復(fù)雜媒介環(huán)境下的新型傳播之道：植入式廣告

徐雅琴

（浙江樹人大學(xué)人文學(xué)院,浙江杭州310015）

媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價值同比例增加；另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情,連續(xù)的廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效的更新,會失去年輕的消費(fèi)群。在廣告主們感嘆廣告形式陳舊,廣告效果越來越不理想的的今天,植入式廣告便成為現(xiàn)實需要。一場植入式廣告營銷戰(zhàn)已經(jīng)開始。

電視劇《劉老根》的“龍泉山莊”就是一個典型案例。一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”,數(shù)萬名旅客特意來此旅游。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱,他們希望親眼看看《魔戒》拍片現(xiàn)場的真實面貌,因此,新西蘭旅游成了全球觀光客熱衷項目之一。除了電視劇、電影,還有綜藝節(jié)目中的植入廣告,較為典型的是2010虎年的春節(jié)聯(lián)歡晚會,與2009年開始嘗試性的軟性植入不同,此次春晚眾廣告植入可謂無孔不入。比如,劉謙魔術(shù)中的道具匯源果汁,果汁不僅擺在那兒劉謙還要喝一口,喝完了還要把“匯源”品牌說出來?？梢姀V告商對植入廣告的渴求。

一、植入式廣告的概念

在全球,廣告發(fā)展的趨勢之一就是讓廣告不再顯得是“廣告”。因為在現(xiàn)實生活中,人們已經(jīng)被廣告包圍了。不僅有種類繁多的電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外等通常形式的廣告,還有各種新媒體廣告,使得人們每天都生活在廣告的海洋中。于是廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告,并開始探索新方法,使植入式廣告越來越巧妙地引起受眾注意,讓他們在購買相關(guān)產(chǎn)品時選擇做植入式廣告的品牌。

所謂“植入式廣告”（Product Placem ent）,是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種新型高效的廣告?zhèn)鞑バ问?它在影視劇情、游戲中插入商家的產(chǎn)品或服務(wù),以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有某種天生的抵觸心理,把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

植入式廣告是一種新穎實用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法,它的表現(xiàn)空間十分廣闊,在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。由于這種傳播是廣告主把廣告信息巧妙地放入影視劇、游戲、節(jié)目等的內(nèi)部,成為內(nèi)容的一部分,因此是一種較容易讓受眾接受的營銷手段,成為一種高效的信息傳播方式。

二、植入式廣告的主要形式

“隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲”。植入式廣告巧妙植入的主要有以下形式。

1.影視劇中的廣告植入。影視劇本身商業(yè)性的需求比較突出,加上現(xiàn)實生活是影視劇創(chuàng)作的現(xiàn)實源泉,是現(xiàn)實生活文化的真實而藝術(shù)的再現(xiàn)。影視明星又是生活中最受關(guān)注的人物而被廣大受眾所效仿,這些都是廣告主決定在影視劇中做植入廣告的理由。

影視劇中的支付廣告主要方式是,企業(yè)以提供產(chǎn)品或資金的方式贊助電影的拍攝,而影視制作方則以在影視中直接使用產(chǎn)品予以回報。

例如：馮小剛的賀歲片《手機(jī)》,簡直就是中國移動和MOTO的廣告大片,電影中手機(jī)完全是MOTO的產(chǎn)品,被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴(yán)守一的MOTO新款商務(wù)手機(jī)就出盡了風(fēng)頭,儼然成了第二主角。觀眾不難發(fā)現(xiàn),影片中只要有電視機(jī)的鏡頭,電視上播放的都是中國移動的廣告。

2.綜藝類節(jié)目中的廣告植入。央視春晚策劃、總撰稿、總協(xié)調(diào)秦新民曾對媒體透露：春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當(dāng)中,會精心設(shè)計。央視也曾經(jīng)表示：因為媒體要發(fā)展,向前推動,就需要和廣告商合作,媒體沒有廣告就無法生存。

很多綜藝節(jié)目通過招標(biāo)的方式,將參與到節(jié)目中的植入性廣告演員和團(tuán)隊進(jìn)行一定比例的分成,實現(xiàn)雙贏,這也將極大刺激好編劇參與到小品劇本創(chuàng)作的隊伍中來。綜藝類節(jié)目中的廣告植入的形式較為豐富,也較為直接,主要有：獎品提供、節(jié)目道具或者節(jié)目本身內(nèi)容。央視廣告部一名人士證實,2010年春晚上的植入廣告并不是第一次,跟往年春晚比數(shù)量相當(dāng),只不過因為出現(xiàn)在劉謙魔術(shù)、本山小品這類觀眾關(guān)注度較高的節(jié)目中,感覺上比往年更多、更“顯眼”。趙本山的節(jié)目一直是整個春晚的最高收視時段,預(yù)估植入成本應(yīng)不會少于300萬。

3.網(wǎng)絡(luò)文章和網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入。網(wǎng)絡(luò)文章中,廣告植入的形式如：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說中,廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說人物的嗜好、對品牌的看法或者日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等；網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中,廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個品牌或某個企業(yè)的新聞報道；個人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中,廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對某個品牌的點(diǎn)評或推崇。關(guān)于植入式廣告形式,還應(yīng)該加入網(wǎng)絡(luò)游戲的植入式廣告的形式。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的植入更加巧妙,讓人們在游戲娛樂中,很自然地接受產(chǎn)品的信息。因為產(chǎn)品信息在游戲中可能是贊助的形式,可能是游戲本身的內(nèi)容。這類植入游戲的植入廣告的傳播受眾主要是年輕人,因此很多植入廣告的產(chǎn)品目標(biāo)受眾是年輕人。

三、植入式廣告操作層面的考慮

如何好好利用植入式廣告呢？有以下幾個方面要點(diǎn)：

1.充分考慮目標(biāo)人群。即廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾有沒有交集,這一點(diǎn)是采用植入式廣告時要優(yōu)先考慮的問題。在一部以年輕人為目標(biāo)受眾的勵志類電視劇中植入嬰兒類產(chǎn)品顯然是不合適的,影視劇的目標(biāo)受眾群與產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群的背離將造成廣告的無效或低效投放。

2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式,但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā),來判斷其是否適用于植入式廣告。首先,因為植入式廣告是一種較隱蔽的信息傳播方式,因此這種方式比較適合處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌,不太適合那些處在品牌導(dǎo)入期的新品牌。當(dāng)品牌處在導(dǎo)入期的時候,消費(fèi)者對該品牌比較陌生,可能根本不會注意到被植入的該種品牌產(chǎn)品；而當(dāng)品牌處在品牌生命周期的中后期時,品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心,通過植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識。

3.注意植入數(shù)量的限制。防止過度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,應(yīng)盡量避免引起觀眾的逆反心理?，F(xiàn)在還缺少相關(guān)的研究,但已經(jīng)有不少人從廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)的角度對植入式廣告的合理性提出置疑。

4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動?？梢耘c顯性廣告、軟性廣告相結(jié)合,如被植入的內(nèi)容中,贊助商品牌出現(xiàn)在電影海報上,贊助商參加劇組組織的新聞發(fā)布會等等,可以加深觀眾對影視片中出現(xiàn)的商品的印象,形成一種呼應(yīng)。此外還可將接觸人群擴(kuò)大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時也可以配合其他銷售活動進(jìn)行,如放映現(xiàn)場（特別是首映式現(xiàn)場）贈送紀(jì)念品或發(fā)放試用,以期強(qiáng)化品牌接觸和形成試用。

5.注意時效性。絕大部分的植入式營銷都以影視劇為主要載體。從專業(yè)的營銷角度來看,影視劇的制作需要時間,時效性強(qiáng)的產(chǎn)品可能并不適合植入此類載體中。當(dāng)然,品牌營銷,絕不能只做植入式營銷,而需要整個品牌整套的營銷方案。

由于植入廣告是個新生事物,所以現(xiàn)有法律體系對此規(guī)范不完善,還沒有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性作出準(zhǔn)確評估?！稄V告法》等并未包括植入式廣告這一新的廣告形式,因此還沒有相應(yīng)的管理規(guī)范,植入式廣告仍游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。如果“為節(jié)目度身打造廣告”,恐怕只能使節(jié)目的開心味越來越淡,金錢的張揚(yáng)味越來越烈,最后成為觀眾的“新罵點(diǎn)”。所以,如何既讓企業(yè)達(dá)到廣告目的,又巧妙地讓受眾接受,是個需要在實踐中不斷摸索不斷總結(jié)的任務(wù)。

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[3]劉策.“植入式廣告”成就品牌奇跡[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2005（5）.

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