(yǎng)學生在某個行業(yè)或領域的市場營銷能力,由此形成差異化培養(yǎng)。在這一模式下,教師既是教學過程的組織者、引導者和參與者,也是學生構建意義的促進者;學生是信息加工與情感體驗的主體,是知識意義的主動構建者。這種課程教學模式對教師提出了高要求,需要教師對行業(yè)營銷實踐及特點有較為深刻的認識和體驗。

二、市場營銷課程教學模式現(xiàn)存問題的分析

(一)傳授型教學模式仍然較普遍存在

雖然人們普遍認識到了強調理論知識的傳授型教學模式的弊端,例如,側重于灌輸,不重視學生在教學中的主體地位,教學效果的評價注重學生的記憶力,以分數(shù)判斷素質,教材的權威性不足和時效性不強以及學習內容不夠開放等,但這種傳統(tǒng)的課程教學模式在高校教學中仍然較普遍存在。筆者認為,導致這種情況的原因主要在于教師的經(jīng)歷背景。在高校中,多數(shù)市場營銷課程教師并沒有企業(yè)營銷工作的經(jīng)歷,往往都是畢業(yè)后直接進入高校任教。缺乏相關的工作經(jīng)歷,所受教育相對狹窄,缺少與企業(yè)運作環(huán)節(jié)的接觸使得一些教師不足以理解營銷活動的復雜與精妙,亦沒有足夠的信心就實際問題展開深入的剖析,所以在教學中傾向于采用這種傳授型教學模式。

(二)存在重實踐輕理論的現(xiàn)象

強調能力培養(yǎng)的構建型課程教學模式的興起是適應環(huán)境變化和社會實踐需要的必然結果。然而,在一些市場營銷課程中又出現(xiàn)了重實踐技能、輕理論知識傳授的情況。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要源于如下3方面的原因:首先,我國經(jīng)濟的快速發(fā)展使企業(yè)營銷活動的內容不斷更新、日趨豐富,但教材更新的速度不及營銷實踐發(fā)展的速度,造成教材內容與實際情況有一定的偏差,進而導致不少學生認為學習這些理論知識沒多大用處。學生作為教學的中心,在課堂教學質量評價中處于核心地位,所以這種傾向自然會反映在教師的教學中。其次,就業(yè)的巨大壓力使學生更關心課程教學帶給自身的就業(yè)優(yōu)勢,就業(yè)優(yōu)勢包括的主要內容就是實操技能,而這種情況被不適當?shù)胤糯罅?以至于學生認為理論知識的掌握并不重要。最后,有一些市場營銷教師并未接受過系統(tǒng)的專業(yè)教育,對理論知識本身的理解就不夠透徹,所以也樂于削減必要的理論知識講授。

(三)差異化教學模式尚待時間檢驗

差異化課程教學模式的目的在于依靠學校的學科優(yōu)勢形成自身的專業(yè)培養(yǎng)特色,使畢業(yè)生在激烈的市場競爭中具有相對的比較優(yōu)勢。根據(jù)一般規(guī)律,專業(yè)的創(chuàng)業(yè)期為4～6年,鞏固期為5～7年?；诓町惢n程教學模式的市場營銷專業(yè)建設目前大多數(shù)都處在創(chuàng)業(yè)與鞏固階段,尚未形成社會普遍認同的專業(yè)特色和較高的學科水平。此時,其所培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的相對比較優(yōu)勢只能體現(xiàn)在學校課程體系的整體優(yōu)勢上,也就是學校長期以來積累并形成的辦學特色和競爭優(yōu)勢。所以,這種差異化課程教學模式是否能夠得到社會認可還有待觀察,需要實踐檢驗。

三、市場營銷課程教學模式改革的策略建議

(一)優(yōu)化教學方法

無論是何種課程教學模式,市場營銷課程教學均應令顧客滿意。所謂顧客,包含2種類別,即接受市場營銷教育的學生和接收市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的用人單位。相比較而言,用人單位滿意與否取決于多種影響因素,其中畢業(yè)生的專業(yè)知識和技能是2項重要的影響因素;而學生滿意與否則與市場營銷教學環(huán)節(jié)高度相關,是市場營銷教學的一項直接結果。因此,高校要改進傳統(tǒng)的教學方法,優(yōu)化教學手段,激發(fā)學生的學習興趣,以取得令各方滿意的教學效果。

根據(jù)近年來國內外高校教學的成功經(jīng)驗,筆者認為能夠有效提高市場營銷教學效果的教學方法有以下幾種。

1.案例教學法

案例教學法是指在教師的指導下,通過對典型案例的思考、分析和辯論,讓學生對實際問題做出判斷和決策。案例教學法在西方國家的管理、營銷教學中使用比較普遍。當前,案例教學在我國高校的市場營銷教學中已經(jīng)相當普遍,改變了教師滿堂灌、學生被動接受和機械記憶的傳統(tǒng)課程教學模式。但是,在實施案例教學過程中,需要注意以下幾方面問題:一是教師要有針對性地選擇案例,引導學生實現(xiàn)“角色轉換”,營造以學生為主體的環(huán)境氛圍,使學生能夠主動分析、思考問題,并樂于討論;二是案例應該定期更新,而且在借鑒國外案例進行教學的同時,應當結合本土的實踐特點進行案例教學,從而擴展學生的視野,使之能夠對國際市場和國內市場都有所了解;三是教師不僅要引導學生的思考和辯論,還要引導學生認識到理論對實踐的指導作用以及實踐對理論發(fā)展的促進作用。

2.模擬實驗教學

實驗研究法是國際營銷學界開展學術研究時使用的主流方法之一,目前國內少數(shù)知名高校已投資建設了營銷實驗室。筆者認為,可將實驗法從科研領域移植到教學領域,采用模擬實驗教學優(yōu)化教學手段,提高教學質量。模擬實驗教學通過構建真實的問題情景,既對學生進行了科研方法和科學思維的訓練,培養(yǎng)了學生應用理論知識的能力,還培養(yǎng)了學生解決實際問題的能力。因此,在市場營銷課程教學中,可以將模擬實驗教學與傳統(tǒng)的教學方式相結合,教授學生各種原理和方法,如營銷環(huán)境分析、消費者購買決策分析、營銷預測、新產品開發(fā)決策以及定價策略等。

3.實踐教學

在接受專業(yè)教育的過程中,很多學生共同的困惑是:企業(yè)在市場競爭中的營銷運作究竟是怎樣的,書本上的理論對實踐的指導作用究竟如何,自身的專業(yè)學習究竟能否符合企業(yè)的實踐需要,等等。推行案例教學和模擬實驗教學雖然可以有效地把課堂學習與企業(yè)實踐連接起來,但仍然有別于直接接觸真實的企業(yè)運作。為了解決上述困惑,專業(yè)教育應加強實踐教學環(huán)節(jié)。例如,實行校企聯(lián)合辦學,建設定點實習基地等。一方面,“走出去”,讓學生進入企業(yè),在實踐中進行市場營銷的實際訓練,加強對所學理論知識的理解和掌握,了解市場營銷在企業(yè)中的地位和作用,了解自身所需掌握的營銷技能;另一方面,“請進來”,聘請企業(yè)家到學校開設講座,開闊學生的視野,擴大學生的知識面。

(二)提高教師隊伍素質

當前,以講授理論知識為重點的傳授型教學模式為廣大學生難以接受,其結果就是學生不滿意教學過程,而與之相伴的就是不良的教學效果。要改變這種局面,授課教師不僅要接受系統(tǒng)的市場營銷教育,而且還要深入了解實際,提高解讀營銷事件的能力,了解市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的利益訴求［5］。

提高教師隊伍素質,可以有以下幾種途徑:一是有計劃地對現(xiàn)有教師進行專門培訓,讓他們到更高層次的院校進修或參加各種營銷教學交流會議;二是提倡和鼓勵教師投身科學研究,提高教師的科研能力和創(chuàng)新能力,實現(xiàn)科研與教學相互促進的良性循環(huán);三是加強營銷專業(yè)教師之間的溝通交流,使他們能夠共同研究和總結先進的教學方法及教學經(jīng)驗,實現(xiàn)教學團隊水平的整體提高;四是鼓勵教師在教學之余積極參與社會實踐活動,深入企業(yè)、社會進行調研,打破理論與實踐的壁壘,真正體會市場營銷的力量和價值,并把這種認識體現(xiàn)在教學過程中。

總之,市場營銷課程教學模式的階段劃分并非涇渭分明,而是存在一定程度的重合。3種教學模式之間亦非簡單的取代關系,而是反映了市場營銷教學模式在融合與碰撞中不斷優(yōu)化、不斷整合的趨勢,它們之間是彼此促進發(fā)展和完善的關系。而針對當前市場營銷課程教學存在的一些問題,可以采取優(yōu)化教學方法和提高教師隊伍素質等措施加以解決。

［1］俞滿嬌.我國營銷學期刊的現(xiàn)狀及問題透視［J］.營銷科學學報,2005(1):78-83.

［2］程斌武.市場營銷學在中國的傳播、應用與發(fā)展［J］.武漢理工大學學報,2004(12):96-98.

［3］郭國慶.市場營銷教育的現(xiàn)狀與未來［J］.群言,2002(5):23-24.

［4］郭國慶,何秀超,孟捷.中國市場營銷課程的發(fā)展與研究生市場營銷課程現(xiàn)狀分析［J］.學位與研究生教育,2007(7):36-41.

［5］吳健安.中國市場營銷學與時俱進的20年［J］.市場營銷導刊,2004(4):15-17.