整合營銷傳播的“高山法則”

○南方略營銷管理咨詢有限公司 劉祖軻

在品牌建設中有這么一種現(xiàn)象：企業(yè)成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。

很多企業(yè)由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認識，沒有掌握其規(guī)律，導致執(zhí)行后沒有取得預想的效果。其實，整合營銷傳播綜合應用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應該是一次晉級和升華。筆者認為，“高山法則”主要包含以下七大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”?！靶摹?，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營銷傳播的目標是透過整合傳播中每一個環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費者，以提升品牌的認識度和影響力，進而促進消費者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在的顧客群，對企業(yè)品牌進行準確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價值觀和經(jīng)營理念，所以，它必須站在戰(zhàn)略制高點上統(tǒng)領(lǐng)全局，促進傳播目標的達成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一個聲音，同一個畫面”。

海爾集團堪稱整合營銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家（張瑞敏）的個人魅力向公眾宣傳海爾集團的經(jīng)營理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說明書的設計、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應用海藍色，從而與“海爾是?！钡奈幕{(diào)相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。

二、綜合原則

高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因為它所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。

同樣，企業(yè)的品牌應該是可以通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點布置、產(chǎn)品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體?！罢蠣I銷傳播之父”舒爾茨也強調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進行傳播和溝通，才能形成強大的協(xié)同效應，使產(chǎn)品特色和品牌形象達到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走，志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，如果打一槍換一個地方寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時間內(nèi)，以較低的成本綜合運用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預期的高度，必須遵循求高的原則，即所采用的營銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應，達到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘。在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢，同時，輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高。隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進一步提升銷量、鞏固地位。在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更是以巨額捐款的事件營銷和網(wǎng)絡炒作將其品牌知名度和美譽度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。2008年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其“獨特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網(wǎng)絡炒作”的求高營銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅固？它們之間肯定要有一個恰當?shù)慕佑|面。只有在這個恰當?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營銷傳播應綜合應用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費者。樹立品牌就是建立與消費者之間的關(guān)系。營銷資源的整合應該發(fā)掘與消費者之間的關(guān)鍵“接觸點”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進行充分的互動溝通。接觸點包括企業(yè)自身經(jīng)營行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場設計、顧客服務和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點，如消費者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進行測量和記錄。在選購過程，除非消費者提出需要幫助，否則宜家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區(qū)按照顧客的習慣制定順序。宜家還精心制作了詳細的標簽，告知產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內(nèi)的餐廳小憩。

五、導向原則

所有營銷傳播方式的累加都應以“品牌高山”的頂點為導向，即時刻聚焦于戰(zhàn)略制高點。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應。

整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導向展開營銷活動。許多營銷傳播機構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動受眾甚至暫獲無數(shù)大獎，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，即實現(xiàn)銷售目標及提升品牌的美譽度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營銷傳播策略的設計和實施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進行選擇。

例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導向進行營銷傳播。宜家在設計產(chǎn)品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨特的平板包裝，既避免了產(chǎn)品在運輸中的損害，也降低了儲運成本。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄、黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應該具有清晰的形象特征。

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進、售點廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系有機整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

七、堅持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

整合營銷傳播是一個企業(yè)戰(zhàn)略層面的復雜系統(tǒng)工程，在實施中會有預想不到的困難并需要長期的奮斗，需要企業(yè)高層及銷售人員持之以恒、百折不饒地專注于一次次營銷策略的執(zhí)行和品牌形象的推廣。建立品牌需要企業(yè)貫徹始終如一的主張，否則只能半途而廢，形成一個個低矮的丘陵；只有堅毅的恒心才能鑄就雄偉的高山，最終在品牌的巔峰一覽眾山小。

“同心”在于明確核心、始終如一，“綜合”在于統(tǒng)領(lǐng)各種手段，“求高”是發(fā)展的捷徑，“接觸”是實施的策略，“導向”是前進的方向，“清晰”是品牌個性的突出，“堅持”是做事的原則。各種原則互為補充，相互協(xié)作，保障企業(yè)實施高效的整合營銷傳播。企業(yè)應該明白，整合營銷傳播重在“整合”。企業(yè)如果懷有“高山”的志向去建設品牌，站在“高山”的視角整合各種營銷傳播策略，必將在品牌競爭中大有作為。